浅析传统媒体转型平台化运营策略

徐然?聂婧文

摘要：在媒体大变革的时代，互联网正在越来越全面、深刻地改变整个媒体生态系统的结构、规划和逻辑，平台媒体以其独特的优势，吸引先进的创作模式、丰富的作者资源、独特的内容、创新的服务等，形成了一个多方位、共赢的媒体生态系统。基于这一逻辑，未来传统媒体与新媒体的融合与发展可以进一步拓展思路。文章首先分析了平台化运营的概念和平台化商业模式与传媒业转型现状;接着以“今日头条”“澎湃号”“企鹅号”为例，进行了传统媒体转型平台化运营情况分析，并研究了他们的成功之处;最后文章提出传统媒体转型平台化运营策略，包括以新媒体为平台创造新的价值、摒弃复制思维，培育固定受众等，希望有利于传统媒体转型平台化运营。

关键词：传统媒体 平台化运营 转型

近年来传统媒体纷纷开始转型平台化运营，其中比较成功的案例包括“澎湃号”“人民号”“红星号”等等。越来越多的传统媒体，通过微信公众号等形式纷纷上线，通过借助第三方力量开展创新。之所以要进行传统媒体企业的转型，是因为平台化媒体无论是在价值主张还是用户运营以及盈利模式方面都是对传统媒体的颠覆。它使传统媒体与用户之间的联系更加便捷，这种信息共享更加受到人们的关注。特别是在受众规模、收视率、发行数量不断下降的今天，传统媒体面临着严峻的挑战。平台化媒体已经成为传统媒体转型的出路，传统媒体如何更好地转型平台化运营，与用户共享平台化运营成果，形成自己独特的品牌与特色是传统媒体非常关注的问题，对于这一课题的研究有一定的现实意义。

一、传统媒体转型平台化运营相关概述

什么是传统媒体转型平台化运营，我们可以先从平台的概念入手。平台是通过推动两个或多个彼此独立群体之间的互动来获取商业模式的形态，也就是说平台本身是搭建一个用于信息之间互相交流、价值互相交换的市场，旨在更好地协调各方利益。平台化的运营模式大范围兴起，目前已经成为一种主导性的基础设施和经济模型，尤其是对于传统媒体产业。说到媒体行业的平台化运营，不仅仅是指传统意义上的社交平台，也包含像今日头条、抖音、喜马拉雅、微博这样新闻、社交、娱乐、促销等交织的综合性平台，还有知乎这样的知识共享平台，以及一些财经平台。目前传统媒体普遍面临着用户流失、广告收入下降的困境，想要更好地推动传统媒体的转型，不少学者对此展开了研究，认为可以通过跨行业发展来扩展传媒机构的盈利来源，比如说借助酒店、游戏、地产等领域跨行业发展，或者是通过用户细分、特定垂直化主题等来生产新闻资讯，但这些都不如平台化的商业模式来得有效。这种传统媒体平台化运营的形式能够实现主流媒体网络资源的整合和用户的吸引，因此传统媒体平台化运营的策略应成为主流媒体深度融合战略之一。

从运营角度讲，之所以传统媒体平台化转型会面临困境，是因为传统媒体自身的特征，无论是内容的生产与分发都与当下互联网的模式格格不入。即使是进行平台化运营，也大多是内容的简单复制，缺乏科学的平台运营和管理，使其不具备互动性和开放性。但尽管如此，采用平台化的商业模式以更低的成本，更为灵活的运营方式，实现了传统媒体机构的颠覆性创新。

二、传统媒体转型平台化运营案例分析

“平台媒体”的关键词是开放、激活、融合、服务。 它不仅制作内容，而且在平台上提供各种规则、服务，面向所有内容提供者，无论是机构还是个人，都可以在平台上发现机会、施展才华，成为媒体播放器——产消者（即生产者和消费者角色合并的产物）。传统媒体如何向平台化媒体转型，下面通过几个成功案例进行详细分析。

（一）“今日头条”

在大众眼中，“今日头条”是一个新闻移动客户端，但实际上它又不是传统意义上的新闻移动客户端，创办者们别出心裁，将它定位为一个“信息推荐引擎产品”。也就是，“今日头条”仅仅是作为新闻的搬运工，而并不是新闻的生产者。这就与市场上大量的传统媒体新闻移动客户端的展现模式完全不同，在“今日头条”的员工团队中，并没有专业的编辑和记者，大多数都是技术人员。

“今日头条”的成功之处在于运用信息推荐系统，并且通过各种算法以及运用于大数据、云计算等技术，对用户的閱读习惯、阅读选择进行记录和计算，分析用户的兴趣，通过评估这个庞大的数据，为每个用户定制专属的新闻推荐内容，以便更好满足用户的个性化需求。

而“今日头条”的成功，不仅仅是实现了精准的推送和用户个人化需求的满足，它通过对上亿用户大数据的积攒，从中挖掘了无限的商机。“今日头条”也利用这个平台打造了一个多话题的生态系统，互利共赢。目前，“今日头条”软件已经拥有了自己独立的广告联盟自媒体平台，也在平台上分享了一些其他比较强大的自媒体平台，让用户轻松实现阅读共享。通过这样的阅读分享形式，寻找到了传统媒体向平台化转型的新途径。

（二）“澎湃号”

“澎湃号”是澎湃新闻平台的重要组成部分之一。 “澎湃号”始终坚持聚焦内容、传播主流的准则，坚持严控门槛、严格把关内容质量，使其非常贴近群众。

“澎湃号”转型成功是因为它更加注重引入内容的质量，而不是数量;致力于创造传播优质的内容和主流价值，而不是故意制造一些低级笑点。早期的“澎湃号”并不是面向所有人的，它通过实行邀请制的形式，第一组只开部分政务号，介绍政务机构，发布权威内容。经过一年的经验积累和试运行，才逐渐向正规媒体的媒体账号开放。此外，澎湃审核组必须持证上岗，严格审核用户的注册申请，明确发帖、留言内容等不得违反国家法律法规和社会公德。澎湃新闻自创办以来，设立辟谣专栏，积极发布相关政府部门和媒体的辟谣，杜绝谣言引发的用户焦虑。此外，澎湃新闻非常重视日常沟通与协作，比如，在疫情防控期间，“澎湃号”通过征集疫情防控建议的方式，收集群众心声，并通过与政府部门的相互合作，开展线上线下联动工作，使防疫资讯公开透明，将服务延伸到基层。此后，又提出“全国复工复产”指南专题，为用户了解复工复产相关信息提供了便利。

（三）“企鹅号”

“企鹅号”是腾讯旗下的一站式内容创作和运营平台，目的是让各媒体、自媒体、企业和机构在“企鹅号”上开通账号后，获得更大的曝光和关注，从而进一步扩大品牌影响力和商业变现机会，以此成为更高价值的生产者，推动内容做强，构建健全、健康、安全的内容生态系统。企鹅自媒体平台提供以下功能：

密集的内容制作。自媒体平台自诞生之日起，就在努力打造庞大的新消费内容。 UGC+PGC是平台内容生产的主要来源，通过奖品分享，鼓励大部分自发者涌入平台进行海量内容生产。内容分为67个垂直类别，如：户外运动、动漫、电影、母婴、运动等，视频内容制作正在打破纵向和横向屏幕的技术壁垒。这样的自媒体平台更专注于内容生产，图片、文字、视频等内容制作格式是企鹅自媒体平台上的主要内容制作形式，平台最高标准对应各种社交平台的内容生产。自媒体人、企业、媒体可以共同追求无障碍内容生产的集约化发展。

多元化的沟通渠道。新兴自媒体开设初期要解决的问题是传播，以“企鹅号”为代表的内容制作平台，可以实现多渠道的内容分发，是平台生存和发展的有力工具。“企鹅号”旗下拥有QQ空间、腾讯QQ、微信、腾讯新闻、每日快报、QQ浏览器等媒介，依托互联网巨头腾讯，依托腾讯社交平台，实现内容渠道的实时生产。此外，跨平台战略合作是“企鹅号”实现多维度的重要保障。

我们对上述案例进行分析，可以发现传统媒体平台化运营的成功之处在于，不能仅仅依靠“内容为王”，还要用另外两条腿同时走路，那就是“渠道”和“技术”。如“今日头条”，搜集多方有价值的内容后，再多渠道点对点地进行精准推送，“一人一个推送内容”已经趋于人工智能，是今日头条最引以为傲的技术高点。如“澎湃号”，在优秀的精品内容作为支撑的基础上，服务群众、广开渠道、多方合作，才有了如今独树一帜富有“澎湃特色”的响当当的媒体品牌。如腾讯“企鹅号”，在注重用户提供的内容质量的同时，更是提供了丰富多样的交流渠道和变现机会，让自媒体人、企业、媒体甚至是普通人这样的用户群体，与平台一起实现了互利共赢。

三、传统媒体转型平台化运营策略

（一）以新媒体为平台创造新的价值

传统媒体转型平台化运营要做到以新媒体为平台创造价值，也就是说要以新媒体为平台进行资源的整合。这就要求做到将网络技术与人工智能技术更好地结合，将信息精准地传播到用户手中，并且要以个性化的形式呈现，即使是广告也应该融入到媒介环境当中。例如，通过人工智能和大数据技术实现精准用户目标，推送用户感兴趣的有价值的内容，聚焦用户关注点，从而提升营销效果。要从拥有多少用户向拥有多少活跃用户的观念转变。其次，应该通过互联网企业第三方结盟的形式来进行资源配置的最优化。通过与这些第三方平台的合作能够提高市场洞察力，进一步接触到目标群体，了解用户的消费、浏览行为，更好地实现信息的转化。

（二）摒弃复制思维，培育固定受众

首先要摒弃对纸媒的复制思维，要利用新媒体平台和人工智能计算的形式进行信息的推送分发，积极关注内容类型和经营形式盈利方式结合的变化，实现数字时代以大数据说话的变迁。其次是要注重社会化营销途径，提升产品口碑。虽然传统媒体有着一定的影响力，但在转型平台化运营后还是要注重对媒体移动客户端的推广，比如，可以通过社交媒体平台与客户联动举办一些营销活动，通过热点事件或是运用贴吧、论坛等提升影响力，在越来越多的主流移动应用分发渠道获取推荐，也可以适当引入社会力量参与到其中，通过混合经营的形式使知名度提升。

（三）实现内容营销的体系化

传统媒体向平台化运营转型，需要内容营销的系统化。在转型过程中，我们需要认识到优质的内容可以体现客观性和公平性，要对内容价值树立新标杆。时刻关注内容营销對内容生产的带动能力和带动效果，只有这样才能在转型平台化过程中更好地生存。同时，必须要正向开发创新营销方案，多通过一些创意活动带来额外的收益，例如，可以运用社群，而并不是运用广告的形式，使自己的信任度和亲和力大大增加，更好地进行人际传播。在新内容的营销方案当中，要把握好评论、广告之间的界限，实现内容营销的规范化。例如，加强对可能导致广告资源流失的区域的监控，建立数字化运营的信息营销体系。 最后，我们可以适当拓展一些营销衍生活动，找到自己的定位，通过整合营销事件和APP应用开展一些增值服务，提升内容的创新性，体现系统的力量。

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（作者单位：贵州日报当代融媒体集团）