嵌入“条块”：互联网平台与中国基层主流媒体转型

赵瑜 周江伟

【摘要】中国基层主流媒体的转型与互联网平台的创新扩散深入地交织在一起。通过引入社会网络理论中的“嵌入性”概念，文章通过对县级媒体融合建设典型案例的持续性跟踪及文本精读，解释发生在互联网平台和基层主流媒体之间业务合作和技术扩散的过程和机制。研究发现互联网平台通过嵌入中国基层主流媒体所处的“条块”状组织网络展开的行动，进而促进了其技术方案、内容样式、实践形态向后者扩散。在此过程中，作为效率目标的技术产业发展和新媒体事业推进的整合，同时也意味着各行动者实践规范、行动价值与组织信念的协调与兼容。创新扩散又与制度化的过程交织在一起，推动构筑了制度化的平台和平台的制度化现象。

【关键词】创新扩散 组织网络 基层主流媒体 媒体融合

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）10-031-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.10.004

一、研究背景：中國基层主流媒体的存续与转型

县级媒体的存续和变革是透视中国媒介图景及其发展变化的重要角度。它们为基层党政机构和基层社会提供媒体服务，生产大量的新闻资讯和媒介产品。据《全国广播电视行业统计公报》，截至2021年年底，中国共有2 542家广播电视播出机构，其中大部分为县级媒体，另外，超过2 000家县级融媒体中心取得网络视听节目许可证。[1]根据《2020年新闻出版业基本情况》，仍保有刊号的县级报纸共19家，年印刷量共计1亿份，[2]而大量没有刊号的县级报纸未进入统计口径，其规模仍然不可小视。不过，在主流叙事中，县级媒体往往处于边缘地带，成为学术研究和公众视野的盲区。正如朱春阳所指出的：“在中国，县级媒体是一个数量庞大但又长期游离于大众视野之外的媒体族群。”[3]

长期以来，县级媒体作为四级媒体系统的末梢，被视为一种“过剩的产能”，是“一放就滥”的公共政策困境在媒体行业的集中体现。国家也曾多次推进基层媒体的“去产能”政策。1999年和2003年国家先后发布政令，要求裁撤县级广播电视台和县级党报。一方面，通过设立公共频道取代县级自办频道，并在公共频道中为各县留出一定时段供县级电视台播出本地新闻和专题节目;另一方面，撤销258家县级报纸的刊号，仅保留51家具有一定规模和影响力的县级党报。[4]然而，基层党政机关和社会领域的传播需求仍然存在，政策性的关停并不能消解他们对于一个自主可控的地方媒体的需要。为满足传播需求，大量以“今日”为开头的、没有统一刊号的县级报纸开始涌现。县级报社也逐渐转为县委报道组、县宣传部直属的新闻中心和新闻办。同时，由于公共频道存在时段竞争和无自主权的情况，大量的县级广播电视台也继续作为基层党政机构和地方社会的主要传播平台，在有限的制度空间中运转。

一些县级媒体在过去十几年中，逐步开始探索转型发展的路径。一方面，县级媒体开始整合媒体资源，推进机构融合。早在2008年，贵州瓮安县就将报纸、广播、电视、网站合并为一家媒体。另一方面，进行技术革新，实行互联网化，从最初的开设网站，到后来进驻微博、微信、今日头条等互联网平台。国家和各级政府对县级媒体的支持也逐渐恢复，在广电媒体转型和媒体融合的驱动下，广电系统开始对各级媒体进行系统性改革。从2015年开始，全国多个省推出了扶持县级广播电视台发展的政策。2018年8月，中央提到“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，县级媒体融合建设上升为国家战略，县级媒体全面进入了转型和变革的机遇期。

伴随着媒体融合的逐步推进，中国基层主流媒体的转型变革也逐步加快，这种变革与中国互联网平台的运行和发展深刻地交织在一起。具体而言，县级媒体在内容形态上与平台特性相匹配，出现了“视听化”“短直化”的趋势，也更加注重语态的生动性和感染力;在渠道上接入各类平台，强调“多元发布”与“借船出海”，并在移动互联网浪潮中，广泛建设了自有客户端以实现“造船出海”;在技术系统上推进数字化转型，引入中央厨房、数字媒资库、智能采编系统，通过对素材进行结构化和标签化处理，适应平台的算法逻辑和“一次采集、多种生成”的业务需求;在组织结构上，出现了类似于互联网行业的产品经理、运营专员、算法工程师等新型职业，以及项目制、工作室制等新型组织模式。

自上而下与自下而上的媒体融合在中国媒体图景中并行发展，以县级媒体为代表的基层主流媒体如何与互联网平台互动，以获得全新的发展空间？而互联网平台在这一实践过程中，又在何种维度和何种量级上影响和塑造中国基层主流媒体的转型实践？本研究尝试采取媒介技术创新扩散的理路深描这一过程，以期为理解中国基层媒体融合转型提供新的观察视点。

二、问题的提出：创新扩散的过程和机制

创新扩散指“在一定时间内，创新经过某些渠道在特定社会系统内进行交流的过程”。[5]如今，在互联网平台和中国基层主流媒体之间出现了一个持续的创新扩散过程。发源于互联网平台的一系列媒体创新，包括技术方案、内容样式、实践形态乃至组织模式等多个方面，被基层主流媒体所认知、采纳并付诸实践。那么发端于互联网平台的传播创新是如何扩散到基层主流媒体的？对于创新扩散的路径和机制，学界有两种主流的解释方式。

一是技术决定论式的解释，认为互联网技术的兴起带来了一场媒体行业的革命，使得新闻媒体行业无法按照大众媒体时代的惯性继续运行。这种技术环境的变革主要体现在两方面：首先是互联网的互动性整合了人际传播和媒介传播，[6]喻国明将其视为互联网所具有的“高维媒介”的特性，并认为它激活了以个人为基本单位的社会传播新格局;[7]其次是数字媒介将文字、图像、音频等介质整合在统一平台上，各种媒介在融合过程中呈现出多功能一体化的趋势，从而使不同的专业理念、规则和技能之间的区分不再重要。[6]传统媒体的变革和对创新的采纳被视为应对危机和压力的理性行动。[8]

二是关注组织间的模仿机制，认为媒体创新首先从互联网平台扩散到中央和省级主流媒体，而基层媒体的一系列行动则是对上级媒体转型模式的复制和模仿，特别是作为《人民日报》典型经验的“中央厨房”模式，迅速推广到中国基层媒体，在不同层级间形成了一种“制度同构”。[9]在新制度主义的视角下，组织并不总是为实现效率而设计的理性技术体系，其行动受到所处的制度环境的影响，并趋于避免违背那些“广为接受”的社会事实，从而维护自身举措的正当性。[10]因此，处于制度场域中的组织会进行象征性管理，依据普遍的形式开展行动，从而造成了组织间的趋同现象。[11]当组织目标和环境存在不确定性时，这种趋同现象会更加显著。在创新扩散和创新采纳的过程中，上述机制可能促使组织采取“象征性创新”行动。[12]正如有学者指出在县级媒体融合推进过程中，存在基层机械模仿中央和省市媒体，盲目追求“大屏幕、大平面、大机构、大技术”的现象。[13]这类在媒体融合过程中发生的“象征性创新”现象也被新闻传播学界称为“姿态性融合”。[14]

这两种解释路径关注点各有不同。前者关注效率机制，是权变理论在媒体组织研究的延伸。它将组织视作一个理性的、为了完成一系列的任务而设计的技术系统，当技术环境出现变化的时候，适应环境以更好地完成目标。[15]而后者关注合法性机制和组织所在的制度环境。它将创新扩散视为一种环境不确定性下的象征性行动。组织的合法性（Legitimacy）也被译为组织的正当性，指组织与制度环境之间的相容性，或是在特定社会环境中的被接纳程度。合法性中的“法”通常被认为是一套规范、价值、信念和实践方式，[16]它们构成了对组织的社会期望。在效率机制驱动下对创新的模仿被称作“竞争性模仿”，即组织之间为了获取更高的效益而彼此模仿。与之相对的便是在合法性机制下驱动的“制度性模仿”，[9]即组织为了符合社会期待采取那些广为接受的组织形式和做法。

在经典的新制度主义语境下，作为动机的效率目标和作为限制的合法性目标之间是冲突的：制度环境常常要求组织耗费资源去满足正当性，因此组织常常把实际内部运作与组织结构相分离。[17]正如一些学者意识到，在媒体融合过程中效率机制和合法性机制之间持续存在张力，并据此主张回归效率目标，呼吁因地制宜开展县级融媒体中心建设，避免盲目的模仿和资源的浪费。[18]

在上述两种解释路径中，研究者都更多地关注结构性因素，不论是技术环境还是制度环境，都被认为对媒体组织的行动有着决定性影响，从而勾画出了一个被动的基层媒体形象。此外，它们都将互联网平台的兴起视为基层媒体转型的背景，不论是关注互联网兴起带来的“行业危机”还是新业态的“不确定性”，都忽略了互联网平台作为一类行动者所扮演的角色。恰如吉登斯的研究所示，社会结构性因素仅仅是社会生活“事实上”的边界，行动者具有自反性，[19]他们并不总是被动地接受社会规范系统，而是可以通过一系列的行动改变他们的环境。[20]由此，在现有的研究基础上，我们尝试将互联网平台和基层主流媒体都视为具有能动性的主体，从而将技术在新闻传播行业的创新扩散落实于二者在制度性框架下的互动行为，进而考察制度环境和技术环境如何在這种互动中被生产和再生产，以及组织面对的绩效目标和外部社会期待如何被建构和重塑。

研究者在过去一年中对多家县级媒体单位进行了走访调查，并在一定程度上参与到了县级媒体融合的转型实践中。除了多点调研，还对S省的L县展开了持续一年的跟踪观察。不仅关注县级媒体“新闻室”，还将观察视野延展至县级媒体所在的组织关系网络，包括上级媒体、上级主管部门、上级政府、地方主管部门和地方政府。一方面从县级媒体的视角观察他们与平台之间直接和间接的互动，另一方面对这些多元的行动主体进行访谈，以求视角的多元性，进而尝试在整体上对行动者所处的组织网络进行描述。

三、媒体融合背景下基层主流媒体与互联网平台的效率目标整合与合法性重建

1. 基层主流媒体的“条块”状组织网络

中国的基层主流媒体处于一个“条块”状的组织网络关系中。“条块”是对政府府际关系特征的形象描述。“条”指从中央延续到县乃至乡镇的职能相似或业务内容相同的部门，而“块”则是各级地方政府拥有的结构和功能，统管本级的各职能部门。在这样的矩阵结构中，基层的职能部门接受着“双重管理”，一方面是来自上级职能部门的垂直管理，另一方面是来自同级政府的水平管理。[21]而地方政府也处在这种“双重管理”中，一方面上级职能部门可以通过条线来派发任务、指导工作并进行管理，另一方面地方政府又接受着上级政府的管理。因此条块间并不仅仅是水平或垂直的线性关系，还存在着条和块之间的交错。

主流媒体作为宣传条线的分支，形成了一条平行于垂直府际关系的条线，同时也通过其主管部门接入了各级政府的“块”中。同时，作为四级媒体的末梢，基层媒体也受到上级媒体准条线状的规范。这种规范通常是在业务上配合上级媒体、在专业上受到上级媒体及相关组织（如协会）的指导、管理和评价。

这种“条块”状的组织网络结构塑造了基层主流媒体的业务模式和日常工作，而基层媒体的转型实践也是在这种网络结构中展开的，这些实践在新闻常规中被显性地表征为外宣和内宣。

外宣着重处理基层媒体与上级媒体之间的关系。上级媒体对基层政府具有一种介于正式和非正式之间的权威，在四级媒体制度下，地方媒体也有配合上级媒体完成属地报道任务和向上级供稿的职责。这一业务交流内嵌于地方政府获取注意力和象征性资本的行动，当基层政府的业绩或属地社会的正面新闻被上级媒体播发，上级媒体通过自身的影响力和权威性提升地方政府能见度的同时也为其提供了合法性资源，对地方的政绩进行了某种非正式的认证。而内宣则着重于公共信息发布、地方社会动员和地方文化建构等工作，重点处理媒体与当地政府职能部门的关系。基层媒体不仅是当地政府的一个业务领域，也是施加公共管理影响力的渠道。

面对渗透在内宣和外宣中的双重目标，基层媒体往往要在二者之间进行整合与协调。因此基层媒体向上报送的稿件和选题往往契合上级媒体所需，同时也充分地考虑了地方政府的工作需求。而在宣传主流思想文化和国家大政方针时也更关注地方政府的阐释和解读，并充分结合地方相应的施政措施和效果展开报道。

注意力能够通过政治机构被组织起来，[22]而任务的重要性往往在于它所能捕获的注意力水平。所以新闻舆论工作所属的“条”，在具体工作部署中也需要获得“块”的支持，以获得行政资源和财政支出的倾斜。在媒体融合推进的过程中，可以观察到这样的组织运行过程。例如，在基层政府，媒体融合被描述为“书记工程”或“一把手工程”。这项工作的重要性一方面透过上级政府释放的信号和一系列政策文件传递到基层政府和领导班子，而另一方面县级宣传部门和媒体组织也受到上级动员参与到了获取地方政府注意力的过程中。

2. 效率目标的整合与合法性目标的重建

互联网平台的经济活动包含两个维度：流量商业和技术产业。前者指通过双边或多边市场模式，促进各方参与者的互动从而创造价值。经济学家将双（多）边市场界定为允许最终用户交易的平台。[23]平台对两个不同的群体进行匹配，其中一个群体的收益随着另一个群体参与者的增加而增加。[24]具体到媒体领域则是通过吸引用户、创作者、广告主和商户，将用户流量转化为商业收益。而技术则是平台提供了使双边或多边参与者进行互动所需的数字化基础设施，[25]并通过出租或定制这些技术服务和技术设施来获取报酬。互联网平台的效率目标是经济收益，这些收益来源于向广告主售卖流量或其他流量转化方式，也来源于直接售卖技术设施和服务。

对于互联网平台而言，主流媒体具有持续性、专业性的内容生产力，他们的用户基础也可作为私域流量汇入平台的公共流量池中，且他们也在推流服务和内容生产服务方面有更高的需求和支付能力。因此出于效率目标，平台有动机吸引主流媒体入驻并成为其用户与客户。

主流媒体的效率目标是承担来自主管部门赋予的主流思想文化宣传与社会公共服务职能，而“互联网信息服务商借助互联网传播渠道的迅速发展，打破了传统媒体对传播渠道的掌控，形成所谓‘去中介化效应，减弱了传统媒体与受众的直接连接”。[26]这使得主流媒体面临着用户流失、影响力下降的困境，进驻互联网平台成为扩展用户和提升影响力的方式。在效率动机的驱动下流量和内容的置换成为互联网平台和主流媒体之间的一种合作形式，当然这种合作可以是非正式的自行入驻，也可以是正式的协议交换。

此外，互联网平台和主流媒体都面临着与社会期待的摩擦。互联网平台在日益普及的同时也面临着主流社会对“流量为王”的声讨;而主流媒体则面临着主管部门和社会公众对其“技术落后”与“阵地失守”的不满。技术进步的正当化和流量为王的失范化，并不是一个完全自然的过程，在一定程度上也是主流媒体和互联网平台博弈的结果，他们都以各自的方式参与到社会话语形构的生产中。

“流量为王”还是“内容为王”的讨论在主流媒体的推动中成为社会焦点，并借助其专业权威对互联网平台流量模式的正当性提出了质疑。早在2011年，新华社主办的《中国记者》就刊载了一篇《中央媒体数字化生存五问：内容为王时代正在回歸》，文章报道了多家中央媒体负责人对于数字平台和新媒体的看法。虽然他们的话语策略偏重主流媒体在专业性和内容品质方面的不可替代性，但也建构了“内容为王”和“流量为王”的对立范畴，并视前者为公共性的体现而后者是商业性的体现。在2018年这种范畴区分则带有了明确的批判性。《人民日报》海外版刊发评论文章《“流量为王”不可取》，将流量逻辑叙述为虚假新闻和行业价值扭曲的原因。

与此同时，互联网平台为了回避对流量逻辑的批评，突出互联网技术在重塑媒体业务流程、提升效率和产出质量方面的重要性，积极地建构技术进步和媒体变革的社会事实和观念共识。例如2012年起腾讯网每年都会举办媒体峰会，通过设置议程的方式建构着一种延展到未来的历史叙事，强调新与旧的区分和新对旧的优势。如果说“新媒体与专业主义”（2012年主题）、“众媒时代”（2015年主题）所用的主题仍具有显明的媒体属性，从2016年开始，会议议程更加明确地偏向技术，突出技术进步对媒体及社会变革的引领价值，确立话语的正当性。互联网公司也注重与主流媒体的合作，慢直播、“点亮武汉”等项目的成功展示了技术对主流传播的赋能效能。可以说，在竞合中，主流媒体与互联网平台偶有博弈，但共同面对的自我价值定位问题，促使他们寻找话语共识。

寻找新技术背景下组织与社会期待相容性的合法性目标重建，同时赋予效率目标以新的意义。简言之，作为“新媒体事业发展”的合法性目标促成了作为效率目标的“技术产业经营”话语彰显。而流量商业这一效益目标与广泛获得认可的影响力指标整合，使得流量商业获得了伦理中立化和价值正当化的空间。由此，发生在互联网平台和主流媒体之间的合法性资源和效率资源的存续并不是在各自的维度上独立展开的，而是在两者的互动中协同推进并获得更广泛意义的制度化空间。

四、平台的嵌入与创新的扩散

社会网络理论认为社会成员在网络中占有的位置和彼此间的联系，影响着他们的行动规则和所能获取的社会资源。格拉诺维特在1985年提出“嵌入性”理论，认为组织的经济行为是嵌入现有社会网络中并受其影响的。[27]互联网平台在内容领域的实践拓展，迫切需要在对主流媒体结构的有机嵌入下完成。在媒体融合领域，平台早期主要与中央和省级主流媒体开展合作，互联网的技术创新由此逐渐向中央和省级主流媒体扩散，而这种扩散借助条块状的组织社会网络又进一步扩散到了基层媒体。

上级媒体入驻互联网平台，对于基层媒体而言存在着示范效应，这种示范效应通过四级媒体绩效机制的传递予以固化。作为基层媒体绩效指标的“上央媒”在传统意义上指的是稿件被中央级报刊或电视采用或转载，而现在被央媒“两微一端”和抖音号转载也成为一种“上央媒”的方式。而上级媒体定期发布的新媒体排行榜，也成为基层媒体绩效衡量的指标之一，使得这一互动关系得到日常巩固和彰显。

互联网平台的入口也逐步下沉，为国家的大政方针在地方的落地寻找一种媒体化的解决方案，同时又将地方政府的绩效目标整合在其中。平台的介入，又使得这些“外宣”和“内宣”工作获得了足够的外部资源，从而在来自“条线”的业务评比中获得优势。比如字节跳动曾策划了“山里DOU是好风光”，通过流量倾斜、品牌策划等方式为栾川、亚丁、永和等贫困县的文旅业发展提供了一套解决方案，在文旅、三农、生态和扶贫等国家战略之间建立关联。山西永和县的县委书记曾亲自带队与字节跳动达成合作项目，抖音为永和进行了文旅品牌规划，提炼了“永和乾坤”的主题。配合流量扶持，“山西DOU是好风光”“永和乾坤湾玩转好心情”项目上线，相关视频的总播放量达到3.5亿次，“永和乾坤湾”走红网络。永和县委宣传部和新闻网络中心是这项合作的主要参与方，县委宣传部相关领导还开设了自己个人抖音号直接参与宣传。

互联网技术模式的扩散也同样沿着相似的路径展开。不过在技术产业领域，除了互联网平台运营商在提供服务，还出现了一些中介技术服务商，他们聚集在互联网平台主导的技术产业生态中，与互联网的技术特征相对接，构成了产业的上下游关系，有些还通过资本关系与平台紧密关联。如传统广电技术设备服务商中科大洋在许多场合中表示自己正在“互联网化”，而索贝则直接获得阿里巴巴的投资成立了“华栖云”，专注于媒体融合技术服务。

技术平台与中央和省级媒体广泛地开展了协作，形成一系列的主流媒体转型技术方案，这些方案成为他们对媒体融合政策的实践化阐释，通过制度性的总结、表彰、学习加以确认，最终成为一种媒体改革的模式，并逐渐通过组织网络得到推广。正如许多研究表明的，外部观察者更有可能将资源提供给看似符合社会期望的组织。[28]在县级融媒体的采购中，中科大洋因为参与了“中央厨房”模式的打造而成为县融技术设备的“龙头”供应商之一。L县融媒体中心采购的融合采编系统就是出自中科大洋的“快融”平台。中心负责人在访谈间也表示央媒的成功案例是他们选择中科大洋的原因之一。

但技术推广在最初并不会直接通过正式的组织网络以政策的形式展开，而是以传递“意向”和“多点试验”的方式逐步推进，因此这些早期的政策也被视为“模糊性政治任务”。[29]这种“模糊性”为在地化的制度探索留出了空间，也使中国能在如此规模的社會治理中维持了决策统一和执行灵活的动态平衡。在县级媒体融合的实践中，技术平台也会积极地参与到这种非正式的政策传递过程。他们向基层媒体阐释政策“意向”，并提供可能的行动方案。基层媒体则根据自身的资源禀赋和组织目的，在条与块之间寻找一种可能的话语策略，在正当性和绩效两个维度上说服地方政府支持。沙垚对西北某县的案例研究中体现了这一点。他指出，“最先意识到并事实推动县级媒体融合的是技术类企业”，他们在推销技术设备的过程中，也推动了融合政策在基层落地的动员工作。[30]

基层主流媒体在此过程中也并非完全被动，他们通过策略性的整合条块网络双重管理目标，着力将自己的行动经验模式化。一旦模式得到认证，就可能通过府际关系网络进行扩散，使政策的“意向”和先行者的“阐释”向更广的范围扩散，从而获得绩效和正当性的双重满足。

五、制度化的平台与平台的制度化

伴随着以互联网平台向条块组织网络的嵌入和主流媒体入驻平台以及采用技术为特征的创新扩散过程，出现了两个制度化的过程。一是在新制度主义语境下，组织调整自身的组织结构和行动规则以适应制度环境，符合社会期望和规范，这些组织被称为“制度化的组织”。塞尔兹尼克将这种制度化的过程定义为“超出组织具体任务或技术需要的价值判断渗透于组织内部的过程”。[31]对应本文的研究议题，互联网平台调整自身以适应制度环境使其成为“制度化的平台”。二是惯例活动的类型化并为人们所共享的过程。对应本文研究议题，即互联网平台的技术模式、内容形态和运行逻辑进入基层主流媒体并转化为其行动规则，我们称之为“平台的制度化”。在伯格的理论脉络下，这两个制度化的过程可以分别对应他所说的客观世界的制度“内化”于人的过程和人类活动外化带来的“客体化”过程。[32]

组织制度化较为突出的一个表征是组织间产生趋同性，特别是当两个组织之间的依赖性日渐增强的情况下，组织治理的结构越相似，资源交换也会更容易。我们发现互联网平台也逐渐建立起了适应于条块结构的科层体系，在组织结构上与公共部门趋同。此外，平台也在根据主流媒体的公共服务职能和党政机关的公共管理需求来调整平台规则。通常而言，平台需要为主管部门提供用于管理入驻媒体的接口和数据。这种规则的调整有时也涉及算法和平台资源的分配，比如不同层级和权威性的媒体能够获得的微信日推次数并不相同，总体而言是层级越高权限越大，而在台风等区域公共应急期内县级媒体可以向上级主管部门申请要求微信为其公众号开放“一日多推”的权限。

政府主管部门部分地通过平台对基层媒体进行管理，一方面意味着公共权力介入了平台的日常运行过程中，另一方面也意味着平台成为一种行动中介，嵌入基层主流媒体及其所处的组织社会网络中。特别是当舆情事件发生时，平台成为基层媒体和上级主管部门之间的柔性协商中介。基层媒体往往通过与自己有更多业务接触的平台商业化团队与公共事务的团队接洽，探讨舆情管理的空间。在这个意义上，平台被纳入了广义的公共管理体系，在特定情境下促成非正式的、多层级、多主体的协同治理行动。

当然这种平台的制度化现象更多体现在例行化的情境中。在进驻这些平台或使用其技术系统后，平台的规则就通过组织网络和技术环境转化为基层主流媒体的业务常规和行动规则。媒体需要在这些常规中完成他们的任务。

一方面，基层主流媒体中形成了对应于平台的特定的建制并形成了新的职业分工;另一方面，一种新的评价体系的形成也体现了规则的转化。尽管流量在主流媒体的话语形构中被“失范化”，然而在基层主流媒体的日常工作中，“10万+”“100万+”仍然是工作总结中需要被显著标示的成果。尽管指标设计中引入了上级转载等专业权威评级的对冲维度，但平台提供的流量指标依然占据了相当的权重。当基层主流媒体的内容生产规模随着新媒体技术的推广而日渐庞大，中心化的专业评价通过流量进行衡量和比较似乎成为一种无奈而又难以回避的方式。

而平台也不是多边关系之下沉默的技术中介，他们抱有特定的经济目的，并为实现这种目的而积极建构和调整着平台规则和内容范式。正如塔奇曼在研究电视新闻生产过程中发现的“常规化”“类型化”和“典型化”机制，[33]平台也会总结有效内容的一般模板，建立内容的分类框架，选择自己认可的“经典文本”，并通过平台培训、编辑协调、流量扶持、话题设定、内容策划将其构建的规则和范式传递给创作者。

这些规则也同时通过虚拟的和物理的技术环境传递。围绕着平台的内容特征往往会形成许多专用的编辑器，其中会预设许多典型化的“模板”和生产“脚本”，从而将平台的内容范式和规则转译为一种实践的流程。

但平台的规则往往需要经过基层媒体所处的组织关系网络及组织内成员的感知、阐释、协商和行动而得以例行化和制度化。正如布鲁诺·拉图尔所言：“一切的扩散都必须经由人。任何人都可能以不同的方式来行动，或放弃，或修正，或偏移，或背离，或增补，或挪用。”[34]

一方面，基层媒体对于平台规则的感知则往往是通过实践效果产生的，他们通过“算法信号”[35]进行自我优化和实践调整，甚至通过“玩可见游戏”的方式探索规则的边界。[36]Z省K县传媒集团将其团队进驻抖音形容为“题海战术”，通过不同类型的尝试，最终在流量效果确证下选定了最适合本地的内容主题和生产模式。在与平台规则和偏好的磨合间，基层媒体逐步探索因地制宜、精准推送的最佳实践。

另一方面，技术人工物也并不必然按其固有的系统边界和行动脚本被使用，而可能在基层媒体的日常实践中改换其用途。在这个过程中，技术的可供性通过新闻工作室的常规被兑现为实践效果，进而生产了新的行动规则。在一些县融单位，最具代表性的“中央厨房”系统，是在多级审校与日益即时高频的生产和发布节奏的业务张力中，作为审核系统最先被接入工作流程。而这又间接地促进了媒介资源和素材编辑的在线化，并推动了整体采编流程的再造。基层主流媒体、数字平台和技术系统所形成的联合意向塑造了媒体实践中的各类行动。

结语

中国基层主流媒体的转型与互联网平台的兴起和发展深刻地交织在一起。通过引入社会网络理论中的“嵌入性”概念，本文嘗试解释了发生在互联网平台和基层主流媒体之间的创新扩散的过程和机制。研究发现互联网平台通过嵌入中国基层主流媒体所处的“条块”状的组织网络中展开行动，进而促进了其技术方案、内容样式、实践形态向后者扩散。而这个过程既不完全是技术决定论或权变理论所描述的，在效率机制作用下应环境改变而调适的“自然过程”;也不完全是新制度主义视角下，在合法性机制作用下的组织模仿和趋同的过程。

研究发现在技术扩散的过程中，效率目标与合法性目标之间发生了相互转化与彼此整合。在主流媒体和互联网平台的互动中，作为效率目标的技术产业、流量商业，和作为合法性目标的新媒体事业发展、媒体影响力指标整合，偏重商业实践的效率目标从而获得更能被社会认可的话语资源。这一过程也体现了现代科层制的某种结构特征。科层体制通过垂直的权威分解其效率目标，从而使分解在各层级的效率目标合法化，而当各层级的行动者将获取合法性资源作为行动目标时，这种行动又受到了效率机制的影响。这在某种意义上是对米歇尔斯所揭示的科层制结构“目标替代”特征的延伸。而伴随着创新扩散的逐步推进，平台与基层媒体的组织结构和运行规则都发生了改变，创新扩散与制度化过程交织在了一起。在这两个交织的社会过程里，处于网络中不同位置的行动者发挥着能动性，利用结构中的规则和资源开展行动并影响着规则的形成和资源的分配。

本研究提供了理解中国的县级媒体融合进程的一个特定视角，从中我们关注到了作为行动主体的基层媒体和互联网平台，他们能动地与组织网络中的其他主体展开互动，并在这种互动中完成在地化的转型实践。那些被认为是“盲目”或“姿态性”的行动中也包含着能动的地方实践和对效率的理性考量。问题的关键或许在于，如何在制度设计中充分整合效率机制和合法性机制以更好地推动媒体体制改革和数字化转型。这种视角的调整为媒体融合话语和实践走出盲区提供了可能的方向。

此外，在社会的数字化转型中，“平台化”成为一个趋势，研究互联网平台对基层媒体所处的“条块”组织网络的嵌入过程和机制，也有助于我们理解数字平台如何在商业扩张的同时渗透到我们的社会生活和公共事务中。对这一作用机制的描绘，也将可能引导社会更好地反思平台及其影响力的作用机制，为规范平台运作提供可能的理论路径。

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Embedded in the "Line-Block" Network： Internet Platform and Transformation of China's Local Official Media

ZHAO Yu， ZHOU Jiang-wei（College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract： The transformation of China's local official media is deeply intertwined with the innovation diffusion of Internet platforms. By introducing the concept of "embeddedness" in social network theory， this paper elaborates the process and mechanism of business cooperation and technological diffusion between internet platforms and local official media. Based on a longitudinal study and close reading of representative cases of media convergence that occurred at county-level， this research finds that internet platforms facilitate the diffusion of its technical protocols， content patterns， formalized practices into local official media by embedding itself in the vertical leadership-local government organizational network that involves the latter. Throughout this process， the integration of technological industrial development and new media advancement is considered as the goal for achieving efficiency， and its realization also signifies the successful coordination and reconciliation of different parties' norms of practice， values of action， and organizational beliefs. Innovation diffusion is also interwoven with the process of institutionalization， pushing forward the formation of institutionalized platforms and the phenomenon of the institutionalization of platforms.

Key words： diffusion of innovation; organizational network; grassroot mainstream media; media convergence