新媒体时代乡村短视频的文化传播及治理问题研究

摘要：新媒体时代，乡村短视频呈现出代表性、真实性、平凡性、互动性的特点。乡村短视频在乡村振兴、传播优秀乡土文化、满足乡村群体的自我表达和社交需求等方面发挥着正向作用，同时也仍然存在同质性强、内容低俗、平台监管不到位等现实问题。因此，文章对创作者、短视频平台、政府分别提出打造优质内容，提高媒介素养;规范审核机制，构建良好平台秩序;完善法律法规，充分发挥监管作用等治理对策，以期解决问题，更好地促进优质乡村短视频的发展，推动优秀乡土文化的传播。

关键词：新媒体时代;乡村短视频;乡土文化;治理对策

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）14-0-03

新媒体时代，抖音、快手等短视频平台相继崛起，成为乡土文化传播的新媒介。乡村群体通过拍摄乡村短视频有了更多的话语权，乡村短视频的传播也为乡村振兴注入了新的动力，成为传播优秀乡土文化的重要方式。

1 乡村短视频的特点

1.1 代表性

代表性是乡村原创短视频的特点之一。这些短视频既是个性化的情感表达，又是乡村生活缩影的代表，能够引起公众强烈的共鸣。“张同学”是抖音短视频平台的一个视频博主，他的原创短视频内容主要是在农村的日常生活，如洗衣做饭、上街赶集、和邻居一起吃饭唠嗑等。“张同学”发布的每期视频平均时长为六分钟，有对应的主题，视频内容包含日常起居、邻里交往、出门赶集、生火做饭等衣食住行各个方面。视频记录了他在农村一天的生活，表面看起来是随意拍摄的流水账式短视频，实际上却生动反映了日常的乡村生活情境，展现了乡村生活的自在与和谐，用户在观看时也能体会到乡村生活的融洽。

1.2 真实性

乡村原创短视频记录了乡村真实的风土人情和日常生活故事，并不是虚构出来的。例如，“张同学”的视频绝大多数镜头都是以第一视角呈现，他生在乡村、长在乡村，以乡村人的视角来呈现乡村生活，非常具有真实性。视频中经常出现水缸、铁锅、火盆、土灶等具有乡村生活气息的物品，挖地窖、下河捉魚等活动，破旧的家具、老式的电视、农用车等设备，以及其常常与二涛、大叔等邻里互动对话，这些捕捉到的简单画面将乡村生活的朴素和乡土熟人社会细致地展现了出来。这种第一视角能够使用户在观看短视频时，产生情感共鸣。

1.3 平凡性

优秀的乡村原创短视频从来不是标新立异，而是通过简单朴实的农村生活反映淳朴、简单的乡土气象。知名博主李子柒，自小父母就离异，是奶奶将她抚养长大。在她的短视频中，许多镜头都有奶奶的身影。李子柒摘采棉花、弹棉花制作棉被时，奶奶就在一旁默默陪伴;在寒冷的冬天，李子柒和奶奶围着火盆，她一边织毛衣一边和奶奶用四川方言对话，于生活细微之处体现祖孙之间温暖的亲情。优秀的乡村原创短视频通过记录平凡乡村生活中情感，反映了乡村生活的平凡性，也体现了农民群众的情感价值和审美期待。

1.4 互动性

新媒体时代，与传统的线性传播相比，短视频这种信息传播方式最显著的特点是具有极强的互动性，主要表现在乡村短视频创作者与用户的信息互动，社交媒体平台都具有评论与回复功能，用户对短视频的内容、题材等能及时提出反馈，短视频创作者也能迅速做出回应。在这种信息互动中，用户的边缘性地位得到提升，乡村短视频的传播主体和受众的相互转化得以实现。由此，互动过程中的参与主体逐渐建立起双方情感关系，产生情感共鸣。乡村短视频在传播过程中所表现出来的互动性，既满足了用户对乡村信息的特定需求，又能帮助创作者与用户之间建立起社交关系。不可否认的是，社交关系已经成为推动乡村短视频内容生产与乡土文化传播的重要因素之一。

2 乡村短视频的正向作用

2.1 助力乡村振兴

随着信息技术的发展，乡村群体能够通过短视频这个“新农具”，紧跟时代的步伐，跨越数字鸿沟，逐步走向更广阔的天地，让乡土风貌、乡村非遗文化等走进更多人的视野，这有利于助力乡村振兴，进一步带动乡村文化产业链的发展。对乡村自媒体来说，利用短视频、直播进行带货，解决当地农产品滞销等问题，助力村民脱贫，开拓致富道路，为乡村振兴发展赋能。对乡村整体发展而言，高质量的乡村短视频输出，既能助力乡村经济的发展，又能推动乡土文化、传统技艺等的传播。乡村经济的发展，为优秀乡土文化的传播提供了良好的环境，丰富的乡土文化又为乡村经济的发展提供了有力支撑，二者相辅相成，成为乡村振兴的重要推动力。

2.2 助力传播优秀乡土文化

当前，我国城镇化进程不断加快，大部分的乡村青壮年劳动力脱离农业生产，纷纷离开乡村，进入城市打工，乡村里只剩下老人、孩童，传承和传播乡土传统文化的中坚力量开始流失[1]。乡村短视频的出现，一方面能够通过展示当地风土人情和地方特色，带动当地乡村文化旅游产业的发展，提高当地村民的经济收入;另一方面，高质量的乡村短视频不仅可以吸引年轻群体的关注，而且会促使来自不同地域的视频创作者将当地的乡土文化融入短视频制作，进而加深用户对不同地域乡土文化的了解，让优秀的传统乡土文化重新回归到大众视野中，推动优秀乡土文化的传播。

2.3 助力满足乡村群体的自我表达和社交需求

在政治、文化、经济等方面，传统的乡村群体处于弱势地位，在社会生活中很少受到大众的关注。长期以来，传统媒介也没有给予乡村群体合适的发声和社交平台，乡村群体自我表达和社会交往的需求难以满足。随着新媒体的发展，抖音、微博、快手等平台出现，乡村群体开始通过拍摄短视频来记录日常生活、分享生活经验以及表达情感等。此外，各类短视频APP也为乡村群体提供了一个创作和表达的人际传播平台，建立起不同于以往的跨越空间的社交联系，使乡村群体的社会关系网络不再局限于亲缘、地缘关系，由此帮助他们获得认同感，满足了乡村群体自我表达、开展社会交往的需求。

3 乡村短视频存在的现实问题

3.1 同质性较强

目前，拍摄乡村短视频的创作者大多数是本身就生活在乡村的乡村群体。受生活背景、成长环境、受教育水平等因素影响，他们的创作题材和拍摄方向过于局限，很难突破题材选择、素材运用等方面的壁垒限制。同时，乡村群体在认知短视频的艺术属性方面明显存在不足，他们仅将短视频作为一种记录日常生活、进行自我表达的媒介工具，大都通过模仿网络上其他知名博主的拍摄主题和视频内容，依靠流量变现来获取经济效益。

“李子柒”“张同学”“滇西小哥”等知名博主拍摄的乡村短视频内容丰富、运镜到位、质量较高，已经积累了一定的流量和名气。乡村群体模仿这些成功案例拍摄短视频，加入创作者队伍，短期来看，确实能够获得流量，达到提高经济效益的目的。但是长期来看，这部分乡村创作者没有专业设备和丰富的经验，拍摄的短视频欠缺文化内涵、题材不新颖、质量也不高，很难获得稳定持续的流量[2]。乡村短视频题材内容重复率越来越高，同质化现象越来越严重，长此以往，大众就会产生审美疲劳，这不仅不利于乡土文化的传播，还可能导致本就处于弱势地位的乡土文化背负低质量、俗套的负面评价而日渐式微[3]。

3.2 短视频内容低俗

短视频平台为了提高用户数量，获得更多的利益，设置的进入门槛较低，并且有些短视频平台还可以通过微信、QQ等第三方授权进入。随着短视频平台的用户数量、用户使用时间增加，有些短视频创作者为了获取流量，博取大众的关注，会发布一些内容低俗、猎奇的短视频，如身着奇装异服、说话怪腔怪调等，以消极的“丑、怪、俗”的表演来吸引关注，用低级趣味来迎合受众。这些短视频带有一定审丑性，与美感毫无关系，还会引起受众感官上的不适，影响其视听体验。此外，部分视频创作者在拍摄乡村短视频以传播乡土文化时，拍摄的视频内容往往太过肤浅，流于表面，甚至还有的视频拍摄者宣扬乡村社会中的糟粕，比如封建迷信内容等，导致乡土文化失去了应有的价值内涵和积极意义。

3.3 短视频平台监管不到位

在使用媒介方面，短视频平台给予了乡村群体很大的空间，在通过短视频传播乡土文化的过程中，乡村群体居于主体地位。同时，短视频平台在法律法规允许的范围内，赋予了短视频创作者在题材选择、运镜拍摄等方面很大的创作自由，包容度很高，但这使得监管工作的难度随之增加。一方面，短视频平台每天发布的短视频数以万计，虽然能够应用大数据技术结合人工审核，对已经发布的短视频进行审核和监管，但是要想实现全面、实时监管，仍然存在较高难度，不少创作者钻空子，发布一些擦边短视频，污染了短视频传播环境产生。另一方面，由于目前还没有明确的规章制度，因此，难以用统一的标准对短视频内容是否存在侵权、是否传播虚假信息等问题作出判断。短视频平台监管不到位，就会造成传播失范的问题，短视频创作者的创作环境也会受到影响，不利于高质量乡村短视频的创作和优秀乡土文化的传播。

4 乡村短视频的治理对策

4.1 创作者：打造优质内容，提高媒介素养

乡村短视频创作者作为乡土文化的传播主体，要想创作出高质量的短视频，更好地传播乡土文化，就要解决短视频同质性强的问题。在此提出以下两点治理对策及建议。

其一，创新拍摄题材，打造优质内容。乡村是创作者生活的地方，其拍摄的短视频大多也取材于乡村。创作者在选取题材时可以重点关注当地特色，比如春分时节，我国南方乡村岸柳青青，莺飞草长，小麦拔节，油菜花香，桃红李白迎春黄。而在寒冬时节，我国北方乡村白雪皑皑，银装素裹，形成了一道独特的风景线。除了地理气候差异外，我国幅员辽阔，各地区乡村的美食、手工技艺、风土地貌等都各具特点，利用短视频进行记录，能够充分展现我国不同地区的民俗风貌和乡土文化。

其二，创作者要提高媒介素养，提倡文化价值。乡村短视频作为展现乡村现实生活和传播乡土文化的一种形式，在内容呈现上应该是积极的，充满正能量的。因此，创作者在选择拍摄题材和内容时，要避免使用低俗的素材，展现真实的乡村生活，以此来吸引大众对乡村的关注，更好地开展乡村振兴和乡土文化传播。

4.2 短视频平台：规范审核机制，构建良好平台秩序

短视频平台作为传播媒介，应做到以下两点。

第一，规范审核机制，提高准入标准。短视频平台要提高注册准入标准，加大对短视频内容的审核力度[4]。对于已经注册的自媒体账号，要严格监督把关，持续关注后续短视频的发布进展;对于内容低俗、不文明的短视频，要及时下架，对短视频的发布者进行警告整改或者封号处罚;对于具有正能量的短视频，可以帮助其扩大传播力度。

第二，创新治理方式，构建良好平台秩序。新媒体时代，大数据、算法成为短视频平台创新治理的重要技术手段，因此，平台既要发挥信息技术的作用，做好平台监管工作，又要提高短视频平台用户参与治理的主动性和积极性，对举报存在不良引导、内容低俗的短视频的用户进行奖励，推动优质乡村短视频的广泛传播，积极引导公众共同维护网络生态，构建良好的平台秩序。

4.3 政府：完善法律法规，充分发挥监管作用

政府和相关职能部门，在短视频的发布和传播过程中应该发挥监管的主导作用。一方面，政府和相关职能部门要完善和实施相关法律法规，建立健全短视频平台运营的监管机制，为治理短视频平台存在的问题提供有利的法律支撑。要立足短视频平台公开性、低门槛等特点，强化立法的有效性和针对性，借助互联网管理网络，有效落实对短视频内容传播过程的监管，加强短视频及平台的正向影响，提升政府的公信力。此外，还要做好宣传工作，夯实群众正确的思想认识，呼吁公众参与到网络环境治理行动中，支持和配合政府有关工作。

另一方面，政府和相关职能部门要明确自身职能，利用好自身的治理资源，充分发挥监管作用。加大对权威信息的公开力度，针对短视频传播失范、虚假信息传播等问题，要积极整合各方力量，采取切实可行的具体措施进行治理，及时删除短视频平台上的不雅信息和不实内容，防止其扩散。同时，有效净化网络舆论环境，正确引导社会舆论，推出有助于促进社会经济发展和社会和谐稳定的正能量短视频，为乡土文化的传播创造良好的网络环境。

5 结语

新媒体时代，乡村短视频中呈现的乡土情怀和乡土文化既能帮助公众了解乡村，又为乡村振兴提供了良好的契机。尽管乡村短视频在传播过程中面临许多现实问题，但是短视频创作者和短视频平台以及政府正在采取切实可行的治理对策积极解决现存问题，而乡土文化的传播在推进乡村振兴和提高人们对乡土文化的认同价值方面仍然发挥着重要的正向作用。

参考文献：

[1] 张嘉炜.网络短视频传播中的乡土文化发展研究[J].汉字文化，2020（14）：46-47.

[2] 李冰玉，王平.乡土短视频的发展现状、问题及策略探析[J].新闻潮，2021（3）：31-33.

[3] 邵静怡.乡土文化短视频的传播现状与未来发展路径探析[J].视听，2022（3）：37-39.

[4] 王舒伟，王灵，辛晖.乡村振兴背景下乡土文化短视频传播策略探讨[J].传媒论坛，2021，4（19）：85-86.

作者简介：王赢（1998—），女，江苏仪征人，硕士在读，研究方向：社会治理與社会政策。