媒体深度融合背景下新型融媒体节目的创新发展路径

鄂江红 陈颖

[摘要]2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。在该背景下，新型融媒体节目如何创新发展成为电视领域相关人员需要研究的重要课题，其可从增强内容生产力、加速融合力、用好科技力、培育增值力四个方面进行。这是一项系统性工程，需要相关人员不断探索与实践，以期未来该系统性工程能做大做强，发挥应有作用。

[关键词]媒体融合;新型融媒体节目;内容生产力;融合力;科技力;增值力

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称“《意见》”），《意见》从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。这是新的时代要求，媒体深度融合发展提速，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，成为新时代媒体深度融合的最终要求。

在融媒体时代，信息无处不在、无所不及，舆论生态媒体格局、传播方式等都在发生深刻变化。目前，媒体深度融合已经进入加速度阶段，建成新型主流媒体、建立全媒体传播体系成为媒体深度融合发展的必然结果，在该时代背景下，新型融媒体节目如何创新发展成为电视领域相关人员需要研究的重要课题。

一、增强内容生产力—内容为王，拥有优质价值内核

在电视领域，内容生产永远是第一生产力，内容生产是电视节目的关键。内容为王，拥有优质价值内核是新型融媒体节目的不二选择。习近平总书记在2021年中国文联十一大、中国作协十大开幕式上指出：“源于人民、为了人民、属于人民，是社会主义文艺的根本立场，也是社会主义文艺繁荣发展的动力所在。”对此，新型融媒体节目的创新发展也要以人民为原动力，创作精品内容。

（一）做好内容建设，呈现独特价值

只有做好内容建设，媒体才能有效提升传播力、引导力、影响力、公信力。保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，是新型融媒体节目的根本所在，而价值独特、具有唯一性、不可替代性是优质内容的重要特点。

例如，河北广播电视台都市频道的主打节目《名医来了》是该电视台精心打造的精品栏目。该节目的定位是医疗科普和医疗服务，目前其已实现全网互动诊疗服务，也在逐步建成河北省智慧医疗平台。该节目实现了观众与省级医院专家在电视屏幕上“面对面”实时问诊，通过电视端预约省级医院专家门诊等多项诊疗服务。它的独特价值是可以使更多的河北人民实时了解自己的健康状况，及时形成有效的健康管理，并且通过多种方式更加方便地进行诊疗。

又如，河北广播电视台都市频道在2022年北京冬奥会期间推出的特别节目《直击冬奥》也具有独特价值。该节目对焦2022年北京冬奥会，与北京冬奥组委会深度合作，通过多种形式和互动来强化大众参与，打开多维立体的全民冰雪图景。河北省张家口市是2022年北京冬奥会的分会场之一，“在自己家门口举办冬奥会”是河北人民最为关注的焦点。这档节目展现了在2022年北京冬奥会中河北做出的贡献以及河北的力量。该节目不仅记录了运动员的动态，更重要的是展示了河北的体育精神，并介绍了河北的冰雪产业、冰雪赛事的历史，让大众更加了解河北的冰雪文化，以及河北以此为契机进行后续发展的前景等。该节目除了播出常态化内容，还开展一系列的征集活动，如“冰雪之星”“奥运之星”，而征集到的人员大部分是河北人民的普通一员，该活动还让河北人民直接参与冬奥会，激发了河北人民的全员冬奥热情。该节目满足了河北观众深度了解2022北京冬奥会，特别是体现河北元素相关情况的需求。因此，这些内容对河北观众来说具有不可替代性。

再如，河北广播电视台都市频道的节目《非常大牌》，是电视台唯一一档大型演播室棋牌竞技类节目，其价值也是独特、不可替代的。从它的价值内核来说，这是一档益智节目，具有休闲、娱乐的性质。棋牌竞技原本就是民间非常盛行的休闲活动，群众基础广泛，而将它搬到电视上进行竞技比赛，能让观众更加便捷地参与这项活动，全省各地的观众可以通过电视进行切磋、交流和互动，因此这档节目满足了河北广大群众休闲娱乐的需求。

另外，2022年3月，河北广播电视台都市频道与全国地面频道合作推出“2022年315特别节目”，该节目由河北、湖南、湖北、河南、浙江、广东、福建、贵州、江西、四川等12家强势地面频道协同联动制作。这档节目的独特价值在于各大地面媒体间的协同联动，规模覆盖范围大，通过此种方式为消费者传递维权信息，提供维权帮助，让广大消费者更深入地了解维权信息和渠道，更便捷地进行维权。

（二）拥有优质价值内核，以人民为根本立场

以《名医来了》为例，该节目在进行定位时就将“守护人民的健康”作为节目的价值内核，且节目能够达到观众的深度参与是因为其坚守人民立场，做人民迫切需要的节目，让受众做节目的参与者和共创者。比如，该节目由国医大师、工程院院士及多家省级医院院长、医生志愿者组成专家团队，入驻30多个微信互动群，24小时接力值守，为上万名居家观众提供实时问诊服务。除了每天进行日常的直播节目，节目还积极开展线下活动，如进社区义诊系列活动、专家问诊见面会义诊系列活动等，仅2021年节目直接问诊服务人群就已过万，辐射人群过百万，使得河北人民对节目产生信任感、依赖感。观众在观看电视节目时，节目不仅承载了功能属性，更多的是给观众带来情感寄托，这种情感越垂直、越细化、越深入民心，就越能获得良好的效果，更容易达到价值和文化的认同。《名医来了》的观众最深层次的追求应是对健康的渴求，透彻了解到这个目的就能让节目拥有优质的价值内核。

同样，《直击冬奥》的价值内核是河北人民作为东道主的民族自豪感和责任感，他们具有了解冬奥、参与冬奥、为冬奥出力，向世界展示强大祖国的共同愿景。而《非常大牌》的價值内核是为广大观众提供娱乐、竞技的平台，让喜欢该项娱乐活动的观众深度地参与节目，进行交流切磋。“2022年315特别节目”的价值内核是为广大消费者提供了解维权信息的平台、进行维权的智囊团、维权的有效渠道。这些节目的价值内核都是以人民为根本立场，这样的价值内核才是优质的价值内核。

二、加速融合力—坚持一体化发展

习近平总书记指出，“传统媒体和新媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补”，“要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”。新型融媒体节目的创新发展要通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，以及信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。

（一）大小屏互动：打造新型融媒体节目的第一步

打造新型融媒体节目的第一步是采用大小屏互动战略，树立“先网后台”的理念。例如，河北广播电视台都市频道主打节目《名医来了》一直在贯彻融媒体发展思路，加速节目的融合力。它的生产样态形成了“中央厨房式生产”，电视端的节目作为“中央厨房”，然后通过冀时客户端、抖音、快手、微信等多平台分发优质节目内容，并基于观众的优良口碑扩大节目影响力。目前，《名医来了》节目在冀时客户端已生产优质节目短视频上千条，阅读量近百万。在第二届中国广播电视融媒创新发展年会暨2020年度全国百强融媒创新发展调研结果中，《名医来了》抖音短视频荣获“最具品牌影响力省级广播电视栏目”。大屏播放节目，小屏实现节目的发散和裂变，双屏互动从而产生合力，是新型融媒体节目创新发展的重要步骤。

河北广播电视台都市频道参与的全国地面频道“2022年315特别节目”对多屏直播模式有所尝试。该节目进行了12小时的全网直播，且观众的参与度很高。在这次特别节目中，都市频道探索了新的媒体融合模式，在冀时客户端搭建三大平台，即现场直播平台、12省市全媒体直播平台、律师在线平台，通过三个平台为消费者传递维权信息，提供维权帮助。比如，律师在线平台开设了8个在线咨询房间，观众扫码进入后可与律师进行视频互动，消费者线上咨询，律师则现场权威解答。场外和场内、线上与线下实时互动，不到两个小时该平台的观看人数就超过350万人，维权律师团咨询访问达到4.6万人次。这样的多屏直播是一种新的媒体融合模式，使得观众互动更简单、更便捷。此外，都市频道在节目预热阶段还以选题征集的形式与新浪旗下的黑猫投诉联合征集，不到10天所征集的线索达上万条，引起社会的广泛关注。这种联合征集的方式也是新型融媒体节目创新发展的一种新尝试，目前的实践证明效果良好。

（二）微信群互动：打造新型融媒体节目的利器

《名医来了》注重深化与观众的互动交流，其中的重要环节是建立多个微信群，让观众和医学专家同时进群，在群里实现解答互动。观众在观看电视端节目直播的同时，也可以在群里交流，节目工作人员和医学专家齐心协力为观众提供医学服务。各位名医在微信群为观众答疑解惑，实现与观众的“零距离”接触。另外，在每天的电视直播后，观众专属粉丝群内还会进行医学知识互动，真正实现融媒体多平台互动的无缝衔接。《名医来了》观众微信群从一两个一直增加到现在的50个，每个群里有500名观众，即为25000个“铁粉”。这些微信群实际上已成为《名医来了》的粉丝社区，成为一个微型的社区医疗服务站，可以更好地为观众提供健康方面的服务。《名医来了》既是节目，又是一个具有健康需求的人群的社交渠道，他们更容易通过这种方式深度参与节目。

《名医来了》除了注重微信群互动，还开通了官方订阅号，汇集节目视频等，以微网站、微社区的形式打开电视节目移动社交的新格局。新型融媒体节目的一大特点是观众可通过各种平台进行社交和互动，并形成微社区，这是其擴大影响力、增强粉丝黏性的一大利器。

（三）资源整合：实现生产要素的有效整合

打造新型融媒体节目，实现生产要素的有效整合是非常重要的一环。只有这样，节目才能更高效地优化资源，最大限度地增强传播活力，实现可持续发展。

以《名医来了》节目为例，它充分把握融媒体医疗服务的发展新趋势，建成健康大数据分析共享平台，以及微信公众平台、微信小程序等，为广大观众及时解答一般的健康咨询问题，提供医疗设备数据分析，为疑难病症患者提供导医服务，并和国内优质医疗资源建立联系以及提供预约挂号服务等。这些服务都是经过资源整合，实现各种生产要素的生产效能最大化。由此，《名医来了》节目不仅是节目，还成为有效的健康数据库和快捷的诊疗通道。该节目受众关注度高且能有效满足受众需求，极具传播活力。另外，该节目还为受众提供高效服务，受众对这些服务的认可和持续使用则是节目生存发展的重要支撑。

从早期传统媒体与互联网之间的“内容+渠道”叠加式结合到当前的传统媒体与新兴媒体的机制式融合，我国媒体融合清晰地呈现由主张技术创新到强调制度创新的转向，构建涵盖更多创新主体、吸纳更多资源的开放创新体系将成为其发展的重要方向[1]。

三、用好科技力—新型融媒体节目要有科技支撑

《意见》指出，“要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新”。科技力在媒体深度融合过程中起到技术支撑的作用。

（一）科技助力，提供沉浸式体验

河北广播电视台在2022年北京冬奥会的报道中，用科技力为观众提供沉浸式体验，使新型融媒体节目实现“质变”。冬奥特别节目《直击冬奥》的片头就充满科技感，以形似窗花的拱门样貌打开冬奥冰雪场馆，在科技助力下，冬奥新晋“网红”—“冰墩墩”和“雪容融”俏皮灵活地巡游演播厅，让观众在虚实交互中沉浸式观赛。

在2022年元旦期间，河北广播电视台推出“激情冰雪相约冬奥”跨年特别节目，这场晚会不但拥有冰雪气质，而且还使用“电视黑科技”。其中科技含量最高的节目当属《雪舞中国风》，它通过三维建模打造五环下的冰雪盛世，运用5G和AR技术将虚拟场景和现实舞台结合，在专业技术团队的技术支撑下，两位著名武术太极世界冠军巨文馨、岳雷钧在巍峨山巅、壮丽长城、漫天冰雪中舞动太极，使得观众不但能感受舞台的现实感，还拥有沉浸不同空间的体验感，更有时空的穿越感，这都是科技助力达成的效果。

科技助力使这场晚会从形式到内容都有了质的飞跃与创新，正是这种创新让这台晚会迅速“出圈”。该晚会在全台7个频道以及冀时客户端、凤凰网（河北）、快手等平台进行多矩阵播放，传播效果甚佳，其创新形态和模式获得业界肯定，《广电时评》、泽传媒等业内知名期刊、网络平台都大篇幅宣传该晚会，不少网友也发弹幕表示“这场晚会，每一帧都是文化自信”。

（二）变换录制方式，构图适应新媒体要求

为了适应以手机为代表的竖屏终端的大众阅读观看习惯，《直击冬奥》在节目录制过程中，除了应用传统横屏画面，还加入竖屏构图录制，使新媒体传播更方便和快捷，同时节目本身也在PC端和冀时App进行实时网络直播。以媒体融合理念构建的云技术平台是媒体融合转型的基础设施，是高效强大的聚合生产平台，也是分析评估传播效果、实现有效精准传播的重要工具，主流媒体需要以此重构内容汇聚、分析、策划、组织、生产、发布、评估和拓展等流程，全面展开自我变革[2]。

（三）试水“云录制”，应对特殊情况

“云录制”是区别于传统意义电视节目录制的一种录制方式，其核心在于通过网络传输新形式的运用，实现节目参与人员远程录制。其最大意义在于可以突破特殊状态下（如自然灾害现场、疫情状态、特殊场所等）录制地域的限制。

例如，《非常大牌》以往一般是采用集中录制模式，但是在新冠肺炎疫情期间，这种集中录制模式就再不适应相关要求。于是，节目组针对新冠肺炎疫情期间的特殊情况，开始试水“云录制”。虽然这种录制方式不可控的因素较多，但是从录制的效果来看是非常好的。在运用“云录制”之前，如果想实现河北省最北端围场县的选手与最南端磁县的选手同场竞技的录制，那时间和财力成本无疑是巨大的，但通过“云录制”，只要相关人员约定好时间就可以随时开展比赛，这无疑为节目的录制开辟了新的空间。除了技术层面，“云录制”的模式也可以增强观众与节目选手之间的互动性，这些人群可以随时报名参赛，进行牌技的交流和切磋，所以“云录制”也为新型融媒体节目提供了新型互动的可能性。

“云录制”是基于网络传输新技术的新尝试，对节目錄制具有重大、积极的意义。正因如此，在都市频道正式应用“云录制”之后，这套系统被迅速推广到其他省级台。这也是新型融媒体节目创新发展过程中非常有益的尝试，其加强了新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用。

（四）尝试“VR+直播”，打造直播新样态

《名医来了》节目打造了直播新样态，开启医疗节目全新云时代，并且尝试了全景“VR+直播”，是河北广播电视台对沉浸式360度全景直播的一次有益尝试，为今后丰富直播新样态提供了新样本。相比传统的直播样态，VR的直播方式更能为观众提供在场感，令人产生身临其境的感受。“VR+直播”的方式是媒体深度融合进程中的一个重要特点，也是新型融媒体节目创新发展的一个重要手段，在重塑直播方式的同时引发观众强烈的情感共鸣。所以，科技是新型融媒体节目创新发展不可或缺的重要助力。

四、培育增值力—促进媒体的商业价值

增值

《意见》还提出，“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”。媒体自身的发展仅依靠政府的力量是远远不够的，引入商业资本或者与企业合作的方式，促进媒体的下沉和融合，形成上下联动的全新发展态势[3]，才是新型融媒体节目创新发展的出路所在。

河北广播电视台都市频道通过“媒体+商务”模式，招引商业资源，增值商业价值。还是以《名医来了》为例，经过8年的深耕沉淀，该节目在医疗节目领域具有非常高的美誉度，在观众心中更成为具有权威性、亲和性、服务性的代表节目。节目口碑在节目医生和电视观众之间口口相传，由此，《名医来了》节目先后与众多商家及医疗机构签订广告协议，这些收益都是因为优质的节目本身而产生的增值价值，实现社会效益和经济效益的双丰收。通过“媒体+商务”模式的启动，《名医来了》在增值节目商业价值方面做出探索。一方面，其每天同时通过视频号、专家预告海报、公众号宣推等多渠道，在合作形式上大胆创新，在线下活动中尝试新方式，量身打造“名医专家问诊见面会”专场活动;另一方面，其在进社区义诊中融入合作伙伴形象及产品元素，得到伙伴的高度认可。这既为栏目的宣传增加亮点，也促进了“媒体+商务”模式的健康发展，有助于打造新型融媒体节目的品牌，扩大节目的影响力。

在媒体深度融合背景下，河北广播电视台都市频道从增强内容生产力、加速融合力、用好科技力、培育增值力四个方面对新型融媒体节目创新发展做了不少有益尝试，以期为其他相关平台高效打造新型融媒体节目提供有效参考。

[参考文献]

[1]殷琦.创新的转向：中国媒体融合演进的路径与机制[J].新闻大学，2021（01）：103-116，121.

[2]卜宇.以先进技术助力全媒体传播[EB/OL].（2022-

07-21）[2022-08-02].https：//mp.weixin.qq.com/s/1l5ABtORzRRbZXYiMI09Xg.

[3]陈安庆，聂伟.数字、平台、场景：2021年媒体深度融合实例盘点[EB/OL].（2021-02-28）[2022-08-02].

https：//mp.weixin.qq.com/s/YYCKNEMw5m8j8mpr ZqIbPw.