新媒体背景下羊绒电商企业网络直播营销对策探析

摘 要：在这个新媒体大发展的背景下，网络直播营销持续发展，根据行业和区域特征，已经衍生出了多种模式。羊绒电商企业充分利用网络直播营销互动性强、精准度高等特点，对羊绒服饰产品宣传和传播的范围更加广泛、时间更加长效，从而打造出了直播营销一次直播、多次消费的优势。本文通过对羊绒电商企业网络直播营销简要概述，分析了羊绒电商企业网络直播营销存在的问题，并提出了羊绒电商企业网络直播营销对策优化建议。

关键词：羊绒电商企业;网络直播;营销

当今时代随着互联网技术的不断变革，催生了很多新兴职业以及从业大军，而在此趋势下，直播行业发展迅猛。截至2021年12月，中国互联网信息中心第49次发布的中国互联网发展状况统计报告显示，我国电商直播用户规模已达到4.64亿，占网民整体的44.9%。网络直播生态链备受关注，网络直播用户规模持续上升，使直播营销的潜力爆发出来，开启了以直播为核心的新媒体时代。

在这個新媒体大发展的时代，直播内容生产门槛被大幅降低，裂变能力强、互动性高的私域营销直播成为发展趋势。网络直播所独有的优势带来了营销方式的革新，“直播+”的模式表明，它能够最大可能地满足用户娱乐化和深度连接与互动的需求。网络直播的形式被越来越多的运用到营销活动中，各企业通过网络直播全面立体地对其产品进行展示，使用户对其产品更加了解，增加了用户黏性，提升了用户满意度。

近几年随着市场环境变化，尤其是2020年疫情发生以来，羊绒电商企业依赖传统的营销方式发展进入瓶颈期，销售业绩增长放缓。在新媒体背景下，羊绒电商企业快速拥抱网络直播的营销新模式突破自我，寻找新的增长点，实现了自我提升。如何进一步打破传统电子商务思路，深刻理解网络直播在市场营销中所处的重要位置，更好地把握直播带来的机会和挑战，制订出适合羊绒电商企业自身发展的有效的网络直播营销策略并付诸实施，提升企业竞争力，是当下必须思考的问题，对羊绒电商企业后续发展至关重要。

一、羊绒电商企业网络直播营销简要概述

网络直播营销是指企业、商家为达到品牌推广或产品销售的目的，以视频直播形式在PC端及移动端所进行的营销，即商家通过电子商务渠道，以直播的形式向受众推荐产品，激发其潜在的购买欲望最终实现交易。相较于传统的营销形式，网络直播营销主要优势如下：一是形式灵活。网络直播营销不限于时间、地点，企业只需简单的手机就可以完成直播营销。用户可以随时随地观看直播，通过主播的引导进行消费购买。二是互动性强。在网络直播营销的过程中，用户通过主播的讲解，可以实时了解企业品牌文化和产品性能。弹幕功能能够轻松实现主播与屏幕前的观众实时沟通，从而了解其喜好并得到对商品的反馈，以便优化商品和营销内容。三是精准度高。直播平台会利用大数据分析用户行为，针对用户的喜好程度，将直播进行精准投放。同时网络直播营销也体现了用户的精准度。企业网络直播会有固定的时间，用户只有在固定的时间才能进入直播，这就要求用户对企业品牌或是主播有一定的忠诚度。四是促进情感交流。新媒体背景下人们沉浸于网络，导致现实生活中的情感交流越来越少，网络直播这种带有互动功能和明确主题的视频播放形式，能够聚集许多志同道合的用户，让用户们在网络直播情境下进行良好的情感交流和互动，从而对企业网络直播内容及其品牌产生较强的依赖和认同。

羊绒电商企业网络直播营销则是一种以羊绒服饰为主题内容的商业营销方式，其在开展网络直播营销时遵循以下流程：（1） 羊绒电商企业在进行网络直播营销前需要对准备售卖羊绒服饰做好前期市场调研，明确用户的切实需要和自身的产品竞争力，准确把握羊绒服饰市场行情，避免产生同质化竞争，从而制定出科学合理且大众喜爱的网络直播营销策略方案。（2） 羊绒电商企业根据自身羊绒服饰产品的优势明确适合的受众群体，进而充分发挥羊绒服饰产品优势以取得良好的网络直播推销效果。紧接着基于羊绒服饰产品类型特点选择适合的直播平台，提升直播热度，从而通过广告策划与销售分析设计出一份优质的网络直播营销方案，并达成网络直播营销内容和视觉效果之间的均衡，给用户提供舒适的网络直播观赏体验。（3） 根据网络直播结束后的数据反馈，详细分析本次直播营销的有效转化率及相关问题缺陷，不断优化与调整网络直播营销方案，以提高直播营销效果。

随着网络直播行业的快速发展，羊绒电商企业在良好的线上电商市场环境与国家相关扶持政策的推动下，取得了优异地发展，网络直播营销贡献了大量的GMV。首先，网络直播营销突破了传统的羊绒服饰商品信息传输广告手段，以直观性较强的视频传播方式达成了羊绒服饰产品及品牌的宣传、推广和销售工作。另外，网络直播营销具有极强的现场代入感，让人们自然而然地融入羊绒电商企业直播内容中，同时直播过程中的互动功能有效地提升了用户视频观看体验，进一步增强了羊绒电商企业与用户之间的情感交流，让用户对羊绒服饰产品产生了全新认知。其次，网络直播营销模糊了用户与羊绒电商企业之间的关系界限，使两者形成了互利互惠的合作模式，用户可以通过羊绒电商企业直播快速选择出符合个人需求的羊绒服饰产品，羊绒电商企业也能依据用户的需求和标准及时对自身的生产进行调整，以降低成本浪费，实现羊绒服饰产品的按需分配。最后，网络直播营销中一部分网红主播的崛起，为羊绒电商企业带来了良好的发展机遇，主播们极强的带货能力，促进了用户购买羊绒服饰等行为，提高了羊绒电商企业的羊绒服饰产品销售额，使羊绒电商企业具备了稳定的资金流，促进了羊绒电商企业网络直播营销的长效发展。

二、羊绒电商企业网络直播营销的问题分析

1.羊绒电商企业网络直播营销品牌意识有待加强

羊绒电商企业通过网络直播进行品牌营销的重中之重是将自身的品牌及商品理念传递给用户，在满足用户需求的同时，刺激用户的购买欲望，获得用户的认同，从而促进用户购买行为，增强用户黏性。

根据淘宝、抖音、快手三大直播电商平台发布的用户年龄结构显示，网络直播消费主力平均年龄在25岁—30岁之间，30岁以下的用户分别为56.4%、52.7%、53.2%;40岁以上的用户快手平台最多，但不足16%，由此可见网络直播的用户主要以年轻人为主。年轻人把网络直播当作一种缓解孤独感和压力的陪伴方式，通过直播电商企业进行购买消费的原因，常常是在直播间热烈氛围和身边热衷网络直播的朋友较多的双重因素影响下，产生从众心理和冲动消费，所以网络直播营销的用户黏性较低。

在网络直播营销过程中，羊绒电商企业需要将网络直播营销形式与自身品牌有机地结合到一起，来增强用户黏性。网络直播虽来源于秀场模式，具有秀场模式的各种特点，但如果网络直播营销只是通过主播与用户简简单单地聊天，或者通过营销活动现场的情景再现，是难以取得最佳传播效果和转化率的。这种网络直播营销对企业自我品牌的塑造欠缺深度思考，没有对企业自我品牌的推广进行细致的营销策划，没有认真考虑与用户深入沟通的方式方法，那么换成别的品牌，用户也一样会看。只有实现企业品牌的差异化展示，而不是简单的模式套用，才能增加用户对品牌的辨识度，真正突出企业的品牌个性特色。

2.羊绒电商企业网络直播营销用户黏性有待提升

羊绒电商企业瞄准网络直播红利，便积极涌入，但对网络直播营销内容欠缺深入地推敲和研究，一味地效仿别人，或者借用传统电视购物的方式开展网络直播售卖商品，不但有损于企业品牌傳播，更无法持续吸引用户关注，也有可能使企业形象受损，这些都是在网络直播营销中所难以规避的问题。

网络直播营销的关键在于用户黏性，即观看直播的用户对于主播或直播品牌的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖感和再消费期望值。相对于传统营销模式，开展网络直播营销更注重传播内容。因为对于企业来说，用户跳转直播间的成本较低，只需简单地滑动屏幕就可以实现切换，企业必须提供优质的内容才能持续吸引用户的关注，获得信任，激发用户购买的欲望。

从本质上来说，网络直播营销是营销形式上的重要创新，能够满足用户更为多元的需求，是用户的一种主动选择。这种主动亲近，自发互动的方式值得企业投入更多的思考，以便创造受用户喜欢的传播内容和活动形式。网络直播营销只是一个传播的手段，营销内容才是根本。企业无论是利用娱乐手法或者情感渲染等进行网络直播营销，都需要以高质量的内容筑牢基础。高质量的内容所特有的高传播价值，不仅能够引起用户深层次的想象，而且能够引起用户情感共鸣。只有以高质量的内容为依托的直播营销，才会得到用户对企业形象和价值的自发认可，在主动购买商品的同时，并自愿去帮助企业进行二次传播。

3.羊绒电商企业网络直播营销主播水平有待提高

网络直播作为互联网娱乐和社交领域迅速发展的行业，存在着主播素质不确定性较强的问题。在网络直播营销过程中，主播的综合能力和素质有着举足轻重的作用，毕竟很大程度上用户的购买欲望和行为都与主播的正确引导相关。但就目前看来，羊绒电商企业中除一些比较成熟的主播外，很多主播的语言表达能力及选品能力等综合素养还有所欠缺。同时，主播作为新形式的商品销售员，只有全面了解商品的特色，才能在较短的时间内将商品介绍给用户并打动他进行消费。

羊绒电商企业主播必须充分认知所售商品的性能及售后服务，而且能够用清晰的语言将其表达，而非只靠一些夸张的表情和动作与用户进行互动，更不能用煽动性的话语去诱导用户。主播只有利用其专业化水平打造特色直播间，让用户可以直观地了解商品，从而带来更多的网络直播效益。另外，主播必须严选产品，为用户把好质量关。主播的产品筛选能力是其专业化的重点，因为特别多在直播间进行商品购买的用户，自身不会对商品质量和性能过多关注，非常依赖主播的推荐和引导，假如主播的选品能力不足，非常有可能让用户购买到质量和性能不达标的商品。

三、羊绒电商企业网络直播营销对策优化建议

1.依托知名电商平台开展直播业务，树牢羊绒电商企业品牌营销意识

由于知名电商直播平台的影响力与知名度对直播效果的影响巨大，依托知名电商平台上开展直播业务，能提升企业竞争力，最大限度地覆盖到用户群体。品牌营销就是通过市场营销使用户形成对企业品牌和产品的认知过程。羊绒电商企业要想创造并保持可持续的竞争优势，必须创新营销理念，构建高效的营销策略，借助知名电商平台将品牌营销融入直播场景中，最终将企业品牌推送给广大用户。

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到用户心里。网络直播营销恰好地契合了这一特点，在潜移默化中将企业的一些最真实的内容投射给用户。用户又在观看直播的过程中，无形中感知直播内容，搭建起对企业的整体印象。

对于羊绒电商企业来说，如果采用网络直播开展营销，直播间观看人数、企业主播的综合素养以及直播的内容等都代表着企业的形象，影响着企业的品牌。所以，羊绒电商企业在网络直播营销进入深层次发展阶段后，应更注重网络直播中的各种细节，精心提升各种直播能力，制作更加优质的直播内容，着手打造企业品牌，形成深度影响力。

2.充分重视互动营销，增强羊绒电商企业用户黏性

羊绒电商企业选择网络直播营销首先是因为网络直播拥有巨大的用户流量，更因为网络直播的社交属性使之拥有更强的用户黏性。在直播过程中重视互动营销，不但能对用户的需求与偏好有准确的理解，而且也能加强用户对企业的忠诚度，构成用户对羊绒电商企业的羊绒服饰产品的购买意愿。

互动营销是企业在营销过程中充分收集和考虑用户的意见，将其用于企业产品的设计与生产。其实质是充分考虑市场需求，更贴合用户的喜好，使企业生产出的产品有人买单互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。

网络直播过程中充满了主播与观众间、观众与观众间的互动交流，弹幕的评论就是最直接的方式之一。与此同时，羊绒电商企业在网络直播中也应擅长使用其他互动方式，比如不定时抽取幸运观众，填写问卷并发放礼品等。这些互动方式的运用不仅有助于企业收集可信度高的市场数据，也增强了直播时观众的参与感，能有效提高用户留存。

互动式营销能为羊绒电商企业带来如下优势。

（1） 潜在用户的精准定位。羊绒电商企业能够利用网络直播的强互动性，对相关用户的信息进行收集，并对用户的需求和消费倾向进行分析，从而对羊绒服饰产品的潜在用户进行识别，有效支撑企业精准营销。

（2） 关联产品的支撑营销。通过收集和分析用户相关信息，对相关产品进行组合，为用户精准地提供关联产品销售建议。

（3） 建立长期的用户黏性。羊绒电商企业在开展网络直播营销过程时应结合用户价值管理，制定用户接触计划与策略，为建立长期的用户黏性提供信息支撑，以便执行与管理营销活动。

3.基于情景营销提高主播水平，实现传播效果最优化

羊绒电商企业主播是否具备出色的综合素质以及直播控场能力，对直播的成败至关重要，但是主播如果仅仅具有优秀的直播控场能力，想要使观众流量变现也并非易事。只有在网络直播时植入情景营销，才有可能将流量转化为销量，真正实现流量变现，增加企业效益。

情景营销，就是在销售的过程中，通过相关人员生动形象的语言，向用户描述使用企业产品的好处与效果，使用户在聆听的过程中产生对使用情景的美好向往，吸引用户的购买。情景营销的基本的假设是，用户因在日常生活中的某个“相似的瞬间”，更容易接受相同的宣传，而无论其年龄、性别、收入等。

羊绒电商企业通过网络直播平台在数以万计的潜在用户面前进行情景营销，就是要拉近与用户的距离，展现羊绒服饰产品的实际使用情况。当下随着多场景直播技术的发展，羊绒电商企业可以通过潜在购买用户进行实时连线，让用户实际参与到产品的展示中来，了解产品使用及用户的反馈。除了这种真实的展示效果外，羊绒电商企业还可以结合自身产品特色，借助自由的直播形式，增设直播互动环节，设置丰富新颖的直播内容，并将直播间布置成独特的风格，创建出别具一格的场景。只有这样精心创造符合企业的品牌形象和产品风格的情景，才能更加有效地和潜在用户互动，真正地去把握用户的需要和需求，加深对用户偏好的认知，及时满足用户需求，提供高品质产品，增进传播效果，提高品牌的影响力和品牌价值，最终实现企业的营销目的。

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作者简介：康冬冬（1987.01- ），男，汉族，河北清河人，硕士，中级经济师，研究方向：工商管理