新冠疫情常态化背景下乡村振兴定点帮扶村电商直播发展问题及对策研究

李海艳?赵青柳

摘 要：新冠疫情常态化背景下，我国农村电商产业大有可为。本文以武汉华夏理工学院乡村振兴定点帮扶村为例，通过梳理农村电商模式，总结乡村振兴定点帮扶村电商直播的优势，分析了人、货、场等三个维度存在的五个方面问题，针对问题，提出培养专业化直播人才、推进农产品标准化、充分利用政府影响力、加强物流基础性建设、提高农产品品牌化等优化对策。

关键词：农村电商;电商直播;乡村振兴定点帮扶村

自2015年李克强总理在主持国务院常务委员会议上提出“计划进一步加速和规范发展农村电子商务”之后，农村电子商务开始成为带动农村经济发展的新动力。2017年，电商直播开始在各购物平台兴起，尤其是2020年，受新冠疫情等因素的影响，电商直播给传统的电商销售带来了巨大活力，电商直播一时成了互联网的风口。不少农村电商也纷纷引入直播技术，借助互联网社交媒体与电商平台，极大解决了当地农产品滞销问题，拓宽了农产品的销售渠道，带动地区经济发展。武汉华夏理工学院乡村振兴定点帮扶村以柑橘绿色农业发展为基点推进农村直播，但由于出现较晚，对农村电商直播中的主播、直播增收方式等内容研究仍有待完善。

一、农村电商模式概述

当下，农村电商基本模式主要包括B2B、B2C、C2C等，此外，最新出现的类型还有BOB模式。

1.B2B模式

B2B（Business to Business）模式是企业通过网络确定合作伙伴，实现订单到结算的交易流程。B2B模式最典型的代表为阿里巴巴。从当前看，B2B模式其交易金额占整个市场份额最大。

2.B2C模式

B2C（Business to Customer）模式是制造企业与最终消费者之间借助网络的商务模式。企业借助商品或服务资讯吸引消费者，因为能够降低购买成本而使消费者具有较高黏性。随着社会大众的认可，这种模式又衍生出着眼顾客需求的虚拟社群、交易聚合、广告网络以及线上线下融合（O2O）等。

3.C2C模式

C2C（Customer to Customer）模式是指两个消费者之间的商务模式，其核心是在买卖双方都信任的在线交易平台，买卖双方可以通过竞价来达成交易，C2C模式在国内最典型的代表就是阿里闲鱼交易平台。

4.BOB模式

BOB模式，是指采购方（Business）与供应方（Business）借助运营商（Operator）的中介作用，完成产品或服务交易的电子商务模式，突出特点是可以为有一定实力中小企业打造品牌，促进生产和经营的升级转型。

基于以上基本模式，我国农村电子商务形成了一些比较典型的模式，包括沙集模式、温州模式、青川模式、义乌模式、遂昌模式、兰田模式、赶街模式。其中，沙集模式是自下而上，“农户+公司+网络”的代表，遂昌模式是由政府和企业推动下，“农户+厂商+服务商的”代表，两者模式起步较早，发展相对完善。

二、农村电商直播优势

农村电商直播的优势主要表现在农村主播、消费者、平台、货物信息四个方面，分别表现在主播草根化、良好体验感、平台门槛低、信息对称性。

1.主播草根化

从主播层面，农村电商主播要求要低于其他类别的电商主播，对农产品主播来说，可以不再是头部网红，一个真实、自然、接地气对农产品了解的农民同样可以获得消费者的喜爱。即便对直播技能有所要求，农产品直播主播技术难度也远低于其他类商品。

2.良好体验感

自2015开始，各地方政府积极开展电商精准扶贫工作，各地农户和企业在政府的支持下，实践出适合当地的电商扶贫模式。电商直播作为电商销售的一种新模式，与传统通过浏览商品信息的购物方式相比，平台技术的不断升级使得电商直播学习成本低，甚至农户可以直接参与到直播中。电商直播更为动态展示，介绍产品，用实时互动的方式，提升用户感知，激发出消费者购买欲望。

3.平台门槛低

2019年我国行政村光纤和4G网络通达比例已超过98%，农村电商直播基本条件已经具备。当前电商直播技术发展成熟，搭建直播平台门槛低，普通的电商直播一般只需要几台电脑或一部智能手机，而农产品电商直播甚至可以将直播间搬到田间地头用一部手机完成所有操作，同时各平台对于农产品直播间有些更为便捷的注册手续，完成注册后可以迅速开始直播。

4.信息对称性

电商直播的实时性和真实性缓解了农产品交易中的信息不对称难题。直播技术让农村原本封闭的信息通过互联网以视频的形式传播到消费者眼中，直播的实时互动方式在消费者心中让这些特色农产品与当地农村形成了符号化的绑定。网络购物中常见农产品质量信息不对称，消费者往往担心宣传页面与实际产品存在较大差异。农村电商通过直播农产品的生产环节及完整发货流程等方式，大大减少消费者所见非所得的顾虑。同时电商通过直播农产品从育苗、打药、采摘、清洗到最后包装发货等环节也让消费者监督农产品完整的生产过程的作用，这种生产全程透明化的操作让消费者购买农产品更放心，店铺更容易获得良好口碑。

三、乡村振兴定点帮扶村电商直播问题

农村电商直播的问题主要表现在人、货、场等三个维度。对武汉华夏理工学院乡村振兴定点帮扶村电商直播进行梳理，从人的维度讲，表现在直播用户黏性低;从货的维度讲，表现在农产品非标准化;从场的维度讲，表现在信息流、物流、商流的不足，分别为直播内容单一性、物流配送受限制、直播运营成本高。

1.直播用户黏性低

主播是直播不可能缺少的要素。2020年由于新冠疫情对农业以及消费行业的冲击，各地方政府纷纷想出用直播促进消费，从最初的省长带货到区长镇长各级的直播带货，而名人直播带货往往是在更高的平台上，大一点的平台会有更多的关注，而公信力更大的人物消费者更愿意买单。对于没有名人帮忙的电商直播，直播更多的是起一个宣传作用，多数电商的目的是让感兴趣的消费者了解店铺产品。对于实际带来农产品销量上的增长，直播的实际效果并不明显。若直播要想快速获得宣传效果以促进销量增长，则电商本身一定要有一部分固定数量的粉丝作为直播基础。没有积累一批固定粉丝，观看直播的用户黏性则较低，往往看完几分钟带有娱乐部分的环節后就离开了直播间。

2.农产品非标准化

由于农产品生产不同于工业化的标准生产，农产品生产受限于多个方面因素影响，除品种，环境等外在因素外，种植人也对农产品质量存在较大影响。由于缺乏相应管理规定与质量标准，大部分农产品在重量，外观等方面达不到统一，导致消费者从电商直播中购买的农产品存在品质不同的情况，这会严重影响农产品知名度，难以树立品牌形象。当前在农产品方面市场化水平较低，电商对于品控把控能力差，除了存在不同批次农产品质量差别大的情况外，对于一些肉禽，往往在直播间只有图片没有实物的农产品导致消费者不敢放心购买，甚至还存在消费者在直播间看到的产品与实际到手的农产品存在巨大差异的情况。因此产品整个生产加工过程的质量非标准严重制约了电商直播的发展。

3.直播内容单一性

电商直播输出内容主要有两类，分别为PGC和UGC。UGC的形式主要为主播展示或试用的方式，向观众介绍相关农产品，直播流程比较单一。而且主播本身质量良莠不齐，有一些缺乏专业直播培训，在直播过程中无法把握好直播的节奏，甚至直播过程中只是认为延长直播时间，本人却不在屏幕前。许多观众无法在直播过程中较好认识到商品，获取相关信息。大多数农村地区电商平台并没有针对直播观看者的年龄层次、购物喜好来决定直播形式，直播行为多为主播坐在室内直播间，展示商品，回答观看者的问题。

4.物流配送受限制

健全的农业产业结构是有用一系列配套的农业服务以及完整的农业产业链，目前大多数农村地区电商运营模式，通过从农户手中收购农产品再通过普通快递运输，看似是一个完整的流程。但相较传统的批发市场，产品收购和快递运输两大过程都花去了更多的成本。在产品价格方面，一些农产品价格高于市场均价制约了农村电商发展。物流配送方面也制约着农村电商的发展。物流运输是农产品交易中关键的一环，它决定产品从商家到消费者的整个环节。除了传统包裹运输外，对于一些农产品为了不影响品质还需要做到全程冷链配送。但是很多农村地区由于地理原因限制，除邮政以外，其他快递物流覆盖面积较小，目前还不能做到每个村都有快递收纳点。邮政快递配送时间较长，严重影响农产品质量。

5.直播运营成本高

由于很多农村地区农业产业发展情况落后，在没有外部注资的情况下，开设电商需要动辄几十万的费用导致不少农业企业不愿意注册电商。对于传统农业企业或者小型农业企业来说，自建电商平台存在较高的收益风险。这种情况下，在电商平台开设网店的往往是一些销售公司，通过收集特色农产品，运用网络直播等将产品卖给消费者，自己并不负责农产品的生产加工流程。由于只负责农产品销售过程，这些电商在直播，往往不具农业专业性知识，对于消费者提出的产品问题甚至难以回答，导致即使是一个好的农产品也不易形成销量，这限制了农村电商整体发展，也限制了电商直播的运营。

四、乡村振兴定点帮扶村电商直播優化对策

针对武汉华夏理工学院乡村振兴定点帮扶村电商直播人、货、场的问题，逐一提出对策。

1.培养专业化直播人才

首先，电商直播高观看人数往往能带来高的销售额，电商直播离不开专业的主播。农村电商除了找领导干部、明星帮忙直播带货外，也应注意对主播的培养，打造当地区域内的明星主播。农村电商可以结合自身特色，武汉华夏理工学院可利用专业的礼仪指导老师，培训有基本直播素养的农民成为主播，让农户成为主播破解了主播不了解产品的难题，同时给观众营造出一种更接地气更为真实的感觉，打破观众对于主播的认识。

其次，武汉华夏理工学院可利用选修课，加强主播人才的社会培训与服务。高校要深化主播服务三农意识，利用人才优势开展社会培训，联合电商企业建立农村电商人才培训和实践基地。通过举办农村电商方面讲座，向村民普及电商思维和知识。通过举办短视频制作、直播技巧、网店运营等方面的短期训练班，深入当地基础，让更多农民掌握运用直播技术，增加销售渠道，同时为农村地区培养输送更多具备直播电商专业知识和素养的高水平技术技能型人才。

2.推进农产品标准化

在农村电商直播中，农产品标准化程度决定着消费者对产品乃至店铺的满意度，高标准化的农产品可以吸引更多消费者。对于农村电商只有从农产品整个的生产、分级、加工等流程做到标准化，才能保证农产品质量。

其一，根据当地情况，制定严格的农产品生产标准并按标准进行生产。通过寻求与企业，高校开展合作，对使用农药、化肥等生产环节进行量化，保证生产无公害的农产品。对于活禽等产品，制定统一的饲养标准。

其二，根据农产品特征制定不同的分级标准。在严格按照标准进行生产后，根据外观，大小等因素对农产品进行基础分级。

其三，控制生产、加工、运输过程中不必要的损耗。在农产品生产时，尽量使用机械，减少人工采摘。在运输方面，在农产品生产地附近建立仓储基地，缩短田间到仓储的距离。对于需要全程冷链运输的农产品，确保农产品生产时冷链能到达的地方，注意运输过程中温湿度的控制。

3.充分利用政府影响力

对于农村电商直播来说，政府应该严格要求直播平台对主播以及直播过程进行严格的审查，避免主播素质不过关而出现的直播事故。对直播卖出去的农产品平台应及时登记，政府可以通过平台记录查询该农产品是否合格。政府可以出台的符合当地的规章制度，通过具体法规对主播行为进行约束，防止不正当的竞争，维护电商直播环境。监管部门应当出台相应的法律条例，加强对平台的监督，同时可以借助第三方机构和众多网民的力量，协助其对电商直播进行监管。针对通过电商直播购买商品的消费者越来越多情况，可以设立直播带货的维权窗口，保证消费者基本权益。新冠疫情防控期间，领导干部走入直播间为扶贫产品带货并收获不错效果可以看出一定的公信力可以推动农产品销售。发挥政府影响力和网络传播力，运营新媒体等技术，结合观众喜好，给农产品做好宣传工作。积极协助农村电商建设农产品加工基地，引进物流配套，完善物流运输节点，主动为电商工作减压。

4.提高农产品品牌化

农产品由于单纯受环境因素制约，拥有广泛的种植的特性，因此不同地区可能存在相同的农产品。近年来，在大众消费日益朝着品牌化发展，在多数消费者潜意识中，品牌可以决定一个产品质量的下限。同时频繁出现的食品安全事故，让消费者不敢随意选择不知名品牌的农产品。品牌效应可以增强消费者的认知，有助于拓宽产品销路，因此对于目前农村电商来说，要想扩宽销量，务必重视农产品品牌化。运用新技术新手段，提高农产品生产水平;区分不同农产品之间的差异，扩宽用户群体;完善产品售后服务;扩大宣传提升品牌知名度等方式实现农产品品牌化。

五、结语

目前对农村电商直播中的主播、直播增收方式、农村电商直播遇到的问题等内容的研究仍有待完善。本文在推进农村电商产业的大背景下，总结出农村电商目前存在直播内容单一;用户黏性低;电商运营成本过高;物流成本与供应链不完整，农产品质量非标准化等五点问题与挑战，并针对上述问题与挑战提出了培养直播专业化人农产品生产标准化，发挥政府影响力，加强基础配套与物流建设，实现农产品品牌化等五点建议。

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作者简介：李海艳（1987.09- ），女，籍贯：河南省驻马店市确山县，硕士研究生，信阳学院，助教，辅导员，研究方向：社会工作;赵青柳，信阳航空职业学院