基于QFD的时尚经济产业中直播营销设计的重要度研究

朱庭洁?罗竞杰

摘 要：研究目的：通过分析顾客在互联网直播购物时的需求，来挖掘电商直播的设计要素，从而准确把握时尚企业或直播平台在进行电商直播时的设计重点，运用QFD质量屋矩阵评价方法，对于设计需求进行重要度评价，以此来促进电商直播营销模式更好地推动时尚产业经济的发展。研究方法：前期通过用户访谈、焦点小组来获取顾客满意需求，采用层次分析法来确定顾客需求指标的权重，同时采用KJ法以及焦点小组来确定设计要素，最后通过比较顾客需求与时尚产业电商直播营销设计特性之间的关系，建立质量屋。研究结果：处理研究所获取的实验数据，分析顾客需求和直播营销之间的关联性，进行质量屋的相关运算，得出结果。研究结论：通过对电商直播营销的设计实验及研究，建立相关质量屋模型，得到直播营销设计的重要度研究，为电商直播营销设计的研发提供参考。同时本研究不仅能够更加有效、合理、准确地提取设计特性，把握设计特性的重要度，也能够为电商直播营销设计提供新的设计思路。

关键词：电商直播营销;顾客满意需求;质量屋;设计特性

一、引言

网络直播带货，作为近几年才兴起的新兴营销模式，在互联网迅速发展，科技进步的大背景下，凭借其自身属性：集内容、互动、社交、销售、娱乐为一体的新发展模式，迅速与人们生活紧密相连。尤其是在新冠疫情的催化下，电商直播在某种程度上，充当着扩内需、促消费与稳就业的重要抓手，为经济内循环发展引入了新鲜血液。越来越多的时尚企业也纷纷将其目光投入网络直播，其产生结果是直播带货已然成为促进时尚产业经济发展的主要途径。而作为一个对时尚产业经济影响甚重的营销模式，其本身存在的任何因素都会对时尚产业经济有着或多或少的影响。但根据现阶段的直播带货的情况反映，直播带货逐渐陷入瓶颈期，因此，本研究主要是为了在直播带货的设计阶段，通过对消费者的需求以及产品的要素进行分析研究，从而得到直播带货的设计特性的重要度排序，有利于设计人员在设计电商直播时把握正确方向，节约设计资源，优化设计环节，进而对这一产业的未来发展做出策略性引导。

二、文献综述

首先，时尚起源于发达国家，是基于经济基础发展到一定程度时所产生的，其本质是一种非常规性的行为流行模式，由大众内部经过一系列的市场化行为而产生的。《中国时尚企业蓝皮书2008》对“时尚产业”做过了一个明确的解释：时尚产业是一系列时尚经营活动项目的统称，是一个高度综合化的产业性集群。如今，越来越多的新兴自媒体积极拥抱互联网商业，形成了全新的“媒体+电商”的模式。并随着大数据时代背景下互联网技术的不断完善，人们的观念逐渐开放，线上营销模式也逐渐集中于直播模式。

张守昂（2022）提出直播营销模式萌芽于20世纪90年代，其特征是打破地域限制从而进行销售。在发展初期以电视直播为主，之后随着互联新兴技术的出现与变革，网购日益兴起。现如今，随着新媒体时代的到来，越来越多的消费者更倾向于通过电商直播的方式购买产品。在2016年，人们便开始逐步关注传统网店开始转型走向直播带货的新模式，其核心是时尚企业凭借电商直播模式高度的真实性、互动性、娱乐性、体验感和可视化等特点来不断提高消费者的优质购物体验感为最终目的新型营销模式。相比传统电商购物模式，网络电商直播将传统网店的被动式服务体验转变为具有主动引导性质的参与型体验，充分营造了更加真实的购物场景。

但根据调研统计，这种新兴的营销模式在经过经年的迅速增长阶段后也进入了停滞不前的阶段，各种在直播前、直播時、直播后遇到的问题相继涌现。因此，本文研究主要是基于针对直播时所遇到的问题，并结合客户需求进分析，从而得到直播带货的设计特性的重要度排序，进而对直播营销在时尚产业中的未来发展做出策略性引导。

三、实验设计

1.实验设计

基于QFD时尚产业中电商直播营销的重要度研究主要分为五步：第一步，通过市场调研、用户访谈、文献研究等方式确定顾客需求;第二步，通过AHP分析法对整理的顾客需求进行矩阵，得到相对权重;第三步，通过KJ法以及焦点小组来确定时尚企业在进行电商直播时的设计重点;第四步，建立顾客需求与设计特性之间的矩阵，通过用不同的符号来表示左墙-顾客需求与天花板-技术特性之间的关系，配置相关矩阵;第五步，建立质量屋，分析最终实验所得到数据，得出实验结论。实验流程见下图。

2.顾客需求

直播带货作为新型的营销模式，在很大程度上改变了现代社会的购物模式，并且也逐渐成熟化，消费者也对这种营销模式并不陌生。因此，通过对用户进行访谈以及市场调研等方式收集并整理出三大类，15项顾客需求。后通过AHP理论，对15项顾客需求进行矩阵分析，计算各项权重比例，并进行数据的一致性检验。将15项顾客需求：讲解专业、幽默风趣、互动性强、信赖的主播、可靠的质量、新颖的产品、低廉的价格、信任的品牌、产品丰富、附带赠品、及时解惑、针对性推荐、完善的售后、专业的团队、观看顺畅，依次用X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，X9，X10，X11，X12，X13，X14，X15进行编号。检查数据的一致性是否合格，得比较C.I.的数值，C.I.的值越小，一致性越大。而一致性的检验公式如下。

表1的计算结果得出，各项C.I.指标均比0.1小，这表明矩阵数据通过书籍一致性检验。如表1所示。

3.确定关系矩阵

运用KJ法和焦点小组对直播营销特性进行搜集整理，筛选出10项设计特性，比较顾客需求与服务设计特性之间关系，用矩阵来表示。用●表示两者之间具备强相关性，用○来表示两者之间具有相关性，用△来表示两者之间具备弱相关，空格则表示两者之间不具备相关性。取值分别是5、3、1，如表2 所示。

4.综合评价

本文基于电商直播营销中的顾客需求与设计特性，通过确定顾客需求权重，建立质量屋模型，得到设计特性的重要度排序，为时尚企业在进行电商直播设计时提供重要度参考。从表3中可以得知，在10项设计特性中，产品品质、主播的专业能力以及产品的定价都是较为突出的重点，需要组织直播的设计人员格外重视。而设计特性中的技术保障和直播间布置分别排在第九与第十的位置，这并不能说明它们不重要，它们对于直播带货的设计同样起着重要作用，只是这两项在消费者进行直播购物时的体验感并不突出，不具有强烈的直观性。

四、结论与启示

1.主要结论

根据质量屋得出结论：消费者在进行电商直播购物时，对产品因素的考虑往往会占很大比例，因此时尚企业或直播平台在进行直播带货的设计时，对商品质量的严格把控是进行整个设计的头等大事。因为产品的高质量是吸引消费者购买的基础与前提，而产品品质也是最容易捕捉到消费者信任的最直观因素。因此电商直播带货逐渐步入瓶颈期的很大原因是消费者在直播间购买的产品质量并没有得到宣传时的效果，并且在经过一到两次翻车之下，导致消费者与直播间产生了信任危机。其次，主播作为直播带货中的关键人物，作为在镜头前向大家展示商品信息和解答观众疑问的工作人员，其个人专业能力是影响消费者对其信任的重要参考因素。其建议与信息能够直观地影响消费者对于某个产品的购买欲望。最后，产品的定价也是极其重要的一环，低廉的价格对消费者对吸引度很高，很多消费者在初期尝试直播购物的原因就是直播间的优惠力度，而当优惠力度的优势逐渐消失，顾客对在直播间购物欲望也逐渐降低。因此，针对这三点对直播平台或时尚企业提

出建议：

（1） 提高选品品质

无论是哪种营销模式，对于消费者来说，产品品质都是重中之重。因此，提高选品品质是直播平台在进行直播带货设计时最先考虑的问题。关于产品选择，平台可以尝试与知名品牌或口碑颇好的品牌进行合作，挑选精品货源，提高顾客在使用商品时的体验感，从而建立顾客与该平台之间的信任。

（2） 提高主播个人专业能力

主播一直是直播带货平台进行设计时的关键因素，所以才会邀请各种明星、网红来参与直播带货，但对于明星和网红来说，主播的身份只能带来一时的流量效应，更多消费者在面对这些主播时还是抱有理性的态度。因此，对于主播因素更关键的还是其个人能力，具有专业的讲解、针对性的推荐、强大的社交能力的主播才是消费者想要在直播间看到的。

（3） 合理的产品定价

消费者之所以在直播间进行消费的重要因素便是合理的定价，因为绝大部分的消费都是基于理性的选择，在产生购买欲之后，便会对产品的品质以及直播时主播的讲解进行自我的分析，最后促进网购交易行为的达成。商家在进行产品定价的同时，应该充分考虑直播时的巨大流量以及单独商品的强曝光，因为直播是不同于传统线下销售以及网店銷售的新模式，商家应该综合考虑从而制定可以打动消费者的合理定价。

2.启示

QFD作为一种管理方法为直播带货营销的设计提供了新思路，QFD将直播带货的设计特性与顾客的实际需求紧密联系。通过对顾客需求和直播的设计特性之间的关系进行分析，找出直播平台或时尚企业在进行直播营销设计时需要注意的核心点，从而进行针对性改进。随着针对各种现存的直播带货营销的问题，万变不离其宗的依然是对产品的品质、价格，以及主播专业能力的严格把控与筛选。只有真正地做到了“治本”，时尚企业才能在逐渐饱和的直播带货市场中，探索出属于自己的直播风格。

参考文献：

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[5]刘洋，李琪，殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学，2020，34（06）：108-114.

作者简介：朱庭洁（1996.07- ），女，汉族，江苏盐城市人，硕士在读，研究方向：服装艺术设计