基于风险规避的制造商电商平台销售模式选择

尚似融?叶苡辰?张知明

摘 要：互联网经济的快速发展，为制造商提供了新的销售模式，通过与电商平台进行合作，可以实现传统销售模式的优化升级。然而，无论是传统销售还是电商销售，都不可避免地存在着诸多风险，从而对企业的决策和运行造成一定的影响。对此，文章结合当前制造商在电子商务环境下的双渠道運营现状，探索构建Stackelberg竞争模型，比对风险中性和风险规避时的决策变化，进而在转销、代销模式中进行优化选择，从而最大限度地规避销售风险及其他相关风险。

关键词：风险规避；电商平台；双渠道；销售模式

随着现代互联网经济和物流行业的快速发展，制造商的销售模式已经发生了巨大的变化，以网络为载体的高效、便捷购物模式为广大消费者带来了全新的体验，逐渐形成了传统门店与电商平台双渠道的现代销售新模式。在此情形下，许多国内制造商也纷纷通过转销或者代销模式，进驻淘宝、京东等电商平台，通过线上的模式将产品销售给消费者，国外也有着亚马逊、百思买等电商平台，为制造商销售提供新的销售模式。然而，新的销售模式不可避免地会带来新的交易风险，而风险规避又会反过来影响销售模式的选择。因此，有必要对制造商风险规避进行研究，探讨其对电商平台销售模式选择的影响，从而为我国制造企业供销模式的优化发展和决策部署提供参考。

一、制造商双渠道运营模式的研究和探讨

电子商务是互联网经济环境下的新兴事物，由于其不需要实体的门店予以支撑，并且能够借助物流实现跨区域的货物交易，因而比传统的线下渠道更加便捷、高效。尤其是在淘宝、天猫、京东等电商平台的统筹运营下，电子商务可以实现供销双方的集中管理，同时还可以大幅减少中间商的数量，实现产品由生产线直接送到消费者的“一站式”交易。当然，值得关注的是，电子渠道使用的增加，在一定程度上会影响线下门店特别是零售商的交易量，而中间商数量的减少也会降低产品交易的环节成本，从而降低线上批发和零售的价格。

通常情况下，电子平台渠道的销售运营模式主要有代销和转销两种。当产品订单的履行成本相对较低，并且产品在线上平台的竞争力不强时，制造商一般会考虑代销模式，即建立独有的官方旗舰店，在线上进行专品专营；而如果产品的订单成本比较高，或者同类产品具有较强的竞争时，则往往会优先选择转销模式，即将产品交由代理商进行销售。双渠道运营是指制造商同时采取代销和转销的方式进行运营，而制造商的价格决策对于是否盈利以及盈利多少有着重要的影响。

二、制造商与电商平台的运营模式研究及决策分析

在双渠道产品供销模式下，制造商在利用传统直销模式进行产品销售的同时，可以按照约定的价格将产品销售给电商平台，这种转销模式使得制造商与电商平台共同分配利润。实际上，即使是代销模式下，制造商也并不能够独占销售的利润，而需要向电商平台支付佣金，这也是利润的一种分配方式。电子渠道的增加，可以为制造商提供更多的销售平台和空间，使产品销售模式更加多元化，但如何妥善处理好不同销售模式下的价格与收益，平衡好不同渠道下的供销关系和竞争关系，是制造商必须要深入思考的课题。本文将通过模型构建的方式，建立制造商双渠道运营模式下的Stackelberg竞争模型，从而为销售模式的选择提供数据和信息参考。

1.传统运营模式下的竞争模型

制造商在线下门店或者零售商直销的模式进行运营，进而直接获取产品销售的利润，其市场需求和运营利润的函数公式如下：

D=a-bp+dθ

π=p（a-bp+dθ）

其中，符号a指的是制造商的产品在整个销售市场上的需求总基数，b则表示该产品的弹性变化系数，θ和d分别表示制造商的销售及售后服务水平和消费者对于产品服务的敏感指数。P是一个系列指标，主要是指产品在不同运营模式下的零售价格，包括pγ（收益共享模式下，传统直销渠道的零售价格）、ps（产品共销模式下制造商销售给电商平台的产品价格）等。通过上述公式，可以计算出制造商设定产品最优零售价格的方案，应当为：

在最优价格的模式下制造商的利润最大化应当为：

2.产品共销模式下的Stackelberg博弈模型

产品共销模式下的市场需求，与传统直销模式的函数公式完全一致，而当有消费者选取电商平台而非线下门店进行购物时，不可避免地会减少线下门店的产品销售量，消费者人数的函数公式为：

λ（a-bp+dθ）+βb（p-p1）

其中，λ指的是消费者被电子渠道所吸引的人数占整个市场消费者总数的比例，而βb（p-p1）意味着当电商平台的产品价格不同于制造商直销价格时，所额外吸引或者劝退的消费者人数。

由此可见，在产品共销模式下，制造商与电商平台之间既是一种合作关系，但也同时存在着一定的相互竞争，也可以称之为自相竞争。其中，λ（a-bp+dθ）所计算出的消费者人数，是电商平台本身魅力所吸引到的客户，这也是制造商选择与电商平台合作的重要原因，即有效增加产品的整体消费群体数量。然而，由于成本组成类型的不同以及第三方补贴标准的不同，电商平台的价格与制造商线下门店的价格往往不一致。除了产品本身的生产和广告成本外，线下门店的价格还受到房租、水电、人工等费用的影响，而电商平台的价格则主要受到平台抽取提成或者其他费用的影响，但同时也会受到第三方平台补贴红包等利好消息的影响，从而对消费者产生不同程度的吸引力。在此博弈关系下，可以计算出供应链中制造商和电商平台的利润最优模型为以下公式：

3.收益分摊模式下的Stackelberg博弈模型

收益分摊模式下，制造商先将产品销售给电商平台的代理商，由电商平台转为销售，从而将电商平台的代理商当作传统的供销中间商，以实现更快获取收益的目的。在此模式下，制造商并不直接与消费者产生关系，而是由电商平台负责进行终端的销售，而制造商只负责向电商平台销售产品，以及对消费者承担售后服务的业务。因此，制造商首先决定了其基本的零售价格，以及转由电商平台负责销售时的产品批发价格，而电商平台则根据制造商的价格决策并结合自身运营情况，对产品在电商平台上的零售价格进行适当调整。基于此，可以计算出供应链中制造商和电商平台的利润最优模型为以下公式：

4.双渠道运营模式下的决策分析

通过对不同运营模式下利润竞争模型的构建，可以发现制造商的服务水平、销售模式以及价格决策，直接关系到消费者的消费选择，进而影响到产品的最终利润。因此，制造商必须要不断优化运营模式，在传统直销门店、电商平台以及直销、代销、转销等选择时更加科学，才能夠实现企业效益的最优解。从上述Stackelberg竞争模型不难发现，制造商的服务水平以及消费者对于服务水平的需求，即dθ无论在何种模式下，都与零售价格及产品利润有着积极的正相关关系。也就是说，制造商的服务水平越高，对于消费者的吸引力也越大，产品品牌越容易得到消费者的认可，因而零售价格也随之水涨船高。

其次，消费者对于电子商务的认可度，也是影响制造商渠道决策和价格决策的重要因素。无论是产品共销模式还是收益分摊模式，λ的高低在一定程度上决定了电商平台的市场份额占有率，制造商只有紧紧跟随现代消费者的消费倾向，合理地进行产品投放，才能够以同等甚至更高的价格售卖更多的产品。

5.不同模式下制造商利润之对比

基于以上函数公式，可以对产品共销模式和收益分摊模式下的利润情况，进行计算和比较，进而得出以下公式：

从上述函数公式可以发现，制造商在电子商务环境下，不同的运营模式利润占比与γ，也就是电商平台与制造商的收益分摊比例有着十分密切的关系。当γ位于0至0.5之间时，收益分摊的利润更多，而产品共销的利润率相对不高，而当γ位于0.5至1之间时则反之。从实践情况看，如果电商平台要求的收益分摊比例过高，那么制造商采取该模式的产品销售收入必然会下降，即使提升了产品零售价格也无济于事，反而可能会造成消费者的流失。因此，制造商在电商平台销售模式选择时，必须要与电商平台约定好适宜的收益分摊比例，既要满足电商平台的盈利需求，同时也要避免自身的利益受损，从而构建出双赢的格局。

三、风险规避情景下电商平台销售模式的选择策略

1.风险理性决策下的销售模式选择

基于风险规避的制造商电商平台销售模式选择，首先应当将制造商设定为风险理性的决策者，此时应当以企业自身的利益最大化作为选择的最终目标，进而可以得出以下Stackelberg竞争模型：

根据以上函数，运用逆推归纳法可以计算出制造商和电商平台的零售价格最优值，即：

由此，可以推导出电商平台对于制造商要求的佣金较低时，制造商更加倾向于采取代销的模式，以官方旗舰店的方式进驻平台以扩大销售量，赚取更多的产品利润；当佣金提升到一定程度时，制造商会转为转销模式，将产品销售给电商平台，由电商平台的代理商进行产品销售，从而降低自身在价格波动下的不利影响；而当电商平台抽取的佣金过高时，制造商往往会选择放弃线上运营模式，改回传统的线下门店销售。

2.风险规避决策下的关系判定

风险理性决策下的销售模式选择，对于制造商、电商平台以及消费者等都需要一种理想化的假设，但是在实际生活当中，制造商和电商平台进行决策时并不一定会选择风险决策的最优解，也有可能只顾短期利益、自身利益，而忽视了长期发展和共赢发展。此外，消费者也并不是时刻处于理性消费的状态，其需求不仅具有多样性和复杂性，而且随时可能会基于主观意愿甚至一时兴起而做出非理性的购物决定，从而导致企业难以完全精准地获取市场需求信息。因此，从现实可操作性层面来看，制造商和电商平台往往会基于自身的风险承受能力，在进行销售模式选择时会采取相应的风险规避措施，从而将自身的运营风险降至可预见的最低值。参考Choi等（2018）关于均值标准差方法的研究，可以发现制造商对于产品设定的批发价格和零售价格，将会随其对于风险厌恶程度的上升而减少。其利润函数为：

进而可以得出以下Stackelberg竞争模型：

根据以上函数，运用逆推归纳法可以计算出制造商和电商平台的零售价格最优值，即：

由此可以得出，制造商在电商平台上设定的销售价格，最优值p与φ，也就是电商平台的风险规避系数并没有必然联系，其期望利润与φ处于正相关的关系，而电商平台销售价格的最优值p1则与φ存在负相关的关系。

3.风险规避决策下的销售模式选择

通过上述函数及推论，不难发现制造商和电商平台的风险规避程度与销售模式的选择有着重要的联系。如果风险规避程度不高，电商平台佣金比例也比较低，那么制造商更加愿意选择官方旗舰店代销的方式，通过支付少量的佣金来赢得产品的平台定价权，使产品的销售情况、成本及利润分配等都能够掌控在企业自己的手里。而当风险规避程度较高时，由于线上零售价格呈现出的反向关系，容易导致平台上的产品零售价格大幅下降，进而影响了销售的利润。此时，制造商出于自身利益的考虑，往往倾向于将定价权交由平台，采取转销的方式来规避风险，从而保证自身收益的相对稳定性。

由此可见，制造商对于风险规避的态度，不仅对于自身的销售模式决策产生着重要的影响，甚至决定了制造商是否继续掌握定价权的意愿，同时也会对电商平台以及其他供应链成员的相关决策造成影响。值得关注的是，风险规避并不是制造商的单方决策，电商平台也同样存在着相应的风险规避考量。从风险规避角度考虑，电商平台会尽可能地压降产品的零售价格，通过这种方式形成羊群效应、吸引更多的消费者，以生成更多的交易数据，从而在与其他电商平台的竞争中赢得先机。

四、结束语

综上分析，互联网经济的发展为传统制造业注入了新的动力，也推动着供销模式的不断转变，电商平台已经成为制造企业销售模式中不可舍弃的重要组成部分，但在双渠道模式下也存在着无法回避的困难和挑战。通过竞争模型的建立与销售模式的选择，制造商可以根据自身的实力和发展需求，与电商平台构建共赢合作的新格局，在最大限度地规避风险的同时尽可能地提升利润率，努力实现经营成本与收益之间的最优比，进而做出更加科学、合理的运营与管理决策，促进企业的可持续发展。

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