浅谈中国乡村的新媒体形象构建与传播

仝绍琪

摘 要：新媒体是乡村品牌形象构建和传播的必要平台和重要手段，在信息爆炸的环境之下，眼球经济、注意力经济盛行，乡村形象的建构与传播显得尤为重要，部分地区抓住传播机遇，实现了乡村形象的数字化传播。本文从传播主体、传播渠道、传播内容、传播受众四个方面分析了当下中国乡村所面对的新媒体环境和特点，同时，通过反思已有乡村品牌形象传播策略中的问题和短板，尝试提出优化策略。

关键词：乡村;品牌建设;形象构建;新媒体传播

近年来，随着互联网的飞速发展，各类新媒体平台不断涌现，人们的信息获取习惯发生改变，社交化的传播模式、多样化的内容形式为诸多中国乡村的形象建构与传播提供了生长土壤。另一方面，中国乡村建设迈入新阶段，各类网红小镇、乡村旅游、生态产业等陆续出现，越来越多乡村亟需探索如何利用新媒介，提升乡村品牌形象建设和传播力，走出一条适应时代、持续发展、效果广泛的创新之路。

一、乡村新媒体形象构建与传播的特点

（一）传播主体打破传统分界

大众对于政府官媒的印象往往停留在严谨、严肃等特性上，大众与政府官媒已然形成了“代沟”。而以往的地方宣传和品牌传播主要以官方机构及主流媒体为主，宣传内容较为宏大，总结概括性强，由于自身限制，不可能面面俱到。新媒体平台打破、淡化、消弭了政府机构、官方媒体、自媒体博主之间的分界和区别，通过对用户赋权，使传播主体的分布领域逐渐拓宽，传播形态呈现从上到下与从下到上相融合的新态势。多元化的传播主体实现广泛合作，他们在微博、抖音、快手等国内平台，甚至Facebook、Youtube等海外社交平台上同时以创作者身份出现，内容定位和细节处理更符合网友需求。尤其不断涌现的自媒体博主，具有的天然亲和力，在一定程度上抵消了人们对政府官方机构天然的不信任和怀疑态度，例如李子柒、丁真等现象级人物IP，聚集了众多关注和流量，对乡村田园、淳朴生活、地方民俗特色的展示，吸引更多群体产生探索乡村、回归乡村的欲望，也为乡村故事的讲述注入新活力。

（二）传播渠道实现丰富助力

社交媒体具有穿透现实的物理空间和网络空间的特质，可以让中国乡村更多地被看见，让生活在乡村之外的新媒体受众和新一代网民对乡村的内涵产生新的认识和实践。

目前的乡村形象建构与传播，大部分都融合了图片、文字、视频、声音等信息。文字的介绍给人们更具体的地方描述;图片可以更直观地表现乡村风貌，展现地方的自然风光、特色建筑，彰显强烈的地方特色，还包括具有人文气息的生活照片和现场活动照片;而视频往往以几分钟甚至几十秒的短视频为主，契合人们在新媒体时代的观看体验方式;直播、大型活动赛事等则具有互动性强的特点，可以增强人们的深入体验感。各地独有的乡村文化、民俗节日等，通过新媒体以更丰富的形式进行联动，爆款短视频、人物故事片、乡村宣传片、网络问答、直播互动等对乡村形象进行塑造传播，贴近人们生活，更易走进大众。

（三）传播内容全方位多角度

出现在新媒体视域下的乡村主题内容广泛、角度全面，包含美食、美景、民俗、文化遗产、乡村旅游等。近些年，还衍生出了绿色康养、原生态等新概念，这些都与人们的吃住行、甚至文化精神生活需求高度贴合。例如，由旅游机构发布的旅游攻略、特产美食、农家客栈信息等;由当地博物馆、历史古建部门、文化机构发布的历史名人、文物古迹等;由个体在新媒体平台上发布的旅行见闻、田园风光、乡愁情感等。

2013年，综艺节目《爸爸去哪儿》播出，随后《宝藏般的乡村》《我们在行动》《向往的生活》等综艺节目，都逐渐选择将乡村作为展示对象，以创新的视角呈现乡村淳朴美好的风貌，反思新时代的快节奏生活，并让人们开始关注“三农”问题。

（四）受众需求显露

当前，新媒体平台内容多、范围广，已成为广大受众获取内容信息的一大途径。新媒体用户数量持续增长，已形成庞大规模。这些受众年轻化、个性化、消费欲望高，是主流消费人群，且在互联网平台较为活跃。尤其是一些都市受众群体，出现了“逃离城市”的心理需求，开始云游乡村，不在局限于课本中的历史名胜，呈现更多新玩法和创新体验趋势，他们打卡传统经典，也不再走马观花式上镜，而是积极尝试更多深入体验模式，达成情感治愈的社会功能，打破过去的刻板印象，开始重新塑造乡村的内涵和意义。这使乡村形象构建有了庞大的可依托的用户群体。

二、中国乡村新媒体形象建构传播的问题

渠道不适应。有限的内容形式和传播手段难以展示无限的乡村文化及内涵。各大新媒体平台上发布的内容，大多仅限于简单的图片和视频拼接，再加上简单的文字描述，缺乏对地方特色和人文精神的深入思考与挖掘，这些浅表化的内容堆砌用新奇夸张、给用户带来视觉刺激的内容替代历史沉淀的古老与深沉，带来娱乐化盛行的结果，导致人们对乡村的形象只能形成浮于表面的片段式印象。玩乐、经典打卡、美食等成为关注点，深层次文化内涵和真正具有个性化标识的形象难以建构。

同质化严重。新媒体视域下，内容高速更迭，同质化内容在短时间内密集呈现，缺乏创新的内容容易引起受众审美疲劳，使其在注意力稀缺的信息爆炸中被淹没。

传播技术和人才出现较大空白。虽然各地开始探索用多元化渠道打造乡村形象，实现多维传播，但生活在鄉村中的大多为老一辈村民，除前去旅游的群体、自媒体团队、当地宣传部门及少数回乡青年外，大多数村民文化水平和学习能力有限，在传播技术方面仍相对缺乏。

三、中国乡村新媒体形象构建与传播优化策略

在互联网助力下，乡村形象的传播变得更加便捷，各地需要紧跟时代脚步建构新时代运营发展新方式，实现将乡村独特主题内容有效输送给广大受众。

中国乡村想要实现新媒体形建构及广泛传播。需挖掘文化根基，探寻最具有代表性的元素，激活出乡村的独特潜能;优化展现方式，提升创作素养，融合注入“内涵式增长、差异化发展”元素，呈现乡村的深厚底蕴，创作出精品;为乡村传播主体赋能，鼓励农民更多进行自我表达，积极推动多方联动和深度参与，发挥新媒体平台UGC内容优势，让农业艺术化，将乡村美学化，使农民艺人化;同时，加强基础建设，为乡村持续发展和形象传播做好基础保障，以最好的状态向外人展示其形象。

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