丰山乳品兴衰史

Pamela Reynolds

制作冰淇淋最初是布莱恩·史密斯的一项古怪爱好，富有时代气息的口味和新鲜的食材成了他的标志。例如，他的“上帝拯救奶油”，灵感来自2018年哈里王子和梅根·马克尔的皇家婚礼，结合了接骨木花婚礼蛋糕、奶油糖霜和柠檬姜冰淇淋。

当这位布鲁克林的编剧第一次见到他未来的妻子也是商业伙伴时，他用自制的冰淇淋举办了社交聚会，赢得了她的芳心，客人们也对他的美味食物赞不绝口。

在这些热情评论的鼓舞下，史密斯和妻子杰姬·库斯库纳在2010年开了一家位于布鲁克林的冰淇淋店丰山乳品（Ample Hills Creamery），到2020年，他们在四个州拥有了16家门店。史密斯制作的冰淇淋如此诱人，华特迪士尼都提出了要跟他开展品牌合作，著名演员、主持人奥普拉·温弗瑞说这是她“最喜欢的东西”之一。美食频道将史密斯的咸巧克力和布朗尼口味冰淇淋命名为“来自戈瓦纳斯”，称其为全美第一冰淇淋。

那么，名声大噪、年收入1000万美元、估值4000万美元的丰山乳品是如何最终申请破产的呢？更重要的是，史密斯和库斯库纳是如何从第一次失败的创业中恢复过来，再开一家成功的冰淇淋店的呢？

哈佛商学院教授托马斯·艾森曼和高级讲师林赛·海德表示，这家初创公司和其他许多公司一样，是自身成功的受害者。艾森曼、海德与哈佛商学院案例研究员汤姆·奎因共同撰写了两篇案例研究，分析了丰山乳品的成功与失败，以及该公司随后新开店的情况。这些案例说明了将一个充满激情的项目转变为一项可行的业务所面临的挑战。

艾森曼在与海德共同教授一门名为“创业失败”的MBA课程上说：“如果你没有把很多事情做得非常出色，你不可能筹集到1900万美元，开16家店，获得1000万美元的收入，上“奥普拉·温弗瑞秀”，“但他们发展得太快了”。

一个梦想在布鲁克林蓬勃发展

2010年夏天，史密斯和库斯库纳开始认真销售自制冰淇淋。他们在一个社区艺术节上开了一辆手推车，在那里他们可以和消费者们一起测试口味——一个聪明的举动。

史密斯在整个过程中都很了解需求，知道什么口味最受欢迎;这是一项严格的前期测试，看看是否真的存在业务机会。对那些试图了解如何将一个充满激情的项目转化为业务的人来说，这是一门重要的课程。

史密斯他们发现，人们最喜欢将水果、糖果甚至枫糖培根“混合”到传统冰淇淋中产生的独特口味。此外，他们觉得能够去讲述一个关于童年和梦想的故事，结合他们的工作背景——库斯库纳是一名教师，史密斯是一名编剧。

他们爱上了布鲁克林的一家店面，讨价还价降低了租金。然而在他们签署租约并开设独家冰淇淋店的那天，一家有声读物公司给史密斯提供了一个很受欢迎的高管职位。史密斯有两个孩子，他开始在经济保障和追求梦想之间进行权衡。

但是库斯库纳坚持创业，她在接受采访时说：“不希望她的孩子有一个痛苦的父亲。”她后来回忆道：“在那个岔路口，我说‘不，我们必须这么做。”

他们用毕生积蓄22.5万美元开了这家店。

这家店在开业4天内就售出了所有产品，迫使其暂时关闭。这家店的总销售额达到100万美元，生意非常好，三年后，这对夫妇在戈瓦纳斯开了第二家店。这家店也取得了巨大的成功，总销售额达到了140万美元。

与迪斯尼合作

这对夫妇敢于梦想，他们希望有一天能发展成像本杰里冰淇淋一样家喻户晓的品牌，它们有着相似的本土根源和讲故事的精神。

就在这个时候，史密斯和库斯库纳犯了一个致命的错误，这个错误让他们相对较小但蓬勃发展的业务，走上了一条不可持续的道路。

有一天，这对夫妇在手工打包一份冰淇淋订单时，注意到订单接收顾客是当时迪士尼的首席執行官罗伯特·艾格。他们在包裹里加上了一本烹饪书。艾格后来联系了他们，商讨合作事宜，让“Ample Hills”成为《星球大战》系列的官方冰淇淋，并利用其独特的口味来庆祝米老鼠的90岁生日。

这是千载难逢的机会。史密斯计划在迪士尼开设丰山乳品店，需求量的激增导致必须新建一家工厂。他决定在成本高昂的布鲁克林红钩社区建造这家工厂，以显示公司对社区的承诺。

错误的投资者和不匹配的人员

这种超大规模的品牌合作关系引发了一系列有问题的决策。

这对夫妇求助于在食品和饮料行业经验不足的风险投资家，加上个人担保支持的银行贷款，筹集了2000万美元。为了跟上公司快速扩张的步伐，他们雇佣了与职位不匹配的人。

海德说：“他们发现真的很难找到合适的财务人员，合适的运营人员，甚至在继续扩张的过程中，也很难找到合适的人来管理更遥远的门店，乃至开展培训”。

尽管存在这些问题，丰山乳品还是从东海岸扩张到了西海岸，还在洛杉矶时尚的洛斯费利斯（Los Feliz）社区开了一家分店，这家店的位置并不理想，但创始人爱上了一座工匠风格的房子，决定在里面开店。此外该公司还经历了一系列生产挫折。

艾森曼说：“这是一件很棘手的事情，因为史密斯一直致力于手工制作含有特殊配料的新鲜冰淇淋。”“但在零售连锁店中，所有的大公司都使用所谓的代工厂，即第三方工厂，它们会按照你的要求生产冰淇淋。”

雇佣代加工厂将有助于丰山乳品在门店扩张的同时扩大生产规模，这样公司每年销售约25到28万加仑即可实现收支平衡。而自己建设红钩社区的工厂则需要每年销售40万加仑的冰淇淋，才能实现收支平衡。

资金流断裂导致破产

2019年，当该公司的财务总监告诉这对夫妇，丰山乳品的钱快花光了，可能无法度过寒冬的几个月时，史密斯和库斯库纳感到惊讶。因为销售一直很活跃。

艾森曼说：“他们建造了一个耗资近700万美元的巨型工厂，支撑工厂产量的销售额超出了他们的能力范围。”“在整个过程中，他们没有重视财务管理，没有跟踪现金的进出，让企业陷入了困境。”

尽管该公司的平均门店盈利率达到15%，而且该公司正将其产品运往800家连锁店，但考虑到新工厂的规模，该公司根本没有达到所需的销售额。更糟糕的是，如果它想增加销售额，就必须开新店，但它缺乏资金。

这对夫妇向他们最大的投资者寻求支持。他们任命这位投资者的一位朋友担任联席总裁，并最终担任首席执行官，以赢得投资者的支持。即使如此，这位投资者也没有拿出资金来救助他们。2020年，由于没有投资者出手拯救，丰山乳品申请了破产。

史密斯回忆道：“从与迪士尼打交道达到一个很高的高度，到几年后遭遇各种麻烦最终破产，这是因为在追逐那颗星的时候，飞得离太阳太近了。”

俄勒冈州的一家机器零件公司以100万美元购买了该公司的资产。史密斯和库斯库纳与收购方老板沟通，希望他继续参与进来，但遭到了拒绝。

不再“顺其自然”

史密斯和库斯库纳一起舔舐伤口，休息了一段时间，并决定2021年在布鲁克林开一家新的冰淇淋店，名叫“社交”（Social），它反映了丰山乳品的价值观——新鲜的自制食材，以及作为社区连接点的商店。他们计划了一些口味，比如“哦，船长，我的船长”（Oh Captain， My Captain），这句话出自沃尔特·惠特曼（Walt Whitman）的一首诗。而且，丰山乳品这个名字其实正是来自惠特曼的另一首诗。

这一次，他们决心避免上次的冒进陷阱，进行了一个非常结构化的反思，非常认真地理解到底之前出了什么问题。

史密斯回忆说：“我们在丰山乳品有一种我称之为‘顺其自然的氛围，然而当我们把它发挥到最大程度时，可能会导致许多沟通失误，缺乏责任感和角色不明确。”

史密斯和库斯库纳决定避开品牌合作和风险投资。他们通过更好的预算和记录管理使业务专业化;甚至起草了一份使命宣言，这是他们第一次没有做的;还参加了一个在线商业课程，学习如何在一次失败的创业后重新转向，并通过课程老师认识了一位经验丰富的投资者，该投资者愿意提供他们所需的资金，用来开设一家店铺，并可能扩大到三家店铺，但前提是第一家店达到了业绩目标。那家店目前生意興隆。

案例的教训

海德说，大约有一半失败的创始人会在公司倒闭后的五年内重新创办新公司。他们经常会回到同一个行业，重复同样的错误。因此，企业家应该效仿丰山乳品创始人的做法。

休息。海德说：“哀悼的过程可能还包括花时间学习新技能、节省资金，甚至只是休息。”企业家经常会经历人生的变化，这也改变了他们的兴趣方向。

从错误中学习。仅仅悲伤和反思是不够的。企业家需要将他们学到的经验教训应用到他们的下一次创业中。

从第一次冒险中优雅退出。艾森曼说：“纳税、给员工发工资、给员工几周的遣散费、帮他们找工作、给未来的雇主提供介绍信。”失败的创始人也有责任向投资者解释失败的原因。

艾森曼说：“对正在经历这一残酷过程的创始人来说，发邮件或打电话告诉每个人发生了什么事情是很困难的。”但是，如果一位创始人做到了以上所有的事情——给投资者一个好的会计核算，并善待员工和客户——那么他就能维护好关系和声誉。这对他们下次回来非常重要。”

来源：哈佛商学院;编译：王梦菲