建构与呈现：网络主播媒介形象框架研究

摘要：网络直播发展迅速，渗透到大众生活的方方面面，作为从业主体的网络主播成为一种新兴职业，主流媒体也开始对网络主播这一群体进行广泛报道。文章运用内容分析法，对《人民日报》（2010—2021年）所刊发的相关报道进行框架分析研究，发现其对网络主播的关注度不断提高，所构建的媒介形象与时代发展同频共振，呈现出由早期以“违法犯罪”为主的负面形象到以“反哺社会”为主的正面形象转变，主流媒体对网络主播的媒介形象建构立场逐渐客观中立，并呈现出明显的理性回归特点。

关键词：网络主播;《人民日报》;媒介形象;框架理论

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）08-00-04

网络直播已经全面渗透大众的日常生活，与短视频平台共同发展的网络主播也成为公众热议的话题，而大众媒介作为塑造被传播者的媒介形象的主要力量，其对网络主播形象的报道框架，深深影响着人们对社会及社会关系的认知。

研究主流媒体呈现了怎样的网络主播媒介形象以及如何对其进行建构，对补充媒介形象研究成果、塑造良好的网络主播形象、助力行业健康发展具有重要意义。

1 理论基础与研究方法

1.1 理论基础

“媒介形象”一词起源于国外，最初是指政客为吸引选票，通过公共媒介塑造完美的形象，后来西方学者也开始对黑人、运动员等群体进行相应的媒介形象研究。国内研究稍落后于西方，媒介形象研究还处于初级阶段。在新闻传播领域，媒介形象按照主体还可以分为传播者媒介形象以及被传播者媒介形象。网络主播是指利用各种网络终端，通过录音、摄像等设备与受众实时交流、互动的表演者或主持人[1]。本文以《人民日报》相关报道为例，探究主流媒体所塑造的被传播者网络主播的媒介形象。

“框架”（frame）作为考察人的认知与传播行为的学术概念，由美国社会学家戈夫曼（E. Goffman）引入文化社会学，其指出框架是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，大脑中存在的知识体系或认知定式能够帮助人们归纳、解构与阐释现实生活经验，并且根据既有的框架“建构”对新事物的认识[2]。20世纪90年代，我国台湾学者臧国仁对新闻框架理论进行了全新的研究，将新闻框架理论区分为三个维度，即高层次议题框架、中层次叙事框架、低层次话语框架，从宏观、中观、微观三个阐释视角给予新闻框架研究重要的指导[3]。本文以高、中、低层次框架理论为研究视角，对新闻文本进行量化统计内容分析，以期能够全方位、多层次地展示主流媒体对网络主播的媒介形象建构过程。

1.2 研究方法

内容分析作为一种非介入性研究方法，被广泛应用于新闻传播学、社会学等领域，因此选用内容分析法作为基本研究思路，分别从历时性和共时性视角出发，梳理研究网络主播相关报道，同时选取个别报道案例进行分析验证。

选择最具代表性的主流媒体《人民日报》为研究平台，在官方数据库平台即人民日报图文数据库中，将报道刊发时间设定为2010年1月5日—2021年12月31日，以“标题+正文”的方式对“主播（网络主播）”进行全库索引，剔除与主题相关性不强的报道，得到有效样本369篇。以臧国仁高层次议题框架、中层次叙事框架、低层次话语框架作为划分依据进行类目构建，并开始编码与斯科特系数Pi信度检测，得出信度系数为0.856，处于较高水平，符合本次内容分析的要求。

2 媒介形象呈现分析：理性回归，以正面形象为主

从历时性的角度来看，主流媒体所建构的网络主播媒介形象从以负面形象为主逐渐转变为以正面积极形象为主，媒介形象变得客观全面。媒体对网络主播这一特定群体的新闻报道框架呈现出明显的理性回归特点。

通过对样本中的新闻报道进行初步的形象属性分析，将网络主播的媒介形象划分为正面、负面、中性。正面形象在样本库中占比最高，达56%，这是主流媒体为发挥社会动员、示范功能，所努力塑造的媒介形象，目的在于引领社会发展，促进社会进步;中性形象占比8%，作为新兴的网络职业类别，中性形象的相关新闻报道对丰富群体形象不可或缺;负面形象占比36%，集中于对网络主播违法犯罪行为的报道，這也体现了早期网络主播行业发展混乱的情况，展示了主流媒体追求新闻报道真实性的特点。

2.1 兴起之初，以违法犯罪的负面形象为主

负面媒介形象报道集中于早期的新闻报道中，具体可以分为“违法犯罪者”“引诱打赏者”“为搏出位不择手段者”等形象。负面媒介形象报道大部分是对网络主播违法犯罪的事实结果报道，如各类“扫黄打非”通报结果，整体呈现出部分网络主播被利益驱使、涉黄涉暴求暴利的媒介形象。除此之外，媒体记者还会因为刻板印象以“贴标签”的方式定义网络主播群体，使网络主播的媒介形象污名化。例如，《人民日报》2017年6月23日发布的《你会不会给别人打赏？》一文中，指出网络主播“站着把钱挣了”，构建了网络主播来钱快、不劳而获的媒介形象，更加深了大众对网络主播的负面印象。

2.2 时代需要，以反哺社会的正面形象为主

正面积极的网络主播媒介形象主要可以分为“助力抗疫、脱贫的奉献者”“拉动消费、促进就业的引领者”“热心公益的参与者”“坚韧不拔的励志从业者”等。从2016年下半年开始，国家相关部门相继出台了一系列法律法规，加强了对网络主播行业的指导规范，建立网络主播实名制度、黑名单制度势在必行，网络主播的行为开始得到规范与改善，媒介形象逐渐有所转变。

2020年是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年，也是新冠肺炎疫情全面暴发的一年，电商扶贫、基层干部带货、公益直播成为带领群众脱贫、复工复产的重要手段。主流媒体以涵化的方式建立起网络主播个体与国家之间的联系，积极宣扬正能量，塑造网络主播乐于奉献的形象，营造出网络主播促进社会消费、助力经济恢复的正面媒介形象，网络主播的媒介形象得到了极大的改善。2020年4月11日《人民日报》发布的《电商联手市县长“带货” 湖北农产品促销活动启动》一文提到，领导变身电商主播，为当地农产品“带货”。报道采用基层干部的直接引语，语言风格真实自然，贴近群众，同时配以直播间带货图片，真实再现了干部主播们的精神风貌，构建起网络主播为助力群众脱贫不辞辛苦的媒介形象。

2.3 发展完善，理智看待的中立形象

中立的媒介形象具体包括“高收入、高付出的职业从业人员形象”“作为行业底端人员的社会弱势群体形象”。将网络主播看作一种职业类别，能够以客观中立的视角看待网络主播，2020年7月人社部将带货主播正式列入国家职业工种，将其称为“直播销售员”，网络主播行业的社会认可度越来越高。主流媒体对网络主播的关注不局限于个体，而是上升到整个行业。发展网络主播已成为解决社会就业难题、促进社会发展的重要途径之一。

但需要注意的是，个别主播的行为引起了新的社会矛盾，如挥霍钱财引发社会矛盾、直播“翻车”人设崩塌等，极端、典型失范形象依然存在。主播行业经历过野蛮生长之后，在国家监管、市场淘汰的环境机制下不断向前发展。新闻记者开始以辩证的眼光去看待这一有优有劣的职业群体，所塑造的网络主播媒介形象逐渐客观理性。

3 媒介形象建构分析

从共时性的视角对现有的研究样本进行报道内容分析，以高层次的议题框架、中层次的叙事框架、低层次的话语框架作为切入点，探寻网络主播媒介形象背后的建构过程。

3.1 高层次议题框架：议题多元分散，媒介形象更加全面

臧国仁所提出的高层次框架是对某一事件主题的具体界定，即报道主题在新闻中的呈现，具有更加宏大的主旨意义，表现形式包括标题、导语等。梵·迪克认为，主题就是话语的主旨和要点，对新闻话语来讲，新闻主题尤为关键。通过特殊的文字组织方式来表达、暗示新闻报道主题，能够奠定新闻报道的基调，并向读者传达文本的总体倾向[4]。

新闻主题会影响记者报道事件的角度，进而影响新闻框架的选择。阅读分析样本发现，可以将样本的新闻主题框架分为“乱象频发”（80篇）、“加强监管”（53篇）、“新型职业”（25篇）、“赋能社会”（207篇）以及“其他”（4篇），多元的新闻报道主题说明网络主播媒介形象逐渐全面。其中“赋能社会”占比最高，达56%。“赋能社会”这一主题的相关报道在2020年剧增，其中网络主播助力脱贫的相关报道有59篇，占比28%，可以推测出这一时期的报道与2020年疫情暴发，网络主播助力线上线下复工复产和助力乡村振兴、全面建成小康社会有紧密联系。国家也迫切需要宣传网络主播传遞正能量的行为，呼吁更多网络主播反哺社会，助力经济恢复，因此主流媒体多使用“赋能社会”这一正能量新闻主题框架。《人民日报》2020年涉及“赋能社会”新闻主题框架的报道数量急剧增多也能说明这一点。

“乱象频发”这类报道也占相当大的比重，在2020年以前的报道中，“乱象频发”主题类的新闻报道占67%，这与网络直播兴起之初，网络主播事业野蛮生长的结果相符。作为网络直播的主体，网络主播多以负面形象出现在主流媒体上，主流媒体所构建的网络主播的媒介形象也大多与色情暴力、低俗作秀、亟须监管相联系。

与直播兴起之初的行业乱象相伴的是发布管理条例、呼吁加强行业监管，“加强监管”这一主题的新闻报道占网络主播新闻报道数量的15%。主流媒体不仅承担着监管社会的责任，还有解决社会民生问题、促进社会发展的追求。网络主播作为新兴职业，能够为解决就业难题提供积极的借鉴作用。“新型职业”这类新闻报道以人物专题报道为主，着重传播充满正能量的网络主播的人物故事，主张多元就业，发展零工经济促进经济社会发展，体现了主流媒体服务社会发展的重要功能。

3.2 中层次叙事框架：报道方式更加完整，媒介形象更加立体

新闻主题是新闻报道的核心要素，文本叙事方式是新闻报道不可或缺的因素，合适的新闻文本叙事方式能够更好地展现新闻主题，增强新闻报道效果。

中层次的框架结构环节可以划分为主要事件、先前事件、历史、结果、影响、归因、评估，这也是新闻事件完整化的体现。对数据样本进行整体分析后发现，网络主播相关新闻报道随着时间的推移，呈现出由事件单一片段化到事件完整化的变迁。早期的新闻报道多关注个别网络主播的违法违纪行为、依法打击整治这一事件的具体现象结果，并没有叙述事件的影响，并进行归因、评估等，这一类新闻报道多见于早期“乱象频发”“加强监管”主题新闻报道中。而在2019年5月8日刊发的《牦牛哥的电商之路》中，讲述了主人公踏上电商之路的原因、事件结果、影响，并给出相应评价，新闻文本叙事方式更加完整统一，所塑造的媒介形象更加立体。

3.3 低层次话语框架：宏观话语占主导，媒介形象更加正面

主题、文本结构是框架的主体部分，符号、关键词是主题和文本结构的具体组成因素，框架就是由一系列符号组成的。新闻文本的框架是通过重新排列组合某些关键词、句子、常用语法结构来强调事实和判断，进而达到强化新闻主题的目的[5]。新闻文本的主题通常以标题的形式表现出来，标题不仅是一篇新闻报道中最能传递重要信息的部分，而且承担着向读者传递媒体态度的责任[6]。

将369篇新闻报道样本的标题进行关键词词频数据统计处理，排名前五的分别是“直播”“网络”“发展”“电商”“消费”。可见在话语方式上，《人民日报》作为最有代表性的主流媒体，更多使用宏观话语。网络直播平台为网络主播提供了生存空间，与网络主播互相依存，同时网络主播还是网络空间环境的重要影响因素，新时代建设网络文明强国需要弘扬网络主播正能量。网络主播作为随着新技术诞生的职业群体，其未来发展很受国家关注，完善监管环境，推动网络主播行业发展前景更加明朗是新闻报道的一大重要框架。而作为电商带货的工作人员，网络主播对拉动居民消费、促进国民经济发展也具有重要作用，相应塑造的媒介形象以正面积极为主。

4 结语

对研究样本进行综合考察发现，以《人民日报》为代表的主流媒体对网络主播的关注度不断提高，尤其是2019年以来，有关“赋能社会”主题的新闻报道占比逐年攀升，新闻议题更加多元分散，叙事方式更加全面完整，话语方式以宏观话语为主，建构的网络主播媒介形象越来越全面、立体、正面，呈现出明显的理性回归特点。

新闻报道框架的选择会影响所塑造的媒介形象，主流媒体在今后的新闻报道中必须坚持客观公正的原则，多元展示网络主播形象，弘扬网络主播传递的正能量，积极优化报道框架，让网络主播的媒介形象更加客观正面，以更好地反哺社会，推动网络主播行业和社会健康发展。

参考文献：

[1] 潘娣.网络主播热度化下的冷思考[J].今传媒，2016，24（6）：47-48.

[2] 欧文·戈夫曼.框架分析：经验组织论[J].当代社会学，1981，10（1）：60.

[3] 臧国仁.新闻媒体与消息来源：媒介框架与真实建构之论述[M].台湾：三民书局，1999：165-166.

[4] 梵·迪克.作为话语的新闻[M].曾庆香，译.北京：华夏出版社，2003：33.

[5] 李希光，布拉德·汤普森，于家娣，等.新闻构架与国家利益：中美媒体关于中国驻南使馆被炸和学生示威报道的比较分析[J].国际新闻界，2000（1）：15-25.

[6] 蒋晓娜，张娇娇.文本分析视角下的媒介国家形象：以《纽约时报》“昆明事件”和“伍利奇事件”报道为例[J].青年记者，2014（35）：26-27.

作者简介：张琪（2000—），女，山东济宁人，硕士在读，研究方向：文化传播。