融媒体视域下高校网络舆情引导路径探析

陈敏娟

关键词：融媒体；高校；舆情引导

融媒体时代具有信息传播快、传播广、匿名性等特点，日益活跃的社交媒体，是串联和建立组织以及沟通行动计划的绝佳工具，为群体突发事件的发生搭建了便利的交流平台。当舆情主体不能接收到有效信息，无法了解事件的真相或进展，极大可能会引发集体不满，甚至引发群体性事件，产生难以预料的严重后果。随着融媒体时代的到来，传播方式、媒体生态、舆情环境等都发生了颠覆性的变化，也给舆情引导工作带来了机遇与挑战。

当下的高校学生大多是互联网的原住民，对社交媒体的依赖程度远远高于其他的社会群体。近年来，随着以智能手机为主要移动终端的移动互联网的迅速发展，大学生群体成了典型的“低头一族”，社交APP是他们使用频率最高的应用类型。

融媒体富媒体表现形式多姿多彩

在社交媒体蓬勃发展的环境下，智能手机等移动通信终端应用十分普遍，使得以微博、微信、抖音、小红书、B站等互动社交媒体深入大学生群体，也在一定程度上重构了高校校园的信息传播格局，校园媒体也从以往的以校报校刊、广播台等大众传播为主要传播渠道的传统格局，逐步向以官方微博、微信公众号、抖音号、视频号等为主的分众传播开始转变。

互联网是承载民意的重要平台，同时也是舆情引导工作面临的最大变量。网络碎片化的信息传播特质，也在不知不觉地改变着受众的阅读习惯，逛逛微博、刷刷抖音等轻阅读越来越多地占据了大学生的时间，成为日常生活中信息获取的主要方式。当下，H5、VR、元宇宙等新技术层出不穷，富媒体表现形式让信息传播形式更加多姿多彩。

树立融媒体思维下的高校网络舆情引导

如何立足融媒体思维来加强高校网络舆情引导和管理工作，首先需要树立起更加符合融媒体环境的高校网络舆情引导理念。

增强网络舆情快速处置的主动性

在当今媒体环境已经发生巨变的当下，仍有不少高校难以适应传播环境的转变，为高校网络舆情管理工作增加阻力。在突发舆情出现之后，高校管理机构必须快速响应，在最短的时间内做出回应，即便是事实尚未调查清楚，也可以通过校园融媒体平台发布“已关注，正在核实”“正在调查，后续消息将第一时间公布”等类似的简明的消息回复关注者，切不能不以為意，盲目相信“冷处理”。例如2020年10月12日晚，多名网友在微博等社交媒体发布图文爆料，“中国海洋大学化粪池疑似爆炸”，直冲微博热搜第一，次日8时该校就及时回应了最新动态，而后每隔一小时就会跟进澄清事实，让该事件的网络舆情信息很快得以平息。

尊重高校学生群体的知情权

融媒体传播技术把公众对信息的追求和渴望，推上一个前所未有的高度。对于高校而言，受到群体本身的教育经历、知识结构和社会角色等诸多因素的影响，这种热衷于参与公众领域的探讨和评价的现象，有时候比其他社会群体表现更为明显。在这种情况下，加强高校网络舆情引导力的首要原则就是要充分尊重大学生群体的知情权和参与权，让舆情传播的主体充分参与并获得良好的体验，真正建立起高校平等、开放、共享的舆论环境。

营造以人为本的校园管理氛围

所谓的“人文关怀”，实际上就是以人为本的具体体现，在融媒体传播语境下，人们对信息选择的空间大大增加，每个个体的个性化需求都被充分释放出来，校园舆情引导工作必然要树立“以人为本”的基本理念。高校网络舆情引导工作要尊重规律、讲究艺术，最关键的一点就是要充分研究大学生群体的需求和心理，只有准确把握这至关重要的亮点，知道学生到底想什么，才能最大程度提高自身的共情能力，防范化解风险。如果一味简单傲慢地回应，就很容易引发次生舆情。

建立高校网络舆情预警机制

在树立更加符合融媒体环境的高校网络舆情引导理念之下，具体到实际操作层面，首先可以从舆情的研判、预警深入探讨。舆情的发生在理论上都有一个潜伏期，如果相关管理主体能树立舆情风险的观念，在事件刚出现苗头的时候就注意从实践层面科学处置，积极回应公众关切并履行相关职责，则不至于演化成舆情事件。

加强高校网络舆情研判的技术力量

“在高校网络舆情的应对过程中，舆情信息的获取是否充足、准确，对高校网络舆情应对方案的制定和最终决策起着非常重要的作用。”管理大师戴明与德鲁克都持有一个共同的观点——不会量化就无法管理。数据分析在高校网络舆情预警过程中也尤为重要。学生在社交媒体上的行为会留下数字化痕迹，这些数字化痕迹能够被“追踪”和整理分析，从而总结出一般规律，得出舆情变化和发展的趋势，通过数字量化来展示某时间范围内的舆情发展趋势。

融媒体环境下的高校网络舆情研判，以庞大系统的数据为依据，通过在特定社会情境中寻找关联物，对网络舆情做出研判和预测。随着大数据挖掘技术的不断成熟和其在各个领域的应用，高校网络舆情管理者也应该通过构建高校网络舆情数据分析模型，运用信息化技术加强舆情引导。

加强高校突发事件舆情预警能力

对网络舆情的研判、监测和预警，不仅需要较高水平的互联网技术力量的支撑，还需要一整套较为完整的监测、评估指标体系，尤其是指标体系的建立非常重要，需要从最主要的两个方面入手。

加强指标体系对受众倾向的关注。在高校网络舆情的传播过程中，大学生网民或多或少会受到从众心理的影响，大部分指标体系对受众的分析仅限于受众本身的特征或给出简单的倾向分析，对舆情的倾向趋势变化缺乏足够的重视，往往造成漏判或误判，从而影响到舆情分析的准确性。

加强指标体系对社交媒体的关注。社交媒体传播渠道和网民的交流平台日益多样化，现有的大多数指标体系涵盖面较广，但是缺乏针对性，尤其是对分散的社交媒体的关注度较低。随着微博、微信、抖音等即时互动社交平台的快速发展，高校要加强信息发布手段的综合运用和对平台、大数据的分析运用能力，特别注重“首发效应”，让网络舆情尽早控制在萌芽阶段，从而避免产生更严重的舆情事件。

拓宽高校网络舆情引导路径

高校网络舆情引导要适应不断变化发展的融媒体时代，也必须围绕学生群体、舆情传播载体等社会化的工具等几个方面，来开展具体实践。

优化教学设计，提升高校网络舆情主体的信息素养

加强学生主体的信息素养。互联网环境下，尤其是融媒体技术背景下，各种信息平台层出不穷，且功能强大、获取方便、接入门槛低，而大学生正处于快速成长期，容易接受新事物，同时缺乏甄别能力，容易造成虚假信息传播，因此，高校教育应优化教学课程的设置，提升大学生的信息使用、甄别能力。

加强教育工作者队伍建设，提升教育工作人员在使用和掌握融媒体技术方面的素养。作为教育工作者，要做好学生的教育和引导工作，必须深入了解大学生的见闻喜好，以学生的心态去体会社交媒体工具的各种功能，并积极适应，才能更好地引导学生。

加强机制建设，提升高校网络舆情客体开放性和准确性

健全快速响应的信息发布机制。瞒报、撤热搜等传统舆情控制手段，非但不能满足当下网络舆情管理的需要，不能根本上消除负面的舆情信息，还容易激化矛盾，将事件复杂化，产生更加严重的舆情危机。即使已经在短时间内做出反应，但态度傲慢、含糊其辞，也会引发不满情绪。健全快速响应的信息发布机制，可以从建立新闻发言人制度着手，不要等到事情发生，才事无巨细层层请示，造成信息发布延误滞后或不对称，引爆舆情。

建立双向开放的020（线上线下）沟通机制。融媒体的聚合传播等技术特征，让自媒体与大众媒体的双重属性融为一体，形成了建立在个人意志和公众意志之上的公共交往，从而构建出由网上网下相互贯通的公共领域。这就要求高校進一步增加管理的开放性，主动融入学生群体，通过线上、线下的主动对接交流，更好地履行自己的责任，和学生做到彼此平等、彼此尊重、彼此需要，和学生达成一种默契和共识。

规范校园UGC（用户生产内容）审核流程。由于融媒体环境下信息传播途径广泛、传播速度快捷，容易造成虚假、不健康等负面信息传播，因此有必要对UGC建立规范的审核流程管理，因此，我们要对具有影响力的重点自媒体进行登记备案，完善对内容的管理和审核办法，通过技术手段提高UGC的内容可控性。

发挥价值引领，让高校网络舆情本体更加多元化

在融媒体时代，传播方式已经发生了颠覆性的转变，从传统的自上而下的传播到扁平化的平行传播，意见领袖的“去中心化”，给更多有识之士带来机遇，每一个有影响力的用户都将成为自媒体。在互联网上拥有较大影响力的大V、博主，一般都具有较高的认知能力和较为广泛的社会资源，在谣言面前，他们会更加冷静地对待，并且调动备类资源，通过各种渠道了解事情的真相，他们也比一般的网民更具有社会责任感，带领网民走向更加理性的道路，这样的意见领袖，能够在关键时刻发挥至关重要的作用。因此，学校应该有意识地和这些网络意见领袖建立较为密切的联系，甚至有计划地培养一些网络平台意见领袖，做到为我所用。同时，也可以激发学生党员、优秀干部在网络舆情中“把关人”的潜质，树立起身边的榜样，引导这类人群主动占领网络阵地，强化教育效果，努力让广大学生党员真正感受教育的思想性、知识性，用正确、健康的思想文化占领网络阵地。

加强平台整合，提升高校网络舆情载体的引导力量

作为当今最具影响力的传播媒介，社交媒体是党治国理政的重要政治资源和政治手段。高校要想赢得宽松的舆论环境，就必须树立与时代要求相适应的舆论引导理念，积极探索新时代下传播的特点和规律，有效运用备类新型媒介来化解危机、重塑形象。

整合利用好现有传播载体

一般来说，人们使用媒体是为了能够满足自身对信息和社交的一种需要，根据“使用与满足”理论可以得出，如果现有媒体及媒体内容不能满足用户的需要，就极有可能会失去用户。融媒体环境下，高校网络舆情应对必须树立自觉使用并高度重视新媒体的观念，利用好微博、微信、抖音、B站、知乎等载体，搭建沟通平台。

要整合利用好现有的校园舆情传播平台，一方面是充实更多专业管理人才，另一方面还可以建立起校园媒体矩阵统一的CMS（内容管理系统），打破现有的物理隔阂，统一平台后再按照各自的特色划分功能，便于做到精准的信息推送和监控。

紧跟传播载体的更新步伐

当下，媒体格局、传播方式的变化仍未止步。信息传播“作品”正在向信息传播“产品”演化，虚拟现实、人工智能等技术的“跨界”引入也让高校舆情的触角由视觉、听觉延伸到触觉，“点击文化”下的非线性思考，让人们的思维方式变得越来越感性。

从平面走向平台，随着融媒体技术的发展，移动应用（APP）、微博、微信、抖音、快手、小红书等一大批自媒体平台的此消彼长，传播载体已经从传统媒体迈向融合化发展的富媒体矩阵，给了大学生网民更宽泛的选择空间。且当代大学生的社会化程度比以往任何时候都要高出许多倍，他们也更乐于接触社会化的开放性平台。高校网络舆情引导，不仅要以创意抓住大学生，更要让他们通过参与各种活动来提高认知度，互联网信息技术、社交媒体平台让大学生从旁观者变为参与者，从信息接收者变为信息传播者，让高校舆情引导者和被引导者能够无障碍沟通。

针对融媒体环境下高校舆情引导工作的内在需求和面临的挑战，文章分析了融媒体思维下的高校网络舆情引导可发挥的优势，最后对基于融媒体思维的高校网络舆情引导理念和路径进行探索研究，从问题着手，给出拓宽融媒体思维下高校网络舆情引导路径的策略：优化教学建设，提升高校网络舆情主体的信息素养；规范机制建设，提升高校网络舆情客体的公开透明；发挥价值引领，让高校网络舆情本体更加多元和公正；加强平台整合，提升高校网络舆情载体的引导力量。本文的研究成果可以扩展到社会舆情引导领域，但另一方面从辩证的角度来看，本文提出的理论方法，仍需要结合高校舆情引导工作的实际，进行不断修正和完善。