社区团购传播在农产品供应链中的应用研究

武亨

摘 要：随着互联网技术的高速发展，人们对这种足不出户即可完成的购买方式——网上购物已经习以为常。自2016年起，一种新型的网络购物方式——社区团购开始呈爆炸式发展，很快形成了电商平台新的“百团大战”。但是，社区团购给居民带来便利的同时，存在着一定的隐患和社会问题。从社区团购的概念发展、特殊的传播方式及优势、传统农产品供应链的处境，对团购行业发展的建议四个方面，简要剖析社区团购对于农产品供应链的影响，以期促进新型团购行业的良性发展与传统行业的合作共赢。

关键词：反垄断;社区团购传播;农产品供应链

中图分类号：F724        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）12-0016-03

近年来我国经济迅速发展，尤其是互联网的大规模普及，孵化了大量的互联网公司。这些公司因为拥有先进的技术，加之多方经济资本的注入和政策的积极扶持，往往很快就成了行业中的巨头，而且业务面十分宽广。从象征着科学技术的人工智能到关系到千家万户民计民生的社区团购，无不表现出网络技术在这个时代的重要性。然而，在经历过一次次“瓜分地盘”式的市场洗牌之后，有了网约车平台、外卖平台、共享单车的前车之鉴，无论是政府还是普通居民，都对因为一家独大而逐渐形成的垄断有了戒备之心。

一、社区团购的概念与发展现状

社区团购模式是以线下的真实小区为基础，将某些住户与小区周边的店铺作为分发节点，通过一些线上移动平台，例如公众号、微信群、小程序等，采集住户的商品需求，发送到仓储，再通过物流将商品集中在住户附近的自提点，最后住户完成线上选购线下提货的一种新型购物方式[1]。

社区团购并不是这两年才提出的概念，早在2016年，这种新型的团购模式已经悄悄地在移动端平台上开始了发展。这种新型的购物方式在当时并没有掀起较大的波澜，人们觉得购物完全可以依赖已有的网购APP，结合线下门店，就完全可以应付日常所需的生活用品。因此，社区团购在此时显得十分鸡肋。

众所周知，2020年新冠疫情的暴发使社会各行各业都在短时间内面临瘫痪的局面。为了响应政府的号召，人们有义务且应当进行居家隔离。市面上的店铺相应闭市，快递物流无限期延迟，人们所需的生活物品，包括米、面、粮、油这类生活必需品的供给问题亟待解决。这些生活必需品由社区组织来分配显然是不切实际的，于是，疫情较为严重的大部分社区在业主群和网格群的基础上自发建立了“买菜群”，由志愿者和电商平台共同协作，利用社交平台，按照“入群了解购买信息—集中采购—直送小区—志愿者分装—各家按编号领取”的步骤，使群众买菜难题迎刃而解[2]。

我们不难发现在疫情期间解决买菜难的程序与社区团购的程序相差无几，两者之间的区别主要体现在前者是志愿性质的，而后者则是商业性质。志愿性质是暂时性、紧迫性、非盈利性的，当疫情过后，人们能够自由进出市场购物时，其存在也就没有必要了;而商业性质其盈利的本质就要求它必须能够长久地生存下去，以充分发挥它的商业价值。

无论如何，当全国平稳地渡过疫情最为困难的时刻后，社区团购这个之前并未被看好的购物形式迎来了它的春天。艾媒咨询数据表示，2020年社区团购市场规模预计达到720亿元，这个数字到了2022年，将会达到惊人的1 020亿元，同比增幅超过百分百[3]。这与互联网巨头们大量的资本输入脱不了干系，显然，这些巨头们想在社区团购这个领域重新划分市场占有率，无论是老牌电商天猫、京东还是后起之秀拼多多都想在这个新崛起的领域分一杯羹。

然而，好景不长，某些社区团购企业利用资金优势，开展价格补贴扰乱市场秩序的行为，引发了社会各界的不满。橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享荟等五家社区团购企业因涉嫌不正当价格行为，遭到了国家市场监管总局的立案调查[4]。紧接着，市場监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，在会上明确提出社区团购企业应严格遵守“九个不得”，以防止大规模出现价格欺诈案、大数据“杀熟”、销售假劣产品的恶劣行为[5]。

经过监管局的降温，社区团购已不再有当时的热度，但是互联网巨头们依然对这块“肥肉”虎视眈眈。

二、社区团购传播模式与特征

传统电商平台往往在早期采用传统媒介进行传播，例如报纸、电视广告、站台广告等实体，随着移动互联网和移动支付的发展，逐渐在传播方式上衍生了许多模式。其中最成功的一种就是现行国内第二网络购物平台拼多多所采取的拼团模式、用户拉新和留存模式、质量管控和售后服务模式“三位一体”[6]，这种类似传染病模型的传播很快让拼多多占领了用户保有量的高地。

社区团购的传播与以往我们见到的电商平台并不相同，它最大的特点在于采用了线上与线下共同协作的方式。社区团购不仅借鉴了拼多多的传播模式，在线上大规模的营销宣传，通过“人拉人”的拼团模式使得用户量倍增，而且以社区为单位，在线下以地推的方式，免费赠送给居民鸡蛋、矿泉水、蔬菜，达到较好的口碑传播。将用户引入到它们的手机软件后，通过大额优惠券，刺激居民购物。用户在使用社区团购之后，再利用大数据分析推送用户的购买习惯，从而使用户产生一定的依赖性。

社区团购的传播优势主要体现在社群、低价引流、预售模式三个方面[7]。首先，社群居民之间比较熟悉，可以利用到之间相互的信任关系进行推广，宣传成本低;而社区团购架构居民和企业之间桥梁的“团长”，多是由社区居民或是社区便利店的成员担任，彼此交流方便，能够频繁互动，精准定位到居民家庭商品需求。其次，社区团购采用低价引流的方式，红包、拼团、秒杀、大量优惠券，有效地将社群流量转化留存，而居民也能够低价获得高性价比的商品，社区团购就可以快速获得良好的口碑。最后，社区团购主打的是预售模式，在传播过程中，传统的电商平台采取的是先备货后销售的模式，而社区团购采用是以销采定，通过订单量的增大获取对上游供应链的议价能力。此外，还能够降低仓储成本，加快资金周转。

三、农产品供应链在团购模式下的处境

社区团购的业务涉及了很多大类，常见的有粮油调味、乳饮酒水、日用百货等，其中比较特殊的是生鲜蔬菜，因为其需要苛刻的保存条件和高昂的运输成本，并且人们已经非常习惯于在农产品市场购买瓜果蔬菜，虽然以往也有超市自营电商平台配送瓜果蔬菜的模式[8]，但一直都收效甚微。因此，社区团购对于生鲜蔬菜的销售尤为重视。它们通过高额的补贴和半卖半送式的低价，吸引居民使用社区团购来代替以往的消费习惯。诚然，低价的诱导起到了举足轻重的作用，社区团购继而留存了大量的用户。然而，它们近乎倾销的手段，对农产品供应链产生了巨大的影响。

对于供应链的上游来说，利大于弊。社区团购的发展无疑给上游供应链拓宽了销售渠道，菜农可以不再担心农产品滞销导致资金困难的问题[9]，订单量的加大同样会提高菜农的生产积极性，由下而上倒逼农产品的产量、质量。同时，“互联网+”模式的推行对农业的科技应用也起到了推进作用[10]。尽管如此，菜农的收益并不会随着社区团购的普及而呈直线上升的形式，企业方在加大订单量的同时拥有了议价权，农产品每单位产量的批发价格将会被逐渐压缩。

对于供应链的下游来说，弊大于利。农产品的销路被拓宽，意味着居民买菜的选择面也被拓宽，居民选择农产品市场来购物的机会减少，那么供应链底层的小商贩的利益将会被大量削减。社区团购将挤兑大量的就业机会，它不像外卖平台那样，需要充足的外卖骑手来满足庞大的订单量，它需要的只是一条完整的物流链、合适的仓储条件以及社区中1—2个管理站点的“团长”而已。

除此之外，社区团购对我国盛行已久的“菜篮子工程”和整个下沉市场的传统零售业态带来了相当大的打击[11]。1988年提出的“菜篮子工程”缓解了我国副食品紧缺的问题，稳定了零售市场秩序，社区团购作为“菜篮子工程”的一个环节，过度的产业竞争已经危及整个市场体系的平衡。

四、对于规范社区团购行业发展的建议

从社区团购特殊的传播方式和农产品供应链的处境中，我们不难发现，互联网平台下的社区团购具有压倒性的优势，如果放任社区团购的无序扩张，将会导致诸多的危害。其一，会扰乱已有的经营秩序，“人拉人”的营销手段近乎传销;其二，因为不仅是平台或是供应者与消费者二元的简单关系，引入了“团长”这个第三人，如果商品的质量出现了问题，责任将很难划分，容易出现扯皮推诿的局面;其三，也是最为重要的一点，因为流量分发掌握在互联网巨头手中，对于同行业竞争者不免会限流打压，很容易出现巨头垄断，一旦形成垄断，巨头们便会迅速压榨供货商、打压创新、操控市场，最后利用大数据杀熟，前期的优惠折扣将会全部由消费者买单[12]。

针对以上可能产生的危害，无论是政府还是企业本身都必须防患于未然，避免发生恶性事件，对社会造成不良影响。

第一，健全市场监察机制和竞争管理机制。如上文所述，互联网巨头因为资金优势很容易在社区团购领域形成垄断，必须要加强监察和有关反垄断的立法工作。应当及时发现平台存在的操控市场、恶意压价、杀熟等行为，并立刻呈送有关部门进行处理。对于不当竞争的垄断行为，立法机关要明确条例，行政机关要做到“零容忍”。

第二，保证平台所售商品的质量，加强企业人员的培训。社区团购同其他的电商平台一样，前期对商品的审核力度不够，易导致所售商品良莠不齐，而且主营的生鲜蔬菜是易腐烂、易损耗的非标准化产品，很有可能由于物流等人为原因使消费者无法获得满意的商品[13]。现阶段的企业人员，尤其是作为平台和消费者之间枢纽的“团长”，更是缺乏培训。虽然非常容易招募到，但是并没有下一步的考核筛选。“团长”的忠诚度也是需要考虑的方面，假如忠诚度不高，很有可能承接多个平台的订单，甚至转投竞争对手[14]。

第三，企业必须要承担一定的社会责任。因为社区团购的出现和盛行，导致已有的农产品下游市场低迷，许多小商贩因此而失业，造成较大的社会压力。社区团购的企业必须要拓宽自身的用人需求，缓解失业再就业问题。企业可以从物流和仓储这几个方面下手，目前社区团购的物流配送并不尽如人意，除了管理制度的不足，人员配备也需要进一步跟进。企业也可以通过与中小型商贩合作来达到一定意义上的双赢。

综上，社区团购的良性发展与外部监督、内部改进密不可分。如果没有合理的法律法规和监察机制，则会造成一家独大的局面，损害消费者的合法权益;如果没有社区团购内部的改进，相信其也很难在市场上扎根立足。

结语

社区团购的出现以及发展是社会信息科技进步的体现，它对传统的农产品供应链的冲击必须得到重视。所谓“民以食为天”，中国作为农产品产量和需求大国，居民最基本的温饱问题虽然已经解决，但如何能让居民饮食水平上升、饮食成本降低、饮食更加健康，是目前亟待解决的问题。然而，社区团购的传播在解决上述问题之时又带来了新的问题。那些曾经忙碌在農产品市场的菜商们是否会因此失业，那些依然还在田地中劳作的菜农们的利益是否会因此被压缩？如果不再管控社区团购产业，任其发展，庞大的资本造成的垄断则会悄悄来临。如何平衡新技术和旧产业之间的利益冲突？这些问题值得这个时代的所有人思考。

参考文献：

[1]  黄希.基于移动平台的社区团购模式研究与分析[J].现代营销（下旬刊），2019，（1）：99.

[2]  王才忠.买菜攻略：社区“抗疫战”的生动图鉴[N].湖北日报，2020-02-11（006）.

[3]  吴琼，柳书琪.被互联网巨头盯上的社区团购[J].中国中小企业，2021，（3）：28-30.

[4]  国家市场监管总局对五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚答记者问[J].中国价格监管与反垄断，2021，（3）：3-5.

[5]  何玲，孟佳惠.两部门出手规范社区团购 要求互联网平台“九不得”[J].中国信用，2021，（1）：52.

[6]  李倩.基于传染病模型的拼多多口碑传播仿真研究[D].哈尔滨：哈尔滨商业大学，2020.

[7]  耿爽爽，沙昉奕.基于微信生态的社区团购模式运营机制探究[J].中国商论，2020，（7）：7-8.

[8]  王虹，孙玉玲.生鲜农产品供应链全渠道运营模式分析[J].工业工程，2019，（6）：74-79+109.

[9]  高珊.对我国涉农企业融资问题的思考[J].中国集体经济，2018，（31）：112-114.

[10]  王琛.基于“互联网+”的家庭农场科技应用分析[J].中国集体经济，2018，（36）：151-153.

[11]  朱松琳.社区团购：期盼精准监管规范行业发展[J].决策探索（上），2021，（2）：14-18.

[12]  赵宇翔，李春茂，刘季昀.垄断语境下社区团购的治理[J].中国价格监管与反垄断，2021，（1）：54-56.

[13]  朱克迎，庄众显.我国跨境电商发展面临的困境及对策探讨[J].电子商务，2019，（8）：29-30.

[14]  胡丽丽.生鲜农产品社区团购发展分析[J].内蒙古科技与经济，2020，（17）：70-72.