基于新媒体技术的商业综合体导视系统设计研究

陈立民 潘哲宇

关键词：新媒体 商业综合体 导视系统设计 使用体验 空间功能

一、商业综合体与新媒体导视系统

（一）商业综合体

商业综合体即购物中心，是由一系列零售商店和相关配套服务设施组合的集合体，在开发商统一的管理运营下，充分发挥一站式购物的作用。随着时代的进步和科技的发展，人们的购物行为在不断变化，购物活动从一种单纯的家庭劳动转变为一种休闲娱乐行为，而商业综合体的出现满足了各类人群的社交休闲娱乐需求。目前国内众多商业综合体的建设遍布主要城区商区，甚至成为城市地标性建筑和旅游打卡点，促进了城市商圈的发展和购物休闲娱乐生活一体化的形成。

（二）传统商业综合体导视系统的不足

当下信息迭代快速，商业综合体不再仅仅局限于零售空间，如k11购物艺术中心这类商业空间已经将艺术展览与销售结合，所以在复合型的商业空间中相较于新媒体导视系统，传统导视系统的不足逐渐暴露出来：（1）时下商业空间为增加盈利会紧贴社会热点创造营销话题，频繁的活动举办导致商业综合体中的空间划分也会随之发生一定程度的变化，但传统导视系统如指示牌等形式的固定导视无法满足信息快速更新的需求，频繁更换导视也会导致运营成本加大。（2）当下的商业综合体如国金商业中心等，作为面向世界的地标性商业综合体，其建筑设计与室内设计等是极富创意并引领行业的，但配套的传统导视系统缺乏创意与趣味性，无法满足该类商业综合体的定位高度和市场需求。（3）随着科技的发展，虚拟现实、实施投影、全息投影等技术已经迈向市场且普及化，信息技术的时代下人性化设计以及良好的使用体验变得更加重要，但传统导视无法提供更多交互形式以满足受众的情感需求，从而影响商业综合体品牌形象的塑造。

（三）商业空间中的导视系统新模式

数字化时代大热潮的背景下，新的科技通过各类产品改变着我们的生活，例如：传感技术、投影技术，AR技术与VR技术。它们均为导视信息的智能化与动态化提供了更多的可能性和传达途径。这类运用新媒体技术优化后的导视系统即是新媒体导视系统。

（1）新媒体导视系统在商业综合体中拥有灵活多变的形式。就导视信息而言，传统的导视系统版面十分局限，新媒体动态导视系统的设计则使用数字显示屏、投影技术、虚拟现实技术等多种技术结合。在互联网技术支持下，其对商业综合体中种类庞杂且数量巨大的信息处理更具优势，最终通过显示终端将整合以后的信息综合地呈现出来，形式多变，界面清晰。就导视显示终端而言，其形式也是多样的。例如：动态的投影形式，绘声绘色的影像或声音引导，甚至AI机器人的使用。综上所述，新媒体动态导视是可根据用户需求实时更新改变的灵活的导视系统。

（2）新媒体导视系统提供给消费者多种感官的体验。由于新媒体动态导视的交互性能强大，沉浸氛围感充足造就了其优越于传统导视系统的受众体验感受。受众通过与导视信息的多维度互动，在多个感官的体验中加深了受众对导视信息的印象和商业综合体空间体验的兴趣。另外，创新的设计理念和设计模式给予导视系统新的血液与关注点。

（3）新媒体导视系统能够提升商业综合体的品牌形象，由于新媒体技术下的导视系统设计不以视觉识别为唯一驱动因素，其强化品牌形象的赛道也不止传统的平面视觉设计。新媒体动态导视系统可扩展赛道，通过听觉识别，嗅觉识别以及行为识别等多方位同时引导设计，从而以不同的方式传播商业体和商铺品牌形象，给受众留下深刻印象。

二、新媒体导视系统设计原则

（一）合理利用新媒体技术的交互性

商业综合体中的新媒体导视系统是为商业建筑特质而存在，目的是将不同属性的空间信息关联起来并达到有效传播，促进人与空间的沟通。而新媒体导视系统作为一个传达信息的新载体，其设计应当与用户进行互动，应当更加智能化，使受众与整项设计结合，最终目的是让受众有愉悦的使用体验，做到信息和文化的准确传达。由于受众在性别、职业、收入水平、受教育程度等方面差異化程度较大，使得对受众的分类、分析和设计变得更加复杂化，所以必须了解各类受众的共性与特点，预测不同类别的受众对导视界面有什么不同的需要与反应，为导视系统的分析设计提供依据和参考。同时，新媒体导视系统应站在整合品牌形象的高度，在经营过程中不断改进相应导视的交互形式，使导视系统适合更多受众的使用。

（二）适度运用新媒体导视的动态性

商业综合体中的新媒体导视系统在表达形式上通过动态化影像方式来传达信息，其在叙事功能和吸引受众注意力上要强于传统静态导视系统，通过动态影像视觉、听觉等多方面的综合感官体验和真实感，增强受众感知，强化受众对符号和图示的认知，成为传播导视信息的有效媒介。

新媒体导视系统的动态形态需要和空间属性、标识内容保持适度的原则，在符合基本需求和品牌调性的基础上追求图像的动态化。导视系统作为空间系统和企业形象的一部分，在形式上体现品牌形象的同时，也应该要具有符合品牌调性的主观创新。这并不是一味强调图形或文字上的动态变化，而是要充分考虑空间属性和受众心理的对应关系，构建出合适的动态信息指向和视觉表现，并在内容和形式上进一步升华。

（三）注重营造新媒体导视的沉浸感

沉浸感是新媒体导视系统给受众带来的独特感觉。沉浸感主要是由受众的感官认知和情感认知共同构成。感官认知是受众通过视觉，听觉，触觉，嗅觉，味觉，以及平衡感来获取，情感认知则是受众通过以往生活经历所获得的体验与导视系统中传达出的精神与文化产生的共鸣。丰富的感官认识和深刻的情感认知才能为受众带来最投入的沉浸感。所以新媒体导视在满足人的视觉体验之外，需要通过各种数字艺术和控制装置满足了人的各类感官体验和情感体验，给受众打造出全方位体验的沉浸环境。

（四）保持新媒体导视表达形式的统一性

商业综合体中的新媒体导视系统作为一个强调系统性的设计体系，对统一性的要求极其重要。新媒体导视系统作为商业综合体和人的沟通媒介，是以独立整体的的形式呈现给受众。所以需要保持其自身在交互形式、界面设计和终端应用等的统一性，将同一商业体内的不同空间串联起来，为空间提供良好的疏导，并有助于品牌形象的建立。新媒体导视系统在满足用户基本导向需求的同时，表达形式和功能越来越多元化，有助于形成一整条品牌文化链，在沟通空间信息的同时，传递企业文化。

三、商业综合体中新媒体导视系统的合理运用

商业综合体内部空间按照功能类型可以划分为商业区域空间、服务设施空间、休闲区域空间和交通区域空间等四大部分。而服务设施区域如问询台、员工办公室等场所由于占地面积相对较小和受众使用频率不高等原因，使用传统的导视方式和载体已经达到了预期效果，若使用过多的新媒体技术加持可能会加大运营成本，影响运营过程。因此，本文将商业区域空间、休闲区域空间和交通区域空间作为新媒体导视系统设计的三大主要场合。

（一）商业区域空间导视

在商业综合体中，商业区域空间是进行商业活动的重要空间。商业区域空间的主要功能有购物、娱乐、餐饮、社交等，越来越多的休闲娱乐功能被引入商业综合体中，相互依存、相互强化，形成了商业综合体的空间骨架。其中商业综合体的首层空间不仅承担着商业运营管理功能，而且是客流集散点、垂直交通与水平交通的节点、室内外空间的交叉点。通常情况下，购物中心通过在每层空间尤其是首层空间两端设置核心主力店，将一般商户设置于购物中心中间位置的方式，引导人流经过经过尽可能多的商铺，使每一间商铺都拥有尽可能多的人流量。

针对这样的空间构成特征和人流动线设计，传统导视在实时信息的传达和感官体验方面相对滞后，目前某些购物中心使用大屏幕终端显示设备来展示商家业态和所在位置，但是设备的固定性和稀缺性也约束了其发展潜力。新媒体导视系统可利用大数据爬取受众动线喜好，全面收集受众信息，帮助理解受众需求，例如可以使用购物中心专属App或者手机小程序，向受众提供目标商铺的实时热力图，如果目标商铺人很多或者需要长时间排队的情况，向受众推荐同类型商品或同类型美食，并通过当下的客流情况人工智能判断最优路径或帮助消费者自主规划游览路线，将导视系统的公共服务属性转变成私人服务。腾讯云在这个方面已经开始了初步的探索。腾讯室内通是一款手机小程序，它包含了国内少许商业中心的数据，并通过热力图的形式将空间人流分布可视化。商业综合体导视系统可以该技术为基础，将导视信息传输于每个受众，不仅可以减轻高坪效空间的压力，还可以人性化地服务受众，为受众带来更好的体验。腾讯室内通小程序所显示世纪金源购物中心内部空间人流热力图界面（图1）。

综上针对商业区域空间的新媒体导视，可以运用大数据分析受众需求并最终将数据可视化呈现在移动设备的应用软件上，辅以固定的大屏幕终端设备，使受众更加方便快捷地选取对自己有利的信息，抵达目标商铺。

（二）休闲区域空间导视

在商业综合体中，休闲区域空间是属于商业综合体的多元开放空间，可用于人们的集散、休息、观赏性的交流活动，是一个社会化的、开放的空间，虽然休闲区域空间无法直接导致消费行为的产生，但可以有效地增加空间导向功能和受众的感官体验，间接促进受众的消费者行为产生。休闲区域空间大致可划分为中庭区和休息区。中庭区一般位于商业综合体内部核心位置，占地面积较大，可满足人群的集散，并贯穿多个楼层，便于不同楼层的人群共享中庭区域，扩展视野范围。而休息区域通常分散于商业综合体的各个位置如步行长廊、扶梯周边、走道尽头等，以供人们临时休息所用，只需要几个公共座椅就可以满足受众需求。

开放式的中庭空间是商业综合体强调体验、文化、宣传、舒适和空间多样性表现的综合型场所，为不同层空间提供了视觉层面的连接和延伸，而随着人们消费方式的转变，中庭区的多元化建设越来越注重娱乐性、多元化和情感体验，并涵盖生活的方方面面。所以针对中庭空间，新媒体导视系统可以通过AR（增强现实）技术，使用超大电视屏幕设备和射灯投影装置，将预设的视频影像投射到地面、墙面和天花板上，并辅以声音、声明和互动的地面空间，以数字影像艺术互动链接受众、建筑和品牌理念，通过更强的视覺冲击使受众身临其境，也可以在特定时间内为消费者展示一场新媒体艺术秀，以达到吸引人流和聚集人流的效果。例如图2交互装置作品《The PlanckUniverse》中，日本电子音乐作曲家、视觉艺术家池田亮司通过对声音振幅、频率大小的解析，使用巨大的地面视频投影。将声音艺术延伸为图形艺术与装置艺术，给予受众听觉和视觉相结合的全新体验，而图3是美国著名MV导演、新媒体先锋人物Chris Milk的作品《TheTreachery Of Sanctuary》，该装置由三块巨大的白色屏幕以及屏幕前放置的一滩充当镜面的水池组成。参与者站在水池前的区域，通过微软Kinect体感监控探头和红外线探测器，完成三个阶段的“飞翔”体验。

而针对散落商场各处的休息区，则需要充分利用闲置区域，通过设置体系化、主题化场景，将这些位置打造成一个个具有交互功能的小型娱乐空间，给予受众娱乐化的参与体验形式，发挥商业综合体的品牌效应。例如龙湖·杭州滨江天街引（图4）进虚拟偶像新技术形成全新的商场导视系统，选择虚拟偶像“零”作为商场“导览小姐”形象代表，实现了以“AR触控+语音交互”形式将导视系统落到现实场景中。滨江天街通过在休闲区域空间设置镜面触控一体机，在拥有基本导引功能的同时，还有虚拟偶像“零”的智能语音交互功能。顾客在机器前一定范围内与零的语音交流，都能得到“零”搭配动画动作和语音回应，给出正确的导引，带来全新的超现代购物体验模式。

（三）交通区域空间导视

交通区域空间是指商业综合体内的特殊交通区域，其中包括枢纽交通空间、水平交通空间和垂直交通空间。枢纽交通空间指地下停车场、中庭区域等多种交通方式融合的空间。水平交通空间是指走廊、空中走廊等连接同一标高的空间。垂直交通空间是指电梯、自动扶梯等连接不同标高的空间。其中走廊、电梯、自动扶梯等在空间示意中多以点和线的方式呈现，使用传统的导视方式和载体已经达到了较好的预期效果。而地下停车场作为一个相对独立和特殊的空间，空间面积大且构成复杂，传统导视的定点设置与二维界面已无法为受众加载更加全面的车辆停泊信息，也无法提高信息可视化程度，导致出现受众入场后找不到车位，离场时找不到车辆等严重影响受众停车体验的现象。

针对如此独立和复杂的大型空间，在新媒体技术的引入下，不少商场选择使用微信小程序等软件和移动终端来服务受众，使每个受众可以便携式查询导视信息，但地下停车空间普遍信号薄弱，以及驾驶车辆时的操作不便导致这类停车导视方式受到制约。因此在地下停车场可以大量使用外部环境如灯光投影作为导视媒介帮助受众快速找到通行路线。就车辆导视而言，以图5中上海大剧院地下停车场为例，剧场在每个车位前装有信号灯，红色灯光代表有车辆停泊，绿色则反之。同时可以考虑将灯带设置悬挂于天花，当车辆入场后通过灯光亮起，引导车辆到达最近车位。就受众导视而言，可使用投影技术。当受众停泊好车辆后或准备驾车离开时，通常迫切的需要获得以下两个信息：（1）最近的电梯口位置與走向，（2）不同出口位置与方向。基于这两个需求，可以考虑使用投影技术，如当受众下车后，可通过车位周边的热量感应驱动投影开关，将电梯口与出口的导视信息投射于行车通道，方便受众下车便能获取导视信，如图6所示。

（四）商业空间中导视系统的发展前景

伴随5G时代的到来、互联网技术的进步、大数据的广泛运用，移动终端的发展，导视系统也开始实现多元化。新媒体技术无疑可以为导视系统带来新的创意点与设计思路，增加导视系统的功能性、交互性，趣味性。目前国内各大互联网公司均投入大量成本于人工智能的项目，其中百度在2020年AI的研发投入资金高达195.1亿。导视系统将基于室内定位系统（IPS）为基础，结合互联网大数据的爬取，最终以更加直接且具有创新的形式呈现。以地下停车空间为例，可以通过全局灯光的设置全息投影，当车辆进入空间后，通过空中的投影技术，向司机传递剩余车位的方位，全息投影可随车辆运动给予动态跟踪导视，导视清晰且切换迅速。（图7）可见，在未来除去市场上常见的新媒体技术外，如AI智能和3D全息投影等技术也将普及化。

总结

使用新媒体导视系统的目的是更全面地服务受众，为受众提供更加舒适且快捷的导视体验，也为商业综合体的空间打造和品牌形象提升提供多样化的途径。但传统导视系统也不能完全摒弃，应以传统导视为基础，根据空间与受众需求合理选择新媒体导视弥补传统导视的不足。

通过对商业综合体内各空间性质与受众导视需求得归纳分析，提出（1）针对以销售为主要目的商业区域，可使用大数据爬取受众动态信息通过热力图与手机导视服务受众。（2）针对非以销售为主要目的休闲区域，可使用互动性与趣味性更高的AR导视或数字影像导视服务受众。（3）针对交通区域中的地下停车场空间，可使用灯光与投影结合得导视服务受众。除了商业综合体外，设计师应多使用以空间性质为出发点思考导视系统设计的思路，这样可避免技术叠加的浪费、导视陈旧无创新，以及受众使用感受不佳等问题。