新媒体视域下文博类节目的传播策略研究——以《国家宝藏》为例

杨笛

（云南财经大学传媒与设计艺术学院）

新媒体时代极大地改变了人类信息传播方式，由专业媒体人主导的传播扩展为全民参与的传播，以人为本、内容为王更是文博类节目发展的关键，只有真正激发观众共鸣才能培养观众忠诚，《国家宝藏》依托移动互联网，探索新媒体时代新的传播方式，研发蕴含时代特色的文创产品，并成为引爆新媒体端的现象级电视节目，对传承和发扬优秀传统文化有重要作用。本文以文博类节目《国家宝藏》为研究对象，运用关系营销理论分析其在新媒体时代的传播问题与对策，希望为文博类节目在新媒体时代的传播提供思路。

一、研究背景

二十世纪八十年代以来，以维系顾客关系为中心的关系营销理论在全球获得广泛的应用、传播与发展。关系营销即企业与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构及其他公众的互动，核心是与利益相关者建立良好关系。关系营销最早由巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出并在全球盛行。关系营销会使企业获得比交易营销更多的收益，其本质特征可以概括为双向沟通、合作共赢。只有充分的信息交流与共享才能提升合作各方的利益，关系营销不仅追求物质利益互惠还要让参与各方情感需求获得满足并建立伙伴关系。不同于仅将顾客视作商业交易方的传统营销，只注重单次交易的利润水平；关系营销则将顾客视为永久的合作伙伴，通过提供顾客满意的产品与服务使顾客对品牌产生偏好和信赖，有利于企业从持久稳定的互利关系中获取更丰厚的利润。

新媒体时代用户不仅是信息服务的消费者，更是内容生产者和传播者，二者形成双向互动关系。新媒体传播即关系传播，社会化媒体的发展构建了一个更开放的“关系网络”，形成社交群体和相关利益集团。对于文博节目而言，摆脱刻板的文物史实“教化者”形象，转为让观众与文物、博物馆建立友好互动关系的“连接者”角色是一个新的思路。

二、《国家宝藏》中的关系营销策略

历史照亮未来，征程未有穷期。当今社会国潮兴起，《我在故宫修文物》《国家宝藏》《中国诗词大会》等文博经典作品屡破收视新高，体现了公众对民族文化的自信和认同。《国家宝藏》作为电视综艺、博物馆和公众间成功的“连接者”，以创新的博物馆藏品解读与展览方式吸引众多观众，更让博物馆与公众之间的联系得到增强。

（一）以责任和承诺建立良好关系

《国家宝藏》以“文物”为主角，从主持人、明星的选定以及博物馆实景拍摄再到舞台剧的表现方式，一切都为“文物”服务，因为“让更多人愿意走进博物馆，重塑文化自信”是节目始终践行的初心。从关系营销视角看，承诺和信任是维护观众与节目关系的基础，每期节目播出后都跟进观众的弹幕和评论实现信息双向互动，并由观众投票甄选文物入驻国宝特展晚会，增强观众参与感；将赞助商的广告与节目内容进行古色古韵的精心融合实现品牌推广。相关文物故事成为老师们偏爱的出题素材，震撼人心的文案被众多高考考生写进作文，还激发网友们二次创作的热情，包括视频剪辑、手绘漫画、国宝仿妆、表情包等衍生作品。节目原创音乐作品备受观众追捧并愿意付费试听下载，此外还出版同名书籍、开设文创淘宝店延伸博物馆产业链，显著提升了节目的关注度与话题性，也有利于将观众的高度满意转化为对节目的情感认同，并建立高水平的观众忠诚。良好的“双边锁定”关系将有效提高客户流向竞争者的转换成本同时发展新客户而获得长期竞争优势，增强与顾客的联系以实现高效控制。这些都是关系营销策略的核心。

（二）充分发挥央视平台优势

总导演于蕾说“中华民族曾为世界文明贡献过什么？如今我们又该为后世子孙留下些什么？这是节目肩负的使命。”央视平台拥有对国家科研中心、大型文化遗址研究中心等专业机构的采编权；能邀请文博专家对文物信息进行反复严谨的推敲和研究；有足够的统筹调度能力和专业的后期制作团队；还拥有在电视媒体中最广的受众群体，能制作老少皆宜的文博节目。节目以舞台剧演绎“大国重器”的前世传奇，并邀请历史技艺传承人和科研人员、工程师们以时代与科技进步的契机重新为观众解读文物的今生故事，把更广泛的行业与民族精神融入其中，拓展了文物在当下的精神内涵，唤起公众对守护文明的重视。例如，三星堆青铜纵目面具与具有我国自主知识产权的重大科技设施——“FAST天眼”工程相联系。“天眼”对近地天体有预警作用，它发现的脉冲星更是太空中最精准的灯塔，在时间尺度、深空自主导航等方面具有重要的应用前景。通过青铜纵目面具我们能看到三千多年前古蜀人对未知瑰丽的想象和敬畏，天眼工程中仍是对未知的砥砺探索与敬畏之心，诸如此类精妙的串联视角更进一步增强了节目的传播力。

（三）参与各方寻求合作共赢

《国家宝藏》的成功不是一蹴而就的，节目筹备之初很多博物馆长及文博专家对参加综艺节目有抵触，还有很多明星也对参与文博节目有胆怯，以及史料整理及综艺改编等问题都需要反复的沟通与磨合，到后期很多未被邀请的博物馆方主动追问节目组何时能参与，反映了良好的节目传播效果。传播目标贯穿整个内容生产传播活动中，由节目组通过跨职能分工协作共同实现，所以更需处理好与各市场间的关系，其中以观众市场（已有和潜在观众）、相关市场（博物馆文物及专家、非遗技艺传承人、多元从业者）、内部市场（节目组各部门）、影响市场（政府、学界及社会组织等）为主。《国家宝藏》能引发热议和持续关注的背后正是各方协作的结果，从博物馆联络、明星邀请、拍摄执行、史料整理、综艺改编再到后期剪辑团队的打磨，才最终实现了节目的成功。

三、文博节目中存在的问题

尽管诸如《国家宝藏》的文博节目热播不断在社会掀起“文博热”，拉近了公众与文物的精神距离，但文博节目要想持续发展仍存在一些迫切需要解决的问题。《国家宝藏》虽已是现象级文博经典作品，但各博物馆之后仍需注重与观众关系的长期维护。新媒体时代移动互联网已渗透生活的各方面，观众习惯于通过网络渠道搜集感兴趣的信息，各博物馆官网要改变“单向信息宣传、无法及时沟通”的传统设计，同时对于新媒体时代的文博节目而言，有趣而有深度的内容极为重要。互联网的飞速发展让观众习惯于利用工作和学习的空闲时间观看与阅读，这时不适合进行深入学习。文博节目有较复杂的文物故事与人物逻辑需要时间理解，尤其当观众完全不了解文物时，可能还需要额外补充查阅相关史实才能形成充分认知，而这并不太契合用户碎片化的观看习惯。

四、对策及建议

文博节目的发展与媒体传播态度、公众认知及博物馆运营理念息息相关，因此可以尝试将传统文化与现代科技进行融合创新，以探索性思维展现传统文化魅力的思路将为新媒体时代文博节目的创新发展带来全新的启示。

（一）以“剧情+综艺”创新表达

赓续延绵的文脉是浸润于华夏儿女血脉中的民族信仰，它凝聚着中华文明千年不辍，浑然唯一的文化基因和永恒动力，更是文博节目的灵感源泉。随着传统文化的火爆，时空对话、场景带入越来越成为文博节目适应新媒体语境的现代化表达方式，其中河南卫视的“节日奇妙游”系列节目火爆出圈，创造出文博与表演相融合的全新跨界艺术呈现方式，为传统文化的传播拓宽了发展空间。新媒体时代的文博节目要以“非遗”元素串联节目剧情，通过实景拍摄与数字技术增强观众的沉浸感，仿佛置身于精美绝伦的历史画卷中，“酣畅淋漓的文化大秀”不仅注重对传统文化的呈现，更能加深观众的情感认知，让历史文化重新焕发青春活力。文化遗产的关键是“传承”，这也是文博节目的宗旨，只有通过观众喜闻乐见的方式制作出有价值的节目才能打动观众，而对传统文化的深度解读则唤起观众对传承优秀文化的共鸣。

（二）数字技术优化文物展览活动

网页作为新媒体时代最主要的信息载体成为网络营销的首选。“互联网+文物教育”的普及要求文博节目及博物馆的官网都需实现动态更新和开放共享，比如不仅可以在官网中借助AR、VR技术实现文物与观众的交互，包括虚拟讲解与文物修复、遗址复原等，还能模拟真实触感丰富展览形式；借鉴敦煌博物馆将数字技术与实景融合的MR技术让精美的壁画彩塑“活”起来，用亲切、温暖的方式深入人心；借鉴网易和故宫联合研发的手游《绘真·妙笔千山》以及成都博物馆圈粉无数的“漫说文物”系列等，将专业生僻的文物介绍转化为幽默灵动的动漫与游戏，以文字、声像、游戏等形式打造交互体验；实时更新相关活动信息并新增评论功能，以优质的沟通平台及时与用户互动反馈并调整，提高观众满意度。互联网的飞速发展为用户调研提供了便利，因此可利用数据分析工具快速抓取高访问量的页面，并根据访客的浏览偏好调整网页设计。用户能自主保存、转发官网信息，还能在不同页面、主题间任意跳转，无需像收看节目时跟随节目流程或者在博物馆参观时遵循既定路线，技术创新有利于优化用户体验。

（三）增强趣味性与“碎片化”体验

观众对文博节目的期待是多元的，包括增长知识、满足好奇心、视觉享受、陶冶文化素养及社交互动等，可以通过数字技术在网页上将相关文物制作成传播广泛而快捷的表情包和动画，更关键的是还原文物背后的历史文化内涵增强文物的趣味性，根据不同文物特色赋予其独特的“人格魅力”。制作文博衍生品需要多学科、综合性的团队协作，成员还应具备相应的学术素养，从活动策划到图案纹样设计，博物馆和文博专家的全程参与必不可少，比如提供该文物翔实的史料以及专家建议等，文博单位必须在与技术公司的合作中发挥主导作用才能确保作品质量。此外还可将舞台剧的主要内容进行短视频剪辑更适应当下观众“碎片化”的观看习惯，增拍花絮和幕后采访等内容也能让观众不断产生新话题讨论。也可以借鉴优秀文博新媒体成熟的经验，例如将书画、建模等文物进行拆解制成H5产品，让观众从参与文物的复原甚至重新创作的过程中获得独特的成就感，还能近距离观察发现文物很多微妙的细节，更直观地感受文物的厚重同时加深对文物的认知。只有满足了观众学习、社交、碎片化、感官娱乐、互动参与等综合体验需求才能获得观众的支持与忠诚。

（四）打造文博全媒体内容矩阵

近年来，新媒体越来越成为推进文博单位与网络平台和观众互联互通的文化中枢。因此可以制作契合文物特色、萌动有趣的插画、视频、动图等新媒体产品，通过官方微博、微信公众号以及当地媒体相关App撰文发布，创建话题引发网友讨论并举行抽奖竞答等活动，中奖者可以去博物馆领奖。制作宣传片发动其他媒体转载，同时将文物的历史文化底蕴融入生动活泼的网络语言，字幕“金句”配合具有喜怒哀乐的文物形象形成独特的风格。网民在转发、评论中也能将抄录的句子发布到微博、朋友圈等各种社交媒体中，还能激发网友们进行二次创作的热情，用多渠道传播形成全媒体内容矩阵。随着文博新媒体内容的火爆，专有品牌文创产品在淘宝等电商平台也能引发强烈关注。此外不同博物馆也能进行日常线上互动互荐，有力扩大文博新媒体产品的宣传效应。人们足不出户就能欣赏文物，而文物自身也由于用户随手转发的方便快捷而得到高频推广，同时还能激发人们去博物馆实地观赏文物的兴趣，了解更详细的历史文化。

五、结论

在注重人际关系的中国文化中，关系营销理论具有更独特和更重要的市场和意义。培养与提高顾客忠诚是关系营销的核心，对电视传媒工作者而言，观众对节目的喜好直接决定能否实现传播的意义，但最好的传播不是盲目迎合而是以观众能感知的方式将有价值的内容传递给观众并让他们愿意进行二次传播，这是《国家宝藏》给观众最直观的感受。节目组探索出更贴近当下的舞台剧表演方式，让观众们对历史文献摆脱宛如神坛的沉闷印象，最终成就这场拥有“硬数据”和“热口碑”的跨界共赢。新媒体时代文博节目要想打造更全民化的文化故事，必须适应新媒体的传播语境，探索最合适的新时代发展思路。