“短视频+广告策划课程”的教学创新与实践——基于应用型人才培养角度

宋可

（广东培正学院）

一、“短视频+广告策划课程”融合教学的重要性

传统教学理念里，课堂教学的知识应与实践隔着“一站路”的距离。这“一站路”的距离，多了一份学界冷静的思考，最大程度保证了课堂里传授的是经过实践检验的在总结正反两方面基础理论上的升华、学界上达成共识的知识，非常适用于理论知识的沉淀。但如果过度强调“一站路”的距离，而忽视紧跟应用型人才培养的需求，尤其是市场瞬息万变的广告学专业，又会因为这“一站路”而在就业时被甩开“几条街”。本课题组将短视频与“广告策划”课程融合起来进行教学，主要基于以下三点考虑：

（一）广告媒介博弈的客观要求

传统广告磁力日渐式微，短视频市场蓬勃发展。广告媒介随着科学技术的进步日益现代化，传统广告在读图时代发挥着重要的作用，但在当下“读视频+碎片化”时代已捉襟见肘。传统广告常聚焦于用图文的方式对产品进行介绍，传递的信息有限，无法满足消费者对产品动态信息获知及深入了解的需求，对于其购买、使用过程中存在的疑问更是无法及时解答。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，在网民中，短视频用户使用率为90.5%，用户规模达9.34亿。不夸张地说，当下网络媒介是短视频当道的时代。短视频以其时间灵活性、内容完整性、交互性强、表现形式多样等特点，能更快更全面地传播与推广产品。短视频的兴起填补了人们的碎片化时间，满足了其表达欲、创作欲，短视频平台也因巨大的流量红利和超高的活跃度成为深受广告主青睐的品牌营销推广的“风水宝地”。哪里受广告主关注，哪里就是广告学专业教学创新的关注田与推广地。

（二）“广告策划”课程的内在追求

打破重理论轻实践隔阂，打通理论与实操双轨运行筋脉。“广告策划”课程是教育部确定的高等学校广告专业必修的主干课程之一，它是对广告专业其他课程（如“广告文案”“广告设计”“广告摄影”“广告调查”“消费者行为分析”“市场营销”等）的融会贯通以最终形成广告策划书，具有很强的综合性、实践性和实用性。以往不少学校的“广告策划”课程重理论轻实践，在教学培养方案上，理论教学课时与实践教学课时严重失衡，这导致学生虽学了理论但实践能力薄弱。

通过对本课程的改革，在夯实广告策划的原理、知识、程序等系统理论的基础上，给“广告策划”课程注入短视频这一活水，指导学生结合企业广告策划单进行实践，以输出既有理论支撑又被市场认可的策划书为教学导向。理论与实践并举、双规运行，让广告媒介的变化带动“广告策划”课程创新，才能从本质上让课程实践不落窠臼。

（三）应用型人才培养的现实需求

避免专业与行业脱节，主动与广告市场对接。应用型人才就是把成熟的技术和理论应用到实际生产、生活中的技能型人才。但是传统广告教育的人才培养方案往往三五年甚至更久才修订一次，很难培养出符合市场需求的应用型人才。

课题组所在高校在广州，这是直播行业的一线城市。生源98%为广东省内城市，毕业去向多为广州、深圳、佛山、珠海等省内一二线城市。重视实践能力、培养应用型广告人才，不仅是专业发展的使命，也是促进粤港澳大湾区广告行业发展的需要，更是促就业稳民生的关键之举。这要求我们必须找准坐标，更新人才培养目标，构建以市场需求为导向的课程体系，尤其是与当下的短视频、直播行业岗位需求相适应，实现行业与专业对应用型人才培养的顺利对接。

本课题组顺应广告行业、课程体系、应用型人才培养的三大需求，在保持“一站路”理论沉淀基础上紧跟广告市场人才需求，将短视频与“广告策划”课程融合起来进行教学，体现了“既要埋头拉车又要抬头看路”的教学精神。

二、基于应用型人才培养角度“短视频+广告策划课程”的教学创新与实践

（一）创新教学主体，实施翻转课堂，互动式育人，让学生成为课堂主角

短视频顺应且形塑了新时代大学生碎片化的媒介使用习惯，他们分享与参与的互动行为很大程度上也基于以兴趣取向为主导的使用动机。不管是短视频拍摄的时间、地点，还是拍摄的内容，很大程度上与创作者的兴趣有很大的关系。在本次课改实践中，为了避免陷入传统教学满堂灌“用非所学”的泥潭里，注重培养学生为新的教学主体，用兴趣激发学生参与课程的积极性。主要做法如下：

第一，整合课程教学主体实践实训课题，在第二周引导班级同学按兴趣、专长、性别、性格等3-5人为一单元形成赛事实训小组，每个组推选KOL（意见领袖），在KOL统筹下凝聚团队，挖掘成员的特点、亮点、缺点，取长补短，让学生成为传播者、参与者、制作者、反馈者，以在实训中不仅提高专业硬实力，也促进提高学生脱离网络世界之后的真实社交能力和团结协作能力等隐性能力。

第二，以学生为主体，以“创意创新创业”为导向，结合广告行业、用人单位的实际需求，在夯实“广告策划”课程理论知识的前提下，开展翻转课堂教学。鼓励、引导学生用拍摄短视频的方式记录小组成员在“广告策划”课内外搜集资料、调研分析、设计排版、提案表现等各个环节的表现。将短视频拍摄、创作、剪辑及成片与“广告策划”课程紧密结合，把“校企合作、校地合作”引入教学课堂，以各类各项技能赛事尤其是大广赛、学院奖为抓手，依据广告主发布的命题，分析、制作、传播短视频来提高学生课堂的参与度。

第三，互动式育人，让每组成员在不同环节轮流在课堂上进行分享，确保每位同学能走出来站在讲台上以得到锻炼，尤其是通过隐性、柔和的方式加强对性格内向、不善表达、低调朴素的学生进行鼓励与支持。在教学过程中设置评委团，让学生扮演广告主、消费者、竞争对手等角色，互评互问互鉴。通过学生之间的互动交流，不仅提升了教学的效率，更凝聚了学生之间感情。

（二）创新教学内容，通过鉴赏分析制作短视频，提高学生媒体素养

传统的视频制作对于非专业人员要求较高，但是短视频对创作者门槛的要求较低，一部手机就能完成短视频的拍摄、制作与上传。一方面，短视频可为我们的生活提供便捷的信息；另一方面，不乏不良信息，如炫富、恶搞、侵犯隐私甚至色情暴力等。如何引导学生提高媒体素养，积极应用短视频开展创作，输出优质课程内容，助力风清气正的网络空间的形成，是我们教学创新必须思考的。

首先，通过鉴赏优秀短视频、广告策划书，提高学生品位。具体说来，在课堂上引入被学界、组委会、广告主认可的获奖作品或市场成功执行的广告策划书进行评析，针对同一命题制作出的不同作品之间的差异、不同提案表现等进行外省式鉴别及内省式思考；对短视频UGC优质内容制作者如Z世代同龄人——念乡人周周、湖北大学新闻系王志欣等账号的宣传策划、拍摄内容、受众反馈、综合效益等方面进行了讨论、分析，提高学生对优秀短视频的判断与制作标准的认识。其次，以“实在实践实用”为指针，引导学生获取短视频平台越发注重原创视频质量的趋势，策划时代也进入以“文化狼性”与“实干精神”为内核的后营销时代，让学生树立在“内容为王”的媒介生态环境里需要质量才能“出圈”，鼓励网络原住民——95后、00后大学生在抖音的“百亿扶持计划”、快手的“聚力计划”、微信的“视频号创作者激励计划”等支持高质量内容的平台活动中，能以青春正能量整合优质资源传播成为优质创作者。最后，短视频自带沉迷属性，为了帮助学生走出这一上瘾困境。在教学改革中，一方面隐性穿插“拟态环境”“瓜子理论”“快感实验”“文化模型”等理论的讨论，让学生从理论高度自觉与短视频的“三俗”说不。另一方面，在提案短视频过程中，引导学生主动分享讲解为什么基于广告策划这个内容这样创作短视频、创作的意义、创作的过程、效果及心得体会等，认可悦纳鼓励积极的内容创作者，通过课堂的正确引导，鼓励紧跟网络短视频时尚一族将兴趣与专业结合起来，运用大学生的素养和技能开展正确的自我表达和网络文化传播，构建文明短视频社区，提升学生广告策划和短视频创作的专业素养。

（三）创新考核方式，鼓励学生走出去，在实践中提升能力

应用型人才教学体系体现在实践教学领域各个环节，考核的创新是其中重要的一环，也是学生关注及成长的重要一环。如何通过创新考核方式提高学生参与的积极性以及如何正确应用学生课程考核模式判断学生理论知识、专业技能掌握程度，是一个需要深入思考、研究的问题。

本次教学创新从单一用期末成绩一锤定音的考核方式向以过程控制为主的综合考核进行转变。优化考核成绩构成比例，采用“平时成绩+过程成绩+期末成绩”的复合考核模式：平时成绩除了根据学生考勤、上课专注度、互动性等进行评分，还会根据学生差异化表现，如为实习单位输出被认可的策划书、参加短视频传播大赛等敢于走出去将理论与具体实践结合的学生给予额外加分鼓励。过程成绩的教学考评根据学生团队为“短视频+广告策划”四大系统（一个完整的广告策划包括四大系统：以宏微观环境分析为内容的基础系统、以制定广告策划目标为中心的战略系统、具体可执行的战术系统和以效果评定与评估为核心的反馈系统）的具体呈现，设置量化比例及指标进行动态赋值。每次过程分值，由教师评分和学生互评分进行综合评分。期末成绩除了常规作业考评外，还加入团队配合度及作品输出质量的考量。

与行业接轨的实践教学是实现人才培养目标的有效途径。考核不仅仅是分数的定量，更重要的是学生在整个教学实践中用亲身经历及反馈感受自己及团队在挑战真实命题、实际市场后的专业技能及就业能力的提升。此外，学生的实战成果（如有短视频小V的诞生，大广赛、学院奖的等级奖肯定，短视频变现的欣喜等）也提升了学生的专业自信心。

（四）共享教学，总结教改成果，探索在其他课程开展教学推广

将短视频的记录形式与专业教学进行整合，在部分学校的一些课堂如“非线性编辑”“广告摄影”这样技能型的课程已有一些尝试，但鲜有在“广告策划”这一综合实践类课程进行改革的。因此，本次教学改革可以促进短视频在“广告策划”这一课程教学过程的运用。

“短视频+广告策划课程”的教学创新模式具有可持续性和推广性，无论是短视频拍摄、制作、剪辑等技能的推广，还是“短视频+”的思维，抑或对网络文化层面的审视都具有涟漪效应，可以弥补学界对短视频在教学过程运用上的一些不足。本项目的理论与实践不仅可运用于广告学相关课程，如“广播电视概论”“广告文案”“公共关系”“新媒体研究”等，成熟后还可推广至艺术设计专业、文化产业管理、市场营销等专业课程的实训中，具有较大的应用范围和受益面。此外，深化教学改革的有益探索与实践，对提高课题组成员的科研、创新能力和教学水平有一定作用。在更深层面，通过本专业学生良好短视频素养的培养，能在一定程度上影响本校学生运用短视频很好地传达个人、专业、校园形象，推动形成明朗的校园网络文化。

三、结语

在教学中，作为教学主体的教师有时在迷雾中迷失而看不清前行的路。用应用型人才培养来驱散迷雾是走出困顿的秘钥，通过实践项目的训练来提升学生的动脑动手能力是非常必要的产学研用。在广告策划这门课程实践方面，加入短视频，突出实战性质，对接广告行业人才缺口，并借鉴行业内广告策划和创意的经验，促进学生运用短视频这一智媒与专业领域结合，构建与行业接轨的应用型人才教学体系，丰富人才培养的内涵，能更好地提高就业能力。

本次教学改革取得了一些成果，但依然存在不少问题，如校企合作的方式需进一步扩宽，以赛促学、以赛促教的方式还需进一步接近市场等。可在以后课程教学中更直接对接品牌方，更积极与企业、行业开展实践教学合作，进一步推动广告学应用型人才培养。