专业出版社知识服务转型道路的探索与实践

摘要：在媒体融合背景下，专业出版机构纷纷开展知识服务转型探索。文章以“建造师全程知识服务”项目为例，从内容产品设计、平台搭建、运营服务三个方面，探讨专业出版机构开展知识服务转型的探索与实践，并提出在融合发展背景下关于专业出版社知识服务转型的思考，以期为专业出版社的融合发展和知识服务提供借鉴和参考。

关键词：专业出版社；融合发展；知识服务；用户运营；转型策略

中图分类号：G239.22 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）03-0065-03

基金项目：本论文为2017年文化产业专项发展资金项目研究成果

随着媒体融合的不断推进，出版社的转型升级已经完成了内容资源建设，逐步向知识服务转型，更加关注用户服务模式的创新[1]。

中国建筑出版传媒有限公司（以下简称“建工社”）作为国家新闻出版业首批知识服务试点单位之一，较早开始进行知识服务模式的探索。“建造师全程知识服务”项目是建工社为建造师考试用书提供延伸服务的网络信息服务平台，旨在为建设行业从业者提供从执业资格获取、继续教育到执业技能提升的全程知识服务。平台累计服务用户超过300万人，在用户中有良好的口碑和品牌影响力，取得了良好的社会效益和经济效益。文章通过回顾项目的建设运营经验，剖析专业出版社在知识服务方面的基础和实践路径。

一、专业出版机构开展知识服务的基础

（一）市场需求广泛

建造师执业制度是我国建设行业的重要人才保障制度，岗位需求量巨大。据建筑业协会官方统计，每年约有300万人报考。一方面，建造师考试从业者的要求较高，难度较大，每年通过率不超过10%。考生对提高学习效率的需求非常迫切。另一方面，由于考试内容多，知识难度大，考生看书容易出现看不完、记不住等现象，学习效率很低；大多数考生是边工作边复习备考，学习时间成为他们最紧缺的要素。因此，针对考生的学习困难，提供高效学习的知识服务拥有广阔的市场。

（二）内容及用户基础深厚

建工社从2004年开始承担建造师系列图书的出版工作，在建造师内容生产和建造师群体中有较高的知名度和权威性。通过在图书上布设二维码的方式，在线上平台兑换音视频等增值服务，既能够增加图书的附加值，也可以将大批读者转化为平台的用户，实现线上线下互为补充，积累线上用户。

（三）技术及人才储备充足

建工社经过多年的数字化转型升级，建设了数字出版平台——“中国建筑出版在线”，在平台建设过程中积累了技术和经验，锻炼了人才，具备提供知识服务的软硬件基础。长期出版图书积累的专业编辑和作者队伍，具备策划内容的能力，能够保证内容生产的专业性和权威性。

（四）服务体验方面的欠缺

知识服务的关键在于服务，建造师执业资格考试的服务用户是具体的考生，是典型的个人消费者市场。由于个人消费者市场呈现需求分散、对服务的要求及时性更高的特点，因此需要服务提供者与用户保持紧密的联系与互动。受出版社的运转方式和体制机制的限制，无法保证可以对用户作出7×24小时不间断的响应，一定程度上会影响到知识服务的效率和用户体验。

二、专业知识服务的探索路径

随着用户学习习惯的网络化，传统的图书出版已不能满足用户的知识需求，因此需要出版机构转变出版模式，延伸出版产业链和价值链，以线上线下互动方式增加图书产品的附加值，提供互联网的学习方式。专业出版机构知识服务工作的开展，尤其是面对个人消费者的知识服务，要从产品、渠道、服务三方面下功夫，形成合力，完成优质内容向用户传播的服务闭环。

（一）立足专业优势，深耕知识内容产品

知识服务需要精准把握用户的深度需求，深度发掘与精准提炼已有的内容资源，设计符合用户需求的知识服务产品，以实现需求供给的精准匹配。专业出版社在长期的图书出版业务中积累了专业人才队伍，对内容有深入的理解和策划能力，在提供知识服务的过程中，能够立足专业优势，转变观念，以用户为中心，围绕用户需要策划产品。

1.深挖内容规律，研发课程体系

通过长期的教学研究与经验积累，對用户理解知识和记忆程度等规律进行研究分析，通过深度挖掘知识内容的内在联系，研发符合用户学习规律的课程体系。将学习过程分为五个标准化阶段，分别进行基础夯实、专题训练、重点难点突破、真题实训、高频知识点强化，帮助用户循序渐进、科学高效地掌握知识。

2.结合内容属性，丰富产品形态

用户使用习惯不断改变，对产品形态的需求也越发多样，单一的录播课程无法满足用户利用碎片化时间学习的需求，因此需要开发音频、题库等多种形态的产品。开发不同形态的产品不是对形式的简单平移，而是要注重内容的属性，根据不同媒介的特性作出形式和内容上的匹配调整。例如，音频产品只有声音一个维度，针对公式、图表等需要计算的内容，音频传递信息的效率很低，因此不适合制作音频。音频产品在内容上应选择概念、法规等文字记忆性质的知识点，同时注重表达的口语化，方便听者理解和记忆。

3.梳理知识脉络，总结规律文件

用户除了收听课程、练习试题外，还要对所学知识点进行归纳总结和理解记忆。对于用户在学习过程中难以理解记忆的知识点，要及时为用户总结公式、思维导图、口诀、答题技巧等文件资料。在用户成体系学习的同时，提供辅助记忆的工具，帮助用户总结方法，提高学习效率。这些资料要及时、方便、灵活，能够及时解决用户学习过程中的困难，对体系内容进行有益补充，形成层次丰富的产品体系。

（二）统一多平台服务，构建服务生态

出版社提供知识服务须通过搭建平台，畅通的知识发布渠道能够为平台用户提供多元化的知识服务以及多样化的增值服务[2]。应根据不同平台的功能特性，结合用户的使用习惯，合理选择平台，并通过统一的账号体系加强联动，形成立体式的服务生态。

1.开发网站系统，实现基础服务

“中国建筑出版在线”的子频道“知识服务”是以建造师产品为中心的管理服务系统，该系统具有信息发布、产品上架、内容更新、用户管理等功能。用户通过网站能够购买产品，其具有课程学习、增值内容兑换下载等功能。网站系统具有多种功能，呈现方式更加多样，既实现了知识服务数字内容交付，也为移动端应用提供了底层技术支撑。

2.运营微信公众号，扩大服务范围

如今，用户上网行为习惯逐渐向移动互联网转移，微信成为全民使用率最高的APP，微信公众号提供的文章推送、互动栏目、H5开发等功能能够很好地为用户提供需要的资讯和部分功能，在手机上实现网页端服务，提升了服务的便利性。因此，建工社开设并运营“建工社微课程”公众号，旨在为用户提供资讯、课程观看、习题测试等服务，方便用户在移动端学习。其在内容和服务上从以下几个方面进行探索。

第一，坚持文章内容原创，保证资讯的信息量。公众号文章是用户获取资讯的主要途径，文章的质量直接影响用户对品牌形象的认知。好的文章能够保持用户黏性和依赖，使其愿意转发分享，对增加文章阅读量和曝光度起着关键作用。因此，“建工社微课程”公众号坚持内容原创，保证内容质量对用户有实实在在的帮助。在选题策划上，注重选择考试报名、新政策解读、新书上市、备考建议、打印准考证等用户关心的重大事项，围绕重大事项给用户提供资讯及建议，方便用户及时了解动态，避免错过重要信息。利用好微信公众号的文章推送功能，可以提升品牌的认知度和用户黏性，为提供更好的服务奠定基础。

第二，合理利用互动功能，提升服务体验。微信公众号提供了多种互动功能，合理利用这些互动，能够提升用户的使用体验。例如公众号中设置了关注自动回复模板，对于新关注的用户，回复专属个人服务的联系方式，方便用户在学习过程中有疑问可以随时得到解答。在微信互动栏目设置上，注重对不同阶段用户的分类，按照“热门”“全部”“服务”三个模块，帮助用户快速寻找到其需要的服务。

第三，微信公众号成为为用户提供服务的有效窗口，完成了在移动端服务的转移，符合用户的使用习惯，提高了用户的使用频率和对品牌的依赖度。

3.开发小程序，丰富服务层次

微信小程序作为轻量级的APP，具有开发成本低、便于分享等优点。对用户来说，小程序无须下载就能使用，其以“即用即走”的模式方便用户获取服务[3]。小程序的使用场景适合进行在线测试、签到打卡、好友互动等轻松的学习任务。例如，用户利用碎片化时间练习习题，检测自己对某个知识点的掌握程度，以轻松愉悦的方式掌握知识点。

4.开发APP，提高服务质量

虽然微信端的H5页面部分满足了用户在手机上学习的需求，但微信本身的社交消息带来的干扰、H5技术架构限制无法离线缓存的问题都影响着用户的使用体验。APP具备离线缓存、倍速播放、学习记录等更多功能，因此，开发APP能够为用户提供功能更全、免打扰的学习环境，增强用户使用体验，高效触达学习内容[4]。APP的日志功能能够保存用户学习的记录，这些数据能够帮助出版社获取用户的学习习惯和练习数据，将数据的分析结果用于产品的策划与研发，形成正向循环。

目前，针对建造师的知识服务形成了网页端的基础服务、微信公众号的信息及互动服务、小程序的练习和社交服务以及APP的专项服务网络，通过统一的账户管理，用户可以在各平臺间实现无缝衔接，随时随地学习。通过多平台的相互打通，实现了知识服务的便捷性、全面性。

（三）优化运营策略，提高服务水平

提高知识服务水平要靠运营来实现，无论是内容运营、用户运营还是活动运营，时刻都要以用户为中心，围绕用户开展运营活动，采取运营策略。

1.注重内容运营，提升品牌影响力

知识服务的基础是用户，专业出版社有一套独有的获取用户的方法。通过对内容的深度运营，开设免费直播公开课获取用户。课程内容选取用户工作和学习中需要的知识，进行直播讲解，如政策法规解读、新的工艺工法、考试情况分析等。这些实实在在用得到的知识，不需要付费就能学习，无形中提升了品牌在用户心中的信任度和依赖度，能够吸引更多用户关注。知识不仅是一种产品，也可以成为用户增值服务的流量入口，在为实现商业变现打下基础的同时，也为出版社实现社会效益，履行文化企业的社会责任贡献力量，能够取得事半功倍的效果。

2.加强用户运营，提高服务水平

知识服务的对象是用户，服务方式围绕用户的需求展开。为解决用户学习过程枯燥、难以坚持等问题，采取陪伴式服务策略，为用户提供一对一专属服务，实现陪伴式学习。从用户关注公众号开始，为用户分配一个专属的运营人员，在用户学习过程中提供各种问题的解答，帮助用户制定学习计划、安排学习时间、提供备考建议、督促学习进度等。针对专业问题和难以理解的知识，可以向专业教师反馈，在用户与教师之间架起桥梁。通过建立训练营的手段，引导用户打卡，以任务解锁等互动方式引导用户完成专题学习，提升用户体验，使产品的价值得到最大限度的体现。

3.策划营销活动，探索盈利模式

知识服务的盈利依靠用户购买。建造师执业考试是典型的个人消费者市场，对价格的敏感性极强。可以设计多种形式的营销活动，为用户提供价格优惠，如预售、抽奖、优惠券、满减、赠书、红包等活动，以提高用户的活跃度，使用户作出购买决策，提高转化率，从而实现盈利。

三、专业出版进行知识服务转型的策略

（一）加强顶层设计，全员转变观念

出版社要实现整体转型，须转变观念。从顶层设计出发，鼓励和引导编辑转变观念，拥抱变化，充分意识到数字技术给出版工作带来的机遇与挑战，立足专业内容，深化媒体融合，实现共同发展。引导编辑从图书策划向产品经理转型，从用户需求出发，用互联网思维设计产品。同时，要为专业出版的知识服务转型奠定人才基础。

（二）立足专业优势

对专业内容的理解和把握是开展知识服务的核心优势，专业出版机构向知识服务转型，要立足专业优势，策划精品内容，满足用户对知识的深度需求。引入知识体系的概念，将内容以知识体系的方式进行重新组织，完成内容的精准化推送，实现千人千面的定制化产品和解决方案，提高知识服务的效能。

（三）有效整合资源。

出版社在提供服务上，由于各种客观条件限制，无法满足用户的即时性需求，无法保证与用户学习时间保持同步。因此，建工社以购买服务的方式与运营公司开展合作，整合出版社利用优质资源与社会机构的灵活机动的执行能力，开创了出版社与社会机构合作的新模式，双方优势互补、合作共赢。

四、结语

媒体融合背景下，专业出版社在提供知识服务的过程中，应不断探索服务形式和盈利模式，提高服务水平，满足用户快速变化的知识服务需求。一是要综合运用大数据分析方法，对用户行为进行采集分析，精准了解用户需求，将服务层级细化到个人。根据用户的需要开发适合其个人的内容产品，呈现因人而异的产品组合，实现内容定制化生产。二是利用知识图谱技术，将内容以知识体系的方式进行重新组织，使内容资源和知识体系紧密结合，不断增强内容组织的逻辑性和科学性。

随着技术的不断发展，专业出版社应该把握机遇，转变观念，立足内容优势，利用好新技术，提升知识服务质量，为行业健康发展提供智力支持。

参考文献：

[1] 丁一平.融媒体视域下边疆研究出版方式探究[J].中国编辑，2021（7）：21-26.

[2] 张凡.科技出版企业向知识服务转型的管理创新[J].中国编辑，2020（10）：39-42.

[3] 王正友，包文丽.出版企业知识服务微信小程序发展研究[J].新媒体研究，2021（3）：1-4.

[4] 赵阳.微学习视角下“中华经典资源库”的整合与应用[J].中国编辑，2020（5）：49-53.

作者简介 冯晓霞，硕士，编辑，研究方向：数字出版。