融媒体环境下传统媒体的困境与出路探究

摘要：在新媒体已占据大众传播优势地位的时代，传统媒体的传播方式、盈利模式受到了沉重的打击。尽管人民日报等主流媒体先声夺人，用实践证明媒体融合是传统媒体面对困境的成功尝试，但是依然有许多地方媒体的融合之路步履艰难。在媒体融合道路上走得更久更远，是对传统媒体的一次大考，也是传统媒体进一步满足受众期待的必然选择。文章通过观察当下传统媒体在尝试融合发展过程中的不足之处和优秀案例，试图挖掘新的可借鉴经验和问题思考，探寻传统媒体如何突破困境，找到适合自己的道路。其中通过《姑苏晚报》对疫情报道的特点分析疫情舆情中主流媒体提升舆论引导力的可行方案，探索交流型媒体的新路径。同时观察“中央厨房”模式的运作状况，辩证地看待其在媒体转型中的价值，得出“内容为王、体制变革”是关键的结论。由于研究有限，文章没有探寻出适合不同地方媒体的“中央厨房”实践方法，企业市场化制度的研究也止于理论。

关键词：媒体融合；传统媒体；互联网思维；“中央厨房”；人文关怀

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0091-03

一、融媒体概念界定

媒体融合的定义，最初是由美籍研究者契尔·索勒·普尔提出的，他在《自由的科技》一书中进一步阐述了这一定义，“媒体之间点对点的传播与大众传播点对面的传播之间的界限，由于一种传播形态融合过程的出现，已经变得模糊”。在我国，学者崔保国1999年首次以“媒介融合”为关键词发表《技术创新与媒介变革》这篇论文，文中写道，“目前，媒介变革有两个最显著的特征：一是各种媒介的相互融合与渗透，二是不断涌现各种新的媒介，即媒介的融合与裂变”[1]。国内外对“媒体融合”一词并没有达成共识，但是融媒体的核心一直是“融”。狭义的融媒体就是实现各种新媒介载体的融合并以全新的形式呈现出来，如电子杂志、网络新闻等。而广义的融媒体指的是对所有媒体的各种基本要素的融会贯通，包括新闻内容、渠道与平台、经营方式、人才等等，形成全新的传播框架和传播体系，以达到传播目的。

二、传统媒体所面临的困境

（一）人才的流失

近年来，新媒体在大众传播环境中占据优势地位，传统媒体的传播方式、盈利模式都受到了沉重的打击。业内人士辞职、转行的消息也不绝于耳。以下是笔者对出现人才流失现象的具体原因分析。

1.昔日的光环褪去，生存不易。从整体形势来看，广播电视辉煌的30年已逐渐落下帷幕，以“互联网+”为中心的移动终端以便携式、高速检索的优势，分流了传统媒体的受众。受众向新媒体转移直接导致传统媒体原有的广告资源向新媒体分流，传统媒体的固有盈利模式受到致命的打击，“内容—读者—广告”这一传统经营模式备受考验[2]。从新文化报等报社相继裁员的行业现象来看，虽然通过裁员在一定程度上降低了媒体的运营成本，但实际上却是扬汤止沸，没有从根本上解决传统媒体体制机制变革问题。然而除了公司裁员，主动辞职的传统媒体人也不少。新平台的冲击、传统体制机制的禁锢、生活的压力和个人职业规划等原因，都让传统媒体人感受不到工作的尊严和成就感，昔日的光环和热情褪去。

2.个体能力要求高。全新的行业局面和舆论环境下，合格的传媒人应该是一个全能型人才，不仅要会策划、拍摄、剪辑视频，还要具备新闻采写编能力，会运营，若是表现力强就更有利于强化新闻传播效果。总而言之，融媒体环境对传媒人提出了掌握“多技之長”的同时还要“多才多艺”的要求。然而，当一个行业对从业人员的要求如此之高，在薪资待遇方面又不尽如人意，就会出现“门前冷落鞍马稀”的局面。有能力、有想法的传统媒体人选择主动离开，希望借助新媒体平台尝试转型；工作能力一般且缺乏特长的传统媒体人则继续留守，但却难逃被裁员的命运。

（二）广告市场份额缩小，运转经费不足

2019年上半年，我国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下降情况更为严重，同比降幅超过12.8%。传统媒体中有线电视和广播媒体的刊例费用同比下降12.4%和9.7%。广播电视各类频道的广告总收入和时长都出现不同程度的下降，央视的广告费用同比下降接近10%。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，传统媒体纷纷开始尝试转型和体制机制变革。但是实际操作起来并没有先例可循，目前的转型尝试大部分都止步于入驻新媒体客户端等。尽管人民日报等主流媒体闻声而动，先声夺人，实现了媒体转型的成功尝试，但部分地方媒体转型收效甚微，而且缺少大量人力、物力、财力的投入。即便如此，多数地方传统媒体仍在咬牙坚持，希望能探索出全新的高效成熟的盈利模式。

（三）新媒体的冲击

自1958年国内第一部电视剧播出以来，中国电视媒体在漫长的发展过程中吸引了许多受众。但这一切都因为以微博、微信、抖音短视频为代表的新媒体的崛起而发生了巨大改变。新媒体更加关注人们的个性化需求，满足了受众对信息的精准性和多样性需求，这一方面对传统电视媒体“我说你听”的信息传递模式提出了巨大挑战，另一方面互联网市场也向传统媒体抛去了橄榄枝，导致传统媒体行业的从业者和受众遭到了巨大的分流。

（四）节目内容单一

在传统媒体占据优势传播地位的时代，“内容为王”是提高媒体竞争力和影响力的不二法门。内容生产既是媒体的生存之本，也是媒体创新的动力之源。然而现在部分栏目内容同质化严重，缺乏创新意识，很多栏目的创作者和投资商都陷入盲目跟风的泥潭，内容质量难以提升，更不要提文化的多样性。以2021年天津交通广播《红绿灯》栏目播出事故为例，电台主播在节目中情绪十分激动，最后摔门而出。这种行为在业内人士看来是极其不专业的，属于严重的播出事故。大多数网民把关注的焦点放在了男女主播身上，争论谁对谁错，忽略了那期节目的选题“北京是不是美食荒漠”其实更令人匪夷所思。一个市级广播电台，讨论这种容易挑起对立的话题着实让人震惊。融媒体时代，做节目虽然要放下身段，但也不能如此粗鄙地对待话筒另一边的听众朋友。2021年11月发生了很多值得探讨的社会热点事件，如网红主播逃税被罚、神舟十三号飞船成功发射、EDG夺冠等等，其背后的社会价值、影响力都比“北京是不是美食荒漠”更值得探讨。由此可以看出天津交通广播《红绿灯》节目的制作人员不走心，主持人也不上心，仓促上阵。

（五）议程设置理论：从媒体到个体

议程设置是传统媒体的主要功能。在微博出现之前，传统媒体以门户网站、贴吧、论坛等为代表的网络评论作为议程设置的衍生品，但掌握主动权的传统媒体在信息传播方面不够客观、公正、准确，有的媒体报喜不报忧，导致信息的掌控和大众的信息结构的偏离。在微信、抖音等出现后，这一功能转移到受众身上，“把关人”也从某个人或某个集团转变为用户的层层把关，多数人的意见反而会影响媒体对于信息的选择，由此可见受众掌握了一部分议程设置的权力。网络空间信息传播的自由性使每个人都可以成为信息的生产者、传播者，展现自己最特别的一面。相比面对传统媒体时的被动接收信息，越来越多的人选择了会“主动告知”的新媒体。

三、传统媒体如何转型

（一）媒体发展的“相辅相成”

1.新平台、新技术。广播电视与新媒体的第一条融合思路：掌握新媒体技术，挖掘新渠道。2020年初，央视新闻中心正式申请进驻喜马拉雅APP，随即得到观众的高度关注。上线仅仅一日，粉丝数量就迅速冲破了百万大关，仅《早啊！新闻来了》《新闻联播》《主播说联播》《夜读》这四个热门专栏一天的平均收听人数总量一下子就能冲破600万，刷新了传统媒体进入喜马拉雅的最快吸粉纪录。在喜马拉雅官方的带动下，粉丝们热情地迎接央视新闻的到来。主流媒体正在不断接近社会大众，并以与时俱进的媒体传播方式与理念内涵，逐步形成了一种潮流。据悉，目前已有包括新京报、环球时报等超过20家主流媒体加入了喜马拉雅，并进行了相关的融媒合作。而喜马拉雅也表示会继续利用互联网大数据分析和智能信息推送等方式为主流媒体用户提供最有深度、最有影响力的服务新风口。

2.打造“两微”账号。首先是微博。微博自诞生以来就备受关注，取得了令人瞩目的成果。它基于用户对信息的传播、共享的模式吸引了大量的关注。许多媒体虽然已经入驻微博，开通了官方账号，但只是单纯地把微博当作一个衍生品，并没有探寻微博的本质特征——强大的互动性和开放性。用微博号发文时，人们很少会把它当作一个媒体，更多的是把它当作一个可以沟通、交流的“人”，这是因为微博早就打破了信息单向传播的模式，而转变成双向互动。一个主流媒体账号要想扩大影响力，需要改变自身的传播方式，贴近大众的需求，克服粉丝少、关注度低、互动少的问题。

再是微信。“内容为王”始终是铁一样的法则，但其实很多新闻媒体在开设微信公众号的初期常常把发表在传统媒体上的新闻原文直接复制到微信上，甚至做起了消息搬运工的工作。密密麻麻的文字，粗糙的编排风格等，导致新闻媒体发布在微信公众号上的文章阅读量、宣传效果等都不理想。但随着对微信语言、表达技巧运用得越来越娴熟，新闻媒体逐渐转变思维方式与运营模式，以更生动、更好玩、更有表现力的方式编排文章，更加注重新闻内容的添加、延伸等，而深度报道也由此得到了第二次生机。

（二）交流型媒体代替告知型媒体

以广播电视为代表的传统媒体过去是以告知型媒体的身份存在的，往往强硬地给受众灌输信息，和受众缺乏交流，难以引起受众的情感共鸣。而交流型媒体不仅信息交流频繁，最重要的是它克服了传统媒体一向骄傲自大的缺陷，拉近了媒体与受众之间的距离，为受众提供了更好的信息接收体验。

2021年11月25日，上海通报3例本土确诊病例，3人曾在苏州游玩。同日，浙江杭州新增2例感染者，江浙沪三地迎来疫情遭遇战。在有效的管理体制和应急处理手段的加持下，疫情很快得到了控制。

本以为随着疫情的结束人们也会逐渐将其淡忘，却没想到特殊的“三封信”使这件事出现了转折。26日，《姑苏晚报》发文，将事情的重点放在3位姑娘在苏州的“寻宋文化之旅”上，读者纷纷在当篇公众号文章下的评论区留言表示自己被安利到，还有人调侃：“这是给苏州旅游打了一波硬核广告，探寻出了独特的文化密码。”同时《姑苏晚报》还有些小得意地向大家炫耀“请原谅苏州的迷人”，并在文末发出了“待无恙，君再来”的邀请。28日，上海的《新民晚报》以《待无恙，定再来！》回应，认为“苏州不愧是上海的好邻居，长三角的好兄弟”。29日，浙江《钱塘晚报》跟进发声：“待无恙，访苏杭，多来往。”地方主流媒体这样的互动不仅在现在是新鲜事，在以前也是罕见的。然而，这三封信不仅体现了当地政府精准高效的应急处理能力，而且还将江浙沪地区群众的心紧紧地连接在一起，激发了情感认同。

（三）重视“意见领袖”的作用

主持人作为第一时间在场的人，对节目拥有很高的话语权，也是提高节目影响力的重要推动力量。比如火遍大江南北的《非诚勿扰》，除了其情感节目的特质——唤起人们窥探隐私的欲望之外，还有一个非常重要的因素就是三位主持人特色鲜明的主持风格，引得观众哈哈大笑或者潸然泪下。比起单一的信息输出，观众更愿意、更期待倾听作为“意见领袖”的主持人的见解。又如在2020年1月20日开播的《新闻1+1》节目中，节目主持人白岩松通过现场直播连线的方式专访嘉宾钟南山，证实“存在人传人现象”，成为推动防疫工作开展的关键节点，也进一步提升了央视的影响力。

（四）建設“中央厨房”须兼顾传播效益

推进媒体深度融合工作座谈会在2017年召开后，全国媒体“中央厨房”建设进入大发展时期，“中央厨房”工作渐渐变成新闻媒体转型的标配。然而“中央厨房”所带动的是新闻报道效率的提高，对于新闻报道品质的提高着力不多。建立了“中央厨房”，并不代表就可以有效留住用户，从而提高用户黏性[3]。各地各媒体在打造“中央厨房”的探索中，要多一些理性思维，不能一哄而上。

建设“中央厨房”必须兼顾传播效益，实现信息传播能力与商业模式、社会效益和经济效益的兼顾，脱离其中的任何一方都将无法生存与发展。

而传播效益究竟怎么样，也并非由传播者说了算，而是由信息接收者说了算，这要求新闻传播注重提高用户体验。良好的用户体验包括内容是否优质、平台功能是否完善、信息接收渠道是否顺畅等。这是一个系统的工程，必须一环扣一环地打造。

当前，人们已经告别资讯匮乏时期，迅速进入了资讯过载时期。究竟怎样才能实现信息内容的精准高效传播呢？关键就是要构建起依托大数据分析和移动网络技术手段的信息内容智慧搭配体系，即应该由当前单纯关注“内容为王”转化为注重信息内容智慧搭配的“信息服务为王”。

四、结语

传统媒体与新媒体之间并不是彼竭我盈的关系，媒体融合也不能一蹴而就，领先者不会停下脚步，后发者需要把握时代大势，在大势中创新发展。传统媒体作为主流媒体，要做好媒体融合，就要利用好政策资源。与此同时，企业市场化制度也是传统媒体深度融合改革工具箱中的关键工具，需要打破各种惯性思维的限制，作出更大胆的变革，实现历史新突破。

参考文献：

[1] 王哲平，邵鹏.视听融媒体概论[M].杭州：浙江大学出版社，2020：45.

[2] 魏艳华.传统媒体人的生存现状与发展前景[J].中国报业，2016（5）：52-53.

[3] 陈国权.中国媒体“中央厨房”发展报告[J].新闻记者，2018（1）：50-62.

作者简介？于汶灵，本科在读，研究方向：播音与主持艺术。