时间视域下直播产业发展路径探究

摘要：随着后互联网时代的深入发展，大数据、人工智能、物联网等新技术赋能的全能型、全效性媒体生态，逐步成为重构传统消息发布网络甚至社会基本结构的重要一环。在全新的传媒格局之下，以直播带货为主要表现形态的新兴传媒商业模式也经历了一场生产、传播、消费等全要素体系的形态变革。其中，时间作为后互联网时代个体传播节点所具备的基本价值与绝对性价值，在衡量传媒经济的全要素运作模式中有较为重要的参考作用。文章从时间价值的视域出发，结合经济学传统的价值理论及长尾经济、双边市场、边际效益等基础知识，分析以新媒体赋能相关产业为典例的传媒经济新业态的基本特征、变革原因与预期发展构想，同时从行为传播学、传播心理学等融合学科视角探究其中的深层要素与人文价值，为新视域下直播产业的发展指明道路。

关键词：新媒体赋能；直播产业；时间视域；新变革；发展路径

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0017-03

基金项目：本论文为2019年度自治区级大学生创新创业基金项目“广西大学新媒体赋能DIY陶艺项目经营”研究成果，项目编号：201910593102

随着移动互联网与社会化媒体的兴起，以传统计算机网络为主要技术承载形式的前互联网时代逐渐退出历史的舞台[1]。而移动媒体以其巨量化的基数、轻量化的操纵属性与高度视觉化的界面响应机制，推动传统互联网时代的网络节点式传播框架进一步向细节化、碎片化与个性化发展。以移动交互为主要代表特性的后互联网时代宣告全面来临。伴随技术革新与基本形态的延展变化，其深层次的价值传导模型与生态运转逻辑也出现与传统互联网时代不同的特征与属性。

一、媒介环境为直播产业发展提供新机遇

通过基本的价值属性与价值研究方法对传媒产业进行研究，弄清楚在新的研究视域下传媒产业有何新的发展与变化、当前的传媒形态变革趋势如何、未来的传媒经济发展模式将走向何处等三个主要问题，形成对于新媒介形态下传媒经济商业模式的全面性探索与创新性研究。

（一）时间价值成为直播产业发展的重要指标

时间作为每个个体用户所绝对拥有的、尺度相同的限制性资源，能够作为传媒产业反馈性价值，即用户关注程度的直接性指标；而在传媒产业的生产领域流程中，时间价值成本所对应的效率指标与即时性的传播要求，则共同要求传媒经济生产需要充分尊重组织的高效协同性与各生产要素打破禁锢实现有机融合的统一性。

在传统传播学研究视角中，时间被抽象化成为两大固定的逻辑意义，一方面为原本的单向线性逻辑，展现事物的发展过程；而另一方面则被内化为效率的体现，高效率、高效化成为时间的价值性质的判断标准。

（二）注意力经济成为直播产业新内涵

1997年《注意力经济——网络的自然经济》中明确了互联网时代的资源价值来源于用户的注意力而非信息本身[2]，传媒经济得以将实证化的研究精力投入对用户注意力的关注，而非互联网传递的信息本身。而以注意力为基本衡量指标，其衍射的价值内涵即为单位作品内用户投入的时间资源的意愿。

随着“注意力经济”的相关概念的提出，时间价值的指标也正式进入传媒经济学的研究领域，注意力经济学派得以建立。进入后互联网时代，时间价值的概念进一步外延化，从平台信息生产效率、处理与决策效率等方面描述传媒产业在时间视域下的概念内涵。从单一到整体的价值链条的串联，时间价值在传媒经济学研究领域的体系日益完善，其表现出来的特点更加鲜明，能够解决问题的领域也不断扩展。

（三）互联网成为新经济业态的沃土

作为依托互联网媒介形态的一种特有的新兴经济模式，新媒体经济的产生植根于特定的媒介传播技术与视觉呈现方式，以及远程网络通信与数据和信号远程输出的相应手段。新媒体经济是伴随互联网技术的发展与兴起而逐步发展成熟的一种新型网络经济模式[3]。依托新媒体经济的一系列营销表现形式以及人物关系成为当今经济发展屡见不鲜的具象化形象，如电商工作人员、社会公共人物（如网红、头部主播等能够凝聚起较高关注度与流量价值的直播带货方）通过网络直播平台进行产品的推销与宣传，进一步促进商品的销售，带动相关产业的发展与经济模式的进步。

二、后互联网时代直播带货产业发展特征

区别于前互联网时代以固定计算机网络为主要的媒体传播渠道，后互联网时代移动交互、移动互联成为主要的特征。更轻便化、活跃性的移动终端取代了传统的固定网络节点，使得传播网络的可变动性与覆盖规模呈幾何倍数增加。

CBNData发布的《2020电商直播生态报告》对2020年电商直播行业进行了回顾，并对2021年电商直播的新前景作了预估。其中，移动终端的广泛普及与移动互联网的覆盖支持成为电商直播发展的重要网络环境背景。仅在中国移动公司支持下的主要产品月活跃用户即超过3.7亿人，日均应用接入数量超过1.2万个。在时间视域上，移动互联凭借其更加轻量化、低门槛的网络接入方式与更加高效率、高速率的网速特点，降低了后互联网时代直播带货行业从业人员与消费人员的基本进入门槛，使得电商直播得以成为覆盖面极广、覆盖人群数量极为丰富的一种经济实现方式。

（一）直播带货的技术前提——数字技术与存储技术革新

移动直播间内的直播商家要将自己的信号通过移动网络信号的方式进行传递，在个人的信息渠道与整体的信息网渠道的转接与链接中需要相应的数字化技术与内容存贮技术。在后互联网时代，数字技术与存储技术更体现出巨量化数据、场景化传播、智能化应用的新趋势。诸如大数据传播技术、云平台的数字存储技术进一步提升了区域内的数字传播效率，也使移动直播平台能够容纳更多商家、承载更多商品信息，能够通过计算分析与算法推荐进行智能化选择等基本操作。

在技术层面的时间视域下，新的量化处理技术与数字存贮技术为更大规模、更高时效、更现场化的直播呈现提供了技术基础，进一步打破了空间与时间的桎梏，也为适应碎片化的时间分配方式、体验式的空间场景模式与用户个性定制提供了可行性条件。2D1A704B-E77D-4447-B087-0CA606A71966

（二）直播带货的主体——电商主播、消费者与商品方三方界限模糊

在后互联网时代，电商主播与商品方的界限模糊。低门槛的直播技术平台与零成本的学习资本让更多的商品方或生产方为降低组织成本选择将电商经营交由内部的营销部门或传播部门负责。与此同时，另一种恰恰相反的专业化模式也成为一大主流。为提升营销效果与取得较好的经济收益，部分商品方选择将电商直播营销的工作交给专业的电商主播，通过他们轰动性的粉丝效应与专业化、现象级的直播带货技术取得更好的营销效果。

往往内部化的组织成本与交易成本的对比竞争会成为两种选择的最终决断性因素[4]。当商家认为组织成本价值的适当降低对于传播效果与营销效果没有明显的影响时，他们往往会选择通过内部的组织结构实现产品营销；反之则青睐于寻求专业电商主播的帮助，实现效率的最大化与成本投入的最小化。

（三）直播带货的价值系统——从价值链到价值网络的新发展

在迈克尔·波特的基本价值链体系的阐述中，各个生产与分工环节（如生产经营、市场销售与服务等环节）形成层层的抽象价值生产与价值增值和创新[5]。直播带货作为一种新型互联网行业模式，有区别于传统线下营销与线上平台式销售的价值体系。一方面，实体价值从商品方通过电商主播这个枢纽向消费者进行流动，而消费者承担的价值则被划分为多个部分，通过既定的价值分配原则与价值分配逻辑，按照一定的比例依次分配给商品方、主播方与平台方。

但這样的价值系统在后互联网时代仍然存在一定的问题。首先就是不能充分适应更加碎片化、分散化的网络式传播模式，价值链作为一种单向线性传播的价值模式，并不能在多向互动性的网络传播中实现更加高效的传播形式与价值分配。

以垂直平台下的电商直播为案例，一场电商直播的价值收入并不完全来自商品的销售额收入，还有在平台中得到关注的流量性收益、主播自身因为传播效应积累起来的有一定购买力的粉丝、由直播带来的轰动性效应与粉丝黏性的增长，即“双重价值出售”。但在后互联网时代的时间视域之下，价值不单单是指实际上或指代上的经济价值，包含用户信任度、消费者忠诚、个人关注度等一系列相对抽象虚拟的价值更多时候才是真正有益于直播经济发展的重要价值尺度，但这些抽象的价值最终也将具象化为实际的经济效益体现或成为潜藏的经济价值资本。

由此，链状的价值模式形成网络化的价值实现体系，也更能凸显后互联网时代的基本价值传递模式的革新。

三、后互联网时代直播产业发展新路径

直播带货产业的发展体现了多方要素的协同变动与整体网络媒体环境的变化革新。在多个层面与维度上，都可以对直播经济革新进行初步的解释与分析，但要触及根本，充分体现创新性的分析逻辑与产业变革实质性、基本性的原因解析，仍然需要回到时间视域的新研究理论与研究范式上来。

（一）借助长尾经济模式实现规模化经营，实现三方良性互动

电商直播平台借助长尾经济效应能够有效集聚起在线下日常交易中散落的商品价值，将一些平日被消费者忽视的商品通过循环再现的方式再次展现在消费者眼前，进而创零碎的商品价值为规模性的经济收益。在长尾价值定理中，“二八法则”是应该遵守的基本规则，但实际在电商直播经济中，长尾价值矩之比则比想象中的更加凸显。

如基本建材与灯饰等虽然是刚需型产品，但实际上消费需求的上限较为固定，另外这些产品的线下营销场所往往远离消费者，比如在城郊、郊区的建材市场等。而直播带货打破了传统营销观念与营销模式所带来的时空桎梏，让更多品类的产品进入消费者视野，为这些销售品类争取到更多的消费与推销机会。在价值传递的导向中，一方面消费者充分享受到了信息的便利性价值与产品的附加性价值，另一方面主播与商家也相应获取了一定的经济价值，形成了三方的良性互动与互利共赢。

（二）重视边际效应逻辑，尊重潜在的时间价值

边际收益与边际成本共同决定的边际效益往往是直播电商考虑组织生产模式的重要参考性价值因素[6]。卖家在单位生产中的追加收入大于其所投入的追加成本时，会进一步扩大生产规模，反之则保持现有的生产标准。

在后互联网时代的组织生产模式中，直播电商更加强对用户的关注，最大限度提升主播的潜在商业价值。一方面，垂直型直播平台提供内容组织形式与基本呈现渠道，为商家提供个性化生产与服务的机会，实现线上营销模式的经济效益最大化。另一方面，直播电商平衡经济效益与潜在的人际效益，实现经营形式的可持续良性发展。

（三）兼顾名人效应与个体意识，实现两种模式协调发展

高度发达的网络传播体系与社交化网络、个人意识的觉醒与自我表达欲望的增长、个体化传播需求的高涨掀起了一场直播界全民狂欢的浪潮，在这一背景下，名人效应助力电商直播的模式也备受关注。

在时间视域下，名人效应实际上是电商对于用户需求心理的把控与满足。用户对于直播主播的信息获取已经不单是对于商品本身价值与信息的获取，更是对主播利用自身的粉丝体量与个人信誉对商品质量进行担保的信任。在充分探索直播模式的前提下，直播商家应当洞察消费者的需求，选取具有较高信誉度与较强能力的主播作为直播代表符号，同时尊重个人意愿与表达，充分赋予消费者自由反馈与意见表达的权利。

（四）重视消费者行为洞察，实现共情传播

直播经济作为一种视觉化元素呈现的形象化经济形式，区别于线下的实体经济，能够真实地进行感知与触碰，其主要的传播形象依赖于虚拟的形象管控与媒介形象的认知。因此接收用户认知中的实际想法、用户的情感共鸣，并以之为依据进行传播模式的设计，能够起到事半功倍的传播效果。

用户在直播经济中接触到的媒介形象是直观的切入点。因此带货主播应当通过直播技术进行虚拟的场景化设计、空间回溯等实际形象的设计，了解用户对产品形象、情感倾诉的态度。以自身的使用体验增强直播用户的现场体验感与参与感，借助言语逻辑上的情感共鸣设计对用户行为进行暗示，借助情感共鸣进一步提升传播受众方的忠诚度与用户黏性。行为传播的研究应当始终贯穿于传媒经济的基本研究范式之中。这不仅仅是对新媒介形态下传播体系的适应，更是以用户为核心，把握用户需求的价值属性的深层人文关怀。

四、结语

在后互联网时代，时间价值不可回避，以时间为基本衡量的尺度仍然适用，但在笔者的设想中，未来的技术逻辑势必将向更加智能化、多元化的维度发展，但其始发点仍然在于个人价值与人文属性，在未来的传媒经济模式衡量尺度中，用户的态度与情绪化指标可能会成为一种可以被量化与掌控的基本属性，因此，传媒产业生产更应当以之为基本依据，让全生产体系更加贴近市场需求的一方，通过技术的更迭创新实现直播经济的健康发展。

参考文献：

[1] 蒋晓丽，赵唯阳.后互联网时代传媒时空观的嬗变与融合[J].社会科学战线，2016（11）：154-160.

[2] 张雷.经济和传媒联姻：西方注意力经济学派及其理论贡献[J].当代传播，2008（1）：22-25.

[3] 鲍冉冉.论直播经济新模式：“直播带货”的可持续发展[J].新经济，2021（1）：17-20.

[4] 周笑，乐音，唐柳.传媒经济研究的范式创新：时间视域与去中心化[J].新闻春秋，2021（2）：65-74.

[5] 于正凯.价值与关系：网络媒体商业模式研究[D].上海：复旦大学，2013.

[6] 黄汉江.投资大辞典[M].上海：上海社会科学院出版社，1990：207-208.

作者简介 余莹，本科在读，研究方向：新媒体传播、舆论学、传媒经济学。2D1A704B-E77D-4447-B087-0CA606A71966