公立医院口腔健康科普传播效果提升的思考与建议

徐茄

摘要：当前网络信息技术迅速发展，新媒体时代国内公立医院的健康科普传播也面临着越来越高的要求，不断提升传播效果是做好宣传工作的重要路径之一，具有多重价值。本文从新媒体时代国内公立医院口腔健康科普传播的现状入手，并结合目标群体对口腔健康科普的需求调查，以四川大学华西口腔医院的健康科普传播为研究案例，探究华西口腔健康科普的传播创新路径，以期提高传播效果。

关键词：新媒体；健康科普传播；传播效果

党的十九大报告提出了“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志”的论断，做出实施“健康中国战略”的决定，把人民健康放在优先发展的战略地位。《“健康中国2030”规划纲要》中指出，要加强健康教育，提高全民健康素养，加大健康科学知识宣传力度，将开展健康知识普及及行动作为健康中国重大行动之一[1]。《“健康中国2030”规划纲要》还明确提出要“加强口腔卫生工作”，口腔问题一直是困扰我国居民健康的重大因素之一，但居民对口腔健康的重视程度仍然不足，整体的口腔知识储备和口腔健康素养偏低。

面对居民口腔健康认知与行为不足的现实，目前口腔健康知识的普及力度却不够高，尤其是缺乏权威口腔健康科普平台和优质内容，传播路径的受众精准性不足、口腔健康科普监督机制缺失、科普传播形式及内容单一等问题也大量存在。探索适合时代发展和满足受众需求的口腔健康科普传播方式，从而守护人民群众的口腔健康，是公立医院的责任和义务。尤其是随着5G时代、视频时代的到来，利用好新媒体这一“有力武器”，充分发挥公立口腔医疗机构的优质医疗资源、人才优势等，做好口腔健康知识的宣传，提升人民群众口腔健康素养，是当前最迫切的需要。

一、目标群体对口腔健康科普传播的需求研究

口腔健康科普传播应立足于目标群体的需求，笔者通过调查问卷的形式对口腔疾病患者、口腔健康关注者对健康科普的需求展开研究，以挖掘口腔健康科普传播的真实受众需求。面向社会大众发放关于新媒体时代口腔健康科普传播情况的调查问卷，共回收221份问卷。

调查结果显示，公众最信赖的健康传播主体是公立医院。关于接受口腔健康科普信息的渠道，填写者中过半数勾选了微信公众号以及新闻资讯类APP，超三成填写者勾选了线下科普活动、短视频平台和电视节目，此外微博有26.24%的填写者勾选，网站有19.46%。填写者最常接触的口腔健康科普信息的渠道是微信公众号、新闻资讯类APP以及短视频平台，三者一共占比超60%。由此可见，将口腔科普传播扩展延伸到新媒体平台，尤其是短视频平台，会更符合公众信息接触习惯。

关于口腔健康科普信息的类型，有59.28%的人最关注健康生活方式和行为类信息，32.13%的人最关注基本知识和理念类信息，剩余8.6%的人最关注基本技能类信息。

关于口腔健康科普信息的形式，被勾选比例最高的三种形式依次是短视频或直播、图文类推和纸质科普读物，勾选者在所有填写者中的比例分别是58.82%、57.01%和38.46%，这三种形式也是最受关注的口腔健康科普信息形式。

关于口腔健康科普内容，关注常见口腔问题的人有78.28%，关注如何预防口腔疾病的有66.06%，关注口腔健康的标准和口腔不健康带来的危害分别有49.77%和41.63%，这对口腔健康科普内容的选择有指导意义。

二、华西口腔医院健康科普传播现状

华西口腔医院目前主要通过“四川大学华西口腔医院”微信公众号、微信视频号和官方微博开展健康科普传播，内容涵盖从婴幼儿到老年人相关的科普，包括常见的口腔问题成因及应对方法、口腔疾病预防方法、日常口腔健康护理方法、口腔器具科普等。公众号主要采取推文形式，并塑造了极具亲和力的“熊猫er牙医”形象，同时适当运用表情包，增强推文趣味性，吸引公众阅读。文末还附有就诊科室与医生的介绍，在进行健康科普传播的同时加深了公众对华西口腔医院的了解。此外，推文分点罗列注意事项，视觉上对中老年人的阅读更友好，辅以示范图具象描述，平均每篇科普类推文的阅读量过万，评论区用户纷纷表示科普通俗易懂，医生专业能力令人信服，愿意将其推荐给家人朋友。微信视频号也会不定期发布一些科普短视频，时长一般在一分钟以内，皆为精心打造的原创内容，选题聚焦受众关注热点和生活常见口腔话题，内容高度浓缩精练、有趣实用，且视频语言形象生动，堪称制作精良。每一期短视频中均会邀请不同的院内口腔专家和医务人员进行讲解，通过现身科普并结合相关道具演示，能迅速拉近与受众的距离，加之短视频所独有的直观性和互动性，具有较好的传播效果，其中大部分短视频都能获得上万甚至十万以上的转发量和点赞量。华西口腔医院官方微博主要集中在科普小课堂栏目，以”文字+长图“的形式发布内容，适应微博这一媒介特性，更新频率高，文字精练、配图大，便于公众在短时间内快速提取重点，接收碎片化信息。另外，华西口腔医院部分科室也设有专门的新媒体账号进行科普宣传，能够与院官方账号形成联动效应，但整体阅读量较低；华西口腔医院的官网内也设有“名医科普”板块，与公众号推文内容虽大同小异，但多以资讯的形式呈现，缺乏一定的趣味性。

笔者对比北京大学口腔医院、空军军医大学口腔医院、武汉大学口腔医院三所国内知名口腔专科医院的科普传播发现，三所医院的宣传渠道都主要集中于微信公众号，而北大口腔医院的推文标题与风格更紧跟热点，如制作《世界睡眠日与口腔》推文，从睡眠与口腔健康的关系的角度展开科普传播，制作谷爱凌相关推文，借公众对新晋热点人物谷爱凌的关注科普运动护齿。不足的是，北大口腔医院将很多科普内容以医生讲授的视频呈现，且时长较长，在直观性方面稍显欠缺。空军军医大学口腔医院的微信公众号内健康科普宣传内容较少，内容形式比较单一，可视化呈现效果较为一般，整体阅读量也较低。相较之下，武汉大学口腔医院的科普传播更具有参考价值。武大口腔的微信公众号科普内容多，科普范围广，更新频率高，科普推文常常结合新闻热点和院内疑难案例，标题上就以“热点+干货”的形式，让受众产生好奇感和紧迫感，催生点击阅读的欲望，内容上更是以真实的医疗案例为背景引出专业权威的口腔科普知识，取得了较好的传播效果。此外，武大口腔的微博官方号也会以长图的形式发布口腔科普，内容丰富且选题新颖，结合元素多样的漫画形式，具有较强的趣味性和贴近性。

华西口腔医院新媒体科普宣传渠道较为单一，但内容质量较高，针对不同的媒介渠道的特性制定了相应的宣传策略，影响力较大，传播效果较好，但在科普内容、更新频率、推文风格上仍可做进一步探索。

三、华西口腔医院健康科普传播策略思考

新媒体时代，人人都是信息的生产者和传播者，任何人都可以创作传播健康科普内容，因此科普质量参差不齐，其中也不乏很多利益驱使产出的“伪科普”，不仅无法让公众受益，反而可能让老百姓陷入健康误区。华西口腔医院作为拥有雄厚人才资源的口腔公立机构，更应该扛起口腔健康科普的大旗，充分利用新媒体传播权威科普知识，让医患沟通更加顺畅的同时助力提升公众口腔健康素养，持续性推广医院品牌。

（一）注重人才培养，打造高水平科普宣传队伍

我国的科普事业与发达国家相比，起步较晚，科普专业人才队伍建设滞后，复合型人才缺乏，特别是缺乏既懂科学知识又会抓热点，既会将高深科技知识通俗化，又懂得新媒体传播规律的人才，使科普传播效果大打折扣。[2]优秀的医学科普团队是保证医学科普质量的基础 [3]，华西口腔医院作为国内知名专科医院，应发挥聚英才、重创新的优势，大力培养一批专业的科普宣传人才，既要有深厚的口腔医学专业背景，也要有丰富的人文知识、扎实的创作功底，不仅熟知口腔健康专业知识，具备及时更新知识体系的能力，还要能熟练掌握各种传播载体的传播特点、专业技能，如此才能高效地产出传播口腔健康科普的专业知识。因此，要大力加强科普宣传培训，提升员工的新媒体传播能力，同时引进专业的科普宣传人才以丰富人才储备，并健全科普宣传的考核、激励机制，提升科普工作者的积极性，打造一批高水平的科普宣传工作者队伍。

（二）做强全媒体矩阵，构建口腔科普传播合力

公立医院应掌握媒体属性，通过优化合作机制充分发挥媒体广泛性、实时性、有效性、互动性等方面的优势[4]。当前虽然传统媒体式微，但传统媒体的权威性和公信力依然不可撼动，华西口腔医院应充分利用广播、电视、报纸等传统媒体的话语权，主动寻求与传统媒体的健康宣传合作，或通过打造优质的科普宣传品牌，主动吸引传统媒体的跟踪报道。要提升口腔健康科普知识的传播力和影响力，还必须加强传统媒体和新媒体的融合，充分利用不同媒介形态的共通性和互补性，构建起全方位、多场景传播的全媒体矩阵，尤其是要紧跟新媒体技术发展潮流，注重对移动终端的新媒体投入。华西口腔医院虽然已在微信公众号和微博上做出了有益的探索，但在青少年活跃度较高的平台传播上还存在较大的进步空间，接下来可针对抖音、快手、B站（哔哩哔哩弹幕视频网）、今日头条等新媒体平台制定相应的传播策略，并完善各科室的新媒体账号搭建，加快构造院科两级互融互通的传播矩阵。同时，应主动适应当前短视频盛行的传播环境，强化科普短视频的创作投入力度，充分利用短视频内容丰富、交互性强、传播范围广的传播优势，持续打造一批具有创意性和趣味性的科普短视频，致力于促成科普内容的裂变式传播和病毒式传播。通过构建传统媒体和新媒体深度融合的全媒体矩阵，扩大传播触达的广度和深度，实现华西口腔医院口腔健康科普传播力和影响力有质的提升。

（三）细分目标人群，实现符合受众需求的精准传播

在运用新媒体平台打造健康科普传播平台时，应细分不同平台的目标人群，并针对不同的新媒体特征制定相应的传播策略，进行有针对性的差异化传播，实现符合不同平台用户需求的精准传播，方能提升口腔健康科普的传播效率，达到提升公众口腔健康素养的目的。可借助大数据来完成用户画像，整合围绕用户医疗健康活动的全程医疗健康大数据，形成用户行为画像，通过用户行为分析，挖掘用户健康需求、用户的健康知识兴趣点，结合医疗健康数据，定位用户疾病病种，实现各类健康科普教育、科普宣传的精准推送。[5]以用户思维为导向，坚持发布优质、有价值的健康信息，能够满足大众对健康的需求，增强受众黏性[6]，要想提升口腔健康科普的传播效果，就必须充分熟知受众的信息需求，了解大众关注的健康热点、喜欢的风格和传播渠道等。在实际运营过程中，可针对公众重点关注的口腔疾病进行精准传播策划，通过分解受众的知识盲点和疑难点，制定一系列翔实的科普内容，以提高宣传科普传播力；还可针对不同年龄层次的目标群体采用不同的科普形式，如针对儿童口腔问题的相关健康科普，可利用漫画形象的可视性、趣味性，激发小朋友的求知欲和对科学的亲近感，变敬畏科学为敬爱科学[7]。

（四）加强内容建设，聚力内容创作提质增效

在新媒体时代，信息爆炸带来的信息过载，使公众对阅读质量有了更高的要求[8]。因此，华西口腔医院在运营过程中应加强健康科普的内容建设，在追求科普数量的同时，应聚力提升内容品质，以提高其可读性和传播力。一方面，要重视选题策划和内容的深度挖掘，可紧跟时事热点和口腔行业发展趋势来进行深入挖掘，持续聚焦大众关注的口腔健康问题进行深度创作，如重大公共卫生事件后的系列健康科普。要进一步完善科普内容的审核机制，设置专家对内容进行严格的把关核对，保证内容的科学性和准确性；另一方面，健康科普传播效果如何，很大程度上取决于受众群体是否关注健康科普所传播的内容，是否接受健康科普知识的话语方式，面对当下良莠并存的网络生态，要分析掌握新媒体时代健康科普的传播特点，坚持内容为王的基本立场，不断创新健康科普形式，创作出内容新颖、形式丰富、制作精良的新媒体科普内容，如探索短视频、漫画、动漫、H5等更多形式。

四、结语

近年来，随着居民生活质量的日益提高，加之新媒体技术的不断丰富和创新，居民对科普健康知识的需求愈加迫切，对健康科普的水准也提出了更高的要求，公立医院应积极探索新媒体环境下的健康科普传播策略，做好健康知识的宣传，提升人民群众健康素养。本文以四川大学华西口腔医院为例，探究了公立医院口腔健康科普的现状和提升策略，公立医院的口腔健康科普应立足用户的口腔健康需求，大力发挥公立医院的品牌优势和核心竞争力，从科普内容建设、科普宣传队伍打造、全媒体矩阵构建和目标群体的精准传播等方面入手，扩大口腔健康科普传播的覆盖面和影响力，提升口腔健康科普传播效果。

参考文献：

[1] 李沂航，沈阳，朱磊.公立医院开展健康科普传播的实践与思考[J].医院管理论坛，2021，38（10）：87-88+11.

[2] 徐静休，朱慧.新媒体时代提升科普传播效果的对策与建议：以科普新媒体“科普中国”和“果壳网”为例[J].传媒，2018（18）：54-57.

[3] 徐龙超.健康类微信公众号传播现状与优化策略研究：以“丁香医生”为例[J].东南传播，2018（9）：121-123.

[4] 罗欣，段文利，陈明雁.公立医院开展医学科普新模式的探索与实践：以北京协和医院“健康中国 协和行动”首届健康科普能力大赛为例[J].中国医院，2018，22（12）：75-77.

[5] 黄征宇，张梦婷.自媒体时代公立医院开展健康科普实践与思考[J].中国健康教育，2021，37（9）：861-863.

[6] 沈士华，王晨，张豪.医院微信影响力评价体系及应用研究[J].中华医院管理杂志，2015，31（6）：467-469.

[7] 缪印堂.谈科学漫画的发展与传播[J].科普研究，2016， 11（5）：5-9.

[8] 朱秋艳，韦婉.全国6所三甲精神专科医院微信公众号健康科普传播现状分析[J].现代医院，2021，21（5）：758-761.