新媒体环境下网络舆论引导机制研究

刘倩茹 次仁多吉

摘要：互联网快速发展背景下，人们进入信息化社会，整个世界发展千变万化。新传媒方式的出现缩短了信息传播时间而且保障信息传输速度，为信息传播构建了多元化平台，同时信息接收终端的变化，方便人们快速获得各类信息，拉近了人们的距离，增强了社会交流，此种情况下新的社会隐患即网络舆论引导与控制出现了。正所谓三人成虎，消息未经证实如果经过小部分人的随意扭曲，在网络上就会引起轩然大波。因信息接收不同，信息澄清后人们也无法及时看到，如果延伸到现实社会中就会造成连锁反应，引发严重事故。所以，新媒体时代正确引导网络舆论，对保障网络与社会安全至关重要。基于此，针对新媒体时代网络舆论引导机制相关知识，本文进行了分析与研究。

关键词：新媒体环境；网络舆论；引导机制

随着互联网信息技术发展水平的不断提高，公众有了更强的话语权而且扩大了网络舆论空间。在微信或微博等社交平台，人们能够随意发声，还可参与讨论，潜移默化中促使舆论事件不断发酵。网络媒体发展符合个体表达愿望，因网络交流具有一定隐蔽性，人们可以利用网络发泄自己的不良情绪或发布虚假性信息，所以正确引导网络舆论，能够保障人们言论自由权，同时对不良舆论散播控制也有很好的效果。

一、网络舆论内涵与特点

针对网络舆论的界定，目前学术界的解释还未达成统一。网络舆论，有的学者将其定义划分为三种：第一，“意见说”。陈力丹教授提出：舆论就是针对现实生活与社会中出现的各类现象与问题，人们表达的不同信念、态度、意见及情绪表现的统称[1]；第二，“过程说”，民意是各类意见的统称，也是基于广泛知识与经验针对部分意见的不间断过程；第三，“要素论”，重视舆论构成要素的研究。当前，网络舆论通常指互联网意见中对于某一特点问题占据主导的观点与意见，代表了大多数网民的态度因而社会影响力比较强[2]。随着时代的进步，信息技术快速发展，不同时期网络舆论的特点也有明显的差异。

（一）舆论设施主体发生了转移

互联网发展早期，网络媒体的结构体系还不完善，没有能力独立报道某一社会性问题，一般依靠传统媒体如报纸、广播及电视等转载新闻。此种情况下，互联网功能主要表现为办公与娱乐，信息发布主动性与舆论观点交换场明显不足，网络舆情产生的影响非常小。新媒体时代改变了受众身份，从被动接收信息转为积极主动接收，并成为信息发布者。另外，互联网平台中受众是匿名的，网民不用真实身份就可表达意见[3]。互联网早期，国家还未制定相关惩罚规定，使得网民责任意识淡薄从而随意发表意见。网络不受时空限制，社会阶层与地理位置界限变得比较模糊。受时空限制与版面因素影响，传统舆论发布无法涉及所有群体而且信息传播速度慢。互联网用户来自五湖四海，如果出现一个热点问题就会得到几亿网民关注甚至评论转发，最终演变成为舆论事件广泛讨论，从网络社会向现实社会不断蔓延。

（二）舆论客体存在草根及多样性

新媒体时代，人们具备了媒介近用权，是信息的接收与发布者双重身份。草根记者进入时代发展舞台，新闻报道中公民新闻更加普遍。此种情况下，侵犯公众利益或不符合常规伦理道德，此类事件就会成为网络舆论热点事件。因网民有不同的受教育水平与成长环境，自身媒介素养参差不齐，频繁出现虚假信息发布的不良行为，舆论事件发展会经历很多波折，不在人们预期与控制范围内，不可控性非常强[4]。所以，互联网治理中的网络谣言是面临的重要问题。

（三）舆论自身具有“标签化”

信念、态度、意见及情感表达统称为舆论，此处总和并非简单叠加形式不同的舆论，要注意叠加的渐进性，逐渐表达公众态度、意见与情感。2017年，互联网舆情热点事件中，意见层出不穷，是其最为突出的标签特点，如2017年3月，微博等社交平台中的“山东辱母杀人案”备受关注，当事人母亲是勤勤恳恳底层打拼逐步成功的女强人；8月北京地铁内Cosplay女孩受大妈怒怼，该大妈也被冠上了“没素质”标签；9月陕西榆林产妇跳楼案，其丈夫被人们称作是不懂得心疼老婆的渣男[5]。这一系列网络舆论事件的标签主要出现在微信、微博及论坛等社交媒体，因事件比较敏感所以引起了很多网民关注，网民情绪激动由此对当事人打标签来宣泄情绪，但此种方式是不理智的。

二、新媒体时代网络舆论引导方式

（一）引导舆论信息内容

网络舆论形成早期要增强预警反应能力，短时间内网络舆论会快速裂变，但很多事件并非无中生有，认真观察与研究就可发现有迹可循。新媒体时代，网络环境很大程度上具备一定预警功能，原因在于网络不关注传统媒体，利用新媒体获得信息，由此为网络预警带来了新的手段。若某一新闻事件要引发更大网络舆论，其搜索量与关注度就会急剧增长，此时启动预警机制就可提前防范应对网络舆论发酵。

（二）引导舆论传播方式

如果已经形成网络舆论，受众的怀疑、担忧与发泄就会达到顶峰，此时关闭评论、话题删除及榜单撤销等手段都是行不通的，反而会激发民众愤怒心理。所以，网络舆论引导过程中，互联网媒体融合传统媒体共同发声，传统媒体充分发挥其权威性以此提高网络议题可信度，及时删除违法言论与负面信息，有效把控并引导舆论发展方向。

（三）引导网络舆论受众

因网络受众具有非理性特点，网络世界中很容易受某一事件或观点影响，所以网络舆论引导过程中，要重视网民群体理性素养培养。以大V等意见领袖为主[6]，其被称作意见领袖，原因在于其自身一个观点或行为就会造成大量受众盲目跟从甚至效仿。所以，培养此类群体的责任教育与自律意识，增强其责任意识从而坚持道德底线更好地引导舆论发展。还要重视公众媒介素养的提升。盲从与“宁可信其有”是网民普遍存在的心理，受此种心理影响，很容易听信谣言推动网络舆论发展。此时，要对网民受众实施网络道德与媒介素养教育，全面抵御网络舆论发酵。

（四）基于立法全面监督网络舆论

非理性与裂变速度快是网络舆论的重要特点，如果无法利用引导解决舆论影响，可采取法律强制手段解决，因而加强网络舆论立法监督是十分必要的。很大程度上，网络舆论泛滥而且产生了深远的危害，法律规范缺失是重要原因，无法有效监督网络舆论，受众可随意发布信息，甚至违法分子利用网络实施犯罪行为。此种情况下，相关部门必须要加强网络立法。

三、新媒体时代网络舆论引导存在的问题

（一）新媒体舆论监管有很大的难度

现阶段，新媒体舆论监管工作面临更大的难度，主要表现为：一方面，自媒体自由性强，网络平台允许公众言论自由而且身份匿名，网络舆情传播中网民扮演着传播主体与客体的角色，由此加大了舆情传播监管难度；另一方面，网络舆情平台受众来源广，包含海量信息转发次数多，变化快，因此无法有效预测网络舆情。应该有效构建舆情引导机制，保障网络平台专业而高效地运行，促使网络媒介充分发挥其对社会的服务功能，使受众实际需求获得满足[7]。

（二）从业人员专业素养较低

全球化背景下，互联网思想舆论也受到了一定的影响，我国倡导要逐步增强互联网理论共识。新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记提出要牢牢坚持党性原则、马克思主义新闻观、正确舆论导向及正面宣传的“四个坚持”。现阶段，舆论工作者自身专业素养问题是非常重要的。各单位舆论工作方法落后，缺乏先进技术支撑，使得我国舆论工作整体满意度较低，部分从业人员甚至出现了职业倦怠行为，因专业素养较低，没有深入了解舆论引导的作用，无法顺利开展各项工作。所以，全面改善舆论工作人员知识结构，增强其专业能力，是保障舆论工作效率，提升受众满意度的重要举措。

（三）主流媒体缺乏引导力

现阶段，部分电视栏目与网络节目都可看到花边新闻的影子，针对八卦，娱乐媒体都是趋之若鹜地竞相报道，很少会考虑其对社会发展的正面引导作用。主流媒体要充分发挥自身优势积极引导舆论发展方向，加大全舆论引导力度。政府也要从人力、物力与财力方面加大支持推进重点新闻网络建设，构建主流媒体网站群[8]。主流舆论引导还需要进一步加大力度，报纸杂志、电影电视、数字报刊、手机媒体及移动电视等都要围绕舆论引导，积极参与舆论斗争。

（四）西方国家思潮冲击

网络安全直接关乎国家与社会经济稳定发展。文化交流中，任何国家都不可能独立存在，进入世界舞台就要面对西方资本主义国家各类挑战。

党的十八大以来，习近平总书记提出的“中国梦”理论在全球范围内产生了重要的影响，该理论也成为中华民族发展的共同思想。西方敌对势力害怕该理论提高中国世界影响力，从而故意矮化、曲解甚至抹黑“中国梦”理论，甚至利用我国网络新媒体平台宣传西方思想，由此使得我国网络意识形态不断出现各类安全问题。所以，建设网络舆论引导机制时，要重视西方国家思潮带来的冲击。

四、新媒体时代舆论引导措施

（一）增强舆论信息的正确与合法性

新媒体时代，政府要全面整治相关信息内容，采取有效措施针对性管控。一方面，社会舆论发展中，政府负责监管其内容是否合法，要认真听取受众意见与心声，深入社会热点，同时还可干预并处理部分社会事件，正确并理性地认识网络热度，有效抵御各类负面信息传播，还可解决普通公众遇到的问题，协调社会发展；另一方面，政府机构还要能够快速而正确地甄别信息，充分认识舆论发酵产生的影响，以此及时正确管控舆论，抵御舆论发酵产生负面影响，保障政府机构正常工作效率。所以新媒体时代，网络引导工作中，相关部门要提高工作能力，明确工作范围，快速甄别并管理虚假信息。还要与新媒体加强合作，严厉打击各类虚假信息，如果新媒体平台管理不当，也要及时进行惩罚。相关政府与法律部门要明白，信息化时代，错误信息会带来严重的后果，与其他平台机构联合设置规范引导网络舆论，及时检查并管理错误信息降低其造成的危害。

（二）增强媒体监管意识

新行业发展速度快，政府对其管理存在滞后性，亟待改进与完善，新媒体行业利用互联网科技及人口红利快速发展，抢占了更多的市场份额，基于流量增长，新媒体获得了良好的发展。因而行业发展初期，为了抢占流量，部分新媒体行业为了博得众人眼球，故意传播错误信息，滥用新闻标题与内容随意造谣，因此造成了恶劣的社会影响，不利于社会主义现代化发展。近年来，国家与新媒体平台积极有效制定监管措施，成立专门监管部门整顿、清理并教育新媒体行业发展。但是，一些新媒体经营者依然以更隐蔽方式追求流量，吸引受众注意力，如加剧攀比心理，增强歪风邪气。受此种风气影响，部分青少年无法养成正确的“三观”，所以监管部门要加强监督新管理媒体，注意其发展动向，及时发现并解决问题，依照社会稳定发展理念与国家健康发展意识，有效鉴别并梳理舆论热点，加强舆论走向控制，确保群众自由接收信息增强媒体公众意识的同时，全面净化网络环境，保障网络安全[9]。

（三）提高社会公众基本素养

网络平台中错误信息的传播，主要是因网民无法有效鉴别信息内容，因自身能力差而推动此类信息传播，就会出现以讹传讹的现象，快速传播负面信息，无限放大其后果，这已成为当前负面信息传播的重要因素。为了有效解决该问题，要重视民众基本素养的培养提高其信息鉴别能力，日常生活中不信谣不传谣，以严谨的态度对待夸大其词的信息，及时借助平台举报机制投诉不良信息，人们要具备独立思考能力，不轻易相信谣言与负面信息，增强自身核心素养，削弱对舆论导向的干扰。提高公众基本素养可进一步净化网络环境，促进公众养成集体化思维，推动社会经济发展。

（四）保障政府、媒体与公众构建良性互动关系

网络舆论控制中，国家机构、民众与传播媒介是重要构成，其中国家是管理主体。要严厉打击各类虚假与错误信息传播行为的同时缩短与公众间的距离，通过微信、微博等社交平台及时与公众交流互动，实时掌握舆论方向，消除公众内心恐惧。媒体渠道，要充分尊重国家法律规范，帮助国家机构建立和谐社会，正确引导信息，以防公众出现恐慌心理。定期进行自检并完善平台价值，降低出现不良信息的概率，围绕国家利益正确引导网络舆论发展。

五、结语

信息技术快速发展背景下，互联网、智能手机为主体的新媒体逐渐成为信息传播的主要力量，由此使得舆论引导方法与机制发生了很大的变化。新旧媒体并存改变了信息传播格局，传统舆论引导理念、机制、方法及手段等明显不符合网络舆论引导要求。完善舆论引导机制势在必行，有关部门要进一步完善舆论引导运行与管理机制，引导社会舆论正确发展，保障社会和谐发展。

参考文献：

[1] 李晨光，贺宏伟.新媒体环境下网络舆论引导机制研究[J].互联网周刊，2022（6）：64-66.

[2] 熊萌之.分析新媒体环境下网络舆论引导机制[J].新闻传播，2021（18）：42-43.

[3] 林木英.新媒体时代网络舆论引导机制研究[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2020.

[4] 刘宏，周婷.新媒体环境下网络舆论引导问题与策略[J].中国新闻传播研究，2019（2）：36-50.

[5] 张人文.论新媒体环境下网络舆论的特点及引导方式[J].新闻传播，2019（10）：86-87.

[6] 郭怡雷.新媒体环境下政府网络舆论引导策略研究[J].山西青年，2018（23）：73.

[7] 刘辰.新媒体环境下网络舆论的形成机制研究[J].视听， 2018（11）：152-153.

[8] 李畅.论新媒体环境下网络舆论的特点及引导方式[J].黔南民族师范学院学报，2018，38（5）：117-120.

[9] 崔力.如何做好在新媒体环境下的网络舆论引导[J].新闻研究导刊，2018，9（13）：38-39.