基于用户视角的省域景区网站质量测评研究——以125家山东省景区网站为例

方璐瑶 郭晓宇 牛 斌 胡宇娜

基于用户视角的省域景区网站质量测评研究——以125家山东省景区网站为例

方璐瑶1郭晓宇1牛 斌2胡宇娜1

（1.鲁东大学商学院，山东 烟台 264025；2.济南艺术学校，山东 济南 250000）

在旅游业数字化的趋势下，旅游景区官方网站依据其权威性、可靠性和专业性在传递景区信息、打造景区品牌、提升省域旅游经济发展方面起了重要的作用。以用户视角为导向，从用户体验、游客服务、信息资源、性能保障四个评价维度出发，运用层次分析法进行了权重测度，并对山东省125家景区网站进行了测评赋值。结果显示：山东省的景区网站还存有较多不足，内部水平参差不齐，整体上质量提升空间较大；游客服务和信息资源两个维度的提升是促进山东省部分景区网站整体发展的关键。

景区网站；用户视角；质量测评；山东省；层次分析法

引言

旅游景区网站作为连接用户与景区之间的重要纽带，通过数字化与网络化的方式，实现了景区与用户之间、线上与线下之间良好的互动，是旅游信息化建设的重要窗口[1]。如何制定合理的标准体系评价旅游景区网站，从而提出具有针对性、指导性和可行性的优化建议反馈给景区网站设计者、建设者和管理者是值得我们思考和解决的重要问题。目前，国内外学者均对旅游网站进行了探讨和分析，但各有侧重。其中，国外学者多注重于网站评价指标的构建，通过对其各方面功能运作情况进行评价，从而获得网站质量评价结果[2]。与此同时，国外学者所运用的研究方法也更加多样化，其中包括计数法、自动法、数值计算法、用户判断法和组合法等[3]。但大部分研究忽略了供应商和消费者之间的联系[4]，这可能导致网站的供给与用户的需求实际存在不匹配的现象，难以从根本上提升网站为用户服务的水平。国内对旅游网站的研究起步较晚，但在评估方法的运用方面已逐步完善，从最初的纯定性研究向定性和定量研究相结合的方向进行转变[5-7]，研究关注点主要集中在旅游电子商务、旅游网站营销[8]等方面，与景区相关的研究较少[1]。在旅游信息化层面，国外研究大部分倾向于实践指导层面，而国内的研究更注重理论层面[9]。

山东省作为旅游经济大省，旅游资源丰富，且高品质高水平的景区数量在全国位居前列[1]。本文以用户的体验和需求为导向试图建构较为全面的有效的景区网站评价指标体系，并对该省125家3A级以上的景区网站进行逐个测度，以期为景区网站建设者提升网站质量水平提供建议，使网站更好地满足用户的需求，进而提升景区的品牌形象。

1 研究方法

1.1 体系构建

从现有的文献出发，本文从用户体验、游客服务、信息资源和性能保障四个方面建构了山东省3A级以上旅游景区网站质量的评估指标体系，结果如表1所示。

表1 山东省景区网站整体性评价指标体系

1.2 数据获取

笔者于2020年5月从山东省文化和旅游厅网站下载A级以上景区名录，经调查发现共有184家景区具备官方网站，但由于部分网站存在在线维护、域名过期等情况，因此最终保留125个有效网站作为研究样本。其中，访问速度、技术效能和安全检测的数据来自专业测评网站站长工具（https://tool.chinaz.com）；内容计量的数据来自链接专业检查软件XENU；设计体验、商业服务、拓展服务和更新时间的分数采用人工计量测评或问卷调查方式由测评人员进行赋值。

1.3 计算方法

1.3.1 构造矩阵

依据表1的评价体系设计调查问卷，邀请了20位国内专家学者和网站用户进行调查，请专家根据上层指标对下层指标的相对重要性，按照“1～9”标度法来进行评分。每位专家的权重相同，通过算数平均得到最终的判断矩阵。

1.3.2 指标权重

采用Yaahp软件进行指标权重计算，加权平均后得到判断矩阵。各层计算所得的CI为0.094，CR为0.106，一致性检验通过，因此专家评分有效。为求出最低层次所有因素对于最高层的相对重要性的权重向量，采用逐层叠加的方法，从最高层向最底层逐层进行计算，最终结果见表2。

表2 指标权重对照表

1.3.3 计算结果

表3 山东省3A级以上部分旅游景区网站效用指数得分

续表3

原山国家森林公园-0.1371.0701.5620.3472.842 临沂市动植物园0.2091.0701.1080.4212.808 赤山-0.3330.6001.0961.4122.774 青岛德国总督楼旧址博物馆0.4670.2431.2290.8302.769 万佳广场休闲0.1470.3651.3440.9042.761 国际鲜花港0.0850.7130.5231.4242.746 钱谷山有机农庄-0.5910.7132.0880.5332.743 潍坊欢乐海沙滩景区0.4910.4780.9290.8302.729 岱岳区天颐湖-0.2970.8271.2030.8672.600 杨家埠民间艺术大观园0.4670.8350.3560.9412.599 欣慧休闲渔乐园-0.9230.3652.2520.9042.598 红叶谷生态文化0.3120.3650.8981.0162.591 济宁曲阜颜庙景区-0.7160.8351.7880.5332.439 烟台市龙口南山景区0.1360.0001.2821.0162.434 济宁市曲阜明故城（三孔）-0.9870.0002.8770.5332.423 中国海军博物馆0.1890.6000.9800.6072.376 诸城市动物园0.2150.9480.2410.9412.346 济宁泗水县安山寺0.1110.1221.5350.5332.300 泉山云顶-0.0420.1221.1021.1022.285 兖州兴隆文化园-0.7330.5921.6700.6442.173 汉画像石馆-0.3960.7220.8281.0162.169 德州市泉城欧乐堡梦幻世界0.1900.4780.6300.8672.165 滨州市科技馆-0.1251.3050.2710.6812.133 青岛高氏庄园0.3600.4780.4990.7932.129 李沧区院士港主题公园0.0810.1220.7871.1392.129 蓝树谷青少年世博园-0.2030.9480.5270.8302.103 莲青山0.4630.3650.2521.0162.096 留仙谷0.4390.4780.3400.8302.087 青岛文王山风0.4680.2430.3221.0162.049 顺风阳光海洋牧场0.0650.1220.6061.2262.019 二龙山0.1400.2430.6740.9411.999 圣井峪旅游度假村0.2150.6000.2590.9041.978 青岛香博园-0.1650.4780.6760.9411.931 莲花湖湿地-0.0450.1220.5621.2851.924 课本博物馆-0.2500.7130.7420.7181.924 微山湖0.3190.2430.5730.7561.891 临沂龙园0.0810.6000.2920.9041.877 北集坡天泽农业科技园0.0960.4780.3910.9041.870 济南野生动物世界0.1960.4780.5130.6811.869 沁楠香农业生态观光园0.3040.2430.2721.0161.835 烟台磁山温泉小镇-0.6560.5921.4030.4211.760 威海荣成市博物馆0.2280.3650.3330.8301.756 康有为故居纪念馆0.4600.2430.2560.7931.752 威海里口山风景名胜区0.4840.1220.2980.8301.733 威海文登区山泰生态园-0.0940.7130.2660.8301.715 曹州牡丹园0.1990.2430.4620.8051.710 临沂观唐温泉度假村0.0980.6000.2550.7561.708 中共青岛党史纪念馆0.1850.2430.6460.6071.681 青岛莲花山庄-0.6080.9480.3241.0161.681 房干生态景区0.3760.2430.6050.4211.646 费县御华景宸中医药养生园-0.1560.1220.3061.3371.609 五蔬园-0.0840.1220.2521.2141.503 济南市水帘峡-0.3710.7130.3220.8371.502 东平县东平博物馆0.1200.2430.2330.9041.501 河东区华东野战军总部旧址暨新四军军部旧址纪念馆-0.3780.3570.2721.2141.465 沁园春-0.1130.2430.2711.0281.429 黄河三角洲动物园-0.7170.8270.9520.3471.409 文登区栗景新天地-0.0160.3650.3120.6071.269 德州市太阳谷-0.0960.2430.4710.6441.262 枯桃花艺生态园-0.2420.2430.3830.8671.252 兖州博物馆-0.1430.4780.1780.6071.120 烟台市蓬莱阁-0.5060.0000.2790.8300.603 济南马套将军山-0.5860.2430.2130.5330.403

2 结果分析

2.1 整体分析

山东省3A级以上的景区网站的效用指数呈现右偏的正态分布，总体平均值偏小为2.350，超过平均值的网站仅仅占38.4%，标准差较大，为1.976，说明大部分网站质量是低于平均水平的，而且景区网站的内部建设水平存在巨大差距，比如效用指数得分最高的是网站青州古城旅游区，评分为20.185；效用指数得分最低的是网站曲阜明故城景区，得分为0.257，两端值网站相差近79倍。综合各指标的效用指数来看，用户体验的评分最低，游客服务次之，信息资源评分最高但是内部网站评分差异最大。

2.2 用户体验分析

用户体验是用户浏览网站过程中较为直观感受到的，是留给用户第一印象的关键。但该指数平均分最低，究其原因在于整体的景区网站访问速度较差。其中济南千佛山风景名胜区网站的得分最高，该网站在进去首页前会有动态的展示页面，其设计体验较为新颖，而且访问速度也位居前列。其他几个高分网站如潍坊欢乐海滩景区等的共同点是访问速度快、界面简约清晰、颜色风格统一，具有视觉吸引力。

访问速度的效用指数得分最低，反映出景区网站对自身技术的投入不足。在快速发展的社会，人们越来越重视时间观念，访问速度过慢严重影响了用户的浏览体验。在设计体验下，兖州博物馆等网站分值最低，主要原因是图文比例失调或者某些图片无法显示，造成总体的视觉体验欠佳。

2.3 游客服务分析

景区网站服务性体现了景区网站对用户基本需求和个性化需求的满足情况，是游客了解及判断是否选择该旅游景区的重要因素之一。在游客服务评价维度下大部分景区网站的效用指数低于平均水平，体现了大部分网站未能满足用户需求。烟台南山公园景区网站的在线商城导航错误链接到另一个导航下的页面，意味着该网站的商业功能无效。另外曲阜三孔景区以及蓬莱阁景区网站等评分最低，这些网站未提供给用户在线预订、多语言支持等服务板块。

在商业服务上，龙门崮旅游度假区景区网站的评分最高，主要原因是具有会员服务和预约服务等一系列高端技术服务，满足了游客的个性化需求。在拓展服务层面天下第一泉和黄河口生态旅游区分数最高，这两家的个性化服务比较细致充分，其中黄河口生态旅游区开设了导游服务、虚拟游等智慧服务，为用户带来较好的体验。

2.4 信息资源分析

信息资源是景区对外宣传的重要渠道。信息资源维度的效用平均值最高，但是标准差也最高。说明虽然山东省3A级以上网站在信息资源方面整体建设水平较高，但是质量参差不齐，由此看出信息资源建设水平还能优中更优。其中以泉山云顶为代表的网站效用指数评分最低，网站的友情链接数量和有效链接比率较低，资讯内容甚至还停留在两年以前，这使得游览者难以及时获取最新的景区信息。

大部分网站在信息更新方面存在不足，而在内容计量上基本问题不大。这些网站之所以在内容更新时间上评分较低可能在于网站运营较差，今年以来均没有新动态，信息更新速度缓慢。而在该维度下表现最为突出的是青州古城旅游区网站，该网站几乎每天都有文章更新，这表明该景区十分注重网站运营，网站的运营新鲜度给予了用户良好的浏览体验。

2.5 性能保障分析

性能保障指的是景区网站本身的性质和功能的保障。相比其他维度，性能保障的效用指数离散程度最小，而大部分的网站在该指标下的效用指数低于平均水平，总体建设较为稳定，不过低分网站占据多数，还有提升空间。以黄河三角洲动物园景区为代表的网站的网站安全性能低，图片加载速度较慢，在移动设备上的适配性较差，不方便用户浏览体验。

大部分的网站的安全测试评分较低，相比之下各景区网站在技术效能下保持着较高水平。网站的安全测试低的主要原因在于协议版本认证、证书验证和浏览器验证方面不合格。

3 建议

3.1 用户体验建议

网站的设计美感和访问速度往往对用户的第一印象产生较大的影响，但是用户的浏览体验普遍欠佳。由分析可知访问速度是影响景区网站质量的关键因素，故要注重提升网站访问速度，减少用户进入网页所耗费的时间，给予用户快捷积极的反馈，进而提升用户的浏览体验。优化页面美观度，协调网页布局，力求达到主题、色彩、图文和风格的和谐统一。

3.2 游客服务建议

服务的完备性和服务质量水平影响着用户的重复使用网站的意愿程度，而且游客服务在用户心目中的重要程度最高。景区网站需要提供便捷的商业服务，满足用户在线预订、支付等需求。同时也要注重拓展服务或辅助信息的提供。比如打造虚拟游览等智慧旅游服务提升游客体验。比如提供完善的会员管理服务、多语言服务和投诉咨询服务。

3.3 信息资源建议

旅游景区网站能否提供准确全面和及时有效的信息资源是反映网站质量水平高低的一个重要标准。建议景区与其他景区等企业组织或旅游板块的专业论坛相互链接合作，提高友情链接数量，帮助用户了解更全面的信息。提高信息更新速度，以使用户可以更便捷快速地获取最新的景区相关信息，为游客提供良好的网站游览体验。

3.4 性能保障建议

网站的性能保障是影响用户体验的一个重要因素。影响各景区网站性能保障评分的主要因素是安全性能较低，故建议网站提供完善的安全和隐私政策，对用户资料和选购行为进行保密；景区网站需要正确配置SSL/TSL协议；使用第三方支付机构和使用第三方认证检测，使用户在线上预订或支付时感到放心。另外建议网站对移动设备进行友好的阅读设计，积极提升移动端的服务效能。

4 结论

现阶段山东省3A级以上景区网站的整体建设水平偏低，且内部水平参差不齐，网站的服务效用与其依附景区的级别不对称。游客服务作为权重最高的一项，很大程度上决定了用户对于网站整体效用的感知，这是影响网站影响力的关键。此外信息资源指标的效用指数平均值最高，但是离散程度最大，严重影响了整体效用分化。结合网站发展现状，现阶段优化的重点在于突破游客服务和信息资源指标的发展困境，在此基础上进一步补足发展短板。受制于时间序列上景区网站质量的变化，本文只是对网站的某一特定时间点的表现进行评价，所得数据具有局限性，考虑到今后景区深度游需求的进一步增加，用户对从景区网站获得高质量信息的诉求日益强烈，对于景区网站信息资源的建设或将成为网站实现高质量发展的重要突破口。

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Research on Website Quality Assessment of Provincial Scenic Spots Based on User Perspective——Taking 125 Scenic Spot Websites in Shandong Province as an Example

Under the trend of digitalisation of tourism, the official website of scenic spots plays an important role in transmitting scenic spot information, building scenic spot brand and improving the development of provincial tourism economy according to its authority, reliability and professionalism. Guided by the user's perspective, starting from the four evaluation dimensions of user experience, tourist service, information resources and performance guarantee, this paper uses the analytic hierarchy process to measure the weight, and evaluates 125 scenic spot websites in Shandong province. The results show that there are still many deficiencies in some scenic spot websites in Shandong province, the internal level is uneven, and the overall quality improvement space is large; the promotion of tourist service and information resources is the key to promote the overall development of scenic spot websites in Shandong province.

scenic spot websites; user perspective; quality assessment; Shandong province; analytic hierarchy process

TP393; F590

A

1008-1151(2022)02-0182-05

2021-11-08

国家自然科学基金青年项目（41901171）；山东省社会科学规划项目（19BJCJ07）；国家级大学生创新创业训练计划项目（S202010451039）。

方璐瑶（2000－），女，山东泰安人，鲁东大学商学院学生，研究方向为旅游信息技术；郭晓宇（2001－），女，山东潍坊人，鲁东大学商学院学生，研究方向为旅游信息技术方向；牛斌（1981－），男，山东平阴人，供职于济南艺术学校地理组，研究方向为在线数据挖掘。

胡宇娜（1980－），女，山东青岛人，鲁东大学商学院副教授，硕士生导师，博士，研究方向为旅游空间计量和在线行为。