基于游客满意度的甘肃省旅游形象营销策略研究

晋艺波 张语悦

〔内容提要〕甘肃省期望打造旅游强省，则其整体对外形象对于游客的吸引力以及其最终能够获得的经济收益是有着极大影响作用，要让游客把旅游目标设定为甘肃省，就应该把游客作为最为重要的核心元素，以提高游客对于景点以及相关旅游服务的满意度为最终目标，并借此来营销规划出一种更能够受到游客喜爱的对外形象，如此才能够为景区带去更多的游客，从而促进区域经济的不断繁荣与发展。基于此，本文以游客满意度为核心理念，对甘肃省旅游形象营销策略进行了研究，认为需要从旅游营销策略、自然景观营销、“故事+景观”营销、景区服务营销等方面进行旅游形象营销，期望能够促进甘肃旅游业发展。

〔关键词〕游客满意度 甘肃旅游 形象营销 营销策略

游客在进行旅游目的地选择的过程中所期待的是一种能够满足其心理需求的存在，如旅游景点有着极为吸引人的风景，有着美味的食物，有着最为令人心安的服务等。一旦旅游点的对外形象都符合游客的预期，那么游客选择其作为旅游目的地的机会就会大大增加。因此，在实际进行甘肃省旅游目的地形象营销策划的过程中，相关工作者必须要能够将游客的基本需求、心理精神需求等与旅游目的地的景观环境塑造结合起来，确保游客能够对其感到满意，激发游客旅游动机，从而促使其能够有更高的动力实施旅游行为，也对相应的景点与景区产生更加满意的心理期望。

一、甘肃省旅游形象营销现状分析

目前关于甘肃省旅游形象及营销的分析文献较少，张健健（2020）基于网络文本分析后认为因为甘肃省在旅游形象塑造与宣传中的不合理导致游客对甘肃旅游形象存在负面评价；杨潇（2021）从认知、情感、整体形象三方面测量游客对甘肃旅游形象的感知，同样认为存在甘肃旅游形象不良、宣传力度不够的问题；把多勋（2019）认为甘肃旅游形象定位与宣传一直在变动，没有形成稳定的旅游营销宣传形象，制约了甘肃文化旅游的发展。从多位学者的研究结果分析，甘肃旅游形象营销宣传存在着游客对甘肃旅游形象认知不良、营销宣传不到位、旅游形象设计不稳定、游客体验满意度较低等问题，而旅游本质上是一种文化体验与经历，因此要提升甘肃旅游形象，必须要持续稳定“交响丝路·如意甘肃”旅游形象定位，同时从游客体验满意角度设计营销策略，才能更好地打动游客，激发游客旅游动机，形成游客重复旅游行为。基于此，有必要从游客满意度角度研究甘肃省旅游形象的营销宣传策略，提升甘肃省旅游品牌形象，真正促使甘肃省从旅游大省变成旅游强省。

二、基于游客满意度的旅游基本需求分析

游客在实际旅游的过程中是有一定的需求的。首先，最为基本的就是吃住行，这方面的需求对于实际旅游目的地、景区的餐饮供应，休息区等基础设施的建设是有着极大影响的，旅游目的地、景区需要充分考虑到游客的这些基本需求，为其构建相应的服务设施。第二，游客对于安全也是有着比较高的需求的，包括生理安全、财产安全，以及容易被大部分人所忽略的心理安全。旅游景区在实际建设的过程中必须要能够带给游客安全感，主要是考虑到游客自身所拥有的领地意识以及对私密性的要求。第三，游客在实际旅游的过程中更加注重的是一种情感上的体验，旅游活动从心理满足的角度来看，就是游客尋找共情的一种经历，因此需要得到充分的尊重，其旅游行为不能一味被动参与到整个景区的观赏中，更要充分考虑到游客的自我选择，其情感与景区形象传递产生的共情就会成为游客选择的结果。当代游客在实际旅游的过程中对于互动也是比较在意的，不再仅仅满足于站在旁观者的角度去欣赏景观，还想要参与到景观的建设中，与景观进行互动，因此景区还需要设计一定的互动项目，帮助提升游客的参与度，提高游客对景区的记忆度。第四，游客在景区旅游行为发生后，其更期望能够拥有一种情感以及思想上的体悟，游客在景区旅游并不是单纯地进行放松，也需要有精神以及心灵上的成长、情感上的升华。因此景区不但要美观，达到悦目的效果，还需要富有一定的文化艺术性，能够激发游客的情感思维，达到悦心的结果，更需要使其能够在旅游之后有所感，有所成长，最终升华为悦志悦神。

三、甘肃省旅游目的地景区与游客体验的矛盾分析

（一）景区环境过度开发不能贴近游客需求

设计者在进行景区环境以及景观设计的过程中应该要注重环境的适当设计，要确保所设计的景观与景区原本的自然环境之间是足够融洽和谐的，而不是过度开发，最终带给游客一种过于繁复的“暴发户”式感受。譬如甘肃省的某旅游点，前身就只是一个小乡村而已，最开始也是因为自然景观比较怡人才出名的，但在有了一定的资金支出之后，开发者在该旅游区构建了一系列的喷泉、水流景观等用来进行景区旅游品味的提升，结果却因为过于繁复恢弘造成原本能够带给游客的自然之感被破坏殆尽，逐渐无法吸引游客的到来。当前甘肃省目的地景区设计过程中类似于这样的过度设计情况是比较多的，设计者在实际设计的过程中仅仅按照自己的经验以及相类似的模板等进行设计，没有对景区原本的环境以及游客的实际需求体验等进行充分调研，使得最终设计出的景区产品虽然看起来“高大上”，但却完全无法满足游客的实际需求，甚至会造成资源的浪费。这对于景区本身的建设以及运营都是极为不利的，也会破坏景区原本留在游客心中的良好形象，造成景区从繁盛走向落败。

（二）景观质量无法满足游客的实际需求

游客在实际进行旅游选择的过程中是想要有一个能够进行放松的场所，因此对于旅游景区的本身质量是有比较高的要求的，如环境、住宿、景区的客流量等，这些因素都会对游客最终的旅游体验以及满意度构成影响。近些年来甘肃省开发了不少旅游景区，但在实际进行景区开发的过程中部分景区开发者过于追求其运营过程中的商业经济价值，在建设过程中随意套用模仿其他景区的设计，同时采用快捷的建造模式加快景区投入运营的时间，最终导致景区设计同质化严重，景观质量水平降低，尤其是通过一些快速的宣传造势，导致景区在开放期间游客过多，且景区消费也不断提升，这对于游客的实际体验是会造成极大影响的，很多游客在实际游览之后也会给出比较负面的评价，而负面评价的增多对于后来游客的旅游行为选择同样造成了负面影响，降低了选择景区旅游的可能性，影响到景区的长远发展。

（三）景区功能不合理划分不能满足游客需求

所谓的景区功能指的是景区内部对于其地块使用的一种划分，比如餐饮区、休息区、观赏区、游乐区、探索区等。在进行这些区块功能划分的过程中必须要充分考虑到游客在实际旅游过程中的不同需求，在满足整体景观空间美观性的同时也要确保这些区域在整个旅游区的分布是极为合理的，只有如此，这些区域的功能才能够得到最大程度上的发挥并赢得游客的满意。但当前甘肃省有些旅游区的空间结构以及功能划分并不是十分合理，比如某景区只在观赏区的入口设置有卫生间，在游览线路上再没有设计其他符合游客需求的相关场所，但因为整个景区的面积比较大，很多游客可能游览到半途需要休息、整理打扮，但因为没有相应场所，只能匆匆忙忙结束整个游览，从一定程度上减少了在景区的游览时间，降低了游客对景区的期望，未能满足游客的需求，游客对景区的满意度也下降了。

（四）景观与地域文化融合度低不能刺激吸引游客需求

在进行旅游景区设计的过程中，设计者应该在整个景观中更多地去体现地域文化。从商业的角度来讲，地域文化是其他旅游区所不具备的一种独特存在，相较于千篇一律的设计，游客更想要看到的就是自己从未看见过的风景，感受自己从未感受过的文化。因此在进行甘肃省旅游景区设计的过程中也应该更多凸显出甘肃本身的风土人情，要将景观与地方文化特色进行更加紧密的结合，才能够打造出更具特色的景观，吸引更多的游客。但当前很多景区在实际设计的过程中出于快速获利的考量会直接照搬其他已经成功的景区设计，既没有体现出自己本身具有的独特文化，还造成了旅游景区之间的雷同，以至于游客实际游览之后大失所望，这对于景区的长远发展是极为不利的。

四、基于游客满意度的甘肃省旅游目的地形象营销策略

游客在实际旅游的过程中往往并不会获得物质方面的享受，因为旅游并不是购买商品，而是游客在消耗一定的资金、精力、时间等成本之后获得精神上的一种慰藉、体验和经历，也正是因为如此，对于旅游景点来讲，游客的体验以及满意度显得更加重要，只有当游客自身获得满意感了，才会觉得自己的成本付出是有价值的，也才会在下次有出行旅游计划时再次选择这一旅游景点。随着社会经济的不断发展，旅游行业在近些年来的发展是极为迅猛的，各个地方都相继涌现出了不少的旅游点，尤其是随着直播短视频行业的兴起，很多时候网络上的一个小小短视频都会引发游客强烈的情绪波动。从实际的旅游行业发展来看也可以明显看到整个行业的内部竞争变得越来越激烈了。因此在实际进行旅游区发展的过程中除了本身在建设设计的过程中做好景区景点的规划之外，还应该采用合理的措施對相应的景区形象进行设计营销，要让更多游客了解到有这一旅游景点的存在，且对于景点的相关设计是满意的，从而引发游客的好奇与兴趣，将该旅游景点的游览列为自己的下一次出行计划。

（一）制定更加合理的宣传营销策略

在实际进行甘肃省旅游目的地形象营销的过程中一定要制定更加合理的宣传营销策略。甘肃省内本身是有着一些风景极为秀美的旅游景点的，但因为对外宣传不到位，很多游客对于这些景点的印象都是荒凉、脏乱、不好玩等，这对于景点的对外形象是极为不利的，自然也不会吸引游客去进行游览。因此在实际进行景点形象营销的过程中需要制定更加合理的宣传营销策略。要能够凸显出景区本身的最大特色，且这一特色一定要是能够吸引到游客的。举个简单的例子，甘肃省某旅游区因为地处少数民族聚居区域，因此有了极为浓郁的地方文化，那么在进行该旅游区营销的过程中就可以突出强调该区域的文化特色，将一些其他景区所没有的人文风景以及文化元素突出显示，借助于短视频或者直播等形式来带给外界游客更多的新鲜感，从而激发起游客的好奇心。

（二）加强甘肃省自然景观的营销力度

自然景观是大自然赋予的最为独特的存在，不像人造景观那般，自然景观往往有着最为独特的形象，因此对于喜好新鲜事物，且对于自然有着极为亲近感的游客来讲，进行自然景观的营销与推广能够对游客产生极为巨大的吸引力。譬如位于甘肃省的鸣沙山，就是极为纯粹的自然景观，与其他地区沙土所不同的是，鸣沙山的整个山体包括五种颜色不同的砂石和沙土，且在风力的吹拂下或者在遇到震动时会发出不同大小的声音，而这也是鸣沙山名称的由来。在进行甘肃省旅游目的地形象营销的过程中，相应工作者可以对鸣沙山的五色砂石和沙土进行重点营销，借助于视频或者拍照的方式将这一自然景观本身的魅力最大程度上呈现出来，同时还可以录下砂石和沙土作响时的声音，让游客产生一种真切的融入式体验，从而给游客留下极为深刻的印象。当然，这些自然景观在实际营销的过程中游客可能会考虑到周围设施不够便利，忧虑自身在实际游览过程中的吃饭以及住宿等问题。因此在实际进行这些自然景观营销的过程中，策划者还需要同步为游客提供相应的游览攻略，确保游客的吃穿住行以及游览等活动都能够有最好的体验，解决配套问题，使游客有更加舒适的游览过程，这对于游客的吸引力也会是极强的。

（三）制定“故事+景观”的营销策略

基于游客满意度的甘肃省旅游目的地形象营销在实际落实的过程中还应该注重将一定的故事融入到景观中。当前我国可以进行游览的景区有很多，这些景区各有特色，且都有其独特的魅力。要想在众多的景区中脱颖而出，赢得游客的青睐，就需要确保景区有自己独特的元素，且这些元素是不容易被模仿的。故事就是很好的元素之一。因地方民俗以及生活习惯等的不同，各地区往往会有不同的文化故事流传下来。在进行景区营销的过程中，策划者可以将这些故事与当地景区的一些地貌特征或者设计结合起来进行同步宣传，一方面故事是具有连贯性的，游客在听到这些故事之后对景区的环境以及相关设计留下更加深刻的印象；另一方面故事与景观结合也会进一步提升游客的情感体验，使其对景区产生更加强烈的好奇心。当然要注意的是所推广的故事必须是要富有深意的，甚至可以根据景区的不断运营对这些故事进行推陈出新，进而营造出一个故事体系，在条件允许的情况下还可以将这些与景区相关的故事拍摄成电影或者电视剧，这也是对景区进行营销的一种极为有效的措施。

（四）注重旅游景区服务营销

现代人因为成长的环境更好，因此在实际旅游的过程中会更加注重自我享受，喜欢舒适的环境，对于条件过于艰苦的旅游区，即使有着比较壮丽的风景，很多游客也不会选择。因此在实际进行甘肃省旅游目的地形象营销的过程中除了宣传景区本身的特色、营销景区所富有的地域文化以及相应的传说故事等之外，还应该进一步对景区的服务进行营销，要在提升景区本身服务的基础之上将其全方位展示给所有的游客，令游客产生一种更加安心的感觉。游客在实际进行游览之前最害怕的是所选择的游览地在各方面不够便利，因此营销者要给予游客各种意义上的“安全感”，保障好游客的衣食住行，再给予游客足够美妙的风景，游客自然会感到满意，愿意去景区观赏。

旅游景点在实际经营过程中游客满意度极为重要，尤其是当下景点比较多，要想在激烈的旅游市场中脱颖而出，赢得更多游客的喜爱与游览意愿对于整个旅游景点以及地方经济的发展都是极为有利的。甘肃省有着非常多的旅游景区，在实际进行这些景区经营的过程中，相关工作者一定要从游客满意度的角度去落实景区形象的营销策划工作，要能够最大程度地激发游客的好奇心，满足游客对于旅游的不同需求，从而吸引游客的目光，为景区赢得更多游客。

（作者单位：武威职业学院经济管理系）