O2O模式下母婴电商平台的营销策略研究

黄欣怡 李纪飞 凌晨

摘 要：随着我国经济和互联网行业的蓬勃发展，我国居民的消费理念不断升级，电商平台也逐渐成为消费者购买母婴产品的主要渠道之一。但是，由于电商平台假冒伪劣产品不断出现，产品售后问题无法得到有效的解决等问题，影响了消费者对母婴电商平台及商家的信任程度，并严重限制了电商平台的发展。为帮助解决传统电商平台的困境，促使电商平台获得长足的发展，本文引入O2O模式，对O2O模式下母婴电商平台发展的优势进行深入分析，并针对电商平台现状提出利用O2O模式优化母婴电商行业的策略。

关键词：O2O模式;母婴电商;优化策略

引言：由于现代信息技术和互联网金融的快速发展，数字产品和服务已逐渐扩展到各个行业及领域。随着国家三孩政策的实施，进一步激发了国内母婴商品市场的需求，母婴产品销量逐年攀升。但由于消费者往往对母婴产品的质量要求相对较高，加之电商平台的虚拟化特征，消费者难免会质疑电商平台上的商品的真实性。在此背景下，越来越多的商家选择从母婴商品的消费者的特征出发，进一步打造O2O模式的母婴电商平台。

O2O母婴产品营销模式将线上电商平台和线下实体店铺进行深度融合，综合考虑母婴产品和服务的特性，致力于为消费者构建真实性体验式消费场景，提供优质的沟通与服务，深入挖掘市场发展空间，在确保母婴产品质量安全的前提下，激发消费者需求，促使消费者进行购买，并不断探索母婴消费的高质量发展路径。

一、我國传统母婴电子平台的发展现状

随着电子商务不断渗透至各类线下消费形态，我国母婴电商得以迅速发展。2021年，我国母婴电商行业市场规模突破一万亿元，这说明越来越多的母婴消费者更愿意选择线上母婴平台进行购买。随着国家进一步优化生育政策，母婴电商的发展更是会进一步得到提升。

虽然母婴类电商平台发展迅速，但是随着电商平台的发展，母婴类电商平台的弊端也逐渐显现出来。首先就是电商平台的虚拟化特性，尤其是针对母婴类产品来说，消费者在购买的时候会重点关心产品的质量及安全性等问题，但是由于消费者并不能够真实地感受到商品的特征，仅通过商品的图片、说明以及评价来获得对商品的理解显然是片面的，无法帮助消费者做出正确的判断。其次，由于电商平台的准入门槛较低、市场监管不到位，导致平台上的商品鱼目混珠且价格参差不齐，这大大降低了消费者的购买意愿。最后，由于电商平台本身存在着供应链体系不成熟、快递耗时较长、个人信息泄露等一系列固有弊端，也严重阻碍了电商平台的发展。

由此可见，母婴行业如果仅靠线上电商平台进行销售，将无法满足消费者的需求，为了克服传统电商平台的固有弊端，进一步提高竞争优势，线上销售与线下体验结合的O2O模式在母婴行业逐渐兴起。这种线上联合线下的购物模式，可以让顾客通过线下体验更好地了解到线上产品，从而提高从线下到线上的商品转换效率。在O2O融合模式下，消费者可以通过线上支付、线下消费的方式来获取最真实的消费体验，线下实体店同时也可以利用能够与消费者密切联系的优势，为消费者提供更多的商品种类和增值服务，通过保持客户黏度，提高顾客忠诚度，进一步提高消费频率。

二、传统母婴电商平台存在的问题

1.商品同质化严重，平台间恶性竞争激烈

不同的母婴电商平台上有近80%的商品都属于同类甚至是同种商品，无论是从品牌、颜色还是质量上，商品同质化问题都比较严重。而且这些商品具有流转周期快、标准化程度高、消费者购买频次高的特性，例如奶粉、纸尿裤和奶瓶等产品。这类母婴产品的销量占据整个电商平台销售量的三分之一，但是由于价格相对透明，导致母婴电商平台的盈利空间较小，以纸尿裤为例，在电商领域的平均毛利只有3%。因此，为了吸引新顾客和留存老客户，母婴电商平台只能通过低价策略来抢占市场，不惜降低利润进行同行间的竞争。这种恶性竞争不仅让企业背负了沉重的代价，也侵犯到了消费者的合法权益，例如有些平台打着降价促销的口号，实则是先将母婴商品涨价之后再降价，从而欺瞒消费者。随着这种价格战的持续发酵，价格对消费者的吸引度将会越来越低，消费者对平台的忠诚度也会逐渐降低。

2.假冒伪劣产品泛滥，服务环节不到位

持久的低价竞争致使商家铤而走险、“以假乱真、以次充好”，生产、销售假冒伪劣产品。2021年7月，国家市场监督管理总局在官网发布儿童及婴幼儿服装等8种网售产品质量国家监督抽查情况通报，通报显示，有49批次儿童及婴幼儿服装、儿童家具、塑胶玩具等儿童用品不合格。母婴产品消费群体的首要需求就是要确保产品的安全性，一旦母婴电商平台售假，消费者对平台的信任和口碑一定会大打折扣，导致消费者流失也是必然结果。

与此同时，由于母婴电商平台需要借由商品与服务的多样性来吸引消费者的眼球，这就使得电商平台要主动降低准入门槛来吸引商家入驻，也正是因为入驻平台审核不严格导致了商家服务水平参差不齐的现象产生，从而衍生出了商品质量不高、售后服务不到位等现象。当前母婴电商平台所接收到的消费者投诉主要体现在两个方面，一方面是母婴商品质量问题，例如商品真假难辨，运输过程中造成损坏、型号不符合等;另一方面是商品售后服务不完善，平台对于进口产品不予保修、退换货，客服电话打不通等。母婴电商平台的售后服务跟不上会让消费者感觉到消费体验差、对电商平台失去信任，最终致使电商平台顾客流失严重。

3.供应链体系不完善，配送问题有待解决

一直以来，供应链体系建设不够完善的问题都是制约母婴电商发展的主要因素，我们日常所接触到的大多数母婴电商平台都是在进行渠道分销，缺乏自主品牌。而由于消费者对母婴商品的质量要求往往是很高的，导致电商平台的商家对供应商的选择和把控面临巨大压力。在一线母婴品牌商面前，多数新兴的母婴创业者并不具备价格上的议价优势，尤其是商家在与海外品牌的销售代理合作中，各种代购、“海外淘”等所流通的低价以及假货问题是最为严重的问题。由于目前母婴电商大部分供货方都是来自于境外，跨境物流的耗时较长，所涉及的领域更广，很难保证商品的时效性以及价格的稳定。 另外，快递公司为了节省成本，压缩人力投入，往往是等某个地区的快递达到一定的数量才进行配送，并且在人员比较集中的地方设置快递站点，需要消费者自行去取，快递丢失、信息泄露、服务人员态度恶劣和服务质量较低等问题屡见不鲜。因此，相对于大型卖场而言，传统的母婴电商的供应体系还是滞后的，供应链体系的不成熟成为母婴电商生存和发展的关键阻力。

三、O2O模式下母婴电商平台的优化策略

1.线上线下相结合，提升消费体验，提高商品转化率

传统母婴电商平台上销售的许多母婴产品通过图片、视频等简单方式进行销售，很难激发消费者们的购买欲望。然而，O2O模式的体验商店可以通过实物展示、面对面服务、销售人员详细介绍等过程，邀请消费者进行亲身试用体验，能够更好地滿足消费者的体验需求，从而保证消费者对平台的黏性和忠诚度。O2O模式下的母婴产品销售应结合母婴消费的实际情况，融合休闲消费、儿童按摩、在线医疗、早期教育等相关消费元素，建立以线下体验为主的消费场景，打造服务多元化、提升服务价值等特点。让客户可以按照自己的习惯、喜好去体验商品并得到准确的商品信息。这种模式提高了消费者的购物效率，也提高了消费者忠诚度与满意度。

从线上的角度来说，聚焦于当地母婴生活服务的一些社区O2O平台，可以通过为附近消费者组织亲子嘉年华、妈咪课堂、服装秀等免费体验活动的同时，为消费者提供包括产后修复、摄影卡券、早教课程等个性化母婴消费服务，并有效引导消费者们到指定的母婴线上平台购买奶粉、玩具等母婴产品。从线下的互动角度来说，这种社区服务的优势非常明显，很容易在这片某个地区的母婴商品市场上占有一席之地并获得长远发展。商家还可以通过一些措施手段来帮助线下消费者体验线上购物活动，从而达到推广的效果，例如商家可以通过会员折扣、推广官方公众号或者通过下载品牌App的方式，鼓舞消费者购买线上母婴产品并积极分享消费体验、参与消费评价等，从而有效实现线上线下消费平台的商品转换率的提升。

2.严格把控质量，完善服务体系，满足消费者需求

消费者对于母婴产品的首要需求就是安全可靠，但由于电商平台的虚拟性质，以及频繁出现的假冒商品和售后等问题，使消费者对传统母婴电商失去了信心。因此，严格把控母婴商家准入门槛，完善售后服务及反馈体系平台建设，提升产品和服务质量同样是O2O模式下母婴电商平台优化改革的首要问题之一。对于加强保障平台内所销售母婴商品质与服务质量，避免假冒伪劣母婴商品进入电商平台，保障消费者的合法权益，母婴电商平台应该切实做到提高母婴商家准入门槛，设置合理化、标准化的审核制度，并且对此进行严格的把控与管理，确保入驻平台的商家能够为消费者带来好的母婴商品与优质的服务。

另外，O2O母婴商家还需要不断完善平台的售后服务体系以及客户投诉处理体系，提高专业客服人员的职业技能与素养，为消费者处理售后问题及信息反馈提供一个便捷且有效的渠道。不仅如此，还要为消费者提供多种方式的维权渠道，及时响应消费者的咨询和投诉，妥善处理各种投诉和维权，构建完善的退换货机制。

由此可见母婴电商平台想要借助O2O的营销模式获得长远的发展，不仅要将线上线下进行深度的融合，进行准确定位，同时还要提高平台的准入门槛，严格审核程序与标准，提升服务人员的水平，建立完善的服务、评价和快速处理体系，只有这样才能够最大限度地满足消费者需求，从而获得更好的发展。

3. 构建自主品牌，加强供应链建设，提升核心竞争力

在O2O深度融合模式下，合理地扩大母婴商品的线下市场，建立自有品牌，帮助线下零售市场提高市场竞争力，利用O2O线下营销规模优势间接避免同质商品价格竞争，占取市场先机，无疑是母婴电商的有效出路之一。中小型电商受到资金规模的限制，很少愿意使用O2O的营销模式，更难形成营销优势;综合实力强大的跨境电商平台则更加注重其商品类别的多样性，其专业服务水平明显不如垂直类母婴商家。因此将基于O2O模式建立自主经营品牌对于未来母婴商品产业的发展有很强的推动性作用。

另外，电子商务的核心环节是供应链的建设，这直接影响到企业的效率。优质的供应链不仅能够保障企业在产品供应渠道上下游的发言权，还可以保证商品的质量。O2O模式下的母婴电商可从以下三点着手，首先，要对所出售商品的品类进行精选，形成品类优势。大多数消费者对于海外母婴商品品牌缺乏认知，往往是跟风进行购买，因此平台需要筛选出优质的母婴商品品类，帮助消费者进行决策，为消费者免除后顾之忧;其次，要合理缩短物流环节，提升供应链的把控能力，降低采购成本，减少消费者的时间成本和资金成本，提升消费者的消费满意度;最后，要全面整合供应链体系，争取与品牌方达成战略合作，实现市场推广销售、物流仓储运输和售后客服的全方位对接，完善供应链体系后，电商平台可有效避免资金浪费，节约开支，降低成本，还可以对商品的价格进行宏观把控，降低与同行业之间的价格差距，有效提升企业的核心竞争能力。

四、结语

传统的母婴电商平台与线下零售企业如今都面临互联网方向的转型挑战，二者几乎处于同一起跑线上。可以说谁能够尽快完成母婴商品市场整体布局，打通母婴商品市场线下和线上的全渠道，完成O2O的闭环建设，为消费者提供可信赖的母婴商品和便捷服务，谁就掌握了母婴类商品市场的主导权。因此企业结合O2O模式的优势进行创新，全力布局O2O全渠道，能够有效地提升自身的市场竞争性，满足消费者日益增长的美好生活需要，帮助企业获得稳定发展，同时促进我国电商行业以及传统零售行业的转型。

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