新零售背景下我国快消品行业品牌营销策略分析

摘 要：随着中国经济不断发展，我国快消品行业市场依然有着巨大的发展空间和潜力，而在行业竞争集中化程度日益加强的新零售背景下，如何抢占市场、提高销量除了提高产品质量外，也离不开有效而创新的营销策略，本文主要研究企业如何在新零售背景下抓住机遇，采取合适的经营策略和营销手段，从而屹立于快消市场而不被淘汰。

关键词：新零售;快消;营销策略

一、相关概念界定

1.新零售模式

新零售是消费升级的产物，是一种更先进、更人性化的商业文明，即企业通过大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的一系列过程进行改造，从而将线上服务、线下体验和现代物流完美融合在一起，无限逼近消费者的内心需求，为消费者提供高效率、高体验值的服务，从而诞生真正意义上的新零售。

2.快速消费品及行业

快速消费品包括包装食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料等，之所以被称为快速，是因为它们属于日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来实现利润和价值，其产品特点为便利性、视觉化和品牌忠诚度不高。

行业特点主要有消费频率高、使用时限短、消费群体广、便利性要求高、消费渠道多而复杂、传统渠道和新兴渠道并存、行业集中度逐渐提高、竞争难度加大等，而这种激烈的竞争环境和竞争局势，在加速市场上优胜劣汰的同时，又推动着快消品行业内的企业转变经营和营销方式，探索可持续发展道路。

3.营销策略

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其包含事件营销策略、数字化营销策略、饥饿营销策略、情感营销策略、体验营销策略等。

二、快销品牌营销阶段

1.价格竞争阶段

在产业竞争后期，一般情况下一个新产品出现，意味着阶段性的“人无我有”的优势，进而这个行业将步入“大家都有”的高速增长阶段，当众多企业开始生产同样的产品时，价格竞争成为一种必然竞争，也是最低层次竞争。

2.质量竞争阶段

当绝大多数企业正沉浸于偷工减料降低成本而带来利润的增加时，一部分具有先见之明的企业开始通过增加成本、提高质量来竞争，一批靠低价生存的企业迅速被淘汰，质量竞争开始。部分快消企业认为有了质量竞争或规模竞争时，价格便不再重要。而事实上，对于快消产业，价格战贯穿整个行业发展竞争全过程。

3.规模竞争阶段

规模竞争是快消品企业取胜的法宝，对于少部分缺少自我蜕变和自我突破能力的企业而言，规模可能成为负担，因为没有规模意味不可能成为领导者，没有规模意味只能成为袖珍型企业。

4.品牌竞争阶段

品牌不仅意味着溢价能力，更意味着消费忠诚度，互联网的到来使信息逐渐一体化，没有品牌很难生存，而诸如“康师傅”、“康帅傅”的模仿生存的游击战企业很快就会走向消失。这是快消品企业的高级别竞争，也是快消品行业不得不面对的课题。

5.资本竞争

20世纪90年代，中国有2000多家方便面企业，而到现在方便面企业数量不超过200家，且其寡头垄断严重，前五名企业占据整个行业规模90%以上。由此看出，对于绝大多数快消企业而言，经过产业集中度的惨烈竞争之后，剩下的只有两类企业，一类是领袖型企业，一类是袖珍型企业，这就是行业的最后一公里。

三、快消品牌营销模式

1.以产品为依托，带动品牌影响力

高度聚焦消费者需求，从大众化市场走向小众化市场定位，新零售背景下快消思维已从货场人转变为人货场，如江小白白酒品牌便是在传统的市场中重新定义目标人群，以年轻人的需求为导向，打开了新的市场。如由于越来越多消费者开始关注健康、环保，很多零食品牌开始注重宣传无油、无糖、低脂等，更加符合当前消费者的诉求。

2.铺量种草和借势，让品牌快速出圈

多数快消品牌以种草为核心，多维借势造势，促进品牌迅速出圈，其方式主要有明星达人带货即利用粉丝经济，快速圈粉强势带货，如丸美小红笔眼霜通过朱正廷代言从而快速引爆话题，后又通过超头部与头部KOL进而提升新品曝光，加快带货节奏;IP赋能即借势热门综艺、神剧IP为品牌赋能流量，如立白洗衣液作为国内知名的快消品牌，与热度较高的电视节目《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等综艺合作，充分利用消费者的消费心理，打造品牌知名度;跨界共振即玩转跨界，带动双方共赢，比如联合利华旗下可爱多甜筒先后与小黄人、哆啦A梦、魔道祖师、橘朵等进行跨界联名，并与奈雪的茶、喜茶、奥利奥等食品類行业联名从而推出新口味;数字营销即通过进行效果信息流推广，提高产品销售转化，如部分快消企业已通过入驻或自建电商平台、做新零售、社区团购等方式向数字化进行转移。

3.搭乘连锁便利店东风，趁势发力电商平台

近几年连锁便利店高速发展，渠道很容易铺开，至连锁店销量稳定有了一定基础后，开始向传统商超、地市零售商店进军;等待时机成熟后，入驻旗舰店，线上发力于电商平台，打造线上线下联动渠道。以元气森林从“0”到“1”的发家历程为例，其首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马等互联网型的连锁便利店，白领办公区域便利店相对密集，目标人群高度吻合，而后增量拓宽助力线下销量，由于饮料价格低又比较沉，不适合长途和单独运送，快递公司不愿意接单，因此线上饮料较为难做，数据显示元气森林线上线下销售额比例为3比7，而随着新零售的发展、交通的进步、物流行业的成长，元气森林抓住机遇打开电商平台，入驻元气森林天猫旗舰店、京东旗舰店，从而形成线上线下闭环。

四、新零售背景下快消行业营销问题

1.快消企业对自身认知固化，忽视品牌效应

没有品牌即意味产品没有议价能力。但是多数快消企业忽视自身品牌建立的原因有二，一是快消品企业认为自身生产产品附加值低，无法实现品牌化发展，因此很少有企业愿意投钱进行品牌塑造投入，这对快消品企业而言过于冒险;二是快消品产品消费群体较为广泛，很难锁定某一特定消费群体，品牌建立过于困难。事实上，快消类产品如食品类产品相比电子、珠宝等行业，附加值确实不高，但是品牌化并不意味巨额广告投入，它可以是口碑的建立，也可以是质量的保证。

2.销售渠道单一，线上线下脱离

部分快消企业销售方式只有线上，而缺少线下体验店，导致消费者没有消费体验，部分快消企业销售方式集中于线下实体和零售店，而缺少线上渠道。而在线上线下一体化的新零售背景下，线上卖货线下店铺仓储化趋势越来越明显，厂家更需将线上线下经济融合，形成多元化渠道，从而更好打造多元化场景。

3.联名套路失灵，消费者“脱敏”

联名已经火了三年，或许尚余几年生命力，但这股风潮已经开始进入瓶颈期。品牌的盲目跟风实际上是一种竭泽而渔的做法，会为联名带来最直接的伤害：套路逐渐失灵，消费者对联名营销脱敏。随着联名产品越来越泛滥、曝光速度越来越频繁，联名传达的新奇感与稀缺感只会逐渐走低。与此同时，消费者的新鲜感阈值却在不断提高，理想的营销效果大打折扣。

事实上，这种弊端已经初现端倪。不少联名产品被“重磅”推出时，响应者往往声量寥寥，产品实际销量也不如人意。这种自欺欺人的做法只是暂时掩盖了联名失灵的本质，从联名的意义来说，它不仅没有实现1+1>2的影响力传播效果，也难以和消费者形成良性互动，更违背了联名产品于消费者端的价值展现原则。为了焕活品牌而频繁联名的大白兔就曾因此“翻车”。2019年六一，大白兔和快乐柠檬联名奶茶以快闪店形式亮相，出于童年情怀，消费者趋之若鹜。据快乐柠檬称，快闪店日营业额10倍于其普通门店。然而在光辉销量的背后，“口味一般”、“骗钱奶茶”、“香精味刺鼻”、“没有大白兔奶糖的味道”等负面评价也逐渐涌现。不少消费者冲着大白兔而来，却因口味不合预期而对大白兔倍感失望。

4.短期主义导向，未关注品牌可持续性

人才作为可持续发展竞争力核心，部分快消企业缺乏营销人才，现有的销售人员没有经过培训或严格的考核直接上岗，或是边上岗边培训，很难和顾客产生共鸣，从而流失大批潜在顾客。另外，依然有很多企业坚持短视主义导向，将逐利作为其最主要驱动力，只注重对利益的片面追求，这在很多刚进入快消行业的小企业身上尤其明显。其只看重内部成本和实际利润，却没有考虑作为经济活动溢出效应的外部成本或社会成本，并且悲观地低估了社会中人性的多种需求。

五、快消品牌解决方法和发展对策

从数量上说，快消行业2016年以来新平台数量大幅下降，大额融资向成熟平台聚集的趋势加剧，行业的头部效应显现。新零售的提出让众多企业看到曙光，其迫切希望用新零售来更新和改造传统零售模式，利用更好的营销策略使其抓住消费者痛点，将商品和服务做到极致。

1.迎合消费者心理，打造品牌调性

后疫情时代下，消费者更加聚焦安全需求，品牌除在安全功能上强化推广外，还需重视消费者对品牌安全感的建立，如消杀、洗护类产品不仅需在功能需求认知上占据消费者心智，消除消费者的不确定性，可以通过重点强调产品的消毒杀菌有效市场、产品形态和使用方法等营销推广，增加曝光强化转化的同时树立良好的品牌形象，还需在安全感感知上占据消费者心智，可以与专业型或公益性质强的KOL和专家进行合作、发布正确防护知识科普帖等推广方式强化消费者对品牌的安全感。

除此之外，个性化、多样化也成为众多80后、90后消费者的消费需求。越来越多消费者注重自身个性的表达，他们的关注点从性价比等共性特征转向美学设计等个性特征，消费者开始扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响和创造，“个性化定制”潮流也正由此而来。

对此，企业应采取定制化营销手段满足消费者心理。过去，多数快消企业采用差异化营销即STP营销战略，将一个大市场划分为若干个细分市场，从中选择一个或几个细分市场作为企业目标市场，针对不同的子市场，设计不同产品，采用不同的营销手段从而满足目标市场中客户不同需求，但其考虑的是同一消费群体对某一商品属性的共同要求而非个性需求，因此个性化消费趋势的发展对企业营销模式提出了新的要求即定制化市场营销，其强调“量身定做”、参与感，如海尔的“定制冰箱”。消费者既可以从现有商品中自行确定，也可以寻找市场以外的商品，根据自身的实际需求向企业提出具体要求，从而买到理想产品。而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也可根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品和技术上的创新。

2.多渠道多媒介发力，促成零售多元化

在新零售变革创新推动下，中国的零售市场已经發生根本的结构性变化，由以往比较单一的零售渠道、零售形式变成零售市场已经多元化，并且目前形势分析，未来零售形式还将多元化。企业必须看清在终端市场多元化的环境下，传统分销模式已经不能适应终端市场的变化。如何重构新的分销体系，用新的分销体系实现对多元化终端市场的覆盖，用新的更有效率的分销体系提升交易效率与交付效率。

面对当前消费需求的变化，一些创新产品需要重构新的流通模式。部分快消企业没有更高效的流通渠道、分销体系很难操作。所以，虽然产品创新是基础，但是渠道创新、终端创新才是快消类企业存活的关键。

渠道创新即把适合的产品销售渠道列出来，每开发一个渠道形成一种盈利模式。以康师傅为例，其运作的渠道有传统批发渠道、传统零售渠道、超级市场渠道、餐饮渠道、街道摊贩渠道、工矿企业渠道、办公机构渠道、部队军政渠道、电商渠道等，其通过对渠道运作分类，对终端精耕细作实现出人头地。再如娃哈哈集团采用区域细分法，发展出了150多万个销售终端。五年间，经济效益破300亿元，这种方式使得企业在指定区域内的渗透程度更加深入，竞争优势更强。

促进终端创新是必然性选择，比如部分快消企业会利用社群和抖音、微信、快手之类的媒体渠道维护老客户来进行口碑营销，从而撬动用户裂变吸引新用户加入。其输出本质有两点：提升效率和创造价值，首先要去创造消费者的价值，从产品服务的个性化、定制化、场景化的展示和演示，到以情感化娱乐互动承接这些软价值，再到精准的客户关系管理，从而更加深入地经营顾客价值，包括个性化的价值、体验的价值、情感的价值等。

3.“KOL+联名”一体化，制造品牌话题

2021年社会化营销回复高速增长，近八成成熟广告主增加社会化营销投入，新锐广告主更加激进，近四成增幅超过30%，而KOL推广成为社会化营销的重点之一，超头部KOL升维，跨界发展“明星化”，在特定领域中的影响力和传播力能为品牌带来强势背书和流量关注，带货能力堪比当红明星，因此，快消品行业可以根据产品调性选择合适的明星或KOL进行推广，多层级金字塔式投放，高效分层引流，充分利用长尾，阶段式推动品效转化。如利用明星或超头部KOL带动话题，提升新品曝光，最大化发挥其光環效应，利用肩部KOL反复传播，维持品牌热度，利用腰部或尾部KOL分享体验，沉淀品牌口碑。不同类别KOL各司其职，合力种草，触达更多消费人群，推动品效转化。

联名已成为快消行业日益流行的一种营销方式，但联名不只是品牌的叠加和堆积，二者合作必须经过慎重的思考。其核心思维是联名品牌的调性要和消费人群相符，品牌方应首先明确其联名产品的受众群体，了解用户的需求和兴趣。如江小白最成功的联名案例——“江小白+雪碧”便来源于用户灵感。这种江小白加雪碧的混饮喝法最先是网友的自发行为，很快风靡抖音等短视频平台，并被起名为“情人的眼泪”。在抖音“情人的眼泪”的话题下，相关视频共有1.9万个，获得了1.3亿次播放量。在这种传播力度与广度之下，江小白和雪碧顺势而为，推出了“江小白味的雪碧”、“雪碧味的江小白”联名礼盒，恰到好处地满足了用户需求。

4.新零售背景下，用技术驱动指导营销策略

随着大数据等科技发展，可以通过在全局层面对消费者数据进行聚类分析、回归分析，从而形成用户洞见和渠道洞见，指导营销计划推行。在客户个体层面，落实生命周期、客户价值驱动的自动化营销活动。其分为三个步骤，一是消费者分析归一化，即消费者行为数据的分析维度随着业务场景和渠道的叠加而呈现指数增长和差异化现象。在建模和分析的过程中进行归一化处理，得到易于理解和解释的消费者洞见。二是标签处理语义化，即对标签按维度建立矩阵式分层体系。当我们对内容和消费者打标签的需求越自动化，越精细，则标签体系就越庞大。在使用标签的场景中，通过语义自动匹配标签，筛选消费者分群和内容。三是创意内容个性化，即采用推荐算法，引入周期、地域、渠道、话题、场景、消费者旅程、消费者PII、客户行为等更多的维度对内容和消费者做自动匹配。借助平台的开放API接入能力，在用户触点自动化推送和呈现最优化的内容。

数字化营销也正来源于数字驱动，通过微商城、天猫店、线下店、直播带货、公众号投放等获取用户数，建立统一用户画像，对应到每个渠道的商品销售，而后通过持续数据监控、复盘等推行完整营销计划。

5.关注品牌可持续发展，凸显品牌社会价值

随着人们对文化传承、精神追求和生活方式改善等方面意识的觉醒，市场和消费者对品牌和企业有了更多的期待和要求，希望它们在社会发展中扮演更重要的角色，创造更多创新性的可持续价值，而非仅开展商业活动。而新冠疫情更让人们心怀敬畏之心与自然和谐相处，自此ESG概念“火”了。其是一种整合环境、社会、治理多维因素以衡量企业可持续发展能力与长期价值的理念和实践方式。可持续发展不一定要追求高大上的精神和理论，它可以体现在企业发展日常运作及计划执行的每一个环节，乃至向消费者和顾客的多个生活层面延伸。比如国潮崛起、关注非遗、关注健康、提升员工福利等。

快消品的发展是服务大众，在目前商品繁杂、竞争激烈的市场，在不断增加商业价值的同时，更应注重其社会价值，在服务大众的时候也应注重引导大众。如何实现社会价值，应加强人才的培养，企业应在人才培养方面加大力度，采取制定考核机制，用多种营销人才培养模式，强化人员对产品的熟悉程度、营销知识、技术手段等，一个合适的人才，可以为企业增加凝聚力，为企业发展做好准备，为企业驱动创新精神和提供智慧解决方案。品牌只有和所在地区社会融合在一起，才能脉搏互通、温热与共、共创价值。比如，企业可以把自己品牌的门店，打造成一个和当地人们沟通交流的载体。让消费者不仅可以在门店消费，还可以看到非遗和少数民族的文化，或者将门店打造成一个时尚生活方式体验馆，消费者可以在其中和时尚达人交流，学相关穿搭技巧，既能传达品牌的价值和理念，又能拉近与消费者的距离，与消费者建立情感共鸣，这样的做法不仅能促进社会发展，还可以达到人才的育成和创新的启发，并完成商业与品牌价值的转化。

六、结语

新零售背景下，科技创新、消费升级给快消品企业的营销带来了重大挑战，倒逼快消类企业不断升级产品并提升产品营销手段。快消类企业应注意打造产品调性，注重品牌塑造，了解消费者对产品的满意度，并利用数字化营销对产品和服务质量及时复盘和改良，做能让消费者满意的产品。同时，品牌厂家也必须高度关注新零售，积极参与到新零售创新实践的变革当中。

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作者简介：张亦驰（2001.07- ），女，汉族，安徽省芜湖市人，上海对外经贸大学国际经贸学院，本科在读，研究方向：国际经济与贸易