基于模糊综合评价法的烟草商业企业卷烟品规竞争力评价模型构建

牛纪敏 王丹 李向 李翔

摘 要：把品牌作为营销要素资源配置的核心是烟草行业践行市场资源配置决定性作用的创新之举。完善品牌规格评价体系是促进品牌适度竞争，发挥品牌资源配置核心作用的关键。目前，烟草商业企业大多沿用品牌竞争力评价体系，缺乏完善的品规竞争力评价体系，导致品牌培育缺乏精准性、品规退出无法市场化。文章基于烟草商业企业卷烟品规竞争力内涵解读，从卷烟价值实现的全过程视角，运用模糊综合评价法构建出包含品规发展潜力、市场表现力、贡献力3个一级指标、6个二级指标、16个三级指标的烟草商业企业综合评价模型，为烟草商业企业精准培育品牌、健全品规市场化淘汰机制奠定坚实基础。

关键词：烟草商业企业;品规竞争力;层次分析法;模糊综合评价法

一、引言

烟草行业进入全面深化市场化取向改革、构建高质量新发展格局阶段，把品牌作为营销要素资源配置的核心是烟草行业践行市场资源配置决定性作用的创新之举。完善品牌规格评价体系是促进品牌适度竞争、发挥品牌资源配置核心作用的关键。目前，国内卷烟商业企业大多沿用品牌竞争力评价体系，但随着行业的发展，同一品牌已经衍生出相当多不同规格的产品，单纯靠品牌评价体系已经无法准确衡量产品的市场定位和满足消费者的差异化需求。此外，少有的针对品规的评价方法也因依靠单指标和无关联的多指标进行评价而存在缺乏系统性、逻辑关系混乱、评价方法不科学等问题。因此，经过大量的文献研究和实证探索，本文在充分解读烟草商业企业品规竞争力内涵基础上，从卷烟价值实现的全过程视角，选取了商业企业供货、零售客户订购、消费者购买三阶段关键指标构成卷烟品规竞争力评价层次体系，再运用模糊综合评价方法对各品类品规竞争力进行分类评价，从而为商业企业精准培育品规，及时清退市场认可度低、销量排名靠后的劣势品规，构建有活力的卷烟品类体系提供科学依据。

二、烟草商业企业品规竞争力内涵解读

品规竞争力与品牌竞争力虽同属于产品竞争力，但仍存在较大差异，商业企业与工业企业职能分工不同，其对品规竞争力侧重点有较大分别。因此，烟草商业企业品规竞争力具有自身的独特内涵。

1.品规竞争力与品牌竞争力比较分析

品规竞争力与品牌竞争力本质属性是相同的。竞争力的本质相当于一种能力，以产品为例，一个产品拥有的特殊物质或特殊能力能够使该产品比其他产品做得更出色，这项物质或特殊能力就是该产品的竞争力（菲利普，1957），根据层次不同，竞争力通常可以分为国家竞争力、区域竞争力、产业竞争力、企业竞争力和产品竞争力（高波，2019）。从本质上来说，品牌竞争力和品规竞争力同属于产品竞争力层次范畴，均是指产品符合市场要求的程度（邵妍，2000）。主要表现在两个方面：一是与市场上同类产品比较时的市场占有率，二是同本企业的其他产品比较时，销量更大，利润更多。

品规竞争力与品牌竞争力具有显著差异。品牌反映所代表产品体系的综合质量水平，以特定产品为依托，但区别于具体产品。品牌竞争力综合反映核心产品、附加产品和服务产品的质量水平（刘明珍，2004），包括有形产品和无形产品，是一个品牌产品超越其他品牌产品的竞争能力（曹航，2011），这种能力可以使企业的品牌不同于或领先于竞争对手，突出品牌产品的内部产品属性和外部企业形象，满足消费者的心理需求，进而促进消费者实现其购买行为（Prahalad，2009）。品规是指品牌规格，即同一品牌下不同的产品在规格差异上的体现，实质上是体现不同功能和市场定位的不同品种的产品。品规竞争力是一种品牌下的某种品规的产品在参与市场竞争产品趋于符合市场要求过程的一种综合能力。因而，从外延上来看，品牌竞争力包含品规竞争力，是各品规竞争力的抽象概括，但却不等于各品规竞争力简单相加，品牌竞争力也不体现某一具体品规竞争力水平。此外，从竞争主体来看，品牌竞争力是指不同品牌之间的竞争，而品规竞争力则除包括同一品牌不同规格产品之间的竞争，还包括不同品牌相同规格产品之间的竞争，且品牌将在其中发挥一定程度的影响作用。

2.商业企业品规竞争力与工业企业品规竞争力比较分析

在卷烟整个价值链中，工业企业与商业企业有着明确的职能分工，工业企业负责产，商业企业主管销。明确的分工使得工业企业和商业企业对品规竞争力的关注点有所不同。工业企业更关注产品在研发、生产环节的竞争力，突出品规的竞争集中度、能力障碍度、差异度（邵妍，2003）以及技术创新能力、质量保障能力、营销创利能力等（曹航，2011），商业企业则偏向强调产品在零售客户市场和最终消费市场上被接受程度，强调品规的当前贡獻能力和未来发展潜力（汪洋，2015;苗崧等，2021）。从竞争范围来看，工业企业重视品规在整体市场的竞争表现，而商业企业则更关注品规在商业企业覆盖范围内的销售表现。

综上所述，烟草商业企业品规竞争力主要是指品规符合市场要求，为商业企业、零售客户以及消费者等相关利益主体创造收益的能力。烟草商业企业具有明显的地域界限，不同地域市场需求存在显著差异，同一品规在不同地域将呈现出差异化的竞争力水平，商业企业品规竞争力具体是指品规符合商业企业覆盖范围内市场要求的能力;此外，烟草商业企业同时面向两类市场：零售客户市场和消费者市场，故品规竞争力要体现品规符合两类市场要求的能力。

三、基于层次分析法构建烟草品规竞争力评价模型

1.烟草商业企业卷烟品规竞争力评价指标层次体系构建

本文基于烟草商业企业品规竞争力内涵，在遵循过程与结果相结合、当前与未来共关注、静态指标与动态指标统筹、定性与定量兼顾原则，结合卷烟流通的特点，基于卷烟营销全过程视角，抓住商业企业供货、零售商订购到消费者购买三个关键环节，提炼出品规发展潜力、品规市场表现力和品规贡献力三大关键维度。

在此基础上通过以下三条路径对维度进行分解，设计出层次指标体系：首先，采用关键成功因素法分析三大维度影响因素，并从中找出关键因素，以提取出竞争力评价关键指标;其次，本文开展了卷烟消费者问卷调查，回收了38444份调查问卷，获取到消费者购烟决策主要影响因素，从而确定了外形和焦油含量两个因素作为烟型潜力评价指标;最后，基于卷烟的订购状态和市场状态数据，通过因子分析了解各项指标之间的关联程度，梳理出指标间相互逻辑关系，从重要性和独立性两个方面考虑选择出相应的零售客户市场和消费市场表现力评价指标。最终，初步建立了包含3个一级指标、6个二级指标和19个三级指标的评价指标体系。

采用德尔菲法，由15名行业内、外专业人士组成的专家小组对所选指标进行归类，以验证所选指标正确性，确定最终的评价指标。先由每个专家对三级指标与二级指标的对应关系进行连线，再由专家判断二级指标与一级维度的对应关系。统计每个专家的判断结果，最终将具有较大争议的3个三级指标予以删除，调整了1个三级指标表述，最终梳理出包含3个一级指标、6个二级指标和16个三级指标的评价指标层次体系（见表1）。

其中，品规发展潜力是对品规市场竞争力预期表现的衡量，反映品规潜在竞争能力。本文依据消费者调查问卷分析结果得出，影响消费者购买决策重要因素分别为：价格、品牌、焦油含量和外形。由于商业企业品规竞争力评价是分品类展开的，品类主要依据价位进行划分，因此价格因素不应再在指标体系中体现，而焦油含量和外形都反映的是卷烟烟型要素，故提取出品牌潜力和烟型潜力2个二级指标，共包括4个三级指标。

品规市场表现力是对不同品规在销售过程中展现出竞争能力的评价。从商业企业面临的两类市场角度，可将市场表现力细分为零售客户市场表现力与消费者市场表现力两个二级指标，具体包括7个三级指标。

品规贡献力是对品规产品最终竞争结果的测量。从衡量产出结果的数量和质量两大视角出发，可将品规贡献力分解为规模贡献力和价值贡献力2个二级指标，共包括5个三级指标。

2.层次分析法确定指标权重

采用层次分析法，由已成立的专家小组以上一层的某一因素为准则，对下一层有支配关系的因素进行两两比较，依据重要性使用“1-9”的判断标度予以打分，最终形成两两比较判断矩阵;再根据专家完成的判断矩阵，运用层次分析法辅助软件（yaahp 12.5.7528），计算得出基准层相对于准则层、准则层相对于中间层、中间层相对于目标层要素的相对权重，并对结果进行一致性检验（详见表2至表5）;最终将三层要素权重连续相乘，计算出准则层指标相对于目标层的综合权重（见表1）。

四、基于模糊综合评价的烟草商业企业卷烟品规竞争力评价

鉴于评价指标体系中同时包含销售量、销售额等数值变量，以及烟支外形等分类变量，故采用模糊综合评价方法将定性评价转化为定量评价，并通过构建评价标准表和各层次指标隶属度矩阵，依据权重矩阵与隶属度矩阵的乘积计算得出烟草商业企业品规竞争力的最终向量，以最大隶属度原则为基准，便可对品规具体竞争力水平进行判断。下文将以2020年下半年陕西省烟草公司第7品类（125-150）數据为基础，阐述卷烟品规竞争力综合评价全过程。

1.确定评价指标集和评语集

依据表1可以得到卷烟品规竞争力评价的评价指标集如下：

A={A1，A2，A3}，A1={B1，B2}，A2={B3，B4}，A3={B5，B6}，B1={C1，C2}，B2={C3，C4}，B3={C5，C6，C7}，B4={C8，C9，C10，C11}，B5={C12，C13，C14}，B6={C15，C16}。

本文通过查阅文献资料，结合专家的咨询建议，将评价结果划分为五个等级，建立了商业企业卷烟品规竞争力评价的评语集V={v1，v2，v3，v4，v5}={高竞争力，较高竞争力，一般竞争力，较差竞争力，缺乏竞争力}。对于数值变量，在制定指标评价标准时，将指标数据降序排列，将排名前10%定义为高竞争力，前25%定义为较高竞争力，50%为一般竞争力，75%为较差竞争力，90%为缺乏竞争力，由此构建出陕西省烟草公司第7品类卷烟品规竞争力数值变量评价基准表（见表6）。

对于分类变量，则以本次消费者调查分析结果作为竞争力高低的判断依据。调查结果显示：消费者对于卷烟焦油含量的偏好程度分别为中焦油（6mg-8mg）、低焦油（5mg以下）、高焦油（9mg以上），其偏好率分别为35.09%、22.17%以及18.25%;在烟支外形方面，超出60%的消费者更喜欢常规烟型，喜欢细支烟的消费者占比25.21%，短支烟和爆珠型的偏好比例分别只有1.04%、0.83%。据此可以设定出烟支外形和焦油含量两个指标的评价标准（见表7）。

2.建立隶属度矩阵，计算各级指标评价结果向量

（1） 确定三级指标隶属度，建立三级指标隶属度矩阵

依据指标的实际值，查询评价标准表，初步判断指标归属竞争力等级，再遵循近距离原则，依据指标实际值以及归属竞争力等级阈值计算出各等级隶属度。以南京（炫赫门）为例，其品牌市场占有率为0.019631，通过查询评价标准表（表6）可知其品牌市场占有率隶属较高和一般竞争力两个等级，且依据近距离原则，可判断其更接近一般竞争力等级，具体隶属度计算如下：

一般竞争力隶属度==0.514

较高竞争力隶属度==0.486

依照上述公式，可将其余指标隶属度计算得出，详见表8。

（2） 确定二级指标下三级指标隶属矩阵

依据上述对于南京（炫赫门）三级指标的隶属度，可以得到各二级指标所包含的三级指标的隶属矩阵。

品牌潜力  R1= []

烟型潜力  R2= []

零售市场表现  R3= []

消费市场表现  R4= []

价值贡献  R5= []

规模贡献  R6= []

（3） 计算二级指标评价结果向量

首先，从表1中得到三级指标的权重向量如下：

T1={0.75，0.25}

T2={0.8，0.2}

T3={0.625，0.2385，0.1365}

T4={0.3512，0.3512，0.1089，0.189}

T5={0.5816，0.3090，0.1095}

T6={0.75，0.25}

结合权重向量 Ti和隶属度矩阵 Ri，进行模糊矩阵复合运算，得到第 n 个二级指标的评价结果向量Ei，Ei=Ti×Ri，同理得到一级指标的评价结果向量Vi。如下是南京（炫赫门）的三级指标和二级指标的评价结果向量的计算过程。

E1=T1×R1={0，0.386，0.577，0.0375，0}

E2=T2×R2={0，0.8，0，0.2，0}

E3=T3×R3={0，0，0，0.077805，0.922195}

E4=T4×R4={0.6491，0，0.3，0.05268，0}

E5=T5×R5={0.3156，0.103，0.1454，0.4362，0}

E6=T6×R6={0，0.002，0.7485，0.165，0.085}

再以此类推，可计算出二级指标隶属矩阵，查询表1，结合权重向量和隶属矩阵，得到一级指标评价结果向量：

V1={0，0.47，0.46，0.07，0}

V2={0.5，0，0.225，0.06，0.23}

V3={0.24，0.078，0.3，0.37，0.02}

（4） 计算目标层评价结果向量

根据一级指标的评价结果向量在数值上等于一级指标的隶属矩阵，所以南京（炫赫门）的一级指标的隶属度为：

Q= []

再由表1确定一级指标的权重向量：

W={0.09，0.3331，0.5695}

结合权重向量 W 和隶属度矩阵 Q，进行模糊矩阵复合运算，得到总目标评价结果向量S，S = W×Q。

S={0.31，0.09，0.29，0.24，0.09}

3.综合评价品规竞争力

根据所得到的总目标评价结果向量，结合之前所设置的5个评价语集，依据最大隶属度原则，可做出最终的评价结果。如上例中计算的南京（炫赫门）总目标评价结果向量在五大竞争力等级隶属度中，最大值为高竞争力水平的隶属度（0.31），因此遵照最大隶属度原则，可将其竞争力评定为高水平等级。但从全部等级隶属度比较来看，南京（炫赫门）在高和一般两个等级上隶属度极为相近，表明该品规当前的竞争力水平处于极不稳定状态，此时的评价结果不适合作为品规退出决策的依据。

五、烟草商业企业品规竞争力评价模型主要应用场景

完善的品规竞争力综合评价模型可以为商业企业品规培育以及品规引入、退出管理提供科学的决策依据。

1.品规培育

品规竞争力评价层次指标体系展现了系统清晰的品规竞争力形成的因果逻辑链条，通过综合评价模型，可以由果溯因探寻到具体品规竞争力优势与劣势，并挖掘出制约品规竞争力提升的瓶颈要素，从而作为品规培育的立足点和突破口。例如：延续上文南京（炫赫门）评价结果，从一级指标的隶属度去深究原因可以发现：三個一级指标品规发展潜力、品规市场表现力和品规贡献力的评价等级分别为一般、高、较差，说明品规贡献力是南京（炫赫门）竞争力的短板所在;从其二级隶属度可以发现，两个二级指标竞争力均呈现弱势，分别为较差和一般，但价值贡献相对更弱，深入分析其三级指标的隶属度可以找出，销售额低是其瓶颈要素，说明销量不理想是其销售额差的主要原因。再分析规模贡献力，其三级指标的隶属度显示市场覆盖率呈现出较差竞争力，说明规模贡献的市场覆盖率存在相当大的不足。据此，探寻出南京（炫赫门）品规竞争力突破点在于销售量与市场覆盖面两大方面。提高南京（炫赫门）竞争力，重点需要扩大其市场覆盖面，拓宽销售渠道，增强各个地方的销售推广，从而提高销量，进而提升销售额。

2.品规引入、退出管理

品规竞争力综合评价模型从潜在、过程和结果三大维度综合评价品规的市场表现，其评价结果为商业企业做出科学品规引入、退出决策提供有效依据。建立品规竞争力月度、季度和年度评价机制，这样既可以确保对品规竞争力评价结果应用的时效性，同时也可丰富品规竞争力评价结果的多重用途。商业企业可利用月度、季度评价结果及时调整货源供应、品牌培育和品牌营销策略，依据季度、年度评价结果制定品规引入和退出策略。在品规引入方面，可通过总结现有高竞争力品规的各项特征，并将其作为筛选标准，以提高引入品规的绩效潜力。在品规退出方面，可围绕品规竞争力评价，出台相关制度，健全品规市场化淘汰机制。

在退出方面，建立预警机制和末位淘汰机制，对品规竞争力评价结果实施动态管理，建立末位淘汰池，给竞争力评价结果为差的品规提出预警，并将其放入末位淘汰池，连续留在末位淘汰池中的品规将予以清退。

为了保证品规竞争力评价方法的成功落地，明确品牌竞争力评价及应用工作的岗位职责权限，建立品牌竞争力评价结果应用考核与激励制度，为评价结果应用提供制度保障。此外，为了保持烟型竞争力评价的动态合理性，应至少每年开展消费者调查，了解消费者偏好的卷烟类型，并据此调整相应的指标及其评价标准。

六、结论

品规竞争力与品牌竞争力存在显著差异，沿用品牌竞争力评价体系已经不能满足商业企业精准品牌培育以及品规退出市场化的需求。商业企业品规竞争力与工业企业竞争力在评价重心方面存在不同，本文采用关键成功因素法，结合市场调研法和因子分析法，梳理出商业企业品规竞争力评价指标层次体系，并基于模糊综合评价法构建了商业企业品规竞争力综合评价模型，将为商业企业实施精准、精细化的品规管理奠定坚实基础。

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[8]苗崧，杨帆.基于层次分析法的卷烟产品竞争力评价体系构建[J].管理学家，2021（10）：4-6.

作者简介：牛纪敏（1970.01- ），女，汉族，山东桓台人，本科生，研究方向：软科学;王丹（1985.10- ），女，汉族，陕西延安人，工商管理学士，研究方向：供应链管理、品牌管理;李向（1988.01- ），男，汉族，陕西咸阳人，工程硕士，研究方向：软科学;李翔（1995.05- ），男，汉族，陕西西安人，硕士研究生，研究方向：科技金融