不同厌恶情绪对消费决策的影响研究

安龙 刘薇琛 李婷 梁蓓蓓 任可欣

摘 要：情绪在消费决策中扮演着重要角色，以往研究更多关注正性情绪对消费过程的影响，鲜有研究关注负性情绪，尤其是厌恶对消费决策的影响。本文通过两个实验考察了不同厌恶情绪对具有厌恶属性的商品的购买意愿。实验一表明，厌恶情绪对具有厌恶属性的商品拒绝程度更高，其中恐怖厌恶的拒绝度最高;实验二表明，相较于无压力情景，压力情景下厌恶情绪更易于接受具有厌恶属性的商品。本研究深化了负性情绪对消费决策的研究主题，对未来营销策略的制定有一定的借鉴意义。

关键词：厌恶情绪;消费意愿;压力情景;大学生

一、引言

20世纪80年代以前，研究者们采用效用理论、预期效用理论和主观预期效用理论等数学理论模型对理性决策过程予以描述。这些理论在追求精确化客观描述的同时，无一例外地排除了情绪因素。然而，情绪对思维、决策等高级心理过程的影响早已是公认的事实。前景理论认为在风险可控条件下，人们在收益时表现为“风险规避”，而在损失条件下偏向“风险寻求”。Kahneman进一步指出，获得一定数量金钱所带来的快乐体验远小于损失相同数量金钱所带来的痛苦体验。

前景理论之后，研究者们开展了大量情绪影响消费决策的实证研究，也提出了一些情绪决策理论。夏小红等人（2010）的研究发现情绪会显著影响购买决策的信息加工程度，高兴的情绪体验促使个体选用线性策略进行决策，信息搜索的程度较深;而悲伤的个体采取非线性的策略进行决策，搜索程度较浅。李爱梅等人（2014）探讨了认知标签和情绪标签对消费决策的影响，他们发现情绪标签可以显著影响意外之财的消费决策，积极情绪倾向于享乐消费，而消极情绪倾向于规避享乐。但情绪标签对常规收入无显著影響，积极与消极情绪均避免享乐消费;刘红丽等人（2015）发现，积极和消极情绪的决策信息加工方式不同，积极情绪更多地采用启发式加工策略，消极情绪采用系统、精细加工策略。庄锦英（2003）发现，愉悦的情绪者倾向于采取启发式的加工策略，注重自上而下的信息加工策略;而消极情绪喜欢采用系统加工的策略，注重细节。情绪保持理论认为，消极情绪时，人们普遍存在修补、补偿消极情绪的动机，因而愿意承担风险进行探索以改变目前的情绪状态;而积极情绪状态下，人们对目前状况表示满意因而不愿做出改变。

纵观以往研究，大多是将情绪按照其效价分成积极情绪和消极情绪，并分别探讨两者在消费决策中的作用，或将情绪与认知相结合探索其在消费决策行为中的综合效应，除庄锦英（2005）专门研究了愤怒和恐惧两种负性情绪对决策的影响之外，鲜有实证研究抛开认知成分，专门考察负性情绪对消费决策的影响。厌恶是一种由恶心、反感或不愉快刺激引发的典型消极情绪。例如，发霉的食物、排泄物、假冒产品和他人不道德行径都会使人产生厌恶，且这些内容与消费态度和消费意愿紧密相连。一般当个体了解了产品的价值和意义，对其相应的结构或功能都满意之后，才会产生购买意向或者行为。那么当个体处于厌恶情绪中，或是潜在购买对象与个体经历过的厌恶体验有关联时，购买行为是否还会发生？若发生，是在什么情况下发生的？本文在前人研究基础之上，尝试探索不同厌恶情绪类型对消费决策的影响，意图为情绪消费决策领域丰富研究素材，拓宽营销理论视角。

二、理论基础与假设

1.厌恶及其分类

进化心理学认为，厌恶源于人们对疾病和病毒的排斥，是人类免疫系统的情感和行为组织部分。这种原始的保护机制为了使其作用功效最大化，就不断与生活环境中的其他因素相结合，使得厌恶心理成分不断丰富，进而形成针对不同对象的厌恶情绪。Haidt（1994）开发了一个包含食物、动物、排泄物、死亡、体表破坏、卫生、性和奇幻思维等八个维度的厌恶量表。Rozin（2008）在研究厌恶源时提出了核心厌恶、动物提醒厌恶、人际厌恶和道德厌恶，其中核心厌恶又称生理厌恶，指防止感染细菌和病毒。Lee（2011）从复合情绪的角度将厌恶情绪分成生理厌恶和道德厌恶，并指出生理厌恶中包含恐怖厌恶，道德厌恶是由生理厌恶演化而来。本研究继承Lee的观点，将厌恶情绪分为生理厌恶、道德厌恶和恐怖厌恶。

2.不同厌恶情绪对消费意愿的影响

厌恶情绪作为一种复合情绪，厌恶体验会因刺激源不同而产生不同的厌恶体验。刺激—情绪—行为模型表明，消费者受到外界的刺激后会产生积极情绪或消极情绪，不同情绪会引发不同的逃避或趋近行为;情绪能力理论认为，在决策情景下个体会根据记忆和情绪体验的一致性来进行决策判断。我国学者杜伟强曾就厌恶情绪对消费行为的影响作了比较详细的总结，他发现发霉变质的食物、他人触摸过的产品会使人产生生理厌恶，而生理厌恶者不愿意吃令其感到厌恶的食品、减少牛奶和饮酒量，甚至拒绝再生饮用水;道德厌恶是对生理厌恶的泛化和发展，例如假冒伪劣商品、商业欺诈行为等都会导致道德厌恶，转基因食品除了引发生理厌恶之外，也会产生相当程度的道德厌恶，有研究发现因服务失败而导致的厌恶情绪会减少消费者与服务人员的物理接触，增加冲突的可能性，可见道德厌恶会降低消费者的满意度;恐怖厌恶涉及个人的生存与安全范畴。不同厌恶体验引发的消费决策具有特定对应关系。生理厌恶使得个体对饮食、物理接触十分敏感;道德厌恶对个体社会公信力、道德行为更为敏感;恐怖厌恶对生存的安全系数较为敏感。由此提出以下假设：H1a：与情绪平稳的个体相比，厌恶情绪者会降低对于能够引发其厌恶体验的商品的购买意愿;H1b：厌恶情绪体验具有特异性，即由不同刺激源引发的厌恶体验对相应的厌恶属性商品反应更为强烈。

3.压力对厌恶情绪消费意愿的影响

压力对消费决策的影响也得到了学者们的广泛关注。王阿妹等人（2016）发现，在压力情况下，决策者倾向于缩短决策时间、提升决策效率。压力情景下，个体可能没有太多时间对购买对象进行仔细考察，那么此时商品的典型特征和购买者当下的情绪状态就起到关键作用，Slovic等人（2007）在情绪启发式决策模型中指出，紧急购买状态下体验到强烈的消极情绪时，个体倾向于启动沉思型策略，即针对商品的典型特征进行评估。若商品属性与当前情绪体验一致，则满足情绪一致性原则，迅速决策。然而，此刻面临一个有趣的局面：个体在压力情景下，面对可能引起自身厌恶体验的商品，是接受还是拒绝呢？此外，为了增强消费决策的“代入感”，本研究拟采用大学生毕业找工作需要租赁房屋为压力情景，通过贴近生活的压力情景考察厌恶情绪对消费决策的影响，进而提出假设H2：压力情景下，厌恶情绪个体更容易接受那些能引起自己厌恶体验的商品;在无压力情景下，厌恶情绪会驱使个体果断拒绝那些令人心生厌恶的商品。

三、实验一：厌恶情绪对消费意愿及商品差异化反应的影响

实验一目的有二：一是考察厌恶情绪是否会降低具有厌恶情绪关联属性商品的购买意愿;二是检验特定厌恶情绪个体对不同厌恶属性的商品是否存在差异化反应。

1.实验设计及被试

实验一采用单因素被试间设计，包括生理厌恶、道德厌恶和恐怖厌恶三个情绪组以及控制组。共有97人参加本次实验，删除11人的无效数据后，共获得有效数据86份（男生34人，平均年龄为21.15岁），其中生理厌恶21人、道德厌恶22人、恐怖厌恶21人、控制组22人。

2.实验材料

厌恶情绪启动材料为三段不同的视频材料，生理厌恶观看“肮脏厕所”，道德厌恶观看“道德绑架”，恐怖厌恶观看“丛林追踪”，控制组观看房屋演化科普短片，视频时长均为2分40秒。预实验时，选取43名不参加正式实验的被试对启动组和控制组视频的情绪感受性进行评分，结果发现三组厌恶情绪的平均分与控制组得分存在显著差异（t=-2.12，p=0.04）。

因变量为三种不同厌恶属性风格（脏乱差房间、不合理收费房间和灵异事件房间）的房屋租赁意愿。

厌恶敏感度测量。采用谭永红等人（2007）在Haidt等人的基础上编制的中文厌恶感量表，该量表包括排泄物、性、动物、魔幻思维、死亡、卫生六个因子，每个因子 5 道题目，共 30 题。使用 Likert-4 点评分，得分“1-4”表示从“一点不厌恶”到“非常厌恶”。

3.实验程序

被试进入实验室，主试介绍实验的基本要求和一般过程，被试填写《知情同意書》后进入正式实验程序。被试被随机分配到三个厌恶情绪组和控制组。

实验在隔音、光照舒适的小房间进行，被试在房间里以自己舒适的方式坐好，视频刺激呈现在17寸、刷新率为70 Hz显示器上。为了隐藏实验目的，主试将实验介绍为一个关于消费决策的实验。正式实验流程如下：第一，被试完成厌恶情绪的敏感度测试，该部分以纸笔形式完成，纸笔测试结束休息30秒;第二，三个实验组被试观看情绪启动短片，控制组被试观看科普短片，启动刺激结束后休息1分钟;第三，向每组被试呈现三种不同风格的房屋短片介绍，每种风格的短片时长为40秒，短片呈现顺序在被试间按照拉丁方形式平衡;第四，当被试观看完三类房屋介绍之后，填写关于三类房屋的租赁意愿。整个实验过程大概持续10分钟，实验结束后，主试向被试说明实验真实情况并给予情感安慰，最后赠送小礼品以示感谢。

4.数据分析

首先，采用单因素方程分析考察三个厌恶情绪组和控制组被试的厌恶敏感性差异，结果表明，四组被试的厌恶敏感性不存在显著差异（F（3，82）=1.137，p=0.34）。

其次，单因素方差分析结果显示，厌恶情绪组别的主效应显著（F（3，78）=73.07，p<0.001），事后检验发现，控制组购买意愿显著高于其他三种厌恶情绪的购买意愿（M控制=3.23，SD=0.25;M生理=2.26，SD=0.26，;M道德=2.33，SD=0.11;M恐怖=

1.93，SD=0.46）。假设H1a得到验证。

最后，为进一步考察特定厌恶情绪个体是否对不同厌恶属性类型的商品具有差异化对待的趋势，采用单因素方差分析分别就三个厌恶情绪组和控制组对三种不同风格房屋的租赁意愿进行分析。结果发现，生理厌恶组，三种房屋风格的主效应不显著（F（2，57）=0.25，p=0.78）;道德厌恶组，房屋风格的主效应亦不显著（F（2，60）=1.48，p=0.24）;恐怖厌恶组的房屋风格主效应显著（F（2，57）=11.63，p<0.001），事后检验发现，恐怖厌恶组被试对于灵异事件房屋的选择意愿显著低于脏乱差和不合理收费房间（M灵异事件=1.28，SD=1.15;M脏乱差=2.32，SD=0.35;M不合理收费=2.20，SD=0.47）;控制组，房屋风格的主效应不显著（F（2，60）=1.26，p=0.29）。假设H1b得到部分支持。

四、实验二：压力对厌恶情绪消费决策的调节作用

实验二考察不同压力情景下，特定厌恶情绪对与其对应的厌恶商品是否具有拒斥作用。

1.实验设计及被试

实验二采用2（压力、无压力）×3（生理厌恶、道德厌恶、恐怖厌恶）组间设计。压力和厌恶情绪均为组间变量。共招募144人参加实验二，剔除态度不端及未按要求完成的8名被试，共得到有效数据136名（男生77人，平均年龄22.04岁）。

2.实验材料

厌恶情绪启动视频、不同风格房屋视频以及厌恶敏感度量表均与实验一相同。

压力通过指导语进行操纵，压力组被试观看经济分析故事《中国房价走势》;无压力组则阅读教育部网站信息“疫情防控动员会”。

3.实验程序

实验环境与实验一完全一致，实验流程存在两处差异：一是情绪短片后阅读控制压力变量的小故事，阅读之后要求总结故事内容，以确保认真阅读文本信息;二是观看不同风格房屋短片，根据厌恶刺激的对应关系，生理厌恶组观看脏乱差房屋，道德厌恶组观看不合理收费房屋，恐怖厌恶组观看灵异事件房屋，时长均为40秒。

4.数据分析

采用多因素方差分析，考察6个情绪组的厌恶敏感性，结果发现，6组被试的厌恶情绪敏感性不存在显著差异（F（5，130）=0.58，p=0.717）。以租赁意愿为因变量，以压力类型和厌恶情绪类型为自变量，进行二因素方差分析，结果发现，压力类型的主效应显著（F（1，130）=11.77，p=0.001），相较于无压力组，压力组的租赁意愿更高（M压力=3.26，SD=0.07;M无压力=2.92，SD=0.07）;厌恶情绪类别的主效应也显著（F（2，130）=13.33，p<0.001），事后检验发现，恐怖厌恶（M=2.73，SD=0.09）的租赁意愿显著低于生理厌恶组（M=3.22，SD=0.08）和道德厌恶组（M=3.31，SD=0.09），生理厌恶和道德厌恶两者之间差异不显著（p=0.46）;压力类型和厌恶情绪的交互作用显著（F（2，130）=13.39，p<0.001）。实验二结果表明，相较于无压力组被试，有压力组被试对具有厌恶属性的房屋租赁意愿更高，支持了假设H2。

五、研究结论与讨论

1.研究结论

本研究通过两个实验考察了厌恶情绪对同样具有厌恶属性商品的消费意愿。实验一结果表明，相较于控制组被试，感受厌恶情绪的群体对具有厌恶属性的商品拒绝程度更高，并且恐怖厌恶群体对灵异事件房间的拒绝程度更高，体现出十分明显的情绪一致性效应;实验二结果显示，相较于无压力组，压力背景下的厌恶群体对具有厌恶属性的商品接受度更高，表明个体迫于生存压力而不得不委曲求全的环境适应策略。

2.理论贡献

第一，本研究是国内较早将不同厌恶情绪应用到消费品决策上的实证研究。国内大多考察负性情绪对消费决策的影响是从情绪种类入手的。例如，庄锦英（2005）考察了恐惧和愤怒情绪对决策偏好的影响，佘秋玲（2010）考察了愤怒、失望和厌恶对消费品抵制的影响。本文是在以往理论探讨和实证研究之上，通过实验研究验证不同厌恶情绪对商品决策的影响，拓展并细化了消极情绪对消费决策的研究领域。

第二，本研究抛开额外认知因素，单纯从情绪的角度探讨了厌恶情绪的种类对消费决策的影响，丰富和拓展了情绪研究的思路，提高了研究结果的有效性和针对性。例如，本研究发现生理厌恶和道德厌恶在做决策时十分相似，不论压力环境变化与否，其变化趋势基本保持不变，且两者之间差异不大。这与前人研究指出“道德厌恶源于生理厌恶，是对生理厌恶泛化的结果”的观点不谋而合。此外，情感对决策的影响，不需要额外引入其他认知变量，原因有二：（1）情绪是指客观事物是否满足主观需求而产生的态度体验，可见情绪本身就存在认知评价;（2）评估趋势理论（Appraisal-tendency Functional Theory）指出，情绪对决策的影响是由核心评价主题和评价维度决定的。就本研究而言，评价主题是不同厌恶情绪，可控性和预期努力两个评价维度就成了影响不同厌恶情绪消费决策的关键，相较于可能危害生命和财产安全的“灵异事件”型房屋，脏乱差和不合理收费的房间都在可控范围之内，即通过一些努力就可以改变现有局面。这样就很好解释了为什么在无压力条件下恐怖厌恶组的程度明显降低。

3.营销启示

首先，严把质量和管理关，保证产品生产的质量和各项卫生指标达标，这是道德底线也是企业生存的根本。2020年末，有媒体爆出某市一男子吃火腿肠时突然咬出一只老鼠爪，顿时恶心不止，不受控制地将所吃食物全部吐出。试问这样的经历会给消费者带来多大的心理阴影，而相关肇事企业又该如何处理？其次，广告营销信息真实可靠。虚假广告误导消费者会使得道德厌恶感上升，企业形象也难以挽回。因此实事求是、货真价实是企业打动消费者的根本措施。最后，确定目标消费群体，采取具有针对性的营销措施。本研究结果表明，面对生活压力，只要能够保证人身财产安全，即使是脏一点、贵一些的房间，年轻的大学生们都是可以接受的。这说明，刚刚毕业走向社会的年轻人，对于衣食住行这些刚需要求显得不是过分挑剔，他们更加在意产品安全可靠的实用性;但是对于职场精英群体来说，他们在选用商品时似乎更加看重其给自己带来的身份象征。因此，在制定营销方案时可针对不同群体区别对待。

4.未来方向

第一，开发研究工具，使其尽量能够客观反映不同厌恶情绪之间的水平差异;第二，开展现场实验或准实验研究，以口头报告和实物交易的形式测量不同厌恶情景，不同厌恶水平下的消费决策，从而达到直接和间接测量的目的;第三，利用脑成像技术实时监控决策发生过程中脑区激活及局部放电情况，深入揭示厌恶情绪下的消费决策加工机制。

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作者简介：通讯作者：安龙（1984- ），男，陕西咸阳人，硕士，咸阳师范学院，教育科学学院，讲师;刘薇琛（2000- ），女，陕西西安人，咸阳师范学院，教育科学学院，学生;李婷（2000- ），女，陕西宝鸡人，咸阳师范学院，教育科学学院，学生;梁蓓蓓（2000- ），女，陕西宝鸡人，咸阳师范学院，教育科学学院，学生;任可欣（1999- ），女，陕西渭南人，咸阳师范学院，教育科学学院，学生