直播助农电商模式下顾客满意度影响因素探析

于晴　贾若琦　张欣彤

摘要：直播助农新模式是乡村振兴与电子商务融合发展的全新探索。文章通过对观看直播助农活动的消费群体进行问卷调查，利用搜集-决策-满意度评价分析方法建立结构方程模型，对直播助农电商模式下顾客满意度影响因素进行实证分析。结果显示，平台形象、主播特征、产品感知和顾客感知价值对顾客满意度有影响。据此，对直播助农电商模式未来发展提出可行性建议，注重提升农产品质量，完善物流体系，加强平台建设，提升主播自身素养。

关键词：直播助农;顾客满意度;结构方程

一、引言

直播助农作为乡村振兴与网络扶贫融合发展的新模式，引领农村电商模式不断创新发展，带动乡村振兴与产业升级。2021年《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中指出，促进农村消费需加快完善县、乡、村三级农村物流体系，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接，满足农村居民消费升级需要。同时伴随5G时代的到来，农业现代化迎来新的发展机遇。在物联网、大数据等高新技术的支撑下，农业现代化建设体系不断完善，逐步实现生产自动化、管理智慧化、经营网络化、服务便捷化，为发展农村新型电商模式营造良好的内外部环境。

二、文献综述

直播助农作为一种新型电商模式，学界目前的研究尚处于初级阶段。基于互联网技术探究农村电商的未来发展模式，董瑜（2018）提出“互联网+乡村振兴”模式，分析电商技术对乡村振兴的积极作用。李晓夏（2020）对直播助农新模式进行全新探索，将其发展的多种链条效应分析汇总探索直播助农未来发展新路径。关于消费者满意度的研究，Oliver（1981）提出的期望不一致理论被广泛认同，认为消费者满意是由于对产品的感知价值符合获超过期望价值，之后其针对探究影响消费者满意度的因素提出属性绩效说，认为各属性绩效是影响满意度的主要因素。国外的许多学者研究了环境、健康、产品质量、主观规范等因素对于消费者态度的影响，得出这些影响因素将极大地提升了消费者对农产品的购买意愿，同时，消费者对农产品的态度最终决定着其购买意愿。国内学者也通过分析消费者满意度的影响因素探究电商平台发展新模式。陈范娇（2016）探究生鲜电商行业中影响消费者满意度的主要因素，通过对比购后体验与购前预期，证明产品质量、网站功能及售后服务均是影响满意度的关键因素。张可欣（2020）构建SEM模型探究平台形象、安全感知、产品感知、服务感知因素对网购葡萄酒满意度的影响，加强葡萄酒电商平台与实体产业深度融合。

综上，本文将以直播助农电商模式下顾客满意度为出发点，基于文献分析与理论分析提出研究假设，构建影响直播助农电商模式下顾客满意度的理论模型。利用搜集-决策-满意度评价分析方法，对新型电商平台的未来发展进行预期分析与展望，为实现多方利益最大化提供最优决策和有效建议，促进参与直播助农电商模式的各方实现共赢。

三、研究假设及理论模型

（一）研究假设

当消费者产生对农产品的需求后，往往会对产品的信息进行搜集，在冗杂的信息海洋里获取有效信息并做出购买决策，购买完成后对产品进行满意度评定，进而影响其二次购买欲望。因此，为研究影响消费者整个购买过程的因素提出以下假设1～3。

购前：由于电商平台可以突破时间和空间的限制，快速降低搜寻信息的成本，购前顾客往往会在此进行信息搜集。方便、服务好、有保障的平台可以增加顾客在该平台购买农产品的意愿。

H1：平台形象正向影响顾客感知价值

购中：伴随着直播電商的兴起KOL（关键意见领袖）也越来越活跃，在观看直播产生购买决策的过程中，主播的专业性、知名度、产品涉入度会影响顾客满意度。

H2：主播特征正向影响顾客感知价值

购后：当顾客在电商平台购买农产品后，在对比购前付出成本时，感觉物有所值，性价比高，对农产品的质量、价格、配送等方面较为满意，就可能会重复性购买。

H3：产品感知正向影响顾客满意度

感知价值体现了顾客关于平台、主播、产品等多方面较为综合的主观感受，并且良好的感知会提升顾客的满意度。

由此，提出假设4～5。

H4：产品感知正向影响顾客感知价值

H5：顾客感知价值正向影响顾客满意度

（二）理论模型

目前关于顾客满意度的研究，学界许多专家学者在其领域建立起了顾客满意度测评模型。瑞典顾客满意度模型（SCSB）是一种从国家层次，建立起来的满意度测评模型;美国顾客满意度指数模型（ACSI）是在瑞典顾客满意度指数模型的基础上创新得到的;欧洲顾客满意度理论模型是以美国顾客满意度指数模型（ACSI）为原型增加“形象”变量而建立的;中国也通过对已有的模型进行改进建立了CCSI结构模型。万变不离其宗，顾客满意度测量模型可以根据不同的目的进行各种各样的变形，但是其共性的东西是不变的。通过以上对直播助农电商模式下顾客满意度影响因素的分析及对前人研究模型的借鉴，本文将以平台形象、产品感知、主播特征、顾客感知价值、顾客满意度5个潜变量和16个观测变量构建直播助农电商模式下顾客满意度影响因素的结构方程模型（SEM）。

四、研究设计

（一）变量测量

本文借鉴国内外权威测量量表，参照直播助农电商模式下购买农产品的研究情境，通过预调研的信度和效度检验，从而形成正式测量量表。此外，问卷采用Likert五分量表法对题目打分，1～5分别表示：完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意。问卷还包括被调查者的基本信息和常规性问题。

（二）数据收集

本研究主要以有过在直播助农电商模式下购买过农产品的人群为研究对象，因此有效的调查对象应当有过直播助农电商模式下的购买农产品的经验。调查地区主要包括保定市、唐山市等河北省多个地区。调研的数据主要通过网络调研和现场访谈获取，本次调查问卷共计发放220份，其中回收问卷216份，剔除填写不当和没有过电商直播购物经验的问卷后（35份），最终有效问卷数量为181份，有效回收率达82.2%。

五、数据分析与模型检验

（一）数据分析

1. 信效度分析

为了检测量表的可靠性，我们用SPSS软件对样本数据进行了信度检验。结果显示，量表的整体Cronbach’s α系数为0.949，各部分的Cronbach’s α系数均超过了0.7，所以此次调查的项目具有可靠性。通过进行KMO和Barlett球形度检验得出结果：样本整体的KMO值为0.918，各潜变量的KMO值均大于0.7，Barlett球形度检验中的P值显著小于0.05，所以整体来看，量表可以进行因子分析。正交旋转法进行旋转后因子载荷均大于0.7，量表具有较好的内容效度。

2. 验证性因子分析

通过上述信度和效度分析，该量表共有16个问题项被保留下来，为了检验潜变量与观测变量之间的收敛关系，接下来将根据模型中的5个潜变量和16个观测变量进行验证性因子分析。由表3可知，共5个因子对应的AVE值全部均大于0.5，且CR值全部均高于0.7，意味着本次分析数据具有良好的收敛效度。

（二）模型适配度检验

本文采用最大似然估計法运行AMOS24.0软件对本文建立的概念模型进行拟合和参数估计，通过χ2/df、GFI、CFI、RMSEA等指标来检验模型的拟合度，具体结果如表4。从结构方程模型拟合度指数可以看出，χ2/df为2.196，介于1～3之间，NFI、CFI和IFI值均大于0.9，RMR值在0.05以下。由此可以看出本研究提出的模型整体拟合度可以接受，研究结果具有一定的参考价值。

（三）假设检验结果

路径分析是验证各个潜变量之间的因果关系和作用机理，此处路径分析清楚地反映了各种影响因素对顾客满意度的重要程度和内部机理运用AMOS对结构模型进行路径分析的统计检验。从表5的标准化估计结果来看，在平台形象、主播特征、产品感知影响顾客感知价值的路径关系中，三者均对顾客感知价值有正向显著影响。其中产品感知的影响程度最大（β=0.526，P<0.001），其次是平台形象（β=0.259，P=0.01），相比而言主播特征对顾客感知价值的影响最小（β=0.213，P=0.028），由此假设H1、H2、H4成立。在顾客感知价值和产品感知对顾客满意度的路径中，顾客感知价值标准化的路径系数为0.401，P值为0.003;产品感知标准化路径系数为0.466，P值小于0.001，产品感知对顾客满意度的影响更大一些。综上，H3、H5成立。

六、建议

根据以上研究结果，本文从消费者角度对直播助农电商模式下的平台、产品和主播的营销管理提出以下建议：

（一）注重直播助农的农产品质量，提高物流配送服务质量

确保农产品本身及宣传过程和退换流程等各个方面的质量，保证农产品品质的真实性，让消费者直观认识到农产品质量。同时，销售过程中要更加注重及时受理和及时发货，确保农产品新鲜、及时到达消费者手中。也要注重农产品的配送包裹，可以模仿当下的线上品牌旗舰店的配送包裹，有独特的品牌设计和代表意义，这样更能吸引消费者，提升消费者购物满意度，同时也在无形中进行了广告宣传，扩大影响力。

（二）注重直播平台建设，营造良好的购物环境

直播电商平台搭建起了顾客和商家之间联系的桥梁是顾客获取商品信息的重要渠道。因此，商家应该以顾客的需求为导向，完善平台设计，提供详细的图文信息，提升平台的有用性和易用性，降低顾客从传统网购到移动购物的转换成本。加强对商品信息和商家经营资质的监督和审核，营造安全的购物环境，提高顾客的满意度。

（三）注重主播自身素质的提升，充分展现直播助农的价值

直播助农电商模式下，要选择知名度高的主播，也要选择在农产品领域专业知识和直播领域专业度高的主播，并积极关注农产品最新动态的。确保该主播能够利用自身的高人气和直播专业度吸引消费者参与直播，同时针对消费者对产品的疑问给予专业性、通俗性的解释，使直播收益最大化，帮助农民增产增收。

参考文献：

[1]董瑜.三农自媒体在乡村振兴战略中的价值反思——基于“使用与满足”理论[J].新闻知识，2018（12）：72-76.

[2]李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究，2020（19）：131-134.

[3]OLIVER R L.Measurement and evaluation of satisfaction process in retail settings[J].Journal of Retailing，1981，57（03）：25-47.

[4]陈范娇.生鲜电商消费者满意度影响因素实证研究[J].商业经济究，2016（08）：49-51.

[5]张可欣，殷超，刘潍嘉，徐绍荣，杨晓杰，潘立臣.网购葡萄酒满意度影响因素分析——基于山东省4个地区的数据[J].酿酒科技，2020（07）：114-118+123.

[6]贺盛瑜.基于结构方程模型的冷链物流企业顾客满意度研究[J].社会科学家，2019（06）：31-37.

（作者单位：河北农业大学）