后冬奥时代辽宁省冰雪旅游发展路径探析

张斐然

〔内容提要〕2022年冬季奥林匹克运动会于北京举办，开启“三亿人参与冰雪运动”的新时代，掀起冰雪旅游的热潮。东北地区作为中国冰雪旅游产业的先导区域，其冰雪旅游资源的开发规模和利用程度领先全国，呈现强势发展的态势。本文对后冬奥时代如何抓住冰雪旅游发展机遇，继续扩大“冬奥热”带来的“冰雪红利”问题进行深入思考，针对辽宁省冰雪旅游产业在品牌意识、服务能力、整体规划、滑雪场设置以及人才、资金投入方面存在的问题进行研究，提出相应的解决措施和发展路径，为打造具有辽宁特色的冰雪旅游产业、实现辽宁省冰雪旅游产业的长效发展提供新思路。

〔关键词〕后冬奥时代 冰雪旅游 发展路径

2022年冬季奥林匹克运动会的成功举办，促使一系列冰雪运动进入大众视野，在全国范围内形成了“冰雪热”。“全民上冰”活动如火如荼地展开，为冰雪产业的发展创造新的机遇。冰雪旅游作为冰雪产业的支柱性产业，在国家政策规划、市场红利、冬奥文化的推动下，也迎来了难得的发展契机。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》中要求“优化冰雪产业结构，推动冰雪旅游产业发展”。2021年2月，文化和旅游部、国家发展改革委、国家体育总局关于印发《冰雪旅游发展行动计划（2021—2023年）》的通知中明确“到2023年，推动冰雪旅游形成较为合理的空间布局和较为均衡的产业结构，助力2022北京冬奥会和实现‘带动三亿人参与冰雪运动’目标”，为后冬奥时代冰雪旅游业业态升级改造指明了方向。国际奥委会主席巴赫对北京冬奥会作出评价：“冬季运动可以划分为北京冬奥会之前和之后两个时代，因为三亿人参与冰雪运动，将为冰雪运动开启新时代。”进一步肯定了北京冬奥会对于冰雪产业发展的划时代意义。2022年2月17日，《2022中国冰雪经济发展指数报告》在吉林大学发布，该报告显示，尽管当前仍受新冠疫情反复的影响，但得益于北京冬奥会的成功举办，预计在2022年，我国冰雪经济将保持30%以上的环比增长，有望实现较“十三五”初期的3倍增长。从宏观环境来看，我国东北地区得益于其悠久的冰雪文化、丰富的冰雪资源，当地冰雪旅游产业在全国范围内处于领先地位。辽宁省作为东北地区冰雪旅游项目的重要开展地区，始终将冰雪旅游项目的推广作为辽宁省旅游发展战略当中的重要一环，大力培养和建设。北京冬奥会扩大了中国冰雪旅游的市场，众多东北籍冰雪体育项目运动员在冬奥赛场摘金也使得中国东北频频“出圈”，也为辽宁吸引数量可观的一批冰雪游客。而随着北京冬奥会落下帷幕，后冬奥时代辽宁省如何巩固冬奥会带来的冰雪旅游市场、如何实现冰雪旅游的长足发展，将“冷资源”变身“热经济”，正是本文研究目的所在。

一、研究区概况

辽宁省相较于我国其他省市来说，先天具有发展冰雪旅游的优势，这些优势不仅体现在自然条件方面，还体现在其所拥有的社会经济上。面对当前全国兴起的发展冰雪旅游浪潮，辽宁省要想在后冬奧时代打造属于自己的冰雪旅游一片天，就要对自身所拥有的资源条件进行充分分析研究。

（一）自然地理概况

1.地理位置条件

辽宁省地处东北地区南部，南濒黄海、渤海二海，东与日本、韩国隔海相望，地理位置优越，是国外游客体验冰雪旅游的首选之地。此外，辽宁省是东北三省当中最接近中国其他省份的省份，可以说是中国内地游客来到东北体验冰雪旅游项目的第一站。

2.气候条件

辽宁省属于温带季风气候区，夏季高温多雨、冬季寒冷干燥且冬季时间长。辽宁省雪期为90天左右，雪量大、雪质好，先天具有发展冰雪旅游的资源优势。而与同样具有此优势甚至优势更明显的吉林省和黑龙江省相比较来说，辽宁省的纬度相对较低，冬季气温没有吉林和黑龙江两省低，在比其他省市先进入冰雪旅游季的同时，也能减少在冬季开展一些户外冰雪旅游项目给旅游者身体健康造成损害的风险，使旅游者在户外进行冰雪旅游活动时能够有一个较为舒适的体感温度，带给旅游者更好的冰雪旅游体验感。

3.自然资源条件

辽宁省具有丰富的温泉资源，分布于众多市县。调查统计发现，辽宁目前已经探明的温泉资源有358处，其中有66处可以进一步进行开发，开发潜力全国排名第8位，依托温泉资源经营的休闲娱乐场所近千家。辽宁省作为温泉疗养主要体验地之一，拥有将近40家以温泉疗养为主体的旅游景区，以大连铭湖温泉、大连金石唐风国际温泉、辽宁碧湖温泉度假村为主要代表的8家国家五星级温泉体验地，成为来辽游客体验冰雪旅游项目当中极具特色的一环，吸引了来自海内外的众多游客。

（二）人文地理概况

1.历史文化条件

因冰而嬉、以雪为趣是我国少数民族——满族自古以来就有的特色传统，辽宁省是满族文化的主要发源地。清朝乾隆皇帝就酷爱各种冰上活动，在《冰嬉赋》等作品曾经提到，“顺时陈国俗，择地视雄观”“国俗冰嬉曾作赋，内王茶宴又联讴”。而汉族人民也逐渐被满族这种冬季冰上运动所打动，随着经济社会发展，人民生活质量不断改善，冰雪运动越来越受到辽宁省民众的推崇。冬奥契机下，辽宁省政府积极探索冰雪文化与地区民俗风情特色相结合的冰雪旅游发展道路，力求实现辽宁省冰雪旅游产业创新发展，得到大众更多青睐。

2.社会经济条件

辽宁省沿海经济带是我国东北地区对外联系的重要窗口，由于其优越的地理位置、强大的发展潜力，也被认为是我国东北地区的“黄金海岸线”，对拉动东北地区经济增长具有重要意义。除此之外，辽宁省中部地区城市聚集，大中小城市广泛分布，经济发展状况良好，这也为冰雪旅游项目的开展提供了广阔的消费市场。

3.交通条件

辽宁省政府重视交通运输线的建设，就目前情况来看，辽宁省已经拥有了较为完善的交通运输网络，市际、省际交通便利且交通运输形式多样。辽宁省铁路密度居国内首位，拥有沈吉铁路、哈大高速铁路以及京沈高速铁路等。辽宁省公路建设完备，省内以省会城市沈阳为中心向外发散、辐射，主要有京哈高速、沈海高速、丹大高速等。辽宁省拥有漫长曲折的海岸线，海岸线长度大约为全国的12%左右，设有众多港口，海运便利，对外联系方便，作为国家主枢纽港的港口有大连港、营口港，作为地方重要港口的有丹东港、锦州港，此外还拥有一系列一般性港口，同国内外众多地区通航。另外，辽宁省正在运营的机场主要有沈阳桃仙国际机场、大连周水子国际机场，朝阳机场等。辽宁省内外便捷的交通条件，极大便利了来自省内和省外游客对辽宁省特色冰雪旅游项目的体验，使得更多游客可以领略辽宁省冰雪旅游项目的魅力。

三、辽宁省冰雪旅游现状及存在的问题

（一）辽宁省冰雪旅游发展现状

冰雪旅游本身的参与度和可体验度极高，广受大众的喜爱，受官方部门的支持和重视。虽然辽宁冰雪旅游项目开发时间晚于黑、吉两省，但其自然条件优越，冰雪旅游资源分布相对均匀，有得天独厚的地理位置、浓厚的民俗风情特色，因而得到快速发展，加之近年来辽宁省的冰雪旅游有多元化、多层次的发展趋势，各地游客大幅增加，带动当地经济发展。2022年1月辽宁省人民政府办公厅印发的《辽宁省“十四五”旅游業发展规划》中强调“‘十四五’期间要做大做强‘嬉冰雪’旅游产品。培育辽宁冰雪旅游品牌，打造全国知名、京津冀首选的嬉雪旅游目的地。”

辽宁省的温泉资源充足，分布范围较广，迄今为止大约有358处，利用这一优势条件，发展冰雪旅游加温泉的特色项目，设计出各色设施和景观，满足各个年龄层游客群体的需求。辽宁省境内近年来建设了不少大型冰雪旅游地，比如本溪水洞（雾凇、温泉）、本溪关门山（林海雪原、冰瀑、温泉）、葫芦岛葫芦山庄（冰雪游戏项目、赏民俗欢乐活动）等，大力发展以冰雪为主要特色的旅游项目，是扩大就业、拉动地区经济增长、提高地区影响力和知名度等的强劲动力。

辽宁省的冰雪旅游和温泉远近闻名，若是单纯发展冰雪游，辽宁在东北地区并没有明显的优势，所以打好滑雪加温泉的组合拳非常重要，这有助于拉长辽宁省旅游旺季，改善淡旺季旅游不均的情况，打造冬季旅游特色，力争掀起全国冬季旅游热潮。

（二）存在的问题

1.冰雪旅游项目知名度有待提升

打造品牌，形成品牌效应，作为一种有效的营销手段，能够帮助消费者识别并选择商品，建立顾客忠诚度，增加企业效益。而品牌的知名度在一定程度上也反映了当地冰雪旅游产业的综合实力。黑龙江和吉林作为冰雪旅游中的老牌强省，除了自身拥有的得天独厚的地理和气候条件之外，还举办了多场世界级的大型冬季运动会，使地域冰雪旅游品牌的知名度提高不少，宣传效果较好。与此同时，黑龙江拥有国内最大的滑雪场和综合性雪上训练中心——亚布力滑雪场，吉林拥有集滑雪、山地度假、高端酒店群、度假小镇、娱乐、温泉于一体的万达长白山国际度假区，在全国范围内具有较强的市场竞争力和广泛的知名度。

虽然当前辽宁省冰雪旅游形成了一定规模并在国内有一定知名度，但对冰雪旅游市场内涵挖掘仍然不够，现有的优势未被充分发挥。同时，相关部门对于品牌的塑造和宣传力度不够，冰雪旅游项目也过于单一、传统。对于人工、创新、宣传等方面的成本投入不够，缺乏像哈尔滨冰雕、吉林雾凇树挂那样国内外耳熟能详的品牌因子。

2.冰雪旅游项目规划不完善

滑雪运动是冰雪旅游的重要体验项目。辽宁省冰雪旅游资源丰富，大小滑雪场的数量不少，但是类型单一，同质化竞争激烈。同时，由于冰雪旅游项目建设时间太短以及专业人才不足等原因，导致冰雪旅游活动的整体规划不够完善，缺乏行业特色，行业结构散乱，发展程度差距较大。黑龙江省和吉林省在原有的冰雪旅游基础条件上，实现了“冰雪旅游+”的模式，将冰雪旅游与其他旅游模式结合，同时开展大量节庆活动，冰雪旅游项目覆盖面广、产业链长，吸引了大量游客到地观光。可以说，黑龙江省、吉林省的冰雪旅游业务已经占据全国冰雪旅游业务的半壁江山，实力不容小觑。反观辽宁省，冰雪活动场地的设施较少，项目没有规划，对游客的吸引力较小。虽然辽宁省的冰雪旅游项目建设也在除旧布新，但是仍未摆脱以滑雪为主的单调模式，在冰雪旅游项目规划和创新方面，辽宁省需多多学习，敢于创新，加入当地风俗特色，同时完善行业规划。

3.冰雪旅游项目配套服务水平较低

首先，当前辽宁省冰雪旅游体验地普遍存在硬件配套设施尤其是停车方面车位不足的问题。冰雪旅游的旺季在冬天，冰雪游客除了报名旅行团出游，自驾旅游也是非常热门的一种出游方式，于是景区停车问题成了一大难题，一到冬天，景区人满为患，尤其在旅游旺季时的节假日。

其次，服务人员的培养建设是冰雪旅游中的软件配套服务，高水平的服务态度和服务质量是衡量旅游满意度的一个重要指标，直接影响了景区的客源和客流量。辽宁省的服务人员很多，但有专业素养的人员较少，服务人员素质参差不齐，导致整体服务质量不高，服务水平跟不上景区的发展，影响了游客的旅游体验，不利于辽宁省冰雪旅游的口碑宣传。

4.冰雪旅游项目缺乏科学的行业管理

近年来冰雪旅游越来越受辽宁省重视，被列为省重点支持发展的行业之一，已出台一些相关的法规和政策，发展迅速。但缺乏关于开发，建设和管控方面的冰雪旅游的整体规划。尤其是私建雪场，手续不全，开发无序；基础设施建设不完善；专业人才不足；经营者行业法制观念不强，为了自家商业利益，同行之间相互排挤，竞争无序，行业状态散乱，无益于辽宁冰雪旅游的品牌形象的树立。

5.冰雪旅游项目缺少专业人才

辽宁省冰雪旅游一些项目中包含着体育运动成分，工作中具有一定的风险性，项目服务人员需要具有一定水平的运动素养和体育技能。但辽宁许多滑雪场大多离市区较远，招聘的服务人员多为当地的普通民众，不具备专业知识和技能，没有接受过专业培训，缺乏服务意识；此外，服务人员中临时聘用的服务人员占比大，薪资水平和福利待遇不高，因而工作积极性不高，工作人员素质也有待提升。冰雪旅游旺季短，淡季长，专门针对冰雪旅游项目而培养的专业导游较少，大多是到了旺季临时上岗的兼职导游，他们未能接受充足而正式的专业培训，对冰雪体育运动技能掌握不多，为游客提供讲解时存在专业性不足的问题。

6.冰雪旅游项目价格标准有待统一

根据实地调查，辽宁省冰雪旅游中的游客，回头客占相当一部分比重，基本认定一家冰雪旅游休闲度假地，每年旺季都会再次出游。大多数来辽体验冰雪旅游项目的游客在关注项目体验舒适性的同时，也追求合理亲民的价格费用。但在辽宁省冰雪旅游项目经营者队伍当中，有些经营者不注重实际，盲目追求高端娱乐定位。以滑雪为例，滑雪场投资成本高，但又要短时间内收回资金，追求高利润，造成高消费的定价，因而客源不稳定，直接导致客流量减少。

四、后冬奥时代辽宁省冰雪旅游的发展路径

2022年1月，中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2022）》中提出，“尽管全球正处于新冠疫情常有反复的不利局面，但预计2021—2022冰雪季，我国冰雪休闲旅游人数仍将达到3.05亿人次，冰雪休闲旅游收入有望达3233亿元”，可见冰雪旅游市场广阔，行业前景一片向好。乘“冬奥之风”，辽宁省各地推出一系列“喜迎冬奥，冰雪辽宁”的冰雪主题活动，积极打造“嬉冰雪、泡温泉、辽宁过大年”的冰雪季旅游品牌。在北京冬奥会的积极推动下，辽宁省文化和旅游厅公布的相关数据显示，春节假期全省累计接待游客2357.7万人次，比疫情前2019年增長3.5%。冬奥会的成功举办为辽宁省冰雪旅游产业带来巨大的红利，但冬奥落幕，后冬奥时代，辽宁省如何维持“冬奥热度”，留住冰雪游客，实现辽宁省冰雪旅游产业的持续性发展，还有待思考。

（一）加强特色宣传，提升国内外知名度

后冬奥时代，辽宁省要想推动当地冰雪旅游产业的迅速发展，打响辽宁省冰雪旅游产业的品牌，提升知名度，就要因地制宜，结合地方特色和优势，形成有独特性的冰雪旅游产品。可以通过开展具有全民参与性的大型冰雪运动类竞技活动，例如“辽宁青年冰雪运动”“业余滑雪比赛”等，还可以通过与省电视台、地方电视台合作，策划拍摄冰雪闯关节目。

另外，加强特色宣传也是赢得国内外旅游者青睐，推动辽宁冰雪旅游产业发展的重要一环。后冬奥时代，辽宁省可以抓住时间差，利用雪季比东北以外省市到来较早的优势提前进行宣传，适当进行优惠促销，使广大旅游者早知道、早参加。积极利用国际旅游交流会、博览会，使优秀的冰雪旅游项目能够走出国门，进入国外旅游者的视野当中。要利用多样化传播渠道，通过与电视台合作录制跟冰雪旅游相关的纪录片、访谈以及在政府支持下开展冰雪文化年、冰雪旅游年等方式，大力宣传，提高当地冰雪旅游产业的国内外知晓度。

（二）提高整体服务水平，加强监管力度

旅游地服务水平的高低关系到旅游者的旅游体验及其对所进行的旅游项目的满意程度。一个拥有高服务水平的旅游地，它的口碑会更加良好，旅游者向他人推荐以及旅游者故地重游的概率也会更高。后冬奥时代，辽宁省在建设冰雪旅游产业时，首先要坚持游客至上。细节之处体现人文关怀，学习“海底捞”的企业文化，加强对旅游地工作人员的岗前培训，通过资格考试、情景模拟教学等方式提高整体服务水平，精准把握旅游者需求，使旅游者在旅游地进行活动时能够放松身心、感受人文关爱。

其次，旅游地的安全问题也必须高度重视。后冬奥时代，辽宁省各旅游地应当加强危险监控，建立风险预警机制，当特殊时间旅游地游客超负荷时，及时实施危机预案，减少危险，避免事故。旅游地还应当及时进行安全保障升级，提高住宿中心、餐饮中心等地的安全系数，保护旅游者个人隐私。及时升级或增加医疗设施的配备，保证在意外来临，旅游者生命安全受到威胁时能够及时给予救助，避免情况进一步恶化。

此外，政府的作用也不容忽视。后冬奥时代，辽宁省政府应主导建立违法失信惩戒机制，并向社会公开，坚决遏制“强制消费”“天价菜单”等败坏旅游地口碑、风气的恶劣现象，保障旅游者的合法权益。

（三）积极开发冰雪旅游系列项目，充分利用现有资源

后冬奥时代，辽宁省冰雪旅游产业要想在与国内其他地区特别是吉林省、黑龙江省的较量中脱颖而出，就要充分挖掘自身的优势，找出独特性，群策群力，做大做强“嬉冰雪”旅游产品，创造一系列具有辽宁特色的冰雪旅游系列项目，建设一批国际知名冰雪旅游休闲度假区、冰雪运动赛事基地、冰雪节庆观光活动等，满足不同冰雪游客群体的游玩需求。此外，辽宁省是一个地热资源丰富的地域，目前温泉疗养项目发展形势向阳。因此后冬奥时代，辽宁省在开发冰雪旅游项目时完全可以将冰雪旅游与温泉疗养相结合，打破以往人们一提到冰雪旅游只想到滑雪运动的局限，充分利用温泉疗养、养生的功效，使一些中老年人、身体素质较弱不适宜剧烈运动的人群也能参与到冰雪旅游当中，扩大冰雪旅游年龄覆盖面，增强冰雪游客的参与感，使其成为辽宁省进行旅游宣传的新名片。

（四）加强基础设施建设，增设多处大型度假休闲式滑雪场

完善的雪场设施和专业的雪道建设是是冰雪旅游吸引游客的重要条件之一。但是目前辽宁省大部分滑雪场的雪道建设的数量和质量不能满足一些专业性、高需求的冰雪旅游爱好者的需求。后冬奥时代，辽宁省应当积极引入社会资本加入到改善基础设施的进程中来，同时加强与冰雪运动、冰雪旅游方面专家学者的交流沟通，增强辽宁省滑雪场在全国的竞争力。

谈到冰雪旅游，黑龙江、吉林往往是冰雪游客首选的旅游体验地，而对辽宁的关注度较少，关键原因之一就是黑龙江省和吉林省的冰雪旅游产业业已形成规模，具备专业性、丰富性。黑龙江省的亚布力滑雪场和吉林省的万达长白山滑雪场将度假休闲与冰雪旅游相结合，打造大型多元化、多功能的休闲旅游地，使旅游者实地体验冰雪旅游带来的不同乐趣。在这一点上，后冬奥时代，辽宁省也应该向黑龙江、吉林两省学习。

（五）关注人才的培养，加大资金的投入力度

推动辽宁省冰雪旅游业的迅速发展，离不开人才和资金支持。后冬奥时代，辽宁省政府应当推行惠民政策，完善智力支持系统，支持与旅游相关专业的高校本科生及研究生等人才在辽落户并予以一定的生活补助，同时也要引进在冰雪旅游方面有一定从业经验的管理人才、技术人才组成高效率、有创新、高素质的核心团队，在项目源头把关。加强国内国外的人才交流学习、经验交流学习，政府与企业通力合作，宏观调控与市场经济相结合，通过招商引资、招标融资等手段，聚拢资金，为后冬奥时代辽宁省冰雪旅游业的发展提供坚实的经济基础。

（六）建立东北地区联动机制，加强市场一体化建设

应多种营销手段结合使用，针对不同群体、市场，精准施策，不能“眉毛胡子一把抓”。在互联网时代，电子商务和互联网的优势越来越突出。网络营销作为一种新兴的营销手段，是传统营销手段的新发展，在营销手段中逐渐成为主流，有速度快、覆盖面广、成本低等特点。后冬奥时代，东北三省需要联合营销，实现冰雪旅游地的协同合作，齐头并进，应充分利用各自的优势资源，取长补短，在资源整合当中实现东北地区整体旅游经济效益最大化。应打造冰雪旅游线路规划和冰雪旅游计划制定的专业资讯机构，为冰雪游客提供专业性建议，保证冰雪旅游的安全性。应充分利用互联网技术，打造黑吉辽三省一体的冰雪旅游数据库，实现冰雪旅游信息共享。应加强冰雪旅游电子商务平台建设，完善网络化的冰雪旅游服务信息咨询。

五、结论

伴随中国经济的蓬勃发展，对外开放不断深入，人民生活水平日渐提高，人民群众对物质文化生活的追求更胜从前，而冰雪旅游产业也正在迎接属于它的春天。推动有能力发展冰雪旅游产业的地区个性发展，增强国内外知名度，致力实现以冰雪旅游产业带动整个旅游业大发展是今后冰雪旅游需要着重把握的内容。北京冬奥会为冰雪旅游业带来了居于高点的热度，冰雪游客群体也得到壮大。后冬奥时代，各地区借冬奥“余温”，优化冰雪旅游产品与服务，改善冰雪旅游基础设施，打造高质量冰雪旅游休闲体验地，相信北京冬奥会带来的“长尾效应”不可限量。

（作者单位：黑龙江省社会科学院）