论自媒体对直播带货的赋能及反思

摘 要：在新时代背景下直播带货依托自媒体赋能迎来了新的发展机遇。文章梳理了自媒体语境下直播带货的发展现状，从获取经济效益、实现个人价值、促进文化传播三个维度探讨了自媒体为直播带货赋能的表现。归纳出自媒体对直播带货赋能背后存在利益至上导致了追名逐利的不良氛围;盲目跟风导致了一拥而上的“从众效应”;个人素质的偏差导致了信息传播能力不均衡的问题并提出相应的解决方法，以此对未来自媒体语境下直播带货的研究提供一定的理論参考。

关键词：自媒体;直播带货;赋能;反思

随着我国互联网经济的蓬勃发展，“直播带货”一词已经逐渐成为热频词汇不断出现在各大网络平台的热搜中，尤其是在2020年初的新型冠状病毒肆虐时期，直播带货凭借其独特的自媒体优势，为各行业主体拓展出网络销售渠道，一时间各类人群纷至沓来，纷纷步入直播间带货以此打开销路。直播带货作为一种新型线上营销手段，是新媒体技术发展到一定阶段的结果，在移动互联网络语境下的直播带货与自媒体之间无疑是一种寻求合作共赢、相辅相成，亦是赋能的过程。自媒体能够从哪些维度为直播带货“赋能”？“赋能”背后又存在何种隐患？本文通过对以上问题的厘清，以此推动直播带货成为国家经济发展与繁荣的新助力。

一、植根于自媒体平台上的“直播带货”

移动互联网络的兴起正在改变着每个人信息接收与传播的方式，自媒体在此背景下也应运而生，关于自媒体的概念，2003年由美国新闻学会媒体中心发布的“We Media”（自媒体）研究报告对自媒体做了一个十分严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体是基于移动互联网络的新兴业态，是民众用以发布与接收各种信息的载体，尤其是到4G时代，网络速率与信息承载量大大增长，使人们形成了如网络购物、知识付费等新型消费习惯，这也为直播带货提供了坚实的技术基础与信息传播便利。

直播带货是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自主开设直播间，或由职业主播集合进行推介。直播带货的前身是传统电视媒体上的电视购物节目，是主要基于自媒体平台的一种新型电商营销模式，产品销售者可使用自媒体平台上的直播功能为工具，通过直播带来的流量，以实现销售的目的。我国的直播带货发展历程并不长，从2015年开始才逐渐受到大众关注，直播带货真正的爆炸式增长是在今年新冠疫情时期，根据中华人民共和国国家互联网信息办公室发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，中国网络购物用户规模达7.10亿，占中国网民整体的78.6%;电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%;淘宝直播平台在今年2月份新增商家数环比增长719%，3月份更是同比大涨3倍，给商家带来的订单增长超过160%，直播带货日渐蓬勃的发展还与移动互联网日益普及、数字消费习惯形成和物流体系的日趋完善等密切相关。直播带货这种商业模式，已经成为我国互联网文化的一部分，在新冠疫情防控期间，电商直播快速发展，已成为我国消费市场的“新浪潮”。

二、自媒体对“直播带货”的赋能

“赋能”是指推动目标达成的过程。直播带货从业者可以通过自媒体内容生产、制作、传播来提升直播带货实现的效能。自媒体为直播带货赋能的目标是构建一套生态系统，形成商品生产者、市场、直播带货主播、消费者四方价值共创的融合机制。“个体化、自主化、多样化、圈群化”的自媒体制作与传播特征，为赋能直播带货奠定了良好的前期要素。直播带货通过自媒体“赋能”能够获取经济效益，实现个人价值、促进文化传播。

1.经济效益赋能

利用自媒体来营销打响知名度，通过线上宣传与即时互动来销售自身产品是自媒体赋能直播带货的物质基础，也是直播带货从业者的直接目标，自媒体的经济效益赋能的释放，影响着直播带货的销售模式。在互联网诞生之前的传统销售模式，需依赖地段、时间、气候等诸多要素，销售者在消费环节中往往处于被动。而在自媒体诞生前的互联网销售，消费者的购物体验是相对“孤立”的：浏览商品—查看其他已购买人的留言—与店家简单交流—完成购买，这就导致很多消费者在购物体验中因为产品质量、商家诚信、价格折扣等诸多问题会望而却步。

自媒体的出现，使直播带货打破了传统限制的壁垒，消费者可以与带货主播直接交流，形成了新型的购物体验，甚至还孵化出了一个新型词汇——“带货网红”。“直播带货”利用移动互联网和智能手机等新媒体为媒介，建立起商品和消费者之间的桥梁，绕开了商贸公司、经销商等传统中间渠道，让商品直达消费者，在价格上拥有极大的优势。同时，“直播带货”的实时性、互动性、趣味性、煽动性，比原先相对静态化的电商推广更能吸引广大网民，更能激发消费者的购买欲望。李佳琦作为我国直播带货的代表人物，其自媒体拥有强大的号召力，甚至她在直播代购中的一句倾向性语句，都会催生一定的经济效益。以李佳琦为代表的直播带货自媒体群，已经形成了大规模的“粉丝效应”，这是自媒体营销的流量基础，此时的直播带货已经摆脱原先大众对其固有的认知，而成为一种符号，印刻在网络空间内，从直播带货业者们所营销的产品甚至成为配角，他们利用自媒体生产出的文字、图片、视频却成为了主角，以数字视觉化产品的形式供网民们消费。自媒体的经济效益赋能，已经让直播带货突破了传统的维度，为直播带货的商业模式创新提供了充足的潜能。

2.个人价值赋能

移动媒体时代是人人都可发声的时代，在自媒体上通过点赞、评论、关注等网络行为，每个用户都可以表达自己的态度。直播带货从业者通过制作自媒体内容，且与受众在网络上即时的信息互动，获得成就感，从而实现个人价值。直播带货从业者所需具备的，往往不是其能否在直播过程中妙语连珠或成功推广产品，而在于它能唤起受众在社会方面的责任感与参与性，使其获得情感上的满足。

在2020年新冠疫情防控期间，不少地方农产品面临滞销风险，许多地方官员主动成为“网络主播”，以具有亲和力的方式直播带货。如：2020年2月24日，浙江衢州市市长汤飞帆，手上拿着半个剥开的椪柑，在直播间里为衢州农产品“带货”;2020年4月26日晚，副市长韦彦在淘宝直播间“荷城优品”成为带货主播，向全国广大网友推荐贵港名特优产品。这些直播带货的地方父母官，已经成为当地的形象代言人，能够让消费者产生天然的信任，通過自媒体的新兴营销手段，其将个人的身份价值赋能于直播带货的过程当中，打通农产品销售流通的“梗阻”，彰显出政府为地方经济服务的新形象。在直播过程中，包括汤飞帆市长在内的主播除了介绍和推广商品，往往还会借以当时直播的平台，向广大网友讲述他们自己的生活，通过聊天方式与用户之间建立起一种对等亲和的、面对面的虚拟化交流模式，将个人价值中注入了显著的平民性和亲近感。原先遥不可及的买方和卖方通过个人价值的不断丰富拉近了二者之间的距离，也让直播带货不仅改变了传统购物节目的不对等性，双方彼此坦诚交流，也为包裹着技术外衣下的新媒体传播注入了浓郁的感情色彩，更凭着主播个人的影响和魅力提升了用户黏性，凸显了个人价值的赋能对大众传播的影响力。

3.文化传播赋能

在原先人们想要了解一个地区的文化，需要真正踏入此地才能知晓，而使用自媒体可以缩短地理的界限，以直播带货从业者的本土视角，参与到一个地域的生活中去。一些极具地域文化特色的产品，例如少数民族的手工艺制品，在过去往往也是以传统销售的模式呈现，若以自媒体的形式，在直播带货的过程中记录制作过程、传播民族特色文化，则可让更多的消费者知悉我国少数民族文化的魅力。例如：“黔东南直播带货”近日成为了热议话题，许多直播带货从业者以自媒体直播的形式，记录了自新冠疫情后黔东南州南榕江县规模最大的一次赶集，直播带货中销售的不仅有农副产品，还有具有苗族、侗族特色的少数民族制品，消费者购买的不仅是一件件实物产品，在购买体验中也领略了当地的文化。由此看来，自媒体以其独特的视角记录与传播着直播带货的独有魅力，也能够吸引越来越多的外地游客领略当地风土人情，彰显着一个地域的文化魅力。

2020年的6月13日，知名网络代购主播李佳琦参加了“把非遗带回家”专场直播，非遗这个领域也开启了直播模式，截至13日晚，这场直播在各平台总计吸引1000多万网友在线观看，共售出总价值超过1261万元的非遗产品。其中，湖北非遗项目“扬子江传统糕点制作技艺”的老字号产品，扬子江绿豆冰糕40000份销售一空。在网友要求下，国家级非遗项目——徐州香包加单1000份。这场主题专场直播，让原先略显冷门的非遗也成为了网红，在产品销售创造经济效益的同时，也传播着非遗背后的我国传统文化。

三、自媒体对“直播带货”赋能后的反思

自媒体的出现为直播带货注入了新的活力，直播带货也为自媒体提供了众多鲜活的素材，自媒体对直播带货的赋能推动着二者高速发展。与此同时，我们也应深刻反思随之所产生的隐患，由于直播带货目前的准入门槛较低，许多直播带货从业者在不具备相关资质，甚至对所营销的产品还不了解的情况下，通过夸张的语气、低廉的折扣、虚假的宣传等方式博受众眼球。直播带货在特定的虚拟社交环境下产生，在此特定环境下的群体同样会互相刺激着彼此的非理性消费。此外，一些消费者对于直播带货所传播信息的真实与否缺少辨别能力，让这些消费者原本享受消费快乐的初衷受到了伤害。基于上述问题，文章将在下文展开论述。

1.利益至上导致了追名逐利的不良氛围

在当今，一个人或一个事件能够凭借网络的力量在短时间内广泛的传播，尤其是自媒体行业，一夜爆红的案例更是屡见不鲜。一些直播带货从业者突然的成名所带来的是可观的经济收入和一定的关注度，这就催生了一部分从业者在名利的引诱下，无视道德理念与教育观念，抛弃了勤劳、互助、节俭等美德，或寄希望于网络推手公司，或是千方百计刻意地进行自我炒作，急功近利地使用低俗、另类，甚至恶俗的方式来博眼球与关注度，从而吸收更多的所谓粉丝的关注。普通人尤其是价值观尚未成型的青少年，在看到这些内容后，易受到错误的引导，导致其中一部分人对社会形成错误的判断与认知。由于准入门槛低，监管体系尚不完善，许多带货主播在不具备带货资质、对商品质量和商品使用方法并非很清晰的情况下，通过夸张刺激的虚假宣传来吸引眼球，甚至售卖伪劣商品的行业乱象也屡见不鲜。

就目前来看，虽然直播带货的从业者门槛较低，但也需以积极、正能量的态度去传播信息，直播带货从业者们在使用自媒体进行内容创作时，需以正确的社会价值观念为导向，发挥积极的舆论功能，从物质和精神两个层面为人们的生活增光添彩。在2020年4月19日，由新华社新媒体中心邀请来自湖北黄冈、恩施、荆州、荆门、十堰的5位市州长参加和嘉宾杨坤做客的直播，短短两个半小时内，销售15种当地特色农产品50多万件。直播期间各市州长对于各地相关产品故事娓娓道来，还积极地向网友们介绍历史文化和自然风光，推介当地土特产品。在合理使用自媒体的前提下，需理性开展直播带货，同时自媒体平台的内容审核也应主动筛查上述所提及的负能量内容，还网民一个洁净有序的网络空间。

2.盲目跟风导致了一拥而上的“从众效应”

一小部分人群直播带货获得成功之后，往往会有一批新人跃跃欲试，加入直播带货创业大军。如当前频繁出现，一些直播带货从业者通过自媒体平台推广获得了成功，这种成功个案固然有其生存发展的价值，但并非是适合各行各业包治百病的灵丹妙药。不同的直播带货的自媒体推广也有不同的发展阶段，一旦脱离实际、一哄而起、盲目跟风，就会适得其反。由于过于依赖网红主播个人流量及号召力，导致了明星效应和粉丝经济的普遍盛行，带货主播一旦出播出事故或跳槽，轻则影响主播个人形象、严重“掉粉”，重则直接伤及商品、媒体声誉和厂家的经济利益。因此，采用自媒体与直播带货结合的方式，不可孤注一掷，内容制作、经营管理、平台推广都需要与之契合的方式，是一个长期磨合的过程。

首先，直播带货需慎重筛选利用直播带货所销售的品类，在遵守国家法律规定、当地相关规章制度的前提下，合理合法地加入使用自媒体加入直播带货。其次，需要学习自媒体相关的专业知识，比如了解各类自媒体平台和各类平台账号如何注册、如何开通直播、如何去为自己推广等;选择自己在行业中定位，包括昵称设置、图像选择、创业思维、人设定位等;自媒体的变现途径：学习如何通过带货抽成、流量、广告等手段获得关注与实际收益的方法。最后，持续的生产传播优质的内容，围绕自身定位去做自己擅长且能做到的事情，不应盲目追随热点话题，人云亦云、东施效颦的失败案例已不在少数。

3.个人素质的偏差导致了信息传播能力的不均衡

在自媒体中，个人构成了传播的自主主体，他们完全基于自由意志决定内容的传播，传播的内容真实与否，很难有准确的考量标准，虽然在自媒体平台有相应的审核行为，但其实施的广度、准度与即时程度与过去的传统媒介相比仍有差距。这就要求在直播带货的信息传播过程中，无论是信息的制造端还是信息的接收端，都应具备一定的媒介素养。

首先，直播带货的从业者需具备辨别正确信息的能力，一方面对自己所带货的产品能够进行有效的筛选与辨析，诚信营销，另一方面对外界所接收的相关产品信需有辨别能力，当自身无法辨别该信息正确与否时，不能将自己纳入传播链中，不能造成谣言、虚假宣传、低俗营销等负面影响。其次，直播带货的从业者应具备提升文化品位的能力，避免过度浅薄化、低俗化的信息，除了自身做到不生产上述信息之外，作为信息的接受者，在自媒体平台上可以选择“不再关注”、“屏蔽”等功能，主动远离其传播的信息。最后，直播带货从业者应当利用自媒体平台贡献自身的传播力量，主动承担起引导与净化网络舆论的社会责任，坚持正确舆论导向，在实现自身宣传与实现营销的同时传播正能量话语。

从长远来讲，自媒体直播带货的规范化是需要在思维方式和管理运行方式上做出转变，需要外部规范和内部管理的配套措施。针对直播带货爆发式增长的现状及存在的问题，政府部门已经在酝酿相关管理办法。2020年7月1日，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定了直播带货行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》，建议广大消费者选择直播带货时，带货的目的、产品、渠道都要慎重选择，应当符合自身定位与消费水平;直播带货从业者同样要重视产品质量与售后保障，责任分明并做好应急预案。笔者建议政府职能部门应继续出台相关政策与法规，规范直播购物服务标准，满足市场和消费者的需求，规范消费和经营行为。

四、结语

自媒体直播带货已经掀起了热潮，但要形成健康、良性的融合发展局面，就必须警惕其可能出现的内容低俗浅薄化、盲目创业、虚假信息传播等价值导向方面的问题，自媒体之于直播带货，是基于媒体技术条件下的一次营销理念革新，在每个人都有机会以自媒体的形式生产与分享信息的今天，再次兴起的直播带货拥有了新的发展机遇。通过经济、文化、個人三个维度的赋能手段，直播带货能够以新的视觉形式呈现在所有网民面前。自媒体与直播带货相互滋养，但也存有隐患，如何从中发现、规避、纠正仍是后续研究的重要议题。

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作者简介：张飞越（1989.06- ），男，汉族，江苏高邮人，硕士，扬州市职业大学，讲师，研究方向：非遗文化创意