自媒体背景下大学生合理消费引导研究综述

李南萱 张银华

摘 要：现今，互联网自媒体的迅速发展为人民带来生活便利的同时也渐渐影响着人们的消费习惯。而大学生群体是新时代特殊的消费群体，也是未来社会的消费主体，因此关注其不合理消费习惯和行为进行教育引导是有必要的。本文主要研究围绕“大学生合理消费”这一主题，通过对近几年来国内外大学生消费观相关文献进行梳理、归纳和分析，较为全面地掌握当前学术界关于该主题的研究动态和研究现状，主要关注于大学生消费行为现状、消费心理分析，笔者认为可以在思政教育上通过网络平台开展进一步的研究，以促进学生形成健康合理的消费观。

关键词：大学生;合理消费;教育引导

一、前言

随着当前我国经济社会市场经济快速发展及居民消费水平的不断提升，现今约有三千多万在校大学生，高学历的“Z时代”逐渐成为主要消费群体，但近些年来各大网购平台和借贷平台的兴起，超前消费观念逐渐成为当下主流，大学生不良消费习惯、消费行为正逐渐变得越来越普遍，此现象在我国社会上已经引起了较为广泛的舆论关注。首先，伴随着我国互联网网络金融的急速发展，大学生群体存在的信息不对称、正规网络金融机构对该群体消费关注有限、征信管理机制不健全、高校对其思政政治教育重视程度不够等诸多因素，都导致大学生普遍存在不良消费行为。其次，在大数据时代自媒体成为当代大学生关注的主流，许多不良的消费观念以“病毒式”传播的方式主导了大学生消费行为，诱导大学生盲目消费，严重影响了大学生健康消费观念，这一现象引起了国内学者的广泛关注。

二、国外相关研究综述

1.国外大学生消费研究现状

西方发达国家对消费观的研究起步较早，基于马克思主义消费观，而今在西方消费主义和消费至上思想影响下国外专家关于当代外国大学生消费的研究总是与酒精、毒品等有关，集中大多在不良消费内容上，与大学生消费观念有关的深入研究极少。

2.国外大学生消费教育引导研究

但西方发达国家对大学生的消费教育引导不同于目前我国高校的引导传统政治思想道德文化和在政治思想道德教育中的引导在教科书上对学生进行消费观的教育。因为其市场经济的快速繁荣发展，消费观主义道德教育仍然处于起步较早，体系也相对比较完善，不只是对学生的消费观念进行教育引导，而是将许多消费观念潜移默化地影响社会。例如，西方发达国家建立了国际消费者权益组织，美国创办消费者权益联盟和各种维护消费者权益和研究消费者心理的刊物，充分利用媒体方便快捷的信息传播，对其国家的消费者群体进行专业的消费知识教育，从而取得了有效的社会宣传效果。

国外关于开展大学生消费观教育引导与目前我国实行大学生消费观思政教育引导的制度与理念不同，但由于西方发达国家的传统思政教育发展历史较为久远，体制也相对国内完善，关于大学生消费观的教育引导方法也较为多样，且国外对金融机构的监管及约束相较于国内较完善。我国仍可以从其制度与理念中借鉴有效健康的监管和引导之法，不断提高国内高校对于思想政治认识的教育引导工作，完善高校和社会对于开展大学生消费观认识教育的各种方式引导方法，推动当代中国大学生教育树立合理、健康的消费观。

述评：相比于近年来国内学者关于大学生消费观研究不同的是，国外學者在研究有关大学生合理消费教育引导的学术文献几乎没有，大多数的国外学者都关注于将其国家大学生的消费内容，通过将其具体化来作为国家消费发展情况分析研究的主要着重点，这也和其国情有关。虽然中外的学者关于当代大学生消费观思政教育研究因其在家庭和高校教育、社会经济环境、国情等多个方面存在差异性，但国内外的研究也都为深入研究当代大学生消费观教育引导提供了基础以及可深入研究的可能。

三、国内相关研究

1.新时代对消费观的定义及分类

现如今，学术界对消费观的定义尚无相对一致的界定，经过查阅文献，研究者根据不同的消费研究方向从不同的角度对其进行定义。例如国内学者曹梅静认为：“一个消费者的价值观念是作为直接指导人的一种消费行为的内在价值评价主要标准，是直接影响一个消费者对一种商品消费行为方式是否可以做出一种消费行为价值观的直接判断，并直接将其决定作为影响一个消费者表现态度、消费行为方式选择和一种商品消费行为表现方式的重要的一种消费心理因素。”而学者董雅丽将这种总体消费观念明确化地定义为：“作为直接影响人作为可直接支配社会消费商品收入的一种消费指导思想和一种消费行为态度，以及对一种消费商品总体消费行为价值观所不断追求的一种消费价值取向，是直接影响一个消费者对其作为经济主体在对其进行某种商品消费行为表现活动时对其的一种消费行为指导对象、消费行为总体表现活动方式、消费行为增长发展过程、消费行为增长发展趋势的一种商品总体消费价值观的评价。”等。

而对消费观进行分类也一直没有形成公认的科学参照标准，不同领域学者从不同认识的角度对其加以分类。学者罗子明在《消费者心理学》中介绍了几种典型的消费观如实用性现代消费观、节俭型现代消费观等，学者顾文钧将消费观念分为实用型、炫耀型、个性化和攀比型消费观念。总之，消费观的分类方法众说纷纭，学者们探索角度不同，以至于其分类的维度差异性很大。

而谈到消费观念的健康与否，学者罗子明、顾文钧、郑红娥等通常认为炫耀性消费观、攀比性消费观是不健康的，正确的消费心理对消费观的健康形成有深远的影响，出于满足虚荣心的消费行为通常易引发过度性消费，对于购买的消费品消费者也通常未曾清晰认识到其实际价值，无法充足发挥其实用价值，造成社会资源在消费端的多余浪费;由求实心理引发的消费行为则被广泛推荐，符合社会和消费者的总体利益;学界对于求异心理引发的消费评价相对分化，推崇求异心理消费的学者认为，消费者的求异行为会在需求端促进厂商加强品牌内容上的创新，提高社会总体消费水平。

2.关于新时代大学生消费观研究

目前，国内关于大学生消费观问题的研究不在少数，笔者通过对近几年来国内外大学生消费观相关文献进行梳理、归纳和分析，发现学者们在现今对我国大学生群体消费研究主要方向是我国大学生消费心理、超前消费、消费渠道、消费结构几个不同方面进行深入研究。

3.在新时代大学生消费心理方面

国内著名学者陈新星特别指出心理特征对人的消费行为有重要影响，当代大学生不合理的消费心理主要包括：从众、求异、攀比和求实四种消费心理。研究方向是从中国大学生不良的消费心理认知角度出发。研究发现学者们普遍认为，当今中国大学生因我国互联网网络金融的急速发展，社会经济水平提高、高校的消费观念和教育引导缺失等多种因素的严重影响，存在超前消费、享乐主义、盲目攀比和跟风、追求特立独行等不良心态。此外，国内学者在对新时代中国大学生不良消费心理现状的深入研究中也发现，中国的奢侈品消费者普遍年龄偏低，而大学生作为中国年轻一代最具个性的代表，具有一定的社会经验和经济消费能力，是中国消费市场中最受欢迎的消费群体。此外，学者们还提出，对于各类新兴事物的好奇和强烈求知欲，超前消费的观念使得大学生在奢侈品消费的金额快速增长，反映了中国新一代大学生普遍存在超前消费、盲目跟风、攀比求异等不良社会消费心理。

4.在新时代大学生网贷超前消费方面

国内曾有学者李雁冰、顾海亮在《不良“校园贷”背景下大学生消费观问题研究》对“校园贷”此类现象频发及其原因问题进行调查分析，发现其未完全实现公开透明的银行信息公开传递管理机制，由于银行信息公开传递网络通道的完善度不够，使得银行借款人与其他贷款人之间的各种信息关系无法自由公开传递。这样不仅对贷款人自身不利，对银行借款的中介平台也同样存在着包含极大的消费风险。正规网络金融机构对在校大学生这个群体消费关注程度不足，由于在校大学生消费群体特殊，还没有稳定的短期还款资金来源，他们社会经验不足，理财观念薄弱且容易冲动进行消费，金融机构一般很少有机会针对此类特殊人群进行设计合法的网络金融理财产品，这也直接促成了很多网络贷款中介平台为了快速抢占市场领先份额，往往以低贷款门槛、少付高利息、简单的办理申请贷款手续等方式作为目前吸引很多在校毕业大学生的主要手段。

5.在新时代大学生消费渠道方面

国内学者余淑静、张峰、辛晖在《新媒体环境下短视频对大学生消费的影响及建议》中谈到在当今社会短视频的主流文化引导下，平台利用大数据的精准算法，根据大学生的喜好，推送相关产品，以及短视频的营销模式手段和网红效应都在诱导大学生进行消费。与此同时，大学生通过短视频橱窗购买的商品存在质量次、假货等相关问题不能很好的解决，相关平台制度体系还不完善，大学生的网络消费权益不能被很好的保护。说明大学生的消费心理主要表现在两个方面：其一是易受外界的干扰，在一些自媒体的宣传推送下冲动消费;其二是大学生出手速度果断，遇到觉得好的商品直接购买。在选择商品时首先追求热度，其次看商品的外包装是否满足个性化，最后才看商品的质量好坏和价格高低，因为其缺乏正确的消费观念，现有的购买商品的思维模式不能去冷静地分析商品实用价值，从而形成具有冲动性的商品消费偏好。

6.在新时代大学生消费结构方面

国内学者认为：目前我国大学生的校园消费结构存在拜金主义、享乐主义、超前消费的现象。消费内容虽饮食、衣物占比依旧最大，但大学生消费群体在奢侈品消费、人情社交消费、借贷款超前消费等诸多方面所需要占到的比重也越来越大;因此有消费学者分析认为，正因为我国大學生在正常除了吃喝之外的其他消费结构所需要占到的比重增加、范围更广、层次更深，显示反映出我国大学生群体作为当代社会重要的经济消费主力群体，其经济消费结构已经出现了同质化经济消费结构向更多层次化经济消费结构变化转变。且在一些电商促销活动时，大学生线上消费频率的不断增加，“拼单凑单”的价格优惠，都表现出互联网金融对消费结构的影响极大。根据我国的健康可持续发展观念分析来看，当代我国大学生消费群体消费结构存在奢侈浪费不合理现象，违背了健康的可持续发展观念;新时代我国大学生群体消费结构变化反映了当代我国经济消费结构已经逐渐从解决大众温饱型消费向健康的可持续发展型经济消费结构转变。

7.关于大学生消费观教育引导的研究

国内学者邓嘉颖在《消费主义影响下大学生消费观教育探析》中特别谈到在宏观消费主义政策影响下，我国青年大学生家庭消费主要群体呈现出以下几个特点：“缺乏高标准的消费时尚家庭消费、情绪化的冲动家庭消费、无法有计划做的过度冲动消费、结构特性失衡的各种畸形家庭消费。”随着大学生自身消费主体性不断得到彰显，社会经济环境日益复杂，家庭与高等学校之间消费观文化教育结合意识的日益淡化，构成了面对大学生家庭消费观文化教育的巨大挑战，其主要分析了影响大学生消费产生不良家庭消费观教育形成的外部影响因素。

国内专家学者汪明霞在《“校园贷”现象下的当代大学生消费观教育》中一致认为“校园贷”可能是当前互联网消费金融的必然产物，它只是消费问题的一种表现形式，实质性的内容可能是它本身折射出的当代我国大学生社会消费观存在问题。虚荣冲动、超前消费、从众心理、享乐消费等这些都可能是当代我国大学生普遍存在的社会消费观存在问题。当代大学生日常生活消费阅历不丰富，消费观念没有稳定，如果高校不能帮助学生形成合理健康的消费观念再加以思政教育引导，就极易受社会大环境或互联网“网红”消费观的因素影响，产生一些有悖我国主流社会消费观的不良社会消费观念和不良消费行为。

国内两名学者杨新莹、闫文在《融媒体语境下大学生消费行为探析思哲教育对策》文中指出大多数中国学生并未具备一定的初步资产理财风险意识，表现为他们会将尚未花到的生活费存在微信余额理财或者支付宝的余额宝里，或是购买较为稳健的定期理财产品。但是在对自己掌握的资金的使用安排上，多数学生缺乏规划意识，说明了在当今大数据时代下导致大学生不良消费行为发生的原因。

对于当代大学生所持有的不健康消费观念的教育引导，在学者叶红艳、陈瑞关于《杜绝校园网贷，树立大学生正确消费观——高校辅导员工作案例》中有涉及，是辅导员对一名有攀比心理的学生进行劝导的叙述，辅导员对这一案例的解决思路，重点是对学生不良网贷原因和动机的分析和研究，通过谈心谈话、家访、跟踪教育等方式和途径，转变其不理性消费的心态和不健康的价值观、消费观，杜绝校园网贷。由此可见，学生不良的消费观念是可以在人为的干预下改正的。

简而言之，绝大多数中国大学生因为在生活中长期缺乏正确消费观的形成，对于日常消费问题没有一个理性的深入思考，所以“提前消费”在中国大学生当中很少还是较为流行。据记者调查，将近八成的中国大学生只是觉得500元生活费勉强可以够用，有一成的中国大学生甚至觉得每月的1000元生活费根本就不够来使用。这些调查研究也说明了大学生在日常消费行为中确实存在着冲动和盲目的消费因素。根据学者邓洁华在《大学生理财课课程内容体系构建》中了解到高校及社会教育机构中关于个人理财的专业学习教育大多侧重于投资增值，而涉及如何形成健康的个人消费观教育内容少之又少。由此可见，利用高校金融学科资源优势，面向我国全校非普通财经类专业学生分别开设涵盖金融、理财两个方面的專业基础知识课程，对利于培养在校学生良好的预防消费风险规划理财意识和投机理财使用习惯，避免学生投机理财思想的不断萌芽大有可为。随着我们国家正在加快推进数字市场经济体系建设的快速发展，加强教育大学生树立科学预防理财风险意识已经逐渐成为各高校针对大学生开展思想道德综合素质教育的重要目标任务。虽然说在高中政治《经济生活》教学中的《树立正确的消费观》一章中也很有可能让在校学生深刻了解到有关正确树立消费观的部分知识内容，但根据一项调查研究结果表明，大部分高中学校只能够进行简单的“灌输式”教学，且在长期以来，对学生的思政课的教学考核重视度不够，多以高中期末考试的考核方式使用来进行检测在校学生的政治学习成绩情况，以至于无法有效地监测学生学习过程和质量。根据文献可知，不良的消费观可以通过人为的纠正所改善，由此看来高校对于学生在思政方面的消费观念教育是必不可少的。

述评：目前国内学者关于大学生消费观研究的主要方向包括国内大学生消费背景研究、大学生消费行为现状、内部及外部消费心理原因分析、对大学生消费观的引导策略内容等研究，文献所使用的基本理论方法主要包括文献研究法、比较分析法、调查研究法、描述性统计分析法等，但基于自媒体时代背景的大学生消费观教育引导的探索目前较为不足。

四、结论

笔者通过“大学生消费观”等关键词查阅大量文献，对国内外学者的研究论述进行归纳整理：大学生的消费观一直以来是消费主义研究的主要焦点，但是关于大学生合理消费的教育引导研究，目前国内外学者涉及到的都比较少。但当前学术界关于我国大学生合理消费的研究中更多地注重对大学生消费行为规律的研究探索、大学生消费观理论的研究和高校思想政治教育理论研究等。尤其是在自媒体时代，集价格优惠、品质保障、方便快捷等众多优点的线上消费已成为大学生主要消费形式，再加上咨询信息爆炸、电子支付的便利性、贷款消费的低门槛等，导致大学生的消费观念和消费行为呈现出新的变化。原有针对大学生消费的教育内容和教育形式已不能起到有效的教育引导作用。然而加强大学生消费观的教育有利于培养大学生积极健康的消费习惯、消费行为以及人生态度。因而以此作为研究的出发点，探讨自媒体背景下充分利用电子平台运用有效引导大学生消费观念及行为，是可以着重关注的方向。

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作者简介：李南萱（2001.11- ），女，汉族，籍贯：重庆，本科，研究方向：人力资源管理、大学生合理消费引导研究;张银华（1976.11- ），女，汉族，籍贯：四川汉源，硕士研究生，副教授，研究方向：青少年教育管理、企业绩效管理