新时代博物馆文创产品开发机遇、挑战及策略研究

陈捷寅

（福建省昙石山遗址博物馆，福建 福州 350100）

引言

2015 年3 月2 日，国务院签发中华人民共和国国务院令第659 号——《博物馆条例》，明确博物馆的开设目的及其社会服务属性，鼓励博物馆免费向公众开放，同时鼓励深挖馆藏文物底蕴，结合文旅产业开发衍生产品，即博物馆文创产品，以及提升博物馆的发展能力。2020 年，习近平总书记在讲话中强调，文化产业是一个朝阳产业，是在“十四五”期间需要格外关注的产业，博物馆文创产品开发作为文化产业的重要一环，同样深受各方的广泛关注。同时，随着国家社会经济水平的发展，人民群众对美好生活的追求不再局限于物质方面，对精神文化的需求日益增长，文化产业拥有良好的发展前景。在党和国家政策引导与社会经济向好发展的背景下，博物馆文创产品开发产业迎来蓬勃发展的机会。

博物馆文创产品的开发具有十分重要的意义，除去通过文创产品销售来增加博物馆收入外，文创产品还承担了宣传博物馆品牌的作用，优秀的文创产品的传播会为博物馆营造良好的形象[1]。更深层次，众多博物馆文创产品的相叠加，便是承载中华5000 年精神文明的载体，承担有弘扬中华传统文化的使命。因此而言，引导博物馆文创产品开发产业健康向好发展，不仅对于文创产品开发与博物馆发展，甚至对于中华优良传统文化的传承与弘扬均有重要的意义。

本文从新时代博物馆文创产品的现状入手，对博物馆文创产品的开发机遇与条件以及开发挑战与困境进行分析，并对新时代博物馆文创产品的开发策略进行探索研究。本文研究结果可供新时代博物馆文创产品的开发借鉴。

一、博物馆文创产品的产品现状

博物馆文创产品产业的兴起最早可追溯到20 世纪中期的西方国家，作为一种博物馆产业中的市场营销手段，曾一度受到反对与质疑，其中最主流的反对声音便是认为对于博物馆产业的商业化发展会使博物馆背离教育与宣传展示的设立初衷。后多方学者与管理人员坚信采用合适的管理理念与手段，对博物馆文创产品的商业化发展进行规范与束缚，便可保证博物馆发展不与预期宗旨出现偏差。经过数十年的践行证明，博物馆文创产品不仅未影响博物馆发展偏离正轨，反而对博物馆从经济效益与宣传效果等方面均有明显的促进作用。

我国博物馆文创产品的开发从20 世纪70 年代开始，近半个世纪的发展中，经历了探索期、发展期，现在已经达到了发展高峰期，呈现出多元化的发展特点[2]。博物馆文创产品从形式上包括文物仿制品、图书、影音资料、生活用品、学习用具、服装、饰品和其他商品等。对于博物馆文创产品的销售途径也有多种选择，常见博物馆现场销售、博物馆官网销售、各大电商平台直营销售、主播带货以及所在地区政府代销等方式，多样化的途径为博物馆文创产品的销售提供便捷与选择[3]。在博物馆文创产品的销售价格定位方面，为迎合不用消费群体的消费能力，文创产品定价呈现出由低到高逐步提升的现象。根据博物馆文创产品市场调研发现，销售价格定位相对低廉的产品占有更多的销售份额与更好的销售市场，如种类丰富、款式新颖且具有一定实用性质的文创产品，包括印制有博物馆品牌或馆藏文物的提包、背包、服装、饰品、生活用品与文具等，均是消费者选择性较多的文创产品[4]。对于定价高且做工精致的高档文创产品，也是不少消费者收藏与赠送的不二之选。

现阶段，在我国数千座博物馆中，北京故宫博物院文创产品的开发与销售是最成功的博物馆之一。北京故宫博物院于20 世纪80 年代成立故宫文化服务中心，并在电商行业刚刚兴起时已经注册网店，获得了极高的社会关注度，特别在近几年，文创产品销售量骤增，带来了非常可观的经济效益。南京博物馆在文创产品开发中也做了大量尝试与探索，如制订了文创产品定价“7 ∶2 ∶1”原则，即博物馆文创产品中七成定价在较低端价位，两成定价在中端价位，一成定价在高端价位，在低价位的同时保证质量。另外创造性提出将博物馆商店打造成为“博物馆最后一个展厅”的观念，通过设计精美质地优良的文创产品吸引参观者。

二、博物馆文创产品的开发机遇与条件

经过数十年的发展，博物馆文创产品的开发达到高峰，我国快速稳定发展的经济与浓厚的历史文化氛围，为博物馆文创产品的开发提供了机遇与条件，具体从以下方面展开分析。

首先，中国是具有五千年悠久历史的文明古国，文化传承从未间断，历史文物与名胜古迹分别被展览在中国大地上约5000 座博物馆中，数以百万计的珍贵文物与标本被收藏与展览在博物馆中，且每个博物馆都有自己的镇馆之宝，为文创产品的开发提供了丰富的创作元素与题材，是一座现成的宝贵数据库。

其次，随着人民群众生活水平的提高，在物质生活丰富的情况下开始追求精神文化的满足，加之越来越多的博物馆面向大众免费开放，越来越多的普通百姓在节假日选择进入博物馆，经常可以看到上至白发苍苍的老者，下至咿呀学语的孩童在博物馆内参观游玩的景象，表明在人民群众的心中博物馆已经不是高高在上遥不可及，而是就在身边，成为日常生活的一环，受到社会各个层次人群的关注。

再者，我国社会经济水平的快速发展，在物质生活得到极大满足的前提下，人民群众的消费观念发生转变，对于商品的选择从以前注重其实用性转变成对产品实用性以外的内涵和意义都有消费倾向。从前大众对博物馆的参观主要是感受历史文化的底蕴和魅力，通过拍照记录留念，而现在，越来越多的人喜欢在完成参观后购买文创产品用于个人收藏留念或赠送亲友，为博物馆文创产品的销售创造条件。

最后，党和国家政策引导与资源倾斜，为我国博物馆事业发展打造了一个良好的平台，同时在“十三五”期间首次提出的创意文化产业存在强有力的发展趋势，作为新兴产业，正是推进我国产业结构改革的抓手与突破点。在一系列政策保障下以及社会力量的推动下，我国博物馆文创事业的发展再次被注入新鲜血液，日趋规范和专业的管理势必为博物馆文创产品开发产业的向好发展提供源动力[5]。

三、博物馆文创产品的开发挑战与困境

博物馆文创产品开发在我国发展的数十年时间里，虽然已经取得了长足的进步，形成了一定规模的产业，但仍然面临着诸多挑战与困境待突破与解决。具体从以下几个方面进行分析。

首先，对于博物馆进行文创产品开发与销售的问题，虽然在《博物馆条例》中已经明文允许并鼓励，但是仍有部分普通民众与学者对这一模式持质疑甚至反对态度，错误地将博物馆设立宗旨的“非营利性”与获得“经济效益”视作对立面，认为条例中要求的“不以盈利为目的”便是“不能产生盈利行为与活动”。同时，固执地使用传统思维看待博物馆产业，对其商业行为进行批判与抵制。在各种质疑声中，博物馆文创产品的开发产业因舆论等压力推行缓慢。

其次，虽然近些年我国相继出台多条政策推动文化产业以及博物馆行业管理的发展，但仍有很大的空缺与不足。在文化产业政策条例中，许多激励措施与资源倾斜的条款对于博物馆并不适用，导致博物馆文创产品开发行业积极性不高[6]。另外，现阶段我国博物馆以国有博物馆为主，属于事业单位性质，经费审批与人员安排等均有严格的程序，且国拨经费来源单一，审批周期长，经费短缺的尴尬局面时常发生，加上体制内工作人员的工作方式相对私营企业缺少竞争性，且由于国有博物馆大多面向群众免费开放，获利渠道欠缺，工作人员工资收入水平较低，人员流失现象严重，特别是工作人员队伍中年轻人占比逐渐减少，队伍活力下降，资金与人员的问题导致博物馆文创产品开发进步受阻。

另外，随着大众对精神文化追求热情的高涨，国内博物馆数量仍在稳步增加，各个博物馆的管理也趋于规范化和标准化，博物馆之间的竞争日趋激烈。为了能在严酷的市场环境中生存甚至脱颖而出，既需要迎合大众的审美观念，同时又要打造独家特色与品牌，面临着巨大的发展压力。由于国外博物馆文创产品发展程度领先我国，已经具备成熟的开发理念与销售模式，相比之下国内博物馆文创产品的开发情况滞后，因此国外博物馆文创产品对国内博物馆文创产品存在一定程度的市场冲击。

最后，虽然我国已经形成较大体量的博物馆文创产品开发的产业与市场，但是，产业与市场的管理水平有待完善。由于产品开发、设计、制作的能力不足或博物馆间的恶意竞争，导致市场上出现文创产品良莠不齐的情况，劣质产品不仅影响博物馆形象，还会扰乱博物馆文创产品行业，形成恶劣影响[7]。特别的，博物馆文创产品的自主开发需要投入大量的人力、物力和财力，但是产品投入市场后被仿制的成本却极低，虽然拥有自主设计的博物馆会进行知识产权、专利权与商标权的申请保护，但其他博物馆采用“打擦边球”式仿制方式，或者直接进行侵权抄袭，更甚至出现品牌被恶意抢注等现象，类似违规违法行为在得不到合理处置与解决的情况下，均会很大程度打击博物馆开发的积极性，阻碍博物馆文创产品开发行业的发展。

四、新时代博物馆文创产品设计策略

首先，加强教育的综合作用；随着民主理念的不断发展，博物馆所扮演的角色越来越被人们所了解，博物馆被赋予了更多的责任，展示了国家的优秀文化和公共教育工作内容。在一系列国家政策的支持下，博物馆的文化创意产业得到了迅速发展，从传统的微观文化空间到现代的宏观公共空间，博物馆的功能使命也越来越多样化，这一目标的实现，恰恰是社会生产力空前发展以及网络技术的推动下形成的。在我国，随着文化创意产品日益受到人们的重视，提高其文化创意产品的质量已成为增强其教育作用的一个重要手段。博物馆文化创意产品的设计要素，大多来自于博物馆的藏品，所以，对馆藏产品的发展，涉及对馆藏文物自身的基础研究与应用研究，把文化创意产品置于艺术、科学、人文历史的背景下进行分析。博物馆的教育职能从产品的数量发展到产品质量的发展，从质量的提高到数量的发展，从而形成一个不断向上的良性循环。中国是世界上古老的文明国家，因为中国的历史可以延续到现在也一直没有中断过，中国精神的背后，是一种以爱国主义为核心的国家精神，一种以改革创新为核心的时代精神。中国传统文化的内涵是那么的丰富，它给我们的创意设计带来了很多的文化因素。博物馆文创是一个能够更好地将藏品进行展示的平台，要在产品开发、销售渠道和外事人才开发方面精确地选择工具，适当地表达，巧妙地表现，只有这样，才能更好地吸引顾客，充分发挥博物馆的教育作用，突出其社会价值。

其次，要加强对传统文化的继承作用；博物馆收藏资源丰富，文化价值高，合理地开发和利用文创产品，将文化资源的优势转变成工业优势，将有助于满足人民对文化消费的不断提高。弘扬中华优秀文化，以文化创意为载体，以文化传承为载体，与博物馆的公共文化服务功能相匹配。文化传承有其内在的特点和外在的特点，其内在的特点是指其传承的文化内涵，而外在特点是其传承形式。它的内在特点是中国传统文化、革命文化、先进社会主义文化的内涵，包括历史、审美以及精神的内涵，而外在的特点则体现在广告经验与传播渠道等方面。内外在特点之间存在着相互补充的联系。博物馆的馆藏资源丰富，使得其文化的传承过程有着很深的历史意义，而要强化宣传，就会被民众所认识和接受，从而产生更大的影响。内在特点支持外在特点，外在特点作为动力驱动着内在特点。加强博物馆文化的传承，对促进我国优秀传统文化的弘扬，具有重要的现实意义。加强博物馆文化传承的作用，要坚持以行为为导向，创新作为动力源泉，以渠道为根本，加强边界效果，培养新的消费观念，把现有的产品类别扩展到其他的类别。“文化创造”和“产品”的结合，就是“精神”和“物质”的融合，是通过产品的文化属性和价值属性来传递，文化创意的传播是从生产到消费的全过程。采用展陈的形式，包括展销等形式的文化创意产品，提供多种形式的商品。

最后，把中国的故事讲好。在中国的社会发展过程中，博物馆的教育与展览作用起着举足轻重的作用，发挥了很大的作用。把中国的故事讲好，把中国的声音传播出去，把中国的力量聚集起来，它的内在含义主要表现为中国的文化和中国的精神。在国家出台的有关促进博物馆文创产品发展的政策文件、法规中，也提到了要大力发展文化消费，培育新的文化形式，以满足目前的发展和社会发展的需求。在新的互联网技术和数码技术的发展背景下，通过博物馆文化创意产品来讲述中国的故事，并使其成为主流和核心价值观念的形成，应当从以下几个方面入手。

（1）把智能分析的资源放在第一位。将博物馆藏品的类别、年代、色彩、材质、纹样、工艺、文化内涵等，都用智能设备进行系统的云存储，从而形成一个计算资源库，方便产品开发者，提高研发的有效性。

（2）加强对博物馆元素的转变。通过提高对现有博物馆产品的关注、影响力以及流行程度的分析，通过对因素分析的计算，对其应用和进行动力分析，通过对中国故事进行甄别，把设计要素转化为设计知识，提升设计与使用者的亲和力，为设计者及管理者提供参考，从而达到更高的文化生活与社会生活，从而达到更好的产品设计。

（3）建立国家网上服务系统。博物馆建立了一个全国性的网络社区和亚文化社区，实现了对用户的反馈和展示、推广。包括评价体系、服务体系、短评等推广渠道。在博物馆的元素、功能、意义等方面进行宣传和推广，努力使公众完全理解、获得有关资料、不断提升了解程度，这不仅可以让观众获得更持久、更深刻的体会，还可以提高观众的感官体验。同时，也有助于博物馆利用教育的作用来讲述中国故事。“讲好中国故事”是博物馆文化创意产品的一部分，在博物馆的文化创意产品中，从设计到制作，再到市场销售，都是一个完整的产业链。实现每一个环节的提升，都会使整个价值链条得到加强，所以，要讲好中国的故事，就必须推动价值链的优化与输出。

五、新时代博物馆文创产品的开发策略探究与思考

前文针对博物馆文创产品开发面临的机遇与挑战进行分析总结，现将结合前文研究内容，对新时代博物馆文创产品的开发策略进行探究与思考。

俗语讲“不打无准备的仗”，博物馆文创产品开发后面向的群体为人民群众，因此，在产品开发前的首要任务是馆方应了解市场需求，调查消费者需要什么、喜欢什么，然后在不背离文创产品宣传传统文化的宗旨上，尽可能迎合消费者审美观与需求倾向，吸引消费者收藏或赠送等，扩大产品的宣传面。

其次，资金与人才是制约博物馆文创产品开发的主要难题。博物馆应合理调整经费比例，保障文创产品开发经费充足。在国拨经费有限的前提下，博物馆应主动开拓收入来源，如组建博物馆会员制收缴会费、成立博物馆基金会接受社会赞助或与企事业单位开展合作等，解决文创项目开发资金链紧缺问题。同时对文创产品产品开发人员提高薪资待遇与打通晋升途径，在吸引人才加入的同时注重专业人才的培养，坚信人才是推动博物馆文创产品开发产业发展的源动力。

另外，对于博物馆文创产品的开发原则与发展模式要有清晰认识，文创产品肩负宣传博物馆与弘扬传统文化的责任和使命，因此在开发中必须立足于博物馆精神文明，寻求“非营利性”与“商业化”之间的平衡点，对产品的文化底蕴、实用价值、质量和定价严格评估与把关，做到物超所值。

最后，各个博物馆均要秉持文创产品自主开发与创新的原则，投入人力、财力、物力打造各自的特色品牌，共同维护博物馆文创产业市场的良性竞争，合力共建博物馆文创产品产业百花齐放的情形，严禁触碰抄袭等侵权行为红线，切忌因攫取他方开发设计成果获取短期利益引起市场恶性竞争，破坏市场秩序，阻碍产业发展。

六、结语

近年来，随着博物馆的不断发展，博物馆的文化创意产品越来越受到业界的关注。目前，我国博物馆文创业的发展还处在起步阶段，存在着许多有待改进的问题。在新的历史时期，博物馆的文化创意产品必然会成为博物馆发展的重要组成部分，各级博物馆都要充分认识到发展文化创意产品，提高整体实力。当前，虽然博物馆文创发展存在着许多问题，但整体发展的趋势是积极的，在国家有关政策的支持下，它的发展前景是不可限量的。本文通过对博物馆文创产品的产品现状入手，对产品开发的机遇与条件以及挑战与困境进行分析，并对新时期博物馆文创产品的开发策略进行探索。本文研究结果可为新时代博物馆文创产品的开发思路提供参考。