方言文化在城市旅游形象构建中的应用研究——以扬州古城为例

陆薇伊

（江苏旅游职业学院，江苏 扬州 225000）

一、 城市旅游形象

城市旅游形象是一个复合概念，它包含城市的自然地理环境、人文历史风情、市民言行风貌等，是城市外部形态与内在文明的有机整体。鲜明、独特的城市旅游形象能给城市旅游带来良好的口碑和品牌效应，增强城市旅游的竞争力。

城市旅游形象要突出自己的特色，而方言文化作为地域特色文化资源，在保护城市优质历史文化遗产的同时，又能彰显城市旅游文化个性，能有效避免目前城市旅游形象构建方面存在的同质化问题。譬如东北特色文化“二人转”在东北方言的基础上彰显了城市旅游文化的个性；又譬如天津，以天津相声为载体的天津话，给我们树立了一个幽默风趣的城市形象；又譬如重庆的地方方言，表达了巴渝群众豪爽泼辣的个性，形成了独特地域文化特色；还有陕北的号子，体现浓浓的陕北风情。因此城市在塑造旅游形象时不仅仅要关注于城市景观的修建，旧城区的修复，更要深挖本地文化特色，突出文化底蕴，从方言文化着手，在保护和挖掘的同时，结合当地风土人情，民俗文化和历史发展脉络，从而体现城市的个性特征。

近年来兴起的“网红城市”可以看出，城市旅游形象的构建更加关注城市特色，通过绘制城市风貌，阐述城市生活，挖掘城市景观及城市文化中的烟火气和市井气，并融入城市旅游形象的构建中，加强了人与城市的互动，拉近了人与城市的距离，全面立体生动地展示了城市的温度感，更具传染力的同时也丰富了城市旅游形象。

二、城市旅游形象构建中存在的问题

（一）城市旅游形象同质化

我国传统的旅游经济消费集中在人文景观、特色美食、民宿特产，因此受传统消费结构影响，城市在宣传其旅游形象的过程中，宣传重点、宣传手法相类似，所呈现的城市旅游形象给人“千篇一律”的感觉。 同质化的城市形象同化了城市的个性特色，弱化了城市发展中所形成的特有的历史文化和城市底蕴，不利于城市旅游形象的构建。

（二）城市旅游形象宽泛化

传统的城市旅游形象聚焦建筑古迹，描绘的多是大且空的城市形象，忽略了城市个体的亮点。再加上流量时代下，为迎合大众审美，城市旅游形象地宣传偏商业化，娱乐化，脱离了本质文化内核，忽略了传统文化在城市旅游形象构建中的作用，弱化了城市特有的历史文化属性。

三、方言文化在城市旅游形象构建中的作用

方言文化在城市旅游形象构建中的作用，一是旅游营销，二是旅游特色营造。

旅游营销主要是通过纯正的方言配上地道的风味风情在互联网平台广播赢得流量形成网红旅游城市。方言短视频的创作主要以城市居民的视角记录城市生活，以小见大，将城市历史、城市文化、城市内涵的一个小点映射在生活中进行特写放大，将城市旅游形象日常化，是对城市个性化印象的再创造，塑造出不同的城市标签。这种带有个性色彩的城市印象在传播过程中通过本地化的方式寻求情感认同在互动和磨合中，加强城市记忆。

在旅游特色的营造方面，方言有助于解决城市旅游形象同质化现象。方言是乡音，是地域文化最贴近生活的表述，是城市土生土长的文化，是最易被感知认可的内容。方言是城市历史的沉淀，是当地风土人情，民俗文化演变的产物，是独有的城市印记。在城市旅游形象塑造过程中，这份独特的方言文化赋予了城市个性化的标签，体现了当地特有的人文风情。在传统的城市旅游框架中往往包括风景名胜、地方饮食、特色商品、区域文化、本土民俗等，而方言作为本土表达方式，适量运用方言，与城市传统旅游点相结合，能更好的向旅游者展现地域特色，让游客在游览过程中感受不同的旅游氛围，并体验到方言带来的新奇感。从个体视角来看，游客选择旅游地，不仅仅为了感受不同的风景，品尝不同的美食，更为了体验不同的风土人情，去感悟旅游地的文化韵味，而方言与普通话相比，更能彰显城市的不同个性，或豪爽泼辣，或娇嗔柔和，都能体现一方水土一方人。从城市视角来看，旅游形象的塑造包括人、物、景、事四个综合要素，而人是关键要素。方言作为当地居民最本土化的语言载体，最能体现城市生活的烟火气，使得城市形象更加立体丰富，生动有趣且具有辨识度。由此可见，方言特有的地域文化属性和情感属性在城市旅游形象塑造中具有凸显个性和丰富内涵的作用。

四、方言文化在扬州城市旅游形象中的运用

扬州作为首批历史文化名城之一，建城历史悠久，被誉为“古城”。古城之古主要源于以下两大因素：一是城市建筑等外在形式；二是人文历史等内在积淀。扬州城市建筑与周边城市虽有设计理念的差异，但也大同小异，旅游资源也有重复，因此想要打造个性化的城市旅游形象，就要深挖文化底蕴。

扬州的古韵宣传更多的是从它的运河文化，美食文化和园林文化入手，在呢喃细语的地方音系上却笔墨不多。方言文化是植根于民间的文化形态，是城市文化的积淀，是珍贵的非物质文化遗产，也是传统文化的活化石，扬州话的演变，也是一部城市文化的演变史。地理上扬州位于南北方交界地带， 因此扬州方言既有北方方言的不拘小节，又有江南软语的细腻柔美。历史中，扬州作为古运河的发源地，商贾云集，民间语言荟萃，形成扬州不南不北，既南又北的方言特色。可见，方言文化既演绎了扬州古城的历史悠久，又体现了扬州江南水乡的细腻柔美。“一城一文化”，方言文化使得城市旅游形象变得鲜活且独特。

（一）通过方言开发带来旅游的仪式感和认同感

当旅游者来到旅游目的地，说上一两句当地的方言，会立刻拉近自己与当地人的距离；当地特色鲜明的方言，可以产生一种旅游的仪式感，也会令旅游者倍感新鲜有趣，学会一两句好玩儿、有特色的方言，通过方言了解当地的民俗风情、历史文化，成为一种难忘的旅游体验。

（二）在景区景点中适当运用方言营造特色场景感

扬州的古街老巷历史悠久，古韵古香，被誉为“巷城”。街主要是商贾店铺，巷是古宅园林。巷子纵横交错，犹如这座古城的经脉，他们互相联通，承载扬州太多的歷史和风情。古巷老街的形成、命名及发展也揭示了巷子的格局与变迁、趣味与风情、历史与传说、人事与环境、既往与现实，有些地名读音往往保留着古音。比如，扬州的牛录巷揭示了清代的驻军制度，后来讹音为牛肉巷，又如“臣止马桥”源于明武宗的南巡，在口语中，又讹成“陈芝麻桥” ，体现了市井气。方言解读扬州古街老巷，通过对扬州地名的分析，可以展现出扬州城市地理、历史、人文特征，从而构建出扬州历史悠久的古城形象，资源丰富的水乡形象、自然和谐的宜居形象，这也是扬州区别于其他历史名城的个性特征和显著标识。扬州老巷古街的命名既方便了城市空间定位划分，又标记了城市地理位置记录了城市人文历史，折射了城市在某一历史时点的个性风貌。这些地名是扬州历史变迁、文化发展的重要见证，也是扬州古城的主要根基，是一代代老扬州们不可磨灭的城市记忆，具有突出的文化价值。

（三）通过方言解说风土人情展示城市市井文化

方言是生活化的语言，体现着一座城市的风土人情。

地方民俗是城市生活方式的积攒，映射一座城市的市井烟火。方言阐述民俗，民俗依托方言。在地方方言体系中，有不少词语来源于民俗习惯，并以方言为载体而推行。本土语言加上本地习俗，更加凸显了地方特色，展现了城市独有的魅力。譬如扬州的“早上皮包水，晚上水包皮”，而早上的皮包水就是指的扬州的早茶，而“吃茶”就是个很有特色的方言词；早茶时扬州人爱听的扬州评话就是以扬州方言进行讲说表演的说书形式。扬州评话表演细节丰富，人物形象鲜明，语言风趣生动，在满足听众听觉需要的同时，视觉上也得到满足。比如讲美食，加入更多细节，会更有画面感。拿淮扬菜中的文思豆腐来说。此菜刀工精细，对厨师手艺要求很高。香菇、冬笋、火腿、鸡脯肉都必须切成头发丝粗细的丝。 丝儿有多细，就需要用加上比划动作，模拟头发丝粗细，还可以加入一些拟声词， 比如切丝的声音，还有夸张的语气助词。如果换成普通话的解说，便少了几分滋味。

扬州经济文化，就不开“盐”文化。扬州是一座因盐而繁华的城市。地处南漕北运的通达之地，使得扬州成了两淮盐商的聚集地，成就了扬州盐商的鼎盛，也造就了扬州的繁荣。作为两淮盐运的中心，扬州方言里有关盐的俗语也特别多。譬如“打死盐侉子”比喻菜太咸，讲的是古代“盐官卖” 的制度下，为控制盐价，打击私盐的措施。而扬州园林多起于扬州盐商，后来由于盐商制度改革，逐渐没落，可以从方言俗语出发，呈现扬州园林的发展历史，贴切讲述扬州经济文化的变迁。

扬州的运河文化也源远流长。清李斗《扬州画舫录》卷十一内称：“小曲以琵琶、弦子、月琴、檀板合动而歌。”是这一曲种演出活动的最早记载。可以结合扬州运河水上画舫，清曲弹唱，水纹荡漾，再现扬州古韵。扬州清曲，又名“广陵清曲”，旧时俗称“小昌”或“小曲”，是第一批国家级非物质文化遗产。扬州清曲源于民歌，形成于清乾隆时期，是于扬州一带的俗曲和小调基础上发展形成的曲艺唱曲形式，用扬州方言表演，六百多年的传承，保留了大量元、明以来的俗曲，其中一些俗曲原词的保存，折射了当时的社会、历史、文化背景，有助于我们对古代民间乐曲和民间歌词的认识和研究。扬州清曲表演风格既通俗本色，又雍容雅致，符合以叙述为主，代言为辅的曲艺艺术特质；其内容贴近生活，贴近民间，受到群众普遍的喜爱，具有强烈的艺术审美价值。

（四）方言融入诗词，本地戏曲、特色剧目等相结合促进旅游发展

1．方言+扬州诗词

扬州是诗意之邦。汪沆的《红桥秋褉词》“垂杨不断接残芜，雁齿虹桥俨画图，也是销金一锅子，故应唤着瘦西湖”描绘了瘦西湖一带的景致与繁华，一个“瘦”字突出了瘦西湖纤秀、柔美、俊俏的神韵，可谓形象而贴切。高适《登广陵栖灵寺塔》“淮南富登临，茲塔信奇最，直上造云族，凭虚纳天籁。”，刘长卿《等登扬州西灵寺塔》“北塔凌空虚，雄观压川泽”描绘了栖灵塔的建筑精美和周围景色的美妙；刘长卿《送子婿崔真甫、李穆往扬州》“落花逐流水，共到茱萸湾。”描写了茱萸湾水多木茂的优美景色；欧阳修《朝中措·平山堂》“平山栏槛倚晴空，山色有无中。”使人感受到了平山堂凌空矗立，其高无比。

扬州的美景在诗人笔下曼妙无比。通过扬州方言吟诵，保留了古汉语的入声字音和古声调式，与现代音乐相结合，借用音韵诵读和解读诗词歌赋，能更好的传承传统文化，呈现诗意中的扬州，使游客感受诗词的韵律和背后内化的情感。

2．方言+扬州曲艺

近年来，潮剧、扬剧、铜雕技艺等濒危非遗创作者，纷纷入驻互联网视频平台，收获大量关注。借助短视频和直播，传承千百年的濒危非遗项目有了更多观众，越来越多的网民通过直播，短视频，线上互动，与传统的戏曲艺术重逢，带动了传统文化的传承与传播，充分唤起了大众对传统文化的记忆和本土文化的认同。据抖音公布的平台数据显示，在抖音点赞量最高的濒危非遗项目TOP10 中，戏剧曲艺类占据“半壁江山”。其中，扬剧排列第六。扬剧历史悠久，是第一批国家级非物质文化遗产名录。最初的“扬剧”实际上就是扬州方言、民歌和舞蹈的混合体。在古老的“花鼓戏”和“香火戏”的基础上，又吸收了扬州清曲、民歌小调发展而来，既有南方的柔美，也有北方的雄壮，且曲牌、曲调众多，具有较高的观赏性和审美性。因时代变迁、多元文化冲击，扬剧对于年轻一代较为陌生，但新媒体的出现，为戏剧传承打开新通道，抖音等短视频成为戏剧传承的新方式， 弥补了观众年龄断层的问题，既可以弘扬扬剧艺术，又可以服务广大戏迷观众， 同时宣传了扬州文化。

（五）依托方言设计开发特色旅游商品

方言是一种语言现象，仅仅体现为声音会较为抽象，需要相对具象化的产品加以承载。例如扬州本土文创工作室设计的一款以淮扬名菜“狮子头”为主角的“小狮弟”扬州方言篇表情上线，搭手、呱呱叫、好佬、来嘶、架势、多晚子了、起毛、不啰了、不得说项等一系列的扬州话吸引了不少网友下载使用。扬州又以毛绒玩具出名，可以结合方言文创作出有地方特色且别具亲切感的特色旅游纪念品。

五、结语

扬州作为江南古城，它的古韵不仅体现在园林建筑，更是体现在融入城市的文化积淀。方言便是人们基于文化基因、时代记忆与生活方式融合形成的文化元素。通过带有浓烈地域文化色彩的方言文化， 以解读方言，方言吟诵、地方戏剧等形式演绎扬州历史文化习俗，形成特有的城市旅游标签，彰显城市个性，有利于城市旅游形象的构建，增强城市竞争力。