文旅融合视野下地方文化的开发利用——以徐州彭祖养生文化为例

王 欣

引言

“十四五”规划是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年规划。文旅业作为国民经济战略性支柱产业和重要的民生幸福产业，在提升社会文明、推动社会经济高质量发展方面起着重要作用。

文旅融合是为旅游注入内涵、为文化搭建载体的一种新型的发展思想。城市作为人类文明的集结地，拥有得天独厚的地方文化，如何在城市发展中推动文旅有效融合，让城市更美好、让文旅事业更繁荣，需要进一步探讨。

本文在梳理徐州彭祖文化的基础上，运用文旅融合这一发展理念，以旅游需求的视角，试图找准徐州彭祖文化特色，设计彭祖养生文化独特的文旅IP，让旅游产品和文化产品交融，增强游客对地方文化的亲近感，提高旅游体验的丰富度，为构建文旅发展新格局、完善文旅发展新体系、开启文旅现代化新征程作出有益的探索。

1 国内文旅融合产业实践与理论进展

1.1 文旅融合的产业实践

自2009年《文化部、国家旅游局关于促进文化和旅游结合发展的指导意见》发布以来，关于文旅融合的讨论与实践一直都没有停止。2018年3月，国务院办公厅文件《关于促进全域旅游发展的指导意见》出台，提出要推动旅游与文化、科技融合发展，借助大数据技术推动全域旅游发展。同年4月，国务院机构改革把旅游局和文化部合并到一起，正式成立中华人民共和国文化和旅游部。文化和旅游部组建以来，明确了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，阐明了文旅融合中文化和旅游的关系，两者相辅相成、相互促进。但同时也有学者提出，不能因为政策的引导而进行强融。文旅融合是一个新兴工作，需要通过实践真正诠释它的含义。

文化和旅游在产业融合上的发展趋势非常明显。文旅融合从最初产品层面的融合，到发展主体、机构改革、行政改革层面的融合，不断走向全面和深入。

在此期间，许多景点都尝试将文旅融合付诸实践，十年间为文旅融合模式提供了很多真实案例和经验。从产业实践层面看，文化和旅游两大产业都拥有经济与文化的双重属性，都是发展比较成熟的综合性产业，文旅融合发展抓住了文化与旅游的内在联系，用文化为旅游增添内在生产力，让旅游为文化赋予新的竞争力，二者融合发展有利于实现共赢，对积极推动中国文化产业和旅游产业的高质量协同发展具有重要意义。

目前中国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。处在全面建设社会主义现代化国家新征程的新发展阶段，文化和旅游全面融合发展，可以互相成就，实现优势互补，加快产业升级和转型，提供更多的就业机会。同时，也会催生新兴产业，弥补第一、第二产业的短板，满足人们对美好生活的向往。

1.2 文旅融合相关理论研究

文旅融合是随产业发展而产生的概念，国内外很多学者对此进行了探索性研究。国外学者比国内学者关注得早，但大部分研究还处于起步发展阶段，缺少系统的研究成果。国外早期将文化旅游与文物遗产、文化古迹相互关联进行研究，如Kaley指出遗产旅游存在的合理价值。近年来，国外学者主要集中探讨文旅融合的意义、文化具体业态对旅游的影响、旅游与文化的传承和保护、文旅融合的实现模式等方面。Douglas S. Noonan等学者指出文化生活可以突出地提高旅游地的整体旅游效益，并且有利于旅游业的可持续发展。I Made WARDANA等人通过问卷调查研究得出，文化旅游和旅游业的可持续发展对旅游地竞争力具有积极且重大的影响，而文化保护又是旅游业可持续发展和旅游地竞争力增强最重要的因素之一，因此文化活动成为旅游者造访的重要需求。Dobric和Marina指出，如今的文化活动已成为旅游活动中不可或缺的重要组成部分，文化旅游亦是全球旅游市场中很重要的一部分，人们对文化景观、文化遗产等文化旅游产品的关注度逐渐提高，文化旅游的形式已成为如今以及未来必然的新需求。Juan等从微观经济角度，分析了西班牙的一些新兴文化城市的旅游情况，得出了文化访问是旅游支出的重要决定因素之一，为提高旅游地的经济效益，基础是要创造有高附加值的旅游产品。Chen和Rahma认为旅游者参与到文化活动中，可以形成难忘的旅游经历，进而对旅游地的忠诚度产生积极影响。

中国学者虽然对于文化旅游的研究起步较晚，还未形成定论，但是肯定了文化与旅游的关系密不可分，文旅融合的相关研究呈现持续升温之势。目前关注的焦点从文旅融合的概念、意义、产业关系等方面逐渐转向产品融合方式、融合机制和融合模式等方面。在政策推动和产业发展的作用下，文化和旅游的关系开始从弱关系走向强关系。

在产品融合的具体措施和路径方式上，侯兵等指出富有特色的地域文化对于旅游地而言是潜在的旅游资源，需要科学的手段挖掘其中精华、加以营销，这对展示、宣传文化也具有意义。张振鹏认为，文化旅游产品若想产生良好的效应，必须打造富有人文情怀的产品、景区或主题公园，同时需依托此观点，为游客呈现相应的旅游服务、产品。方忠、张华荣指出文化产业和旅游产业之间的属性是相通的，二者相互支撑相互促进，并提出了以点带面促进文化和旅游融合的措施。把多勋认为打造具有中国文化元素的文旅IP，会大大推动中国成为有全球价值的文化旅游强国。黄永林在分析文旅融合目的的基础上，指出文化是文旅融合的推力和依托，把握区域文旅产业体系的地域性和时代性，才能使文化和旅游相互促进。宋瑞将学理分析、实践研究与政策建议相结合，从多个维度和层面对文化和旅游的关系及二者的融合发展进行了系统分析。周锦和王廷信则结合数字经济背景，对城市文化旅游融合发展的模式和路径进行了深入研究。

对文旅融合机制的研究主要集中于障碍机制和动力机制两个方面。多数学者认为在内外两方面原因的共同作用下，文化产业和旅游产业将逐步走向融合。内部动因包括旅游者的需求、企业的竞合行为等方面，外部动因则是基于产业的外部发展环境，如经济发展水平、产业技术改革与创新、政策的支持程度等。尹华光等结合武陵山片区，提出了一体化融合发展的模式。吴丽等在探讨文化和旅游融合发展理论框架的基础上，以31个省市区2013—2017年文化产业和旅游产业发展的相关面板数据为基础，运用耦合协调度模型，分析中国文化和旅游融合发展的耦合协调度，并探讨其空间分异规律，认为中国文化与旅游耦合协调度呈现出波动上升的时序特征，提出公共资本、社会资本投入、科技手段使用、社会消费支撑等是文化与旅游协调驱动的因素。石燕、詹国辉以江苏为例，探讨了文旅融合高质量发展的指数建构、影响因素和提升策略，指出个体收入、经济发展和交通便利等显著影响文旅融合高质量发展指数，需要通过构建精准化文旅融合发展模式、完善多元文旅建设主体、明确文旅产业消费主体、夯实文旅融合的基础建设等路径体系，实现有效助力文旅融合的高质量发展。黄先开基于对文化和旅游互动关系，分别从文旅融合内在动力和外在动力的视角，从产业关联、市场需求、技术创新和政策保障4个方面剖析了文旅融合的动力，并提出了文旅融合的发展策略和具体路径。陈红玲等则全面分析了2010—2019年期间文化产业和旅游产业融合效率的时空动态演化和驱动机制，并指出驱动文化和旅游产业融合效率的因素包括经济发展、居民消费水平等6个方面。

综观已有研究，国内学者主要集中于宏观层面的探讨，对于文旅融合给予了肯定和提倡，指出了诸多意义，并对文化与旅游的关系，促进文旅融合的动力机制、模式、具体路径、措施等进行了重点探讨。在中观层面，研究的重点主要集中在结合乡村振兴战略，探讨乡村旅游地的文旅融合问题和民族地区的文旅融合路径，或致力于结合文旅融合背景，探讨图书馆、博物馆等文旅公共场馆的发展和特定区域的文旅融合进一步发展的问题，同时对文化遗产、红色文化、旅游演艺、研学旅游等细分市场也有所涉猎。相较而言，在更具体的微观层面，由于每个地区都有自己独特的文化，结合地方特色文化，探讨地方文化怎样融入旅游产品的个案研究，学界关注不多，尤其是结合历史文化名城的特色文化，以文旅融合的思路，专门探讨如何通过文化引领，做好内容融合创新，尚缺乏针对性的研究。

2 徐州彭祖文化

徐州是国家历史文化名城、全国重要的综合交通枢纽和淮海经济区中心城市。近年来，徐州以创建国家全域旅游示范区为总抓手，加快构建全域旅游共建共享新格局，实现了由“一城煤灰半城土”向“一城青山半城湖”的转变。在当前文旅融合的大背景下，随着旅游市场的扩大和旅游需求的不断丰富，旅游产业的发展已经由以资源为主转变为产品赋能的新阶段。为进一步推动文旅融合高质量发展，近年来徐州大力实施文旅发展战略，深入推进文旅融合进程，推动文旅事业繁荣、文旅产业兴盛。

文旅融合是一项庞大的系统工程，如何将深厚的地方文化有机融进旅游产品，让文化插上旅游的翅膀，让旅游厚植文化的基因，设计出具有一定内涵的灵动的文化旅游产品，真正“唱响文旅融合大风歌”，尚有很长的路要走。

2.1 彭祖的历史与传说

关于彭祖其人其事，历史上各种记载和传说故事颇多。据《辞海》记载，（彭祖）姓篯名铿，颛顼玄孙，生于夏代。至殷末时已七百六十七岁（一说八百余岁）。又据《楚辞•天问》：“彭铿斟雉，帝何飨？受寿永多，夫何久长？”王逸注及洪兴祖补注，谓彭祖善调雉羹以事帝尧，为尧所赞美，封之于彭城。

目前关于彭祖的传说和争论很多，但有两点毋庸置疑：一、因向尧帝献雉羹而被封于彭城（今江苏省徐州市一带），徐州是彭祖文化的发祥地；二、彭祖是中国古代历史上著名的养生专家，因善养生而得高寿。

2.2 养生文化是彭祖文化的精髓

对于何谓“彭祖文化”，彭会资认为，彭祖文化是指彭祖的开创精神以及与养生长寿相关的文化遗产，如烹调术、房中术、服气导引术、生态环保术等。朱金才先生将彭祖文化界定为“由彭祖开创，经其后学、崇拜者、研究者不断发展、丰富、完善的具有华夏传统特色的养生文化，是人体生命科学的一支应用科学，在烹饪、导引和房术方面有所建树”。赵明奇则从广义和狭义两个层面进行了界定，认为广义上而言，彭祖文化是包含物态、行为、心理3个层面的立体文化系统，是彭祖开创、后人完善，以追求养生长寿为目的，以烹饪、导引等技艺为手段的生命科学单元；狭义上而言，彭祖文化是指由彭祖开创、经后人完善的，以追求养生长寿为目的，以摄养、导引烹饪、房中等系列养生之术为手段的生命哲学，以及其对中华民族精神所产生的影响。综合学者已有研究，笔者认为彭祖文化作为一个立体的文化系统，主要包含3个层面的内容。一是彭祖生命哲学，即由彭祖开创经后人完善发展的以追求养生长寿为目的的养生文化。这是彭祖文化的思想内核。二是彭祖物态文化，即与彭祖有关的物质文化遗存，如彭祖庙、彭祖墓、彭祖井、彭祖像等。这是彭祖文化的物化载体。三是与彭祖有关的传说故事或人文活动，如各种有关彭祖的民间传说、民俗习惯、节庆活动、行为礼仪等。这是彭祖文化的活化传承。

彭祖的事迹主要体现在精通烹饪饮食，能够调摄内心以固守本真，善于导引行气和房中养生等方面。养生是彭祖高寿的秘诀。导引术、房中术、吐纳术、烹饪术和摄生术等方法均是彭祖创制研习出来的养生术，其核心都是聚焦于如何通过多种方式达到养生的目的。葛洪《神仙传》云：“彭祖少好恬静，不恤世务，不营名誉，不饰车服，惟以养生治身为事。”彭祖经过长期实践，悟得养生真谛，创立了烹饪饮食养生术、按摩导引养生术、房事养生术等，成为中国养生文化的始祖和集大成者。目前学界研究较多的彭祖饮食文化、烹饪文化、医疗文化、体育文化、导引文化等，均是以彭祖养生为目的而产生和发展起来的文化现象。

养生文化是彭祖文化的精髓，以追求养生长寿为目的。彭祖创设的烹饪术、导引术、按摩术、房中术等皆为中国古代养生保健文化的精华，是中华养生文化的瑰宝。

2.3 彭祖养生文化的内涵

彭祖经过长期实践，悟得养生要义，创制养生之术，形成养生学著作《彭祖经》。隋唐以后，《彭祖经》散佚。但从已汇集到的文献“彭祖曰”来看，彭祖养生学是自成体系的，由养生论与养生术两部分构成。养生论讲理论、原理、规律，概称为论；养生术讲技术、技能、方法、具体操作规程，概称为方、法、术。论与方（法、术），总称为道。彭祖养生长寿之道，包括德行、烹调、导引、调气、服饵、环境协调、男女相成等（表1），奠定了中华养生文化体系的基础。

表1 彭祖养生文化的主要内容

彭祖养生文化是一门提高身心健康水平、使生活更加美好而有意义的文化体系。重“和”与“莫伤论”是彭祖养生学的核心，“养寿之道，但莫伤之而已。夫冬温夏凉，不失四时之和，所以适身也；美色淑姿，幽闲娱乐，不致思欲之惑，所以通神也；车服威仪，知足无求，所以一其志也；八音五色，以玩视听，所以导心也。凡此皆以养寿，而不能斟酌之者，反以速患”。彭祖认为：“苟能令正气不衰，形神相卫，莫能伤也。”只有适度，才能做到人与自然和谐、人际和谐、人的身心和谐，人类的生命才不至于受到伤害。

3 地方文化有机融入旅游产品

3.1 找准特色文化是基点：打造地方独属的文化IP

文旅融合的高质量发展，首先要深入了解本地特色文化，找出能够体现地方文化特色的IP（Intellectual Property），放大差异化独特性的文化属性。IP不是一般的文化资源，而是具有一定影响和号召力的文化资源，因此它是一种稀缺资源。不同地域的文化竞争从某种意义上而言是IP的竞争，能否打造具有较强影响力的地方性、区域性乃至全国性的IP，直接关系到地方文化产业发展和文化强市、文化强省的建设。

从空间范围上看，徐州处在黄、淮两大水系之间，是长江与黄河两大文化的过渡区，引南牵北，独特的区位使其文化品格在保持自身文化基因的同时，较多地吸收了周边地域文化的先进因素，既囊括了北方的浑然大气，又融会了南方的钟灵毓秀，表现出南北交融、融会贯通的多元化特色，并在多种地域文化融合共生中逐渐形成了具有鲜明区域特色的兼容并包的地方文化。徐州在中国历史长河中的影响举足轻重，以美食、健身与养生为代表的彭祖文化享誉海内外；“自古彭城列九州，龙争虎斗几千秋”，历代战争的烽火烟云积淀出独特的军事文化；民俗文化、东坡文化、宗教文化也异彩纷呈，这一切都构成了徐州文化的重要命脉。

梳理多样性的文化门类，需要在这些异彩纷呈的多元文化中找出极具地方代表性的文化符号，然后再结合旅游市场的需求，找准与旅游的交合点。

分析发现，能够作为徐州特色文化符号的除了公认的两汉文化、红色文化、军事文化之外，具有特色文化IP属性的当属彭祖文化。

彭祖及其后人总结出来的一套养生术，实际是一门生命自我管理的艺术，西方人所谓的保健仅仅是对肉体健康的重视，而养生则是使生命处于一种充盈、向上、圆融的状态。彭祖长寿的最根本原因在于他能从起居、饮食、睡眠、运动、房事、精神、休逸、四时节气等日常生活的诸多方面关照自己的身体，注重从日常的生活方式和生活细节入手，时刻注意用健康的方式生活。

人的身体健康和年岁寿命很大程度上依赖于所在的生活环境和个体的生活方式。目前国内已有的养生产品开发多以温泉养生、庄园养生、原生态养生等环境康养为主，忽视了作为生命个体的自我对于生命质量提升的日常生活养生需要。国内传统养生方式均是借助外延产品设计，营造宜居、怡情、养生的外围环境，而未能激发人本身对于生命和身体的关照，忽视了养生生活方式的引导。随着社会生产力的不断提高，在衣食住行得到相对满足之后，如何进一步提高身心健康水平，如何缓解快节奏的生活带来的身心压力，成为现代人新的高层次追求，养生必然会受到愈来愈多的重视。将彭祖养生文化元素有机融合进旅游产品，形成养生文化属性独特的文旅IP，将具有广泛的生长空间，也易形成市场热点，有望培育成为具有国际影响力和国内知名度的文旅融合品牌。

3.2 创意蝶变是关键：创意让文化与旅游水乳融合

实现文旅融合，需要依靠创造性思维把文化嫁接到旅游产品或项目上，把文化元素有机融入旅游场景之中，并针对游客需求，采用新颖的文化展现方式，如实景演出、游客互动体验等，积极培育、发展具有地方性的独特文化品牌，以文化创新推动旅游发展。

彭祖养生文化作为具有徐州地方特色的文化符号，需要在深度挖掘彭祖养生精华的基础上，发挥丰富的想象力，通过创意让彭祖养生文化融入到旅游产品中，全力打造适合人居养生的生活体验场，倡导养生的生活方式，将彭祖养生内容通过具体的旅游载体（项目）的策划建设加以体现，致力于从住宿、饮食环境设计和吃住坐卧动等日常起居入手，形成一个“进来会养生，出去可长寿”的综合性养生体验馆，传授给游客健康的生活方式，在国内外塑造文化个性独特的旅游品牌。

徐州彭祖文化融入旅游发展的设计创意思路可以彭祖为核心人物，抓住游客对于养生文化的偏爱，进行文化和旅游的融合，打造全国一流、世界知名的养生基地。旅游吸引物的核心内涵是养生文化，养生主题要鲜明，通过以彭祖园为中心区域的养生文化内涵的展示，聚焦外延经营层面的项目设计，打造养生餐饮、养生商品、养生住宿、养生体验项目等旅游载体，营造举目所见皆养生的旅游氛围，园区内无一景不与养生有关，无一事不与养生有关，在文旅融合中为旅游产品打造独特的养生文化品牌（表2）。

表2 “徐州彭祖养生体验馆”文旅融合项目策划

文旅融合更核心的关键点还在于文化不能仅借助旅游载体进行静态展示，还必须要在互动性、参与性上进行考量，这就需要通过活化的、特别的、多样的文化载体吸引游客，想方设法让游客参与进来，让文化深入内心。游客通过深度参与和互动体验，自然会把彭祖养生文化参悟到位，铭记彭祖养生文化。在做活旅游、做深文化的基础上，不仅可以实现文化产业的旅游化和旅游产业的文化化，而且更有利于文化的活化传承，坚定文化自信。

3.3 满足市场需求是王道：小而精的文旅融合精品成时尚

新冠肺炎疫情给全球社会经济的正常运行带来了深刻影响，旅游业发展也因此遭受重创。后疫情时代国内旅游从逐步恢复到步入正轨，将是一个漫长的过程。在未来一段时间内，旅游发展将在疫情防控常态化和产业经济振兴全面化要求的复杂环境中艰难前行。疫情不会改变旅游业长期向好的发展趋势。疫情结束后，被外在环境抑制的旅游需求会形成强势反弹势头，旅游业的发展将陆续恢复到正常的增长轨道，但在此之前需要一个时间周期。在这个过渡阶段里，旅游需求无法快速恢复到正常增长速度，同时为了巩固抗疫成效、防止疫情反弹，旅游市场开放也会根据点—线—面的形式陆续推进，最后形成全面贯通的旅游大市场。

受新冠肺炎疫情影响，游客出行和旅游半径缩短。根据马蜂窝后台大数据，用户出行的平均距离为111.5 km，出游范围基本聚集在城市周边，旅游半径也缩减为13.5 km。这反映出游客不再追求大跨度旅游，短途游、周边游反而成为其旅游需求的重点，休闲化、精品化、高端化、定制化、深度游成为较明确的旅游需求趋势。“小而精”的文化旅游产品日益受到游客青睐，并成为旅游企业的重点开发领域。

在旅游迭代升级的过程中，彭祖养生文化旅游通过赋予旅游以鲜明主题的养生文化，关照游客生命个体的身心健康，回应老龄化社会的康养需求和后疫情时代的深度游、体验化的需求潮流，具有明显的差异化竞争优势。徐州可借助和依托彭祖的声名，在旅游产品的开发过程中，全面融入养生文化元素，打造康体养生、饮食养生、家居养生、游憩养生等多种养生主题的产品，并探索构建养生旅游个性化定制服务模式。

通过多种运营、多样化展示、全方位体验，开发一系列养生深度游项目，赋予旅游产品以独特的养生灵魂，引导中国传统养生观念由“外在环境康养”向“内在生命修炼”转变，使游客在全面融入、深度参与的过程中，对徐州彭祖文化产生深刻的体验与感悟。因此，在后疫情时代，旅游发展需要更加注重旅游圈层的细分，旅游供给也要深入挖掘，并找到新的利用地方文化的方式，有效对接旅游需求，以高品位的文旅精品激活城市经济，繁荣地方文化。

4 结语

文化旅游的生命活力来自于对独特文化的深度理解和多样化利用。彭祖养生文化是古代人民留给后代并奉献给全世界的宝贵财富，传承彭祖养生文化并将其发扬光大，是义不容辞的责任。在中国人口老龄化的发展趋势下，将彭祖养生文化有机融入旅游产品的设计中，以文促旅，以旅彰文，主动适应游客对文化需求的变化与增长，弘扬中华优秀传统文化，具有现实价值和深远意义。

文旅融合要做好整体定位和战略策划，让文化的特色融进旅游，用旅游的方式活化文化。对特色文化的提炼是文旅融合的前提，把内蕴性的文化元素有机融入到有形的旅游载体上并将其展示出来，是文旅融合的关键。

在文旅融合的系统工程中，要分清文化和旅游的角色定位，文化是旅游实现高质量发展的丰厚营养土，旅游是文化能够振翅飞翔的有力助推器。旅游使文化落地生根，文化让旅游内涵丰富。文旅融合发展，应全面衡量地方特色文化，大胆借助文化创意和高科技元素，改造现有旅游产品形态，提升旅游产品的文化品位，充分延伸“文旅+”产业链。除此之外，也要充分发挥演艺、节庆、会展、影视、动漫等产业的传播优势宣传旅游，协同旅游和文化共同发展，彼此成就、互相促进，形成具有竞争力和市场影响力的融合精品。