潮汕小吃品牌形象塑造研究*

谢梅玲

（武汉理工大学，湖北武汉 430000）

潮汕小食是潮汕人民劳动和智慧的结晶，历史悠久，名甲天下。潮汕小食品种繁多，具有漫长的发展历史和丰富的人文底蕴及地方特色，是潮汕饮食文化的一个重要组成部分，也是潮汕传统文化的重要载体之一。然而，时至今日，多数潮汕小食仍然以小商小贩式的经营模式出现，更别提宣传、包装、流通渠道等方面。这种陈旧的经营模式，无法打通市场销售渠道，无法创造更高的经济效益，更无法把潮汕饮食文化传播出去。因此，如何借助“大众创业、万众创新”的东风，将潮汕小食打造成品牌产业，带动当地就业、促进当地经济发展，成为当前亟须解决的问题。

一、关于潮汕小吃

小吃的由来，源远流长。人类最早的小吃出现在无炊具时代，是将食材简单地架于火上烧。小吃是一直伴随着人类文明发展的。早在南北朝的梁朝，中国人的饮食生活中已存在常馔和小食之分了，经过了唐、宋、元、明、清几代的发展，小吃已经有了另外一种含义，绝对不仅仅是填饱三餐之间的肚子层次，已成为各地的一种饮食文化。

小吃又称“小食”“点心”，是指正餐以外的熟食，其材料采自当地新鲜食材，其制作工艺主要来自民间，其口味具有当地的风味特色，且价格便宜，为当地人所喜爱。小吃凝聚了当地的自然、经济、社会、文化和风土人情的总特点，是地方文化的集中表现。潮汕小吃是指采用潮汕当地新鲜食材和民间制作工艺，结合潮汕民俗风情，手工制作的具有潮汕地方风味特色的小吃种类的总称。

据不完全统计，现有潮汕小吃多达230多种，市面上的小吃有粿品、油炸品、甜品、牛肉丸、鱼丸、饼食、腌制品、花生制品等。配料上，荤素皆有，做法上，蒸、煎、烤、炸、煮、炒、泡等，潮汕小吃当今已成为全国点心八大派系之一，与潮菜一道在海内外享有盛誉。以今为止，已有多个潮汕小吃获得“中华名小吃”称号，如潮汕牛肉丸、揭阳乒乓粿、汕头老妈宫棕球、汕头爱西干面等。

潮汕小吃历史悠久，千百年来，它由潮汕劳动人民共同创造，是勤劳、智慧的结晶，它在潮汕人民的生活中，占有重要地位。其名字朴素直白，乡土气息扑鼻，如西天巷蚝烙、贡咕鹅肉、隆江猪脚饭、普宁豆腐、隆江绿豆饼、老妈宫粽球、靖海豆揖、塘田卷章、汕头牛肉丸、达濠鱼丸等。同时，每一种潮汕小食的名称，背后都有他的动人故事，如鼠壳粿、牛肉丸、乒乓粿、宝斗饼、腐乳饼等。

二、潮汕小吃发展存在的问题

纵观潮汕小吃的历史和现状，我们不难发现：潮汕小吃有其独具的特色和优势，例如：品种的丰富性、风味的独创性、用料的多样性、制作的精致性、需求的广泛性、价位的低廉性，还有鲜明的季节性和养生保健作用等等，这些都为潮汕小吃产业化奠定了坚实的基础。但仍然存在以下问题：

（1）在单纯外卖的店铺经营，主要是在菜市场小吃摊点、街头巷尾小吃摊点、杂食店、小吃店、小食车等提供半成品，让顾客自带产品回家加工。由于是民间小吃，一般没有品牌，也没有密封包装，更没有华丽的包装袋，只是把小吃赤裸裸的摆在摊点上，顾客挑选后由档主用塑料袋或保鲜袋装起来，存在较大的食品卫生安全隐患。

（2）在小吃店铺、老字号小吃店等经营，主要是现买现吃，并提供外卖。但有的小吃店铺、老字号小吃店等招牌破旧、店面简陋、有一定的年代感；有的小吃店铺表面虽然看上去整洁，但店面、招牌缺乏特色和个性，也没有品牌，且经营观念陈旧，管理落后，无法体现地域特色和品牌形象，更别说把品牌打响。

（3）超市里全国各地的特色小吃琳琅满目，品种丰富，品牌繁多，包装别致、富有地域特色，宣传形式多样，却找不到潮汕小吃的踪迹。可见全国各地的小吃已经形成产品化和品牌化，已经拓宽经营渠道，走出当地，打入外地市场，形成规模效应。而多数潮汕小吃仍停留在当地的小摊小店上，没有品牌，没有规模，包装落后，流通渠道狭窄，很难走出潮汕，更难进入外地市场。

（4）还有，大多数小吃保鲜保质期较短；有的小吃糖油含量偏多，与现今流行的健康观念不相适应；产品营销包装及推广力度不足；小吃故事讲得不够响亮动听；有些传统制作技巧随时间推移，传承有所缺失；有的小吃选材用料粗糙混杂；有的产品未达卫生、食安等法规要求以及面临其他区域小吃冲击和竞争等等，在某种程度上制约了潮汕小吃的提升和发展，形成在产业化道路上诸多有待克服的障碍。

三、潮汕地方小吃面临的发展机遇与挑战

1.社会步入品牌时代

品牌来源于欧洲工业时期，当时资本主义进行了改革，经济市场的变化影响产品的销售量，不断地加大竞争力，想让自己的产品能够持续经营，生产者普遍开始树立自己的独特品牌形象。随着科技和社会经济的飞速发展，现如今社会已经进入品牌化时代，产品之间的竞争已上升为品牌的竞争。一个没有自己品牌的商品，是容易被市场遗忘甚至被淘汰的。因此，品牌必须具有自己独特的个性特征，正如一个没有任何优势且相貌平平的女子，又怎么可能在演艺圈中脱颖而出，一眼被选上呢？可见，品牌形象塑造对潮汕地方小吃发展是多么的重要！

2.社会生产力发生实质性变化

根据我国近几年来的生产力发展情况来分析，我国的生产力发生了实质性的变化，人民的需求层次也发生了实质性变化。人民在满足日常物质需求的同时，对物质的追求提高到了质量与品位的层次。这无形给地方小吃提出了更高的要求。地方小吃也由原始的手工制作转向机械化生产，大大促进了地方小吃生产的批量化和规模化，同时加速了地方小吃的集团化和品牌化发展的速度，品牌形象的塑造也显得势在必行。

3.政府方针政策提供发展机遇

2021年是“十四五”规划开局之年，也是我国迈向第二个百年奋斗目标的新起点。餐饮行业特别是潮汕地方小吃在加快构建“一核一带一区”区域发展新格局下面临新的发展机遇，潜力巨大。同时，《广东省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（下称《纲要》）也给餐饮行业特别是潮汕地方小吃发展提供政策指引。

四、潮汕小吃品牌形象塑造的重要性

1.有利于塑造和提升品牌价值

地方小吃是中国饮食不可缺少的一部分，但毕竟小吃不是主食，且规模较小，对于当地的经济的促进作用还是相对较小的，但是，地方小吃有着深厚的历史文化底蕴，具有内在的精神文化价值。每一种地方小吃都蕴含着当地的区域特色、民族风情与历史积淀；每一种地方小吃的制作过程体现出中国的“工匠精神”；每一种地方小吃的背后都蕴藏着一段动人的故事，这些故事就是潮人故事、中国故事。这些区域特色、民族风情、工匠精神、动人故事就是中国文化，体现潮汕小吃的内在精神文化价值。把这些中国文化融入潮汕小吃品牌形象，增强品牌形象的独特性和文化性，实现潮汕小吃品牌价值的提升。同时，潮汕小吃通过品牌形象塑造和推广，扩大经营，促进连锁经营和集团化，实现生产、管理、销售等的规范化，带动潮汕当地就业，推动潮汕当地经济发展，促进潮汕小吃的长期稳定发展，以达到对潮汕小吃文化的传承与发展。

2.能够更好地提升地方知名度

随着信息技术的发展，地方小吃品牌形象的塑造，往往是通过多媒体、游客及企业本身对其进行形象宣传，而在宣传的过程，也是对地方知名度的宣传。因为地方小吃的品牌形象，代表着地方的形象，可以说，地方小吃的品牌形象就是当地的一张名片，提高地方小吃的品牌形象知名度，就是提升地方知名度。同时，地方小吃品牌形象知名度的提升，为当地旅游发展创造了条件，促进当地经济的发展，提高地方知名度。

3.能够更好地传播地方文化

潮汕小吃，历史悠久，名扬天下。每一种潮汕小食的名称，背后都有它的故事。它的故事，就是潮汕的故事，就是中国的故事。对潮汕小食品牌形象的塑造和宣传，就是对潮汕文化的传播。同时，为了让地方小吃品牌形象更加具有地域特色、更加打动人，往往会把地方文化融入品牌视觉形象，使品牌形象更加具有地方特色，更加吸引人。让顾客和旅游者在尽情享受潮汕美食的过程，也可以同时了解潮汕文化，这既是对潮汕文化的传播，也是对潮汕文化的传承。

五、塑造潮汕小食品牌形象的建议

1.塑造品牌故事

在新媒体领域发展迅速、广告行业竞争不断加剧的今天，品牌的影响力日益扩大，越来越多的企业通过讲述品牌故事的方式塑造品牌形象。讲述品牌故事是近年来被各企业广泛运用的一种新型营销手段，通过叙事手法将企业文化、理念进行传递，从而潜移默化影响社会成员。同时，品牌故事对于一个企业的成长和发展，都有着不可忽视的重要作用。品牌故事可以增强消费者的忠诚度，因为讲故事最容易被记忆、传播、相互影响产生情感上的共鸣。在商品同质化的年代，好的品牌故事是一个推销员，可以让消费者产生信赖感和吸引力。因此，要想对潮汕小吃进行品牌形象塑造，首先就要为其营造一个动人的品牌故事。这个品牌故事能起到变相的广告宣传的作用，同时能拉近企业与消费者之间的感情，甚至能实现情感共鸣。顾客可以通过这个品牌故事，加深对该小吃品牌的认识、理解和记忆。

2.打造鲜明的品牌视觉形象

潮汕小吃品牌的视觉形象定位应以潮汕文化作为品牌背景，成为一个与潮汕小吃相关的文化氛围就餐空间，如建立具有潮汕文化元素的品牌专属标志、色彩、辅助图形和吉祥物及应用物料等，突出店面视觉形象的与众不同，可以从潮汕民俗（营老爷、出花园等）、潮汕民居（下山虎、四点金等）、潮剧、潮语、潮乐等潮汕文化中寻找潮汕文化符号，使其具有潮汕形象、潮汕风格、潮汕故事，使这些就餐空间不再是简单意义的餐馆，而是浓缩为一个旅游点、一道旅游风景，成为消费者品味美食、感受潮汕文化的良好选择。如喜记潮牛庄品牌升级设计，就是通过设计打造“传承、简约、专业、稳重”的品牌调性，接棒潮汕美食传承，重塑潮汕牛肉火锅品牌，以牌匾元素为载体，传播商号的同时，表达信赖和荣誉感，并结合潮汕民俗文化的元素打造品牌Logo，将潮汕区域风情文化和团圆美好的围炉文化融入潮牛庄的品牌文化及场景中，感性演绎“十年潮牛庄，地道潮汕味”。

3.发扬地方特色，大胆创新

地方特色是地方小吃的突出特点，尤其是潮汕小吃，取材于当地，融合当地民俗风情、地域文化，结合民间工艺制作，彰显个性，传承传统，使得每一种潮汕小吃都充满内涵、体现潮汕文化价值。因此，在对潮汕小吃进行品牌形象塑造的过程，要将地方特色融合到品牌故事和品牌视觉形象中，使潮汕小吃品牌形象更加丰满、更加独特、更加有内涵、更加有深度、更加吸引人，以提高品牌竞争力。同时，要更新观念，创新科技，改良包装、储存与运输方式，让游子将家乡的味道带身边，以解思乡之苦；拓宽销售渠道，打入外地市场，让外地人也能“闻其名，尝其味”，感受潮汕小吃的魅。还要抓好经营管理环节，实现规模化、标准化管理，创新经营模式和生产方式，使生产、经营与发展更符合现代社会的要求。

4.树立良好的品牌形象，加大宣传力度

随着科技的发展和人民生活水平的提高，人们的饮食观念发生了很大变化，更加侧重饮食的质量与品位。潮汕小吃想要在人们的生活中占据一席之地，品牌形象的塑造与推广就显得尤为重要。这就要求潮汕小吃要走规模化、品牌化发展路线，以满足人民需求及社会发展的需要。然而，潮汕小吃品牌形象的塑造，不仅需要经营者自身的努力，还需要社会各界及媒体的大力宣传。通过线上线下各渠道的宣传，让潮汕及潮汕以外的人们了解潮汕小吃的作用、特色、做法和潮汕小吃背后的故事，让人们爱上潮汕，爱上潮汕文化。这既是对潮汕饮食文化的弘扬，也是对中华美食文化的弘扬。

5.利用互联网推广品牌、销售产品、传播文化

为了让更多的人认识、了解潮汕小吃，让潮汕小吃的影响力在全国乃至世界扩展，可以通过互联网、新媒体搭建平台，发布潮汕小吃品牌信息、招商信息和销售信息，大力宣传潮汕小吃，借以吸引顾客和加盟商；同时，通过各平台渠道销售潮汕小吃，既实现线上线下一体化经营，又实现线上线下潮汕文化传播。

6.保护和传承潮汕小吃文化

（1）建立潮汕小吃文化体验馆。通过建立一座集科普、制作体验、互动娱乐、品尝为一体的体验馆，给当地民众和旅游者带来一场与众不同的视觉盛宴、触觉盛宴、听觉盛宴、嗅觉盛宴和味觉盛宴。通过视觉体验领略潮汕民俗风情，通过触觉体验领略潮人工匠精神，通过听觉体验领略潮人故事，通过嗅觉盛宴和味觉盛宴领略潮汕小吃特色风味。既实现顾客对潮汕小吃的五觉体验，又实现对潮汕小吃文化的宣传与传承，同时推动潮汕旅游业的发展。

（2）建立特色小吃街、特色文化村、特色文化小镇。潮汕小吃历史悠久，文化底蕴深厚。每一种小吃都体现当地的人情风俗和地域特色，因此，通过建立特色小吃街、特色文化村、特色文化小镇，以塑造潮汕小吃品牌形象，提高潮汕小吃知名度，吸引游客，推动当地旅游业发展，带动当地就业，促进当地经济发展，同时使潮汕小吃文化得到保护和传承。

（3）发展文创产品。随着社会的发展和科学的进步及人民生活水平的提高，人们的消费观念也发生了变化，“文创+美食”成了餐饮业发展的新主题。在大数据时代背景下，将传统小吃文化融入现代科技，创造出新的产品——文创产品，让传统小吃“行走起来”，促进传统小食文化在世界范围内的传播，弘扬传统小吃文化，可以增加文化自信、提高品牌形象知名度。

结论

潮汕小吃是潮汕饮食文化的一个重要组成部分。塑造潮汕小吃品牌形象的过程，也是挖掘和传播潮汕文化的过程。塑造潮汕小吃品牌形象，有利于增强潮汕小吃的竞争力，有利于提高潮汕地方的知名度。通过塑造潮汕小吃品牌形象，传播潮汕文化、讲好潮人故事、讲好中国故事，增强文化自信。