企业品牌翻译的创译理据与实践商榷——基于浙西调研

吾雅平，王 婷，黄 玺

（衢州职业技术学院，浙江 衢州 324000）

伴随经济全球化和国际营销的不断深入，企业品牌翻译的重要性日益突出。创译，作为一种新兴的语言服务方式，通过凸显的文本再造实践，达成跨国文化适应，已成为有力促进品牌顺利打入国际市场的有效途径。全球化背景下，品牌翻译、广告翻译等，应用翻译的需求迅猛增长，以实现营销目标为翻译效果评价的金标准，力图通过创译寻找到交际目标与交际对象之间的最佳契合点。本文将详细梳理品牌翻译的创译理据，探讨品牌翻译的创译原则并探索行之有效的品牌翻译创译策略。在此基础上，基于浙西企业品牌英译调研，尝试开展创译实践并提出创译文案，可供企业营销决策参考，亦是翻译研究之借鉴与商榷。

一、品牌翻译的创译理据

创译，英文名称 trans-creation 或 creative translation，是翻译与创意结合而催生的产物。伊拉·多蕾茜（Ira Torresi）认为译创在于重构促销文本，使其在目的语文化中听起来和读起来都更自然和有创意[1]。黄德先指出创译是在翻译基础上的一种再创作，用目的语对原语文本加以改编，以自然流畅的方式传递原文信息[2]。总结而言，创译是企业在向他国市场营销产品时，为提升品牌竞争力，运用一系列创造性手段，将营销资料等转换成符合目的语消费者文化和阅读习惯的文案处理过程。其实质，是以翻译素材为基础，针对目标消费者而进行的文案再创作或调试。内容可包括文案写作、图像选择、标识设计及其他为适应目标消费者而进行的转换。

创译的主要应用领域是应用翻译。创译早见于20 世纪五六十年代的英国。20 世纪90 年代起，大量服务海外客户的市场营销和广告公司应运而生，其以国际营销为目标，开始在跨文化商贸活动中开展大量创译实践。据美国Common Sense Advisory调研显示，在全球范围内，创译从理论到实践都是得到确认的。与创译含义近似的术语还有“创造性翻译creative translation”“跨市场文案写作crossmarket copywriting”“国际文案顺应international copy adaptation”“营销翻译marketing translation”“国际化internationalization”“本土化localization”“文化顺应cultural adaptation”等。这些术语虽名称不同，但其核心一致，就是要以追求市场营销和实现语言交际功能对等为导向，抓住文案信息的灵魂，以灵活可变的方式在目的语中再现[3]。

在创译技术层面，创译与以往研究较多的品牌、广告、简介等所采取的直译、意译、音译、编译、变译、译写、归化、异化、译创等诸多翻译策略，既有重合，也有创新之处。经济全球化背景下，营销学、传播学、心理学等理论与跨文化交际理论与实践充分融合，为促进更深入的营销传播，创译已然具备深厚的文化和市场价值。从加速中国文化和企业走出去的视角来重新定义翻译的角色和职责，创译更是具备广大的实践领域，而且在科学实证方法的支撑下，创译在达成变主观创意为客观效益和收益上发挥着重要作用。创译主要应用于品牌翻译、广告翻译、旅游翻译等涉及形象推广、产品促销、文化宣介等交际功能类文本，其文本通常具有信息表达、传播召唤意向。研究认为，创译手段可包括本地化（Localization）、全球化（Globalization）、全球本土化（Glocalization）和创造性翻译（Creative translation）等[4]。创译以原语为参照，但舍弃以对等和对应为目标，转而以委托者在目的语境所要实现的交际目标为翻译评估标准，力图找到交际目标与交际对象之间的最佳契合，进而创作出既能最大限度满足读者需求又能实现委托方最佳满意度的翻译作品。

以追求最佳跨文化交际和营销传播效果为目标，进一步探索创译的翻译过程。其一，是文本溯源。与文学经典的文本溯源中译者较大的解释性空间不同，品牌翻译作为应用翻译文本，受宏观和微观语境影响明显，并有特定针对的市场、消费群体等，解释性空间较小。其二，是跟踪委托意图和信息更迭。品牌翻译作为商务信息传播的重要路径，其信息流具有很强的连续性和系列性。连续更迭的信息流不断丰富、说明、解释、强化、或修正之前的信息。此外，委托人的意图也会紧随市场发展阶段、产品生命周期、受众文化、消费水平等等要素而发生调整、变化。因而，译员也需与委托者保持实时的密切沟通，在不断更迭的信息流中对翻译文案更加清晰、完善和具体化。其三，是翻译+顾问的角色期待。创译不单纯靠词典来解决。一个信息点是译为一个词，一个短语，还是一个句子？读者领会信息点是其单体，或组合，或语篇？在特定语境下，委托人与译员之间的持续、反复互动，会衍生出特定的意义。而译者，则须善于从这个即时的意义中捕捉灵感，并予以诠释。此外，在中国企业走出去进程中，普遍存在企事业管理者经验欠缺，广告、营销人员跨文化能力不足的现象。企业方自身难以胜任创译，因此译者也更加突出地承担着翻译+顾问的角色期待。

二、品牌翻译的创译原则

创译被赋予了强烈的营销交际目标。创译的对象包含各类信息文本，如文字文案、音视频资料或品牌标识图片等。成功的创译以文本分析为基础，切实把握语言功能和营销交际的实际需求相统一。在此基础上，最大限度发挥译者的主观能动性、想象力和创造力。创译遵循翻译的一般流程，即理解原文→阐释内容→重构译语→翻译润色。同时，创译又遵循自身特定的翻译原则。

营销交际原则。营销交际原则是创译的最根本原则。这是因为创译的目的就是要确保创译作品在译入语受众中产生传播营销的实际效果，以此为委托客户的企业品牌、商标和企业产品树立积极正面的形象。为达成营销交际目标，创译翻译者必须首先了解清楚客户的企业现状、产品特点和市场定位，以明确创译的语言风格。毕竟，可口可乐与钻石奢侈品这两个品牌的营销交际目标差距很大，因此其品牌广告语的创译风格也一定相去甚远。

功能等效原则。功能等效原则，是指创译作品要能在目标受众市场中产生与原语受众市场相同或高度近似的感受，创译作品要在事实上能激发起受众对特定品牌或特定产品的欣赏和认同。为实现功能等效原则，创译翻译者不但要能熟练驾驭翻译、译写、多媒体呈现等翻译专业技术，还应对受众目标市场有全面的考察，包括目标市场结构、消费偏好等，以便从创译视角尽可能避免品牌劣势，而张扬其品牌优势。

文化凸显原则。文化凸显原则要求，创译翻译者要仔细考虑与目标受众市场密切关联的文化背景，以及由此带来的消费倾向。一般而言，基于营销目标的达成，创译作品所呈现的文化内涵与受众消费文化越接近，会越可能激起受众消费的认同，从而更容易产生对品牌的认可、记忆和消费习惯。因此，创译翻译者要在译前阶段就有计划地先期构建好不同市场间文化元素转换的合理模式。

多模态审美原则。多模态审美原则是对传统翻译以文字呈现结果的有力补充，也是信息化时代新的阅读习惯对翻译的必然要求。多模态审美原则要求创译应尽可能创造出符合目标市场文化接收预期，富有时代美感的多模态作品。多模态品牌创译作品的形式可以是翻译+品牌标识设计，翻译+品牌广告语视频，翻译+品牌推广短视频等。多模态审美原则对创译流程提出更高要求，也更加需要跨专业团队的通力合作。

三、品牌翻译的创译策略

创译的实质是文化译写，以介入为手段，其核心是将翻译重心由语义传达转向对文化适应性的重视[5]。创译对原文本内容的调适和介入程度，因文本类型而不同。创译实践中可采用多种创译策略，有助达成创译目标。

（一）谐音+文化补建

品牌创译属呼唤类文本，其目标在于通过创译在受众中产生实质影响力，促使其提升品牌认同和品牌忠诚。谐音+文化补建是品牌创译中最常用的策略，其策略核心在于通过语言符号转换切实传递情感，诱导受众萌发内心感触，进而实际购买。考察舒肤佳（Safeguard）的品牌创译可以发现，safeguard 在中国市场的汉译创译中，并没有直译为字面意义。而是以汉语谐音“舒”“佳”来框定汉译框架，加上“肤”连结起品牌和产品对象，实现文化补建，可谓创译精品。帮宝适（Pampers）的创译亦是如此，通过“帮”“适”的谐音框定汉译框架，加上“宝”，在谐音的同时，明确补建出帮宝适儿童纸尿裤的用途，并传达出产品方便、舒适的特性。事实上，保洁公司在中国的八大品牌创译，大都采用了此策略。谐音+文化补建的策略同样也应用在了可口可乐（Coco Cola）、奔驰（Benz）、宝马（BMW）、富豪（Volvo）、香奈儿（Chanel）等成功品牌的创译中。

浙西企业品牌英译调研时发现，好梦来（Moon）亦不愧为此策略下的创译佳品。其一，“梦”与/mu:n/谐音。其二，英译“moon”取义“月圆之时，华灯初上，‘好梦来’伴君好梦”。在汉语文化中，“梦”为“人们勇敢寻梦、追梦、圆梦”之意，“梦”更暗含“中国人民实现伟大中国梦”之意；而在西方文化中，“moon”月亮最重要的意象是作为人类伴侣的精神依托。人们将月亮视为精神伴侣和知己。人们将心灵寄托于月亮，向它那神圣的天体力量祷告，以寻求心灵的保护和赐予勇敢的力量，特别是人们在漫漫长夜孤独一人，或遭遇困难时，这种感触会油然而生。诗人William Wordsworth 于1835 年在坎伯兰郡Cumberland 的海边所作《献月亮》就很好地体现了这一点。从汉英两种语言的意象对比来看，“梦”和“moon”虽不尽相同，却可通过文化补建实现情感相通，即“拥有‘好梦来’，好梦（moon /心中向往的梦中知己）天天来”。因此，采用谐音+文化补建策略，将“好梦来”创译为“moon”，音合意顺，不愧为品牌创译佳品。采用同样策略创译的浙西企业还有，“常发（山茶油）”译为“Chiefood”，“恒亮（蜂产品）”译为“Honileb”，亦不乏为佳作。

（二）凸显隐含语义

凸显隐含语义，主要用于品牌广告语的创译。如何在译语中凸显品牌广告语的隐含语义，是翻译实践中最复杂，也最灵活的创译策略。从读者接收信息来看，原文核心要义并非能一目了然。创译者要能准确判断，并捕捉到原文中的言下之意，再通过关键词创译，将其精华要素展示出来。麦当劳品牌广告语“I’m lovin’it”，汉语创译为“我就喜欢”，就是抓住并凸显出其品牌广告语的隐含核心义“喜欢”。且汉语语境下人们喜欢用“喜欢”而不是“爱”，语义传达对等且合适。钻石巨头戴比尔斯公司的品牌广告 A diamond is forever，汉译创译者就是抓住了forever 的隐含语义。其隐含语义的凸显方式也是采用了地道中国古典文学的五言对仗句“钻石恒久远，一颗永流传”。该广告语的创译，成功实现了产品用途、原语文化和译语文化的完美融合。该公司的另一个广告语Since the beginning of time，man has used two stones to start fire，汉译创译紧抓住stone 和fire 两个关键词，凸显产品特性与中国人婚姻结缘间特有的文化连结，创译为“火之源，钻之缘”，堪称创译精品。

浙西企业品牌英译调研时发现的另一个案例，是烘焙品牌“意诺”的品牌广告语英译。“意诺”品牌名称英译为“U-know”，“意诺”品牌广告语原译为“YOU KNOW YOU CAN.”首先，英译U-know 与中文品牌名称谐音，选择的用词又能很好地凸显隐含语义，即“此品牌你懂的，不是吗？”此品牌名称创译，意在宣扬品牌的知名度好，深为大众所知之意，品牌的呼唤功能尽显。进一步调研发现“意诺”的品牌广告语“你知道，你可以的”。译文“YOU KNOW YOU CAN.”品牌广告语虽在用词上，迎合了全球消费者共同追求“被肯定，被赞誉”的普遍心理，其言下之意“You know，you can（buy all our buns，please!）”，更是一种消费的诱导。此广告语凸显了隐含语义，对达成消费劝导起到了很好的推动作用。然而，笔者进一步研究认为，从凸显消费助推隐含义的力度来看，“can”还可以有更好的替代语，即“will”。其一，从文字涵义来看，“can”表示一种可能性，而“will”则表达出肯定性；其二，“can”表示一种选择性，而“will”则可以表达出主观愿意之意。基于此，笔者也尝试提出保持“意诺”品牌名称英译“U-know”不变，并将“意诺”品牌广告语“YOU KNOW YOU CAN.”整合改译为“YOU KNOW YOU WILL.”的解决方案，获得企业认可。

（三）零处理

零处理，是指在全面考察产品特性和目标消费者接受能力的基础上，为确保品牌或品牌广告语的商业冲击力，对原品牌文案不作处理，而以原文案在译语中呈现。零处理，是一种特殊的创译。大众汽车的品牌标识语Das Auto 在中国的广告中，仍以德语旁白的形式播出。翻译的零处理，反而更突显出德系汽车的品质卓越和工艺精湛。同样，耐克品牌的标识语Just do it！必胜客的标识语Pizza and more！也是翻译零处理。原汁原味的品牌语，反而带来了更新奇的广告效果，助力了其在中国市场的所向披靡。

在浙西企业品牌英译调研中，发现了两个特殊的品牌英译零处理案例，为华鑫拉链（HKK）和华意拉链（HOO）。深入研究发现，拉链行业有一个国际巨头品牌为“YKK”，全称为Yoshida Kogyo Kabushikigaisha。“YKK”是拉链行业的鼻祖，代表着行业标准，采用日本精细的工艺，原料和管理方法生产和销售系列产品。在“华鑫拉链”的英译中，译者改国际拉链行业鼻祖品牌“YKK”为“HKK”，其中“H”是“华鑫”的拼音首字母，在传达品牌属性的同时，也是有借力打响品牌，助推品牌国际营销之意。因此，华鑫拉链在对外品牌注册时，即注册为HKK，其品牌标识的翻译也是零处理。华意拉链也是直接注册其品牌标识为HOO。其公司网站资料显示，“HOO”是“Head On Outfit”的首字母重构，意思是“面向全套装备”。此品牌创译的零处理，充分展示出华意拉链“做一条好拉链，为全套装备服务”的品牌内涵。

（四）图文协同

伴随各类新媒体和社交媒体的井喷，人们的阅读习惯悄然改变，图文阅读渐成趋势。在此背景下，图文协同成为品牌创译的一项新策略。在品牌标识设计中，中英译文以图文相衬的多模态方式呈现。文字文案和图形意象，各自以不尽完整的表意相互补偿，诱导读者充分联想，进而更有助于信息在消费者脑中的回味存续，极大强化产品印象。SAMUEL HUBBARD 品牌标识为一双皮鞋图像， 文字创意为“ THE MOST IMPORTANT TRAVEL ITEM DOESN'T GO IN YOUR SUITCASE”（最重要的旅途用品还没放进行李箱呢）。在此，皮鞋的照片使得文案所描述的产品内涵在人们的视觉上得到了延伸，图像以侧面照示人，更突显产品厚实、舒适的性能。图文协调给消费者传达更多思考空间，又帮助其快速领悟创意点。

在浙西企业品牌英译调研中，发现的一个案例是衢州小吃品牌“衢一味”（Quzhou Delicacies）的品牌标识创意。如图1。在这个案例中，图文协同的创译策略特别突出。英译文字文案在图文标识中只占很小的空间，并以竖排文字突出。图形意象设计占了大部分，将衢州特色小吃三头一掌、大南门、传统餐具等要素巧妙融入“衢”字的书写。图文协同，既亮出衢州小吃的名号，又以图形意象极大拓展了“衢一味”品牌下的独特文化韵味，即特色美食与青山秀水相得益彰下的闲适与安宁，这与衢州致力打造一座宜居之城有礼之城的归属不谋而合。在一定程度上，图文协同策略下的品牌创译，给消费者留下的产品印象是更强烈和持久的。

图1 图文协同策略下的浙西品牌创译示例：衢一味

四、浙西四项初创企业品牌的英译创译实践与商榷

在本次浙西企业品牌英译调研中，以浙西四项初创企业品牌的创译为实践案例，笔者也尝试提出创译建议与商榷。遵从品牌创译的营销交际、功能等效、文化凸显、多模态审美四大原则，融合采用谐音+文化补建、凸显隐含语义、零处理、图文协调等多项创译策略，坚持理解原文、阐释内容、重构译语、翻译润色等翻译工作流程，浙西初创品牌的创译商榷项目为那非小镇（咖啡屋）、尚达广场、爱购百货、浮生（甜品屋）。

（一）那非小镇

理解原文：咖啡小屋。

阐释内涵：那非小镇的环境布置渗透地中海元素，拱门、蔚蓝色、向日葵、薰衣草的浓厚色彩，四座的桌子或是多人长桌，有桌布，鲜花，一些彩笔，书架上的旧书籍、老物件，点个蜡烛，放着轻音乐，来杯咖啡，来点点心。人们四下而坐，小憩，或是相谈叙旧。品牌创意渗透出浓浓的浪漫、暖暖的情怀，似在吸引无数年轻的心，来此驻足和片刻休憩，然后信心满满，重新出发。衢州小城，那非小镇。

重构译语：基于对品牌内涵的深入理解，提出“Naïve”的创译文案。其一，谐音。“那非”与“Naïve”谐音，更便于对品牌的深刻记忆。其二，文化补建。“那非”品牌意在营造浪漫暖心，远离喧嚣，停留小憩的小小空间和时间。“Naïve”，柯林斯词典的解释是ADJ-GRADED天真的；幼稚的。If you describe someone as naive，you think they lack experience and so expect things to be easy or people to be honest or kind。正是天真烂漫，不谙世事之意。这与“那非”品牌的创意内涵不谋而合。“Naïve”创译通过谐音+语义有效连结起中英文化对温暖浪漫情怀的共同期盼，尽显创译的文化凸显原则。

翻译润色：在文字文案创译的基础上，基于多模态审美原则，采用图文协同策略，笔者进一步设计“那非小镇”的品牌创译标识，如图2。

图2 那非小镇品牌创译标识

（二）上达广场

理解原文：步行街东南广场。

阐释内涵：“上达”语出《论语·宪问》：“君子上达，小人下达。”取义“君子向上通达仁义，小人向下通达财利。”该项目位于衢州市坊门街步行街东南一隅，内含店铺商圈。该命名立意在商铺店家要做到“上达”，即立德修身，诚信经营，以达兴盛民族工商大业，而非仅以赚钱谋利为旨，舍掉诚信和仁义。

重构译语：深入理解品牌名称的内涵，结合其商业广场的业态分布，以营销交际为创译原则，提出“Shining Star”的英译文案。其一，谐音。“上达”谐音“Shining Star”，便于记忆，也便于品牌传播。其二，凸显隐含语义。“Shining Star”取义“闪亮的星”，保留了“上达广场”作为店铺商圈综合体的经营业态之意，同时以“闪亮之星”寓意生意兴隆，成为业界明星之期许。其三，文化补建。“Shining Star”很难保留住“上达”深厚的中国文化底蕴，这也是中华文化外译中一直的难点。“Star”一词，指义明星/领域内的卓越人士，在一定程度上起到了连结中文语境下“达”的“通达”之意。

翻译润色：在文字创译基础上，基于多模态审美原则，采用图文协同策略，笔者进一步设计“上达广场”的品牌创译标识，如图3。

图3 上达广场品牌创译标识

（三）爱购百货

理解原文：商场。

阐释内涵：“爱购”意即“爱上购物，爱上在此商场购物”。取名的呼吁功能明确且强烈，意在呼唤客户，呼唤消费。

重构译语：深入理解品牌内涵，遵循功能等效的创译原则，认真思考如何用英文表达出等效的“呼唤”功能。经多轮翻译论证，笔者最终提出“I Go!”的创译文案。其一，谐音。“爱购”谐音“I Go!”。英译简短好记，易传播。且采用祈使语句，表现强烈意愿，达成英汉语言的“呼唤”功能对等。其二，凸显隐含语义。“I Go!”语义为“我（会）去（逛）”，与“爱购”的言下之意不谋而合，凸显隐含语义，可谓语音语义兼得，语言效果可期。

翻译润色：对“爱购百货”和“I Go!”文案进一步进行标识设计，图文协同，更凸显翻译+视觉传达在品牌创译中的优势。标识设计如图4。

图4 爱购百货品牌创译标识

（四）浮生

理解原文：甜品屋。

阐释内涵：“浮生”，语出唐代诗人李涉《题鹤林寺僧舍》：终日昏昏醉梦间，忽闻春尽强登山。因过竹院逢僧话，偷得浮生半日闲。“浮生”，有着浓厚的禅理韵味，意在虽世事纷扰，尚且在此偷闲半日，以待心境平复，重新出发。

重构译语：深入理解品牌内涵，认真思考如何用英文去表达出同样的心境。经多轮翻译论证，笔者最终提出“Feeling Life”的创译文案。其一，谐音。“浮”与“feeling”有谐音之趣，“生”对应“life”，含人生之义，更有谐意之妙。其二，通过文化补建，凸显隐含语义。译文“Feeling Life”（感受生活）尝试对中文“浮生”中的消极意象进行正向中和，给消费者以正能量的引导。人们说“偷得浮生半日闲”，虽为吐槽，实则也暗含“期许”之意。而译文“Feeling Life”正好与此暗含之义相得益彰。如直译为“Floating Life”则是在强化负面能量，与期许之意相悖。其三，从营销交际原则而言，虽为“浮生”，也要认真“感受生活”（feeling life），体会那些小美好。创译下的积极寓意，符合不同语境下人们的共同追求，更利于品牌传播。

翻译润色：在提出“浮生”的品牌创译文案为“Feeling Life”， 基于多模态审美原则，采用图文协同策略，笔者进一步设计“浮生”的品牌创译标识，如图5。

图5 浮生品牌创译标识