消费者视角下本土国潮服饰及服务优化研究

摘 要：继2021年3月24日H&M碰瓷新疆棉花事件在网络发酵后，NIKE等多家非本土大牌被陆续爆出抵制新疆棉在其产品中的使用，极大引起了国内消费者抵制该品牌的情绪，纷纷寻找替代品。一时间“支持国货”口号再次响彻大中华消费市场，引爆国潮消费，本土品牌接连涨停，这被视为是国产品牌“破局”的大好机会。文章基于改进的用户需求分类和优先排序的工具（KANO模型），探析当下本土国潮品牌与服务性能和用户满意之间的非线性关系，并寻找提升国潮品牌消费者满意度的关键要素，进而得出相应结论和提出相应对策，从而为提升本土品牌核心竞争力指明方向。

关键词：KANO模型;本土品牌;新疆棉事件;国潮消费

中图分类号：F126.1文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）12-0131-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.131

1 引言

2021年3月月底爆发的“新疆棉花事件”在国内外引发热议，致使国内消费者强烈不满，代言人及其他合作伙伴纷纷“避雷”，与宣称“抵制中国新疆棉”的品牌解约。一时间，众多曾倍受国人喜爱追捧的品牌，如H&M、ZARA、NIKE、adidas、GAP、MUJI、UNIQLO、CONVERSE、New Balance、Burberry等实体店门可罗雀，股价暴跌。国产品牌抓住机遇，积极吸引国人关注，使得消费者对国货热情持续高涨。然而，此次突发事件下中国本土品牌的活力究竟是消费者“爱国”情绪引发的短期行为，还是品牌偏好及选择的长线转变，尚需时间检验。

实际上，自2011—2021年，百度搜索数据显示，关于国潮、新国货相关内容的搜索量累积上涨了528%。至今，“国潮”已走过集中于服装、食品、日用品等生活消费范畴的老品牌焕新的1.0萌芽阶段，通过品质升级、品牌化运营在手机、汽车等更多高科技消费领域，打造高品质消费品崛起的2.0时代，并步入了内涵再扩大、潮流输出民族文化与骄傲科技全新的3.0时代。新疆棉事件无疑加速了“新國货”“国潮”等概念进入更广大民众视野的进程。

为探究本土品牌如何借势长期转变国内消费者品牌选择偏好，赢得更大国内市场，文章以国潮产品消费者为对象，利用改进的KANO模型研究理论，剖析当下本土品牌产品性能和用户满意度之间的非线性关系，识别提升消费者对国潮服饰满意度的关键服务要素，进而确定产品服务所需改进部分的优先级，为国潮服饰进一步赢得国内市场并走向国际市场提供参考意见。

2 KANO 模型理论及改进

2.1 KANO模型

受赫兹伯格双因素理论的启发，日本教授狩野纪昭等（1982）提出满意度的二维模式，构建出KANO模型，有效地解决了日本当时“如何提高产品和企业服务”这一难题。如图1所示，KANO等（1984）[1]将顾客对产品的需求分为五个层次：魅力属性、一维/期望属性、必备属性、无差异属性和反向属性。

（1）魅力属性：魅力因素往往是顾客意料之外的惊喜。当魅力因素具备程度低，即使没有提供这样的因素，顾客也不会感到不满意;但当魅力因素具备程度越来越高时，会给顾客带来喜出望外的兴奋感受。

（2）一维/期望属性：一维/期望因素有时连顾客自己都不清楚，但又是他们非常希望得到的。当这类因素在产品中实现得越多，顾客就越满意;当没有满足这些需求或表现不好时，顾客的不满意度会显著提升。

（3）必备属性：必备因素是用户认为产品或服务必须具备的属性或功能。当该因素没有得到满足或表现不好时，顾客会很不满意;但当产品或服务满足甚至超越了该需求时，顾客满意度随之提高到水平线附近时就不会再随之升高了。

（4）无差异属性：无差异因素是用户认为有或是没有都无所谓的因素，不会对顾客满意度带来太大的波动。

（5）反向属性：反向因素是用户认为不需要提供的产品属性或服务。当产品或服务具备该属性或功能越多，顾客反而会从满意转化为抱怨。

1.2 传统KANO模型

典型的KANO模型调查问卷表用正反两个问题分别考察用户对同一产品/服务要素具备与否两种情况下的感受，结合用户对正反两方面问题的回答，将产品/服务要素的某一属性进行分类，共分为五类。但KANO模型也存在很多固有的缺陷：Berger等（1993）[2]，Xu等（2008）[3]以及Matzler等[4]研究认为KANO模型本质上是定性的，不能准确描述顾客对产品/服务满意的程度，比较因素之间评价的倾向性;同时，该模型通过不同因素频率大小确定最终质量要素分类的方法过于主观。

1.3 改进KANO模型

（1）针对KANO模型存在的固有缺陷，文章采用基于梯形模糊数的KANO模型，更加准确地描述顾客的真实感受，即在初始的KANO模型调查问卷表上增加四种评级，进行相应调整构成模糊KANO模型分类表，[5]如表1所示。

（2）Berger 等（1993）为了更好地保留用户的声音，区分同一种属性类别的不同产品/服务要素对用户需求的影响，提出两个系数（Better、Worse）来量化用户需求，计算方法如下：Better=（A+O）/（A+O+M+I）;Worse= -（M+O）/（A+O+M+I）。Better（满意系数），通常为正值，表示在提供某种性能的条件下顾客满意度会上升。该值越大越接近1表示提供该性能对提升用户满意度的效果越强;Worse系数（不满意系数），通常为负值，表示若不提供某种性能顾客满意度会下降，该值越负越接近-1表示提供该性能对降低用户满意度的效果越强。

1.4 KANO问卷设计

为设计本次调查的问卷，文章通过参考国内外相关研究文献以及KANO模型的应用性研究文献，结合个人服饰购买经验及线上消费平台、线上分享平台的产品服务评论，走访国潮品牌线下门店亲身体验产品服务，并随机与顾客深度访谈的方式整理归纳出当前消费者采购国潮服饰最关注的问题。

通过仔细筛选甄别，最终敲定了4个一级产品/服务要素和20个二级产品/服务要素构建文章研究的调查要素体系，如表3第1、2列所示。

2 实证分析

2.1 数据收集

本次问卷调查主要采用在线上购物分享平台发送问卷链接，同时在线下邀请门店消费者填写问卷两种方式对国潮服饰消费者进行调查。文章采用不记名形式收集问卷，共收集问卷303份，经筛选后的有效问卷197份，问卷有效率为65.01%。在有效问卷中，有110份来自于18～25岁的年轻人，占比55.84%，符合国潮消费主体为年轻人[6]的特征。

2.2 数据的统计

根据模糊KANO模型属性分类表对问卷所得数据进行统计，各产品及服务要素对应的各属性占比及属性如表2所示。文章所列调查要素中共有16项是魅力属性（A），分别是知名品牌（A1）、个性表达（A2）、正面形象（A3）、积极口碑（A4）、面料舒适（B1）、容易搭配（B2）、多元风格（B4）、丰富配饰（B5）、便于清洁（B6）、名人代言（C1）、IP联名（C2）、销售渠道（C4）、价格优惠（C5）、外包装美观（D1）、贴心服务（D3）、物流迅速（D4）;2项为期望属性（O），分别是原创独特（B3）、服务员态度（D2）;1项为无差异属性（I），为经常出现（C3）;1项为反向属性（R），为邀请好评（D5）。未发现必备属性（M）及可疑的属性（Q）的要素。

可见，所调查产品/服务要素中数量最多的为魅力属性，占比80%，这可能是因为国潮近年来刮起了强烈的潮流之风，使得国潮服饰本身对顾客就颇具吸引力[7]，因此具有国潮元素的产品普遍能显著提升消费者的满意度。为进一步提高敏感度识别影响满意度的关键因素，文章计算其Better（满意）系数、Worse（不满）系数，结果如表3所示。

以表7中的Better值作为X轴，越靠近右侧值则越接近1，表明该因素对顾客满意度影响力越大;以表7中Worse值作Y轴，越靠近下侧则越接近-1，表明该因素对顾客不满意度影响力越大。通过计算可知，本次调研Better系数平均值为0.76、Worse系数平均值为-0.19。由此可得Worse-Better分析矩阵，如图2所示。

2.3 国潮消费研究分析

根据传统KANO模型，改进产品/服务要素的属性顺序为：M类>O类>A类>I类;产品/服务要素KANO属性相同时，可以根据各要素在Worse-Better分析矩阵中与原点距离的大小来判断其相关决策考虑的优先级，与原点距离越大，优先级越高。综合以上原则，确定最终本土国潮服饰及服务优化可以按照如下顺序开展，即D2>B3>D3>D4>C5>D1>B1>B2>B6>B4>A4>A3>B5>C2>A2>C1>A1>C4>C3>D5。

3 提升本土国潮品牌竞争力的对策

（1）优先考虑提升服务员的态度，为消费者提供贴心服务。本次调研结果显示服务员态度对消费者满意度影响巨大。故当前国潮品牌应当加强对服务过程的管理，在同行服务同质化的趋势中，着力打造自身的竞争优势。如鼓励服务人员创新与顾客的互动模式，主动提供产品上新/活动通知，退换货免运费以及与物流公司合作提供优质的快递服务等，让顾客在消费过程中体会到企业独特的服务方式，提高顾客服务感知价值。

（2）加大对产品设计及研发的投入，力争原创和独特。国潮品牌设计师需要不断探索创新设计的方法，同时将中国文化、国潮元素等应用到服装设计中去。此外尽量避免受外界影响，杜绝抄袭和模仿，不断完善自身，向深层次和纵深领域发展。

（3）提供丰富的价格优惠活动。相比于单单投放广告“刷屏”消费者的“视界”，多样的价格促销更能提升消费者的满足感，如在线上/线下官方店铺开展满减、限量满赠/折扣、开团优惠等活动以吸引和刺激消费者购买产品。同时国潮品牌在制定促销策略前需要深入了解并掌握消费者的心理，精心设计促销方式，价格折扣的力度及呈现方式，并保证赠品的质量和保持诚信的形象。

（4）避免多次邀请消费者进行好评或发布买家秀，否则易引起顾客反感，导致对国潮品牌满意度的下降。相比于通过多次邀请、返回现金、再购优惠等方式来激励顾客好评，国潮品牌更需要切实提升产品和服务品质，刺激消费者自发好评，从而赢得更多回头客与慕名而来的消费者。

4 结论

文章根据模糊KANO模型对20个产品/服务要素进行了KANO属性分类，并定量化地计算了每个产品/服务要素的Better和Worse系数，通过Worse-Better分析矩阵图更加直观地区分和精准确定不同关键产品/服务要素的决策考虑优先级。不足之处是基于KANO模型分析所得的顾客对于本土国潮服饰及服务的需求会随着时间发生变化，后续还需持续保持对顾客需求的考察和调研，随顾客需求变化不断调整产品/服务要素决策的优先级，以更加有针对性地规避顾客雷点，提高顾客满意度，赢得更大市场。

参考文献：

[1]Kano N. Attractive quality and must-be quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control， 1984， 41（2）：39-48.

[2]Berger C，Blauth R，Boger D，et al. Kano’s Methods for Understanding Customer-defined Quality[J].Center for Quality Management Journal，1993，2（4）.

[3]Qianli X， Roger J，Yang X，et al.An analytical Kano model for customer need analysis[J].Design Studies， 2008， 30（1）.

[4]Kurt M， Hans H， Hinterhuber. How to make product development projects more successful by integrating Kano’s model of customer satisfaction into quality function deployment[J].Technovation， 1998， 18（1）.

[5]董菁.KANO模型多维拓展方法及实证研究[D].镇江：江苏科技大学，2019.

[6] 张兴军.国潮崛起 潮流消费市场增长瞩目[J].中国经济信息，2017（18）：60-61.

[7] 郑芋. “国潮”是风还是“潮”[N].中国文化报，2019-11-23（004）.

[作者简介]韩笑，女，漢族，江苏盐城人，本科，南京师范大学商学院，研究方向：工商管理。