电商环境下考虑农户收益的生鲜农产品上行模式研究

伍景琼 黄文骁 李丽娇 巴雪琴

摘 要：电子商务已成为生鲜农产品上行的重要手段。文章针对生鲜农产品网络零售规模持续增长的现状，分析了电商环境下生鲜农产品供应链中存在的生鲜农产品特性导致的上行困难、冷链物流设施的发展较为落后、供应链参与主体联系不紧密的上行障碍，提出基于众筹与扶农的生鲜农产品上行模式，在一定程度上解决农户种植资金问题与农产品滞销问题，保障大多数农户收益稳定增长。从扩展农村信息化服务、增加产业联动和推广农业品牌等方面提出促进该模式发展的措施，为协调流通渠道中各参与主体、打通生鲜农产品上行通道提供新方法。

关键词：电子商务;生鲜农产品;流通模式

中图分类号：F304.3文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）12-0010-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.010

1 前言

2021年，“三农”工作重心从“脱贫攻坚”历史性转移至乡村振兴，对农村物流体系建设提出更高要求;“中央一号”文件指出加快完善县乡村三级农村物流体系，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城。财政部、商务部、国务院扶贫办联合在全国范围内开展“电子商务进农村综合示范工作”，培育农村电子商务供应链，促进农产品产销对接。2020年生鲜电商交易规模达到4584.9亿元，较2019年同比增长58.7%，“生鲜农产品+电商”模式已成为生鲜农产品销售的一种重要方式。

学者们密切关注生鲜农产品的交易模式、消费者的购买行为、订单农业模式等方面。纪良纲，王佳淏[1]指出我国生鲜电商交易模式主要以B2C模式、O2O模式、C2B模式为主，对比分析三种主要交易模式的优劣性，结果表明，投资成本都是制约生鲜电商利润的主要因素，且成本投入与利润成正相关。目前，网购生鲜农产品的形式越来越普及，石岿然，孙玉玲[2]认为农产品电商模式能够有效聚集小散农户，将生鲜农产品更快流通至消费者，符合我国农产品上行流通渠道多元化的发展趋势。同时从生鲜消费者角度进行研究的学者也越来越多。王东波[3]通过分析消费者购买生鲜农产品时选择线上和线下两种渠道的差异特征，提出增加消费者对线上渠道的易用性和可用性以及线上产品种类及价格的可选择性，更有利于线上渠道的发展。但斌研究了以消费者规模订单拉动生鲜农产品的生产和供应，促进农业现代化转型，使农户收益得到保障。刘晓鸥，邸元[5]认为订单农业与农户收益具有正相关关系，参与订单农业可提高农产品亩均农业收入，推广运用订单农业可一定程度上帮助农户解决贫困问题，促进农民增收。

发展基于电商平台的众筹订单化农业的上行模式是解决农村生鲜农产品供求不平衡的重要手段。而事实上，并非所有生鲜农产品种植户都愿意参与众筹项目或符合众筹项目要求，且自然灾害、疫情等不可控因素导致更大的供求风险，生鲜农产品滞销现象时有发生，如何实现在生鲜农产品上行中更完善的保障大多农户收益至关重要。文章基于电子商务平台，以农户收益为主要考虑目标，提出众筹与扶农的生鲜农产品上行模式，更好的保障大多数农户收益，为生鲜农产品上行模式的创新实践提供参考。

2 电商环境下生鲜农产品供应链

2.1 生鲜农产品网络销售规模快速增长

生鲜农产品是指由农户种植、养殖，没有经过加工或简单加工的初级农产品，包含水果、蔬菜、海产品及蛋类等。从2012年开始，我国生鲜农产品网络销售规模增长迅速，2020年规模已达4584.9亿元，较2012年增长超过80倍，如图1所示。在生鲜农产品网络销售规模快速增长的同时，消费者也对生鲜农产品供应链提出了更高要求。

2.2 生鲜农产品上行供应链

一般地，电商环境下生鲜农产品供应链主要由农户、批发商、电商平台、第三方物流企业与消费者5大参与主体构成，其关系如图2所示。电商企业提供网络销售平台，农户或批发商将农产品信息发布在平台上，由消费者挑选购买，再交由第三方物流企业将生鲜农产品送至消费者手中。

电商平台为农户与批发商提供了更为便利、快捷的生鲜农产品销售方式，在一定程度上促进了生鲜农产品的销售。但该模式下的销售主体仍是农户与批发商本身，电商平台仅提供展示平台，并未参与实际销售，其在销售决策中的作用未能充分体现。由于农户生产规模较小，在农产品价格制定中缺乏话语权，且批发商很少考虑农户收益，往往“压榨”农户农产品价格，导致农户收益受损。在生鲜农产品流通环节中，农户与批发商往往选择价格便宜的普通物流替代冷链物流，难以保证生鲜农产品品质，影响消费者对产品的满意度。如何使广大生鲜农产品种植农户更有效地利用电子商务带来的便利增加收益，值得进一步探讨。

2.3 电商环境下生鲜农产品上行障碍

（1）生鲜农产品特性导致的上行困难。蔬菜、水果、花卉等生鲜初级产品存在以下特征：①时效性：生鲜农产品有着不同生命周期，但总体保质期都较短，产品质量与安全受时间的影响较大;②易腐性：在常温环境下大部分生鲜农产品易腐烂变质，轻微腐烂的生鲜农产品几乎失去全部价值;③季节性：大多生鲜农产品具有相对固定的种植、生长、收获时间，市场供求关系易发生变化且价格也不稳定;④地域性：不同地理环境具有不同的气候状况、土壤性质，同类生鲜农产品在不同地域结出的果实品质存在较大差异，农产品的质量标准难以控制，且一些山区道路条件较差，农产品运输不便。

与传统生鲜农产品流通渠道相比，电商环境对生鲜农产品品质的要求更为苛刻，由于缺乏相应生鲜农产品品质的标准，对生鲜农产品品质控制尤为困难。易腐性是阻碍生鲜农产品上行的一大重要因素，农产品“季节性生产，随时性消费”的供需时空矛盾是导致旺季滞销的主要原因，亟需冷链物流设施对生鲜农产品品质进行保障，对季节性消费进行协调。

（2）电商环境下生鲜农产品的冷链物流水平较低。由于生鲜农产品具有易腐易损特性，对产地预冷、仓储和运输中的温湿度等条件都有较高要求，而农村冷链物流基础设施不完善、冷链服务能力不足、冷链物流成本高，冷链物流成为制约生鲜农产品电商上行的瓶颈。产地预冷环节，采摘新鲜果蔬后，不经预冷处理会造成流通过程中至少25%的品质损耗，而经预冷处理的损失率仅为5%～10%。[6]对于价值相对较低的蔬菜類生鲜农产品，即使采用低成本的冰袋与塑料箱进行预冷也能很大程度的保证其新鲜度。包装运输环节，由于生鲜农产品易腐易损坏的特性以及运输过程产生颠簸造成的损坏，亟需先进的农产品保鲜包装工艺。目前，我国生鲜农产品的保鲜和包装工艺水平较低，主要以纸箱、泡沫箱为主。对生鲜农产品的简单包装仅限于避免运输过程中的颠簸及轻微撞击造成的损失，而没有充分结合先进保鲜技术保障生鲜农产品品质。由于生鲜农产品品类、形态多样，难以保证农产品在包装内的稳定，导致装卸搬运环节货损率高。且我国农村地区冷链运输方式主要是以公路运输为主，冷链物流运输车辆的配备也至关重要。冷链物流体系不完善，缺少对全程冷链服务的优化和整合。生鲜农产品冷链物流服务涉及产地预冷、仓储、运输、配送等环节，若只针对冷链物流某个环节进行保障，不足以保证生鲜农产品在整个冷链物流过程中保持稳定的状态。gzslib202204041257

（3）供应链参与主体联系不够紧密。完善的生鲜农产品供应链是助力生鲜农产品上行的重要保障。但在该过程中，存在以下问题有待解决：①供应链上游农户较为分散且生鲜农产品品质不一，汇集上游农产品存在一定难度，不能保证供应链供应的持续稳定。②生鲜农产品供应链中存在明显信息不对称，农户与消费者之间容易产生供需矛盾。③供应链各参与主体缺乏标准化机制、缺少信息共享。④与第三方物流联系不紧密，在农产品运输仓储环节难以做到协调管理。⑤各类农产品品质、特性存在差异，电商平台没有制定统一的质量标准，无法对产品质量进行监管。⑥农村地区冷链物流基础设施不完善，不能有效保障生鲜农产品品质。

3 电商环境下考虑农户收益的生鲜农产品上行模式

基于生鲜农产品的特性、冷链物流服务设施发展的不足以及生鲜农产品供应链中存在的供需不确定问题，提出了电商环境下基于众筹与扶农的生鲜农产品上行模式，包括农业众筹子模式和产业扶持的扶农子模式。利用消费者众筹和帮助农户销售滞销农产品的方式，保障农户收益的稳定，如图3所示。

3.1 模式内涵：基于电商平台实现生鲜农产品的生产以及滞销农产品的销售

农业众筹子模式是由消费者通过电商平台预付众筹资金，农户根据订单决定生产，农产品成熟后，由第三方物流对农产品预冷处理后，直接从产地送达消费者的一种模式。农业众筹融资“门槛”低，消费者参与度高，更容易保障农户有序生产。农业众筹子模式可以释放农村地区生产潜力，助力农产品上行，帮助农户获得更多更稳定收入。产业扶持的扶农子模式主要针对一些不能参与众筹的农产品或不愿参与众筹项目的农户。由于农产地区产销信息不对称、生鲜农产品流通不畅、自然灾害、疫情或其他不可控因素使生鲜农产品错过上市时间，导致储藏成本增加、产品品质下降。产业扶持的扶农子模式由合作社制定最低收购现价，政府出资扶持收购滞销生鲜农产品至公共冷链仓库，一部分利用电商平台销售，一部分售卖到加工企业加工处理。建立合作社成为破解农户生鲜农产品滞销的一條新路径，由政府出台扶持政策与电商平台共建合作社，鼓励农户加入合作社，通过电商平台实现生鲜农产品的需求与供给相衔接，缓解农产品滞销情况，实现对农户的扶持。

3.2 模式流程：合作社指导农户生产，防止盲目扩大规模

在众筹子模式下，合作社根据农户生鲜农产品种植情况对农户、农场进行调研，统筹农户个人信誉、农产品种植规模、农产品品质等基本信息;电商平台对消费者需求订单数量、价格进行评估，借助平台优势发布众筹项目，披露相关信息;全国生鲜农产品消费者通过电商平台了解众筹项目，向电商平台支付订金，形成团购订单;合作社基于众筹订单制订生产计划，协调组织农户进行相应的生产。种植期间，电商平台协调合作社进行项目跟进，对农户养殖技术等方面进行指导监督，确保众筹项目如期保质进行。当产品成熟时，合作社与农户将新鲜的农产品直接从种植场地通过第三方物流全程冷链服务邮寄到消费者手中，完成众筹订单。

在产业扶持的扶农子模式下，合作社可在生产环节为农民提供农产品的种植建议，帮助农户选种育苗，防止盲目扩大生产;在生产过程中及时指导农户生产行为，保障农产品有序生产，控制产品的产量及品质;在销售过程中，为农户提供多种销售渠道，根据农产品品质分级制定合理价格，一方面提高农户收益水平，另一方面减少农产品运输参与主体，减少无效运输，保障消费者收到满意的生鲜农产品。同时，合作社可依靠规模优势，对接电商平台，建立专属销售网络，减少农户种植风险，保障农户利益。对于滞销的生鲜农产品，合作社在政府的引导与政策扶持下收购农户生鲜滞销农产品，于公共冷链仓库进行存储，并联合电商平台进行网络销售，第三方物流在冷链仓库对生鲜农产品进行包装后通过冷链物流服务运输至消费者。合作社处理农户生鲜农产品时，可以避免农户生鲜农产品集中上市，将农户生鲜农产品分阶段上市可有效缓解当季农产品滞销程度。

3.3 扶持政策：政府的参与保障了模式的可靠性

政府在整个供应链中起到重要协调作用，政府的参与为该模式提供了可信度，为消费者自愿参与电商平台购买农产品提供了重要保障。同时，政府在供应链各环节的补贴政策是该农产品上行供应链稳定运行的强力支撑。由于农户“小、散、弱”，销售渠道有限，政府鼓励建立合作社汇集农户信息，扩大销售市场，提高农户生鲜农产品销量，降低农户销售成本。政府出台扶持政策与电商平台或第三方物流企业共建农村地区公共冷链仓库，完善基层冷链基础设施，为生鲜农产品全程冷链运输奠定基础。政府通过合作社精准发布最新农业政策、农业技术、气象及灾情预警预报等信息，农户基于农业信息及时对农产品进行相应调整。出现农产品滞销时，合作社根据市场情况制定最低收购限价，由政府出资扶持合作社收购滞销农产品，提供冷库对生鲜农产品进行储藏，由电商平台制定滞销农产品专栏进行网络销售;政府可通过减免冷链运输车辆高速公路收费、投入资金扶持物流企业购置节能环保的冷链运输车辆、落实冷链物流业相关税收优惠政策等方式对第三物流公司进行扶持。

3.4 模式效益：保障各方利益，拓宽模式发展

与传统交易模式相比，该模式减少多个中间商的参与，保证生鲜农产品价格不会因中间商的参与而递增，消费者可以购买到物美价廉的农产品。同时基于电商平台，消费者能够阶段性了解农户生产情况。生产信息的透明度及政府的参与，使消费者对农产品安全可靠的交易更有信心。对于农户，有了合作社和政府的参与，降低了生产风险，能有效缓解生鲜农产品滞销情况，保障收益的稳定。通过合作社的指导，一定程度上使得农户生产过程更为合理，避免盲目扩大生产，确保农户获得最大收益。针对缺乏生产资金的农户，可获取由该模式筹集的资金进行生产活动。农业合作社良好的发展，不仅能增加农户收益，还能增强农户的谈判能力，使农户在交易中不再处于弱势地位。对于电商平台，借助合作社了解更多原产地生鲜农产品，保障生鲜农产品供应的稳定性。电商平台基于众筹数据，根据消费者对不同众筹产品的参与偏好来制定更多样化的众筹项目，吸引更多消费者参与平台的众筹项目。参与众筹项目的消费者越多，电商平台众筹项目能获得融资的可能性就越大。在该上行模式下，电商平台整合农产品生产基地，不仅使农产品数量与质量的供给得到保证，同时通过自身流量与推广运营能力，保证需求协同和形成知名品牌。gzslib202204041257

从政府角度，由于政府的扶持政策与资金导向，该模式得以正常开展，农产品顺利通过电商平台销售、农户收益得到保障。基于该生鲜农产品上行优势，扩展农村信息化服务，加强农村公共信息平台的建设以及农村服务站点建设，为当地生产者、管理者提供有价值的农业信息，保障农户能及时做出调整，提高农业综合生产力和可持续发展能力，推进乡村振兴。除此之外，当地政府充分发挥地域特色，进行产业联动发展。基于农产品产业，发展加工制造业，提升农产品附加值。发展“电商+旅游”联动模式，建设生态农产品基地，吸引游客，使传统农业与乡村旅游业联动发展。打造农业品牌，推广农业品牌。通过电商平台，使局限于小范围的生鲜农产品品牌得到推广。一些地方政府官员也进入直播间为农产品代言，使当地特色农产品品牌得到推广，解决地方农产品滞销问题，增强农民生活幸福指数。

4 结论

高效的流通模式是农村地区生鲜农产品电商发展的关键，为保障农户收益、破解生鲜农产品流通障碍，基于我国不断增长的生鲜农产品网络交易需求与当前电商环境下生鲜农产品上行的障碍，提出基于众筹与扶农的生鲜农产品上行模式，减少生鲜农产品因流通造成的加价，保障农户收益。通过消费者众筹和帮助农户销售滞销农产品的方式，在保障农户收益稳定增长的同时，不仅能使消费者获得满足自身高性价比的生鲜农产品网购体验，还可以实现电商平台的商业价值，促进生鲜农产品流通渠道主体间的合作与协调，解决农户小生产与大市场之间的矛盾，促进农村地区农业发展规模化和系统化。

参考文献：

[1]纪良纲，王佳淏.“互联网+”背景下生鲜农产品流通电商模式与提质增效研究[J].河北经贸大学学报，2020，41（1）：67-75.

[2]石岿然，孙玉玲.生鲜农产品供应链流通模式[J].中国流通经济，2017，31（1）：57-64.

[3]王东波.消费者生鲜农产品购买渠道转移的影响因素分析[J].商业经济研究，2018（11）：137-139.

[4]但斌，郑开维，邵兵家.基于消费众筹的“互联网+”生鲜农产品供应链预售模式研究[J].农村经济，2017（2）：83-88.

[5]刘晓鸥，邸元.订单农业对农户农业生产的影响——基于三省（区）1041个农户调查数据的分析[J].中国农村经济，2013（4）：48-59.

[6]王强，刘晓东.实施蔬菜产地预冷，完善低温冷藏链[J].制冷，2001（1）：40-44.

[基金项目]云南省省院省校教育合作项目（项目编号：SYSX202016）; 大学生创新创业训练计划项目（项目编号：202010674072）。