互联网使用提高了保险市场参与吗？——基于中国家庭金融调查的分析

■王培辉 李梦玉

一、引言

保险业作为金融体系的重要组成部分，在促进经济发展、维护社会稳定等方面发挥着积极作用。随着人们生活水平的提高，家庭资产管理中保险财富管理与风险转移功能日益凸显[1]。2014年8月，国务院出台《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》，明确规定“商业保险要逐步成为个人和家庭商业保障计划的主要承担者”，并发布一系列政策措施，倡导社会主体踊跃投身于保险市场的建设中。这些政策推动了中国保险业蓬勃发展。2016年中国已成为世界第二大保险市场，保费收入为3.1万亿元；2020年保费收入达4.5 万亿元。截至2020年12月，中国保险公司总资产为23.3万亿元，保费规模远超德国、法国和英国等国家。尽管我国已成为保险大国，但保险密度以及渗透力仍远低于世界平均水平。2020年我国保险密度和深度分别为3500 元和5%，保险服务的深度与广度相对较低。

当前金融科技的快速发展推动了保险业创新的步伐，保险业与人工智能、物联网、大数据等新兴技术的积极融合，对保险行业产生了深远的影响。2020年突如其来的新冠肺炎疫情给全球经济按下了暂停键，也令保险业意识到加速数字化转型的迫切性和重要性。根据中国保险行业协会数据，2020年中国互联网保险保费收入为2908.75亿元，同比增长7.88%。疫情的常态化阻碍了线下保险销售业务的发展，线上销售则可以在延续业务的基础上提升效率，降低成本[2]。随着疫情防控进入常态化，积极推动保险业务线上销售与线下销售双渠道发展，有助于保险业数字化转型，推动保险行业高质量发展。

互联网的快速发展以及智能手机的广泛应用，对我国居民的生活产生了深远影响。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况报告》显示，中国上网人口总数在2003年仅为7950 万人，互联网普及率为6.1%；截至2020年12月，中国网民总数增至10 亿人，同时互联网普及率增至70.4%。可见，我国互联网发展势头迅猛。“十三五”期间，我国加快推进新基建，为互联网产业的快速发展及新一代信息技术的广泛应用打下了坚实基础。2020年我国智能手机用户总数达9.12亿人。因此，本文从微观家庭视角出发，基于CHFS2017年中国家庭的调查数据研究互联网使用对保险市场参与的影响及具体作用机制。这不仅为我国家庭保险市场参与提供了新的视角，同时也为保险业数字化转型提供了新的思路。

二、文献综述与研究假设

现有研究中，学者主要从家庭特征出发研究其对保险市场参与的影响，发现家庭经济状况是家庭购买商业保险的主要决定因素。家庭收入的增加以及资产的积累均会促进家庭购买商业保险[3，4]。同时，家庭人口特征与规模也会显著影响保险需求，少儿人口比例的增加会促进对商业保险的需求，但老年人口比例与家庭规模对家庭商业保险需求负相关[5]。此外，个人受教育水平、年龄、身体状况等因素显著影响保险需求。教育水平越高的家庭，风险意识和保险意识越强，居民购买商业保险的可能性越大[6]。传统理论认为，风险厌恶型的居民会通过购买商业保险获得风险保障[7]。但也有研究发现，风险偏好型的家庭会显著增加对商业保险的购买[8]。

“互联网+保险”的兴起与快速发展使得学者开始关注互联网使用对家庭保险市场参与的影响，学术界对两者关系的研究不断深入，主要集中在互联网使用对商业保险市场的直接影响与间接影响两个方面。一方面，互联网技术会直接影响家庭商业保险的购买。互联网使用可以降低交易成本，提高保险服务质量，从而提高保险市场参与度。其一，相较于传统模式，互联网销售模式在投保和理赔操作上更简单方便，流程更快，效率更高，交易成本更低[9]。其二，互联网上的保险比选平台可以显著降低消费者的信息搜寻成本，提高保险机构的市场竞争性[10]，促进保险产品和服务的供给[11]。其三，互联网促进了保险服务的专业化和精准性，并提高了服务的效率和质量[12]。保险机构可以利用人工智能以及大数据模型等新兴数字技术，分析消费者的交易记录，并进行信用等级分类，准确地对消费者进行风险定价并预测其违约的可能性，从而改善保险选择与购买中的逆向选择问题[13，14]。另一方面，互联网使用极大地提高了保险产品覆盖面，保险可得性的增加以及居民对网络信息信任度的提升是居民网上购买保险的主要原因[15]。传统保险销售大多依靠线下渠道，而互联网的使用极大的突破了保险机构的地域限制，通过数字化技术，保险机构能够统筹线上和线下两种渠道为客户提供无缝式体验，打造全渠道服务模式，更大程度上提高了保险产品和服务的可得性。消费者能方便、快捷地获得符合自身特定需求的保险产品与服务的相关信息，从而大大增加了家庭购买保险产品的意愿，提高了参与保险市场的可能性[16]。同时，通过对保险消费者行为进行研究发现，互联网技术的发展可以显著提高居民对互联网销售保险产品以及服务的信任度，降低保险公司的交易成本，从而为家庭提供更多保险服务[17]。新闻门户网站上关于保险的积极信息会显著促进个人保险的购买，而关于私人保险的负面信息会阻碍人们购买私人保险[18]。

研究表明家庭金融成员知识储存量、家庭社会互动以及家庭对待风险的偏好程度都会显著影响商业保险参与决策。互联网使用可以通过提高社会互动，提升金融知识和网络交易水平，间接影响家庭参与保险市场，提高保险市场参与度。魏金龙等[19]、李晓等[20]研究发现互联网等新兴技术会通过提高商业保险的可得性、降低市场参与成本来直接影响家庭参与商业保险市场，也可以通过提升家庭金融知识水平和社会互动水平来间接促进家庭参与商业保险。因此，本文提出：

假说1：互联网使用增加了家庭商业保险购买可能性以及保险市场参与度。

互联网通过提高金融知识水平促进家庭保险市场的参与。保险产品中蕴含着复杂的金融知识，未学习过专业金融知识的消费者需要花费大量的时间去获取和分析参保信息，并且根据风险偏好以及预期收益选取符合自身需求的保险产品。已有研究发现，金融知识以及金融能力的提高会促进家庭金融市场的参与率以及金融决策的时效性[21，22]。因此，本文提出：

假说2：互联网通过提高金融知识水平可以促进家庭保险市场的参与。

互联网作为社会互动的媒介之一，突破了时空距离上的限制，极大地缩减了信息交流的成本，从而拓展了居民家庭社会网络的边界与强度[23]。互联网扩展了社交圈，拓宽了居民获取商业保险信息的渠道，降低了购买商业保险的信息搜集成本。更高频次的社会互动可以显著提高家庭参与金融市场的可能性[24]。同时，居民使用微信等便捷交流方式进行观察性学习，从而推动家庭商业保险的购买，加大家庭参与商业保险市场的深度[25]。因此，本文提出：

假说3：互联网通过提高社会互动水平可以促进家庭保险市场的参与。

互联网通过提高网络交易水平促进家庭保险市场的参与。网络交易平台拥有丰富的商品信息以及便捷的购物体验，能激发消费者的购物欲望[26，27]。居民对于物质的渴求会通过增加风险偏好间接促进家庭风险投资的概率和强度，风险偏好型的家庭会显著提高对商业保险的购买[8]。同时，随着网络交易在我国迅速普及，具备交易以及投资功能的第三方支付软件被更多家庭所接纳，其主动信息推送功能扩展了家庭金融知识和保险信息的接触时间与范围，进而增加了商业保险的购买概率[28]。因此，本文提出：

假说4：互联网通过提高网络交易水平可以促进家庭保险市场的参与。

虽然有学者关注到互联网使用对家庭保险市场参与的影响，但是目前研究互联网使用对家庭保险市场参与影响的文献仍较少。现有文献大多侧重于从理论上分析互联网使用影响家庭参与保险市场决策的作用机制。为丰富现有研究成果，本文基于具有代表性的中国家庭微观调查数据，实证分析了互联网使用对保险市场参与的影响及其影响机制，并在以下方面有所创新：首先，采用2017年中国家庭微观数据，研究互联网使用与家庭保险市场参与的关系；其次，采用固定效应模型克服研究中存在的内生性问题，使得结果更加真实可信；最后，本文探究了互联网使用与家庭保险市场参与决策之间的影响机制，认为互联网使用能够通过提升家庭金融知识水平、提高社会互动水平以及增加网络交易的概率来提高家庭参与保险市场的可能性与参与程度。

三、研究设计

（一）变量选取

1.被解释变量

家庭保险市场参与意愿，用Insur_prob 表示。如果家庭成员购买了商业人寿保险、商业健康保险以及其他商业保险中的一项，即认定为家庭参与了商业保险的购买，赋值为1；否则，赋值为0。家庭商业保险市场参与程度，用Insur_degree 表示，以商业保险保费支出占过去一年家庭总支出的比重衡量。

2.解释变量

互联网使用，用Internet表示。家庭使用互联网赋值为1，没有使用互联网赋值为0。

3.控制变量

根据已有研究，本文控制了影响家庭保险市场参与的其他因素，结合数据的可得性，本文选取的控制变量如下：

（1）主要采用了家庭收入、家庭拥有的房屋数量、家庭风险偏好和家庭社会保障等作为家庭层面的控制变量。

（2）选取户主的年龄、金融知识水平、受教育程度、性别、婚姻状况和健康状况作为户主特征变量。考虑到户主年龄对家庭保险市场参与的非线性影响，在控制变量之中加入年龄变量的平方项。

（3）地区特征变量。考虑到我国是二元城乡的结构，城镇和农村家庭因为地理位置、资源分布不均等缘故导致互联网使用行为存在显著差异，因而本文控制了户籍这一变量。

表1 变量定义

4.数据来源

本文所使用的数据来源于2017年的中国家庭金融调查（CHFS）数据。该调查的保险与保障模块对家庭商业保险的参保情况进行了详细询问，这为本文的实证研究提供了坚实的数据支撑。

（二）模型设定

1.基准回归模型

本文构建Logit 模型估计互联网使用对家庭参与商业保险可能性的影响。互联网使用对保险市场参与可能性影响的模型如下：

其中，Insur_prob是衡量商业保险参与意愿的指标；Internet 是衡量互联网使用情况的指标，是关键的解释变量；X表示控制变量，ε是残差项。

通常情况下，只有家庭购买了商业保险，才有机会观测到家庭商业保险的参与程度，所以被解释变量的数据是截断的。因此，本文引入Tobit模型来研究互联网使用对商业保险参与程度的影响，构建模型如下：

其中，Y 表示家庭商业保险参与程度，即Insur_degree。其他控制变量与（1）式相同。

2.中介效应模型

为进一步验证互联网使用与家庭商业保险参与意愿及参与程度之间的中介传导机制，本文基于上文假设建立如下中介效应模型：

其中，Y 代表家庭商业保险参与意愿及参与程度，X代表控制变量。M是中介变量，分别代表金融知识、社会互动和网络交易水平三种不同的中介传导机制。α1反映互联网使用对家庭商业保险参与意愿及参与程度的总效应，β2反映互联网使用对家庭商业保险参与意愿及参与程度的直接效应，δ1β1反映中介效应的大小。如果α1、β1、β2均显著，但β2比α1小，说明为部分中介效应，即互联网使用直接或间接地影响了家庭商业保险的参与意愿及参与程度；如果α1、β2均显著，但β2不显著，则说明为完全中介效应，不存在直接效应。

四、实证分析

（一）基准回归

1.描述性统计分析

从表2可以推算出，观测样本中只有9.35%的家庭购买了商业保险，可见家庭商业保险的市场参与率比较低。其中，购买商业保险的家庭中有78.37%的家庭使用了互联网，而没有购买商业保险的家庭中仅有49.73%的家庭使用了互联网。互联网使用状况在保险购买情况不同的两组观测样本中的差异较大，说明在很大程度上互联网使用可能会显著影响家庭购买商业保险的决策，是家庭参与保险市场的重要影响因素。另外，购买商业保险的家庭具有更可观的收入、更高的学历以及更丰富的金融知识，并且户主为女性的占比更高。

表2 描述性统计表

2.互联网使用对保险市场参与意愿影响分析

互联网使用对保险市场参与意愿影响的实证结果如表3所示。表3中的（1）（2）（3）列分别是只加入核心解释变量、只加入家庭层面控制变量以及加入全部控制变量的Logit模型的回归结果。结果显示，互联网使用对家庭投保商业保险的影响在1%水平上显著为正。由此可以表明，互联网使用对家庭商业保险市场参与具有显著的正向影响。其主要原因是互联网使用拓宽了家庭接触以及购买商业保险的渠道，降低了交易成本，在一定程度上提高了家庭商业保险的可得性，促进了家庭保险市场的参与。

从表3可以看出其他控制变量对家庭保险市场参与行为的影响。保险市场参与在本质上是一种保险的购买行为，影响家庭购买保险行为的一个重要因素就是家庭收入水平。家庭收入水平越高以及家庭成员拥有的房产越多，家庭参与商业保险的概率也就越大。风险态度对家庭商业保险购买需求有着显著的正向影响，这是由于商业保险具有资产保障的功能，即使有意外事件发生，商业保险也会对投保家庭的损失进行补偿，间接地对家庭财富和收入水平进行保障，因此居民会更愿意从事较高风险的经济活动。社会保障对家庭商业保险购买可能性的影响显著为负，可能的原因是商业保险在一定程度上与社会保险功能相似，因此两者互为替代。同时，本文发现年龄的回归系数显著为正，年龄的二次项系数为负值，这说明年龄与商业保险参与之间存在倒U 型关系[5]。金融知识对家庭购买商业保险同样具有正向的影响，系数为0.2358，且在1%的水平上显著。一方面，具有专业金融知识的家庭具备较高的金融素养，使得家庭在寻求更优化的资产管理方案和风险规避的方法时，能更好地认识到商业保险产品对家庭的重要性。另一方面，金融知识水平的提高可以帮助家庭用更加理性的方式选取合适的金融产品来转移风险，并且降低家庭对金融产品的排斥，进而影响居民的经济行为和家庭商业保险的购买行为[1]。户主学历水平越高，家庭购买商业保险的概率越大，这是由于高学历家庭具备优秀的学习能力，对商业保险产品与服务的认知感更准确，更易购买家庭商业保险。同时，女性户主更倾向于购买商业保险。健康状况对家庭保险需求则没有显著影响。

表3 保险市场参与意愿的Logit模型回归结果

3.互联网与商业保险参与程度的分析

接下来探究是否使用互联网对家庭商业保险参与度的影响，由于数据中存在一定数量的没有购买商业保险的家庭，所以本文利用（2）式的Tobit 模型进行回归分析。从表4 可知，互联网使用对家庭商业保险参与程度存在显著的正向影响，传统解释变量如家庭收入、户主年龄、健康状况、社会保障等也都与表3中的估计结果基本一致。商业保险与数字化技术的融合，提升了商业保险产品信息的透明度。这既丰富了对保险产品的宣传，增加了家庭对保险相关信息了解，从而使家庭参保成本和信息搜集成本显著降低，又加剧了保险市场的竞争，促进产品合理定价，吸引居民积极参与保险购买。

表4 保险市场参与程度的Tobit模型回归结果

（二）内生性处理

为了进一步证明研究结论的可靠性，本文使用面板数据固定效应模型尝试解决可能存在的遗漏变量导致的内生性问题。本文利用2015年和2017年的中国家庭金融调查（CHFS）数据所构成的面板数据，构造双向固定效应模型处理内生性问题。采用了线性概率模型的方法来估计，回归结果如表5所示。结果显示，在控制了家庭特征变量、省际层面和年份的固定效应后，互联网使用的系数仍然显著为正，说明互联网使用能显著地提高家庭参与商业保险的意愿以及参与程度。由此可知，前述基础回归的结果是稳健可靠的。

表5 互联网使用对家庭商业保险参与影响的面板数据模型（双向固定效应）

五、影响机制检验和异质性分析

（一）机制检验

根据前文介绍的理论影响机制和中介机制实证分析方法，本文从金融知识水平、社会互动水平和网络交易水平三个角度，分析互联网使用对家庭参保商业保险的影响机制。

1.提升金融知识水平

本文家庭金融知识水平用正确回答CHFS中三个金融知识问题的个数来衡量。中介效应的检验结果如表6所示，互联网使用对金融知识水平具有显著正向影响；金融知识对家庭的商业保险参与意愿以及参与程度都有显著的正向影响。在引入中介变量之后，互联网使用对商业保险参与意愿以及参与程度的估计系数均有所减小，但仍然在1%的水平上显著。由此可知，在互联网使用对家庭商业保险参与意愿以及参与程度的影响过程中存在着金融知识部分中介效应。可能的解释是互联网的使用提升了家庭成员信息收集能力，并且移动智能端普及的金融产品信息提升了家庭的金融素养，促使家庭增加商业保险的参与意愿以及参与程度。

表6 互联网使用对家庭商业保险参与的影响（金融知识）

2.增加社会互动水平

本文家庭社会互动水平利用家庭过去一年中送出礼金对数值来衡量。估计结果如表7所示，无论因变量是保险参与意愿还是参与程度，互联网使用均在1%的水平上显著为正，进一步表明了互联网使用可以通过提升社会互动水平，影响家庭对商业保险的参与意愿以及参与程度。这意味着，网络信息的飞速传播与在线交流的快速发展显著提高了家庭的社会互动水平，有利于家庭获得保险信息和保险服务，进而促进了家庭商业保险市场的参与。

表7 互联网使用对家庭商业保险参与的影响（社会互动）

3.提高网络交易水平

本文借鉴刘渝琳等[28]的做法设置虚拟变量，如果家庭过去一年进行过网络交易则赋值为1；反之，则赋值为0。结果显示，互联网使用的系数在1%水平上显著为正，说明网络交易变量在互联网使用对家庭商业保险购买以及参与程度的影响中发挥了部分中介效应。这意味着互联网的快速发展以及移动支付的广泛普及影响了家庭的网络交易水平，间接推动了家庭商业保险的购买以及参与程度。

表8 互联网使用对家庭商业保险参与的影响（网络交易）

（二）群体间差异性分析

前面的研究结论表明了互联网的使用对家庭保险参与确实产生了积极的促进作用，但是因不同家庭的个体特征存在差异，可能会导致这种促进作用存在明显的异质性。本部分主要对家庭收入水平、户主受教育程度以及城乡差异进行分组，分析互联网使用在不同分组下对家庭商业保险参与的异质性影响。其中，将收入水平后50%的家庭划为低收入家庭组；将收入水平前50%的家庭划为高收入家庭组。将户主受教育年限为0—12年的家庭划为低教育水平组；将户主受教育年限为15年及以上的家庭划为高教育水平组。按照户籍，将样本数据分为城镇家庭组和农村家庭组。异质性结果如表9所示。

根据表9 的回归结果可知，无论家庭收入水平高低，互联网使用均会显著提高家庭保险参与意愿以及参与程度，而且相比于低收入水平家庭，这种促进效应在收入水平较高的家庭中更显著。同时，对于户主接受教育水平不同的家庭，互联网使用在促进家庭商业保险购买以及参与程度上都具有显著的正向影响，户主受教育水平高的家庭更容易接受并使用互联网对家庭商业保险进行购买。已有大量文献表明，家庭成员的教育水平以及金融知识的储存量是决定家庭商业保险市场参与的重要因素。高学历人才会接触到更多专业的金融知识，在购买保险时更容易理解其中复杂的保险知识，并且能熟练掌握通过互联网平台购买保险的方法，因而互联网使用对家庭商业保险参保的促进作用更大[20]。对于不同户籍的家庭，互联网使用均显著促进了家庭对商业保险的参与意愿以及参与程度，而且互联网使用对家庭保险的促进效应在城镇家庭中更加显著。这是因为二元城乡的结构导致公共资源分布不均，城市的互联网设备更完善、覆盖范围更广，从而导致在城镇和农村家庭中互联网使用对家庭投保商业保险存在异质性。

表9 互联网使用对不同类型家庭购买商业保险的异质性影响

六、结束语

本文基于2017年中国家庭金融调查（CHFS）数据，实证检验了互联网使用对家庭参与保险市场的影响。研究表明，互联网使用对提高家庭商业保险参与意愿以及参与程度均具有积极作用。在考虑到互联网使用可能存在的内生性问题后，本文采用固定效应模型进行估计，结果显示互联网使用对商业保险购买决策的促进作用依旧显著，这表明互联网使用是家庭保险购买决策的重要影响因素。由机制检验可知，互联网使用通过金融知识、社会互动与网络交易三个渠道有效促进了家庭对商业保险的参与意愿以及参与程度。此外，从对教育水平、收入水平、城乡差异三个方面的异质性分析发现：互联网使用对户主教育水平更高、家庭收入水平更高、户籍为城市的家庭参与商业保险的促进作用更大。根据本文的实证结果，提出以下政策建议：

第一，我国居民家庭参与保险市场的行为深受互联网使用的影响，保险机构以及相关部门应重视互联网使用对保险业发展的影响，加快传统保险业务向信息化和数字化转型。保险机构可以根据客户需求进行个性化定制以解决保险同质性问题，利用新兴技术搜集数据并分析，加快保险产品创新，通过广泛普及金融知识以改善居民对保险的认知，重建保险信任，努力把居民对商业保险的潜在需求转化为现实需求，提升家庭保险市场参与的可能性，推动保险业高质量发展。

第二，要关注个体之间的差异，应该着重于农村地区以及低教育水平、低金融知识水平群体金融知识的普及，提升家庭金融素养水平，从而进一步提升家庭商业保险的参与水平。

第三，应加强对保险市场环境以及产品质量的监管力度，确保保险产品销售与理赔方式合法正规，提升居民商业保险信任度。同时，要加强互联网平台的信息监管，确保家庭成员获得的金融知识与保险信息真实可靠，相关部门也可以利用互联网平台的信息推送，对我国家庭保险市场参与行为进行合理引导，并坚决打击网络保险诈骗犯罪。■