英语文案写作的认知框架层级性研究

邹其彦

（重庆对外经贸学院 外语外贸学院，重庆 401520）

随着我国外贸迅猛发展，英语文案写作对经济和贸易发展具有举足轻重的地位。如何写好英语文案是一个极其复杂的问题。首先，英语文案涉及的种类繁多，不同类型的文案行文风格迥异，语言和内容各具特色，给实践操作造成了很大的困难；其次，各民族文化、政治、经济等差异，大众普遍的生活习性、文化习惯等的不同，给英语文案的接受度造成极大的挑战；最后，英语文案人员自身素质给英语文案写作的专业性带来了极大的考验。

认知框架是人的社会经验在思维中的高度抽象、在概念层次上图式化的表征，反映知识系统的结构，由成分和关系构成，与人类经验中特定文化场景的实体相关，与语言表达手段对应，可由语言激活，是意义理解和建构的背景参照[1]116。认知框架理论既可运用于语篇阅读理解，又可以运用于语篇写作的建构，因为该理论体现了人类认知框架的层级性特征，可以有效厘清语篇内部的层级结构，将语篇建构者的认知逻辑梳理清楚，从而降低认知负担。

本研究结合认知语言学关于认知框架层级性的理论阐释，探讨在认知框架视角下英语文案的撰写，企图为各类英语文案寻求一个统一的思维认知框架模式。一方面面对丰富多样的英语文案类型，可以为写作提供一种思维模式；另一方面可以为英语文案人才培养、为英语教育专业改革指明方向。

1 关于认知框架的层级性

1.1 Fillmore的认知框架概念

Fillmore[2-3]在框架语义学中提出了“认知框架”这个概念。从格语法到框架语义学，都在试图解决句法-语义的接口问题，从生成语法进行语法研究到高度关注语言的意义问题，最后创立了认知语义理论，即框架语义学。框架语义学认为，框架是由概念组成的系统，系统中的概念相互连通，理解其中任何一个都必须以理解整个系统结构为前提。它是具体统一的知识构架，或经验的整体图式化，以及“认知结构”，被视为源于人类经验的认知概念结构，经过积累、创新和交流传播逐步形成一个框架库，可以对人类的体验和知识进行组构、分类和解释。认知框架概念为语言和概念结构关系建立了密切联系，意味着语言的输入和输出需要大量的认知框架做支撑，并建立每一个认知框架中的不同概念与语言选择之间的关联关系，从而达到对语言的理解和运用。

1.2 认知框架的层级性

文旭指出，认知框架具有层级性的基本属性，即下层框架可能成为上级框架的特征，框架与次级框架之间联系紧密，“框架层级的多少与特定情境下语言使用者的交际意图和所具有的背景知识有关，交际意图对框架层次在信息细化程度上提出要求，而背景知识为框架信息的细化程度提供可能。”[1]118-120由于框架是在社会经验中习得，它也会随着经验的增加而不断得到修补，甚至创造新框架。因此，框架的层级性处于一个动态变化的过程中。同时，不同文化环境中的不同社会经验可能造成不同的框架，体现出框架的文化非对应性，框架的层级性也表现出不同的文化差异性。

1.3 语篇认知框架的层级性

在Fillmore认知框架理论的基础上，李天贤[4]构建了语篇连贯的认知框架理论，主要目的是对语言意义连贯作出解释，认为语篇是由词汇组成的微观认知框架、句际和段际之间组成的中观认知框架、语篇构式组成的宏观认知框架三部分组成，各个层级认知框架相互关联，促成语篇连贯。微观认知框架突显词素和词的认知意义，是概念的词汇化部分，关注通过隐喻、转喻的认知方式实现语篇在词汇层级上的语义连贯。中观认知框架是即时情景或微观语境与语言单位结合的产物，突显话语建构者为达到交际目的而使用的各种概念逻辑关系，如因果关系、条件关系、邻近关系、相似关系等，以实现语篇在段的层级上的语义连贯。宏观认知框架是语篇需要突显的信息，是语篇要表达的总体目标，体现作者的意图性和语篇的语类特征，强调语言外的因素，主要实现语篇在语篇类型层级上的语义连贯。

语篇认知框架层级性理论的建构，为语篇的阅读和写作提供了实践操作的便捷性。一方面，将语篇结构进行认知框架抽象，可以大大减轻对语篇输入和输出处理的认知负担；另一方面，将语篇置于认知框架之下，可以为理解和产出语篇提供一种思维导向，使实践操作变得有理可依，有章可循。

2 英语文案写作的认知框架层级性研究

在经济迅猛发展的今天，英语文案的种类繁多、形式各异。会议记录、工作提案、工作总结、发言稿、广告文案、跨境电商文案等，都可以归入英语文案的类型之中。然而，尽管这些文案从形式到内容都各具特色，也能为表面上相距很大的文案语篇找到认知上的共性。

从认知框架的层级性视角思考英语文案的共性，即支撑英语文案背后的共同的认知规律，可以从实践上有效把握英语文案写作规律，有效掌握写作要领和创新要义，大大提升英语文案写作质量。

2.1 英语文案写作的认知框架层级性体现

基于认知框架理论，英语文案认知框架层级性可以体现为宏观认知框架、中观认知框架和微观认知框架，分别对应写作实践中的“怎么写”“写什么”“为什么这样写”三个认知层面。宏观认知框架就是解决“怎么写”，即英语文案的格式问题，主要涉及运用抽象思维将每一类英语文案的宏观构架提取出来。比如英语会议记录的宏观认知框架涉及时间、地点、参会人、发言人、会议流程等要素；英语提案的宏观认知框架包括标题、提案人、提案的内容等要素；跨境电商英语文案宏观认知框架涉及标题、交易条款、产品描述、反馈、送货、付款条款、卖家担保条款等。中观认知框架就是解决“写什么”，即英语文案的内容问题，主要涉及运用分析思维将内容分层分块处理，明确段落之间的逻辑关系，包括因果关系、邻近关系、相似关系等。微观认知框架就是解决“为什么这样写”，即英语文案段内的内容处理问题，主要涉及运用评估、创新思维对具体的商务事件进行逻辑的处理，考虑的因素很多，需要缜密的思维支撑，这个层级认知框架要求的认知能力更强。英语文案认知框架层级性图例如图1。

图1 英语文案认知框架层级图

2.2 英语文案写作认知框架层级性的要求

每个层级的认知框架对英语文案写作的要求各不相同。宏观认知构架主要保障文案基本框架的正确性，避免偏离特定文案的基本格式。英语文案种类繁多，格式各不相同，人们就要考虑怎样搭建各类文案的宏观认知框架。其实，每一类文案的宏观认知构架具有相对的稳定性。英语文案写作中需要对所写文案的类型进行界定，找到所属的类别，探寻这类文案的基本格式和规律，这就会大大降低写作这类文案的难度。Fillmore认为，“知道一个文本是一个讣告，或是一封求婚信，或是一份商业合同，或是一个民间故事，也就提供了关于如何解释该文本中个别段落，如何估计该文本的发展，以及如何知道它在何时结束的知识”[5]。这就充分解释了范畴化的语篇会降低理解和写作语篇的难度。但是，宏观认知框架带来的弊端是，由于英语文案写作具有相对稳定的格式，人们不太容易从语篇写作形式上创新。所以英语文案写作，人们要在形式上创新比较困难，尤其是对初学者来说不大可能做到。

中观认知构架主要强调英语文案句际之间和段际之间的语义连贯，包括因果、相似、邻近等观念联络关系和连接语言与思维中介的意象图式两种手段。就观念联络关系而言，就是构建文案中各种思想观念关系之间的逻辑联系，把所找到的逻辑语义关系与因果、相似、邻近等关系进行类比，如果符合逻辑关系的要求，则构成连贯，否则不能构成连贯。当然，这三种语义关系只是经过高度概括而成的，它们各自又可演绎出若干更具体的语义关系。比如，因果关系可以演绎出解释关系、违反期待关系、否定关系等；相似关系可以演绎出平行关系、对比关系、举例关系、概括关系、阐释关系等；邻近关系可以演绎出时空的邻近关系和概念的邻近关系等。

意象图式是社会经验的产物，是人类语言与认知的桥梁，所以人类可以利用语言通过抽象的图式表达具体经验。英语文案写作要实现语义连贯，人们就可以利用意象图式来理解和组织经验，构建句、段之间的连贯。社会经验的多样性决定了意象图式种类的多样性，但在文案习作中却可以利用常见的意象图式构建语篇中的连贯，如容器图式、路径图式、力图式、中心—边缘图式等。

中观认知构架能够帮助文案写作迅速找到写作的逻辑，构建起句、段之间的语义连贯，并能创新文案写作的内容和特色，将其内容分块、分层，提高文案写作的专业性。但是，中观认知框架带来的弊端是，有时候人们很难找到文案材料之间的观念联络关系并在之间构建起意象图式，这就需要人们不断地进行文案写作训练，找到一些规律和搭建材料的技巧。

微观认知框架与中观认知构架的共同之处在于它们所依存的框架是动态的、变化的，对语境高度敏感的，且具有即时生成性的特征。微观认知构架指语篇中词汇和小句所承载的概念或概念场在心智中产生的关联，强调语言单位的表层的、个别的意义关系和网络，是实现语篇连贯的重要场所。词汇和小句主要通过概念隐喻和概念转喻的方式，将概念的普遍性和系统性整合，建构起连贯的思想或有意义的语篇，确保段内的逻辑。为了确保微观认知构架内词汇和小句承载的概念或概念场在语篇中产生有意义的关联，人们在英语文案写作的背景下就需要考虑商务环境、商务事件以及相关的情感等因素对词汇、小句选择的影响，选择与特定事件相匹配的用词，优化英语文案写作的语言环境。张永、赵惠指出，跨境电商英语文案写作的用词主要体现了以下特色：热点词汇能使文案内容耳目一新，富有时代气息；词汇冲突色彩强能使文案语言架构出乎意外却又在情理之中，使内容凸显；小句带有故事感能使内容更具吸引力。在微观认知构架层次上，英语文案写作者可以有效创新，包括结合具体商务事件的特点，将特色之处细致化与具体化，创新文案写作特色；结合具体商务环境，提高文案写作的专业性；结合商务事件中的情感因素，优化文案写作方式[6-7]。

2.3 英语文案写作认知框架层级性的操作

文案写作的实质就是构建文案语篇的意义，即构建文案语篇语言表征背后的概念。从表层意义上，文案写作是用语言构建语篇的各个层次；而从深层意义上，语言构建的各个语篇层次都会激活对应的认知结构，形成对应的认知框架，从而构成文案语篇的连贯。

英语文案写作的微观层次是用词和小句通过概念隐喻和概念转喻激活非语言知识结构的概念框架，如商务事件词汇框架、专门商务领域框架、商务事件涉及的人物框架、地理框架、社会框架等，确定其表征的概念，形成一个连贯的概念网络，构成整个文案框架的最底层的部分。概念隐喻是用一个经验域去理解另一个经验域，是一个整体经验域映射到另一个整体经验域，是以概念场为基础的系统认知能力，表现出系统性和连贯性，是构建文案连贯的认知框架因素。概念转喻的认知基础是人们以词语形式启动的同一个认知框架中部分与整体、部分与部分的概念关系，人们主要通过指称、替代、省略和词汇手段等在概念邻近性原则作用下建构起语篇连贯。

英语文案写作的中观层次的认知操作主要是人们通过意象图式构建语篇连贯的认知框架。人类在与世界互动的过程中获得感觉、知觉，形成表象，抽象为意象图式，构成认知模型，多个认知模型整合为理想认知模型，它们是形成原型，是进行范畴化和概念化的基础。Lakoff论述了七类意象图式：容器、始源—路径—目标、连接、部分—整体、中心—边缘、上下、前后等[8]。文案句段之间建构与人类业已存在的意象图式一致的内容，构成段际之间的连贯。

英语文案写作宏观层次的认知操作主要是人们通过语篇构式构建语篇整体连贯的认知框架。语篇构式是一种抽象化的语篇结构式，与文化模式、理想化认知模式有关，支撑着语篇的宏观认知框架结构，能保证人们从微观、中观认知框架出发构建语篇的正确性。

3 结语

从认知框架层级性理论出发，人们可以从思维的角度保证文案写作的逻辑性和高阶性。英语文案种类杂多，界定所写文案的具体类型是人们写好文案的前提。文案类型为文案写作者提供了宏观认知框架，从一定程度上制约了人们文案写作的任意发挥，保证了人们所写语篇的宏观构架，解决了文案写作中“怎么写”的问题。在英语文案写作中，商务背景知识要素所涉及的词汇和小句承载的概念或概念场通过隐喻、转喻的方式激活语篇的微观认知框架，奠定了文案写作中的概念连贯基础，解决了“为什么这样写”的问题。句际与段际之间主要通过因果、相似、邻近关系构建的观念连贯和意象图式整合为中观认知框架，确保了文案写作中句、段之间的有机连贯，解决了“写什么”的问题。