IMC在中国，机遇与挑战

王独仙

摘要：20世界90年代，IMC即整合营销传播理论在企业界和营销理论界迅速兴起并得到广泛认同。这种将企业一切营销、传播活动整体化、一元化的思路推动全球企业科学分配企业资源、最大化整合与发掘营销价值、提升综合效益。在经济全球化的浪潮下，IMC在实行社会主义市场经济制度的中国也得到广泛传播，并一度出现“整合营销热”。中国潜力巨大的国内市场、激烈的企业竞争环境和高度发达的电子商务、类型多样的多媒体技术为IMC的传播发展提供了肥沃的土壤，但是，不成熟的市场运作和管理机制以及纷繁复杂的传媒环境难免成为其阻碍。为此，必须不断完善市场机制，关注市场趋势;培养高质量的专业化整合营销团队，加强客户交流;建立完善、成熟的消费者资料库和市场评估体系等等，IMC才能在中国不断突破和进步。

关键词：IMC;企业营销;新媒体;经济全球化

前言：

诞生于20世纪90年代的整合营销传播（IMC）是世界市场营销理论的一次重大发展。IMC的中心思想是，通过企业与消费者的有效沟通，确定企业统一的营销策略，同时发挥不同传媒渠道的优势，协调统筹多样化的传播手段，以达到最佳的营销传播效果。随着中国进一步融入世界市场，网络信息技术飞速发展，社会主义市场经济体制不断完善，IMC在中国的逐步发迹，对于培养与建立企业全球化、现代化的营销思维方式及战略实施组织体系有着重大意义。但“天朝自有国情在此”，中国的国内市场环境与国外有着很大的差异，IMC在中国的运用、发展、完善及成熟注定是条曲折漫长的道路。

一、IMC在中国的适用性

国内市场的庞大容量与竞争环境，使得企业对于IMC的需求愈发迫切与强烈。中国有着世界上最大的国内市场，消费者群体规模巨大且结构复杂，营销效益无论是在体量还是层级上都蕴含着巨大的潜能。以中下层级企业为主，低层次的价格大战延绵不绝，成为各个企业市场竞争中的双刃利剑，整个行业陷入微利的泥潭。究其根源，是品牌的塑造与影响力匮乏所致。同时大量外资企业涌入国内，以其品牌和营销战略优势掠夺市场，压榨着追求急功近利的短期行为的国内企业的生存空间。因此大部分国内企业面临着这样一个进退维谷的窘境：一面是国内市场潜力巨大的诱人“蛋糕”，另一面自己“掌叉”技艺不熟，只能赚得薄利。IMC致力于企业品牌塑造、提升，无疑为此提供了一剂良方。2005年，北京外交学院的陶丽和英国赫尔大学商学院的菲利普·肯奇教授曾经对此做过一项调查，调查中有83%的广告公司和70%的公关公司声称他们的企业中设有IMC的机构， 80%的企业中也设有整合营销传播机构。国内对IMC的强烈需求已是不争的事实，既是企业提升自身效益的内在需要，也是产业化市场发展大势所趋。

当然，这种需求和兴起并非“修饰”、“时尚”之需。职业化的整合营销团队已经在国内逐步成长起来，这是IMC在中国生根发芽的关键性因素，大批专业化人才为IMC在国内发展提供了组织保障。以科达股份为例，其先后收购百孚思、同立传播、华邑、雨林木风、派瑞威行、爱创、数字一百等公司，一跃成为一股不可忽视的力量，在包括系统层面、数据层面、分析层面、创意和内容层面以及内容监控层面等整合能力方面具有重大的优势。

其次，中国媒体环境的多样性也为IMC发展提供了有利的条件。我国是社会主义国家，面对着强大资本主义势力的包围，加强意识形态领导十分重要;再加之中国广袤辽阔的疆域、复杂的民族构成和多样化的区域环境，使得中国的宣传媒体高度发达：媒体市场多样，媒体体量大、分布范围广，区域化特征明显。虽然中国的媒体尚不具备美国、西欧国家的先进水平，但从其延伸广度和注意度看，具备推进IMC战略的巨大潜能。

最后从文化意识角度来看，中华文化注重整体性，世间万物相互关联、彼此作用是整个民族共享的世界观。营销的整合在东方文化观念中会显得极其自然也容易为市场接受，这是IMC在中国发展的文化与心理条件。

二、IMC在中国发展的障碍

首先，中国的市场并不像西方市场那样成熟，并没有为IMC的实施准备好充分的条件。我国市场发展虽快， 但与发达国家相比仍然处于相对简单的状态：消费市场的细分性还不够， 消费者与品牌之间的互动关系还比较弱。市场环境正处于由渠道竞争向品牌推广的过渡阶段， 造成对整合营销传播的整体市场需求不足。

其次，国内媒介环境与IMC的匹配水平不高。各种媒介手段发展不平衡，比例分配问题突出，人员推销和直复营销面临着经费、管理和人员素质问题。IMC是基于成熟的媒介市场来运作的，需要与各种媒体渠道高度配合。比如，美国等西方国家不仅对广告业进行结构化调整，充分提升咨询、广告、公关、直销行业、市场研究、促销等领域的专业化水平，而且对其进行大规模的并购和整合， 以适应市场的变化。而我国许多相关行业发展参差不齐，甚至有些仍处于起步阶段，国内整合营销传播机构也善乏可陈。

最后，国内企业内部的管理结构和技术水平也是致命的缺陷。企业要将IMC作为战略部署并有效贯彻实施，就必须形成适应自身特点的互动式的扁平化组织结构，并建立拥有丰富客户资料的数据库。然而中国的企业基本上以垂直化的组织结构为主， 企业内部各部分彼此独立， 营销、决策部门只是其中并列的同级部门， 很难对其它部门产生影响。在整合营销的具体实施中，各部门难以形成统一化、协同化的合作态势。另外，虽然中国企业已经在建设资料库方面付出一定努力，但面临着多方的阻碍和压力：技术需求跟不上;中国人信用差;相关法制不完善以及资金供给困难等。国内企业对IMC的摸索任重而道远。

三、构建特色化的IMC模式

要看到IMC在中国的发展的可行性和生命力，坚定改革信心，强化战略勇气，有重点地克服现阶段的障碍和不足，构建符合自身市场特征的IMC发展模式，这才是IMC在中国的出路。国内已有诸多企业形成了符合自身的科學有效的IMC模式，赚的大量红利，这既是实践的证明，也是好的兆头。

此次疫情期间，在专业化营销团队的支持下，网易严选打出了一套漂亮的营销组合拳。在线下广告投放中，采取“反套路”营销方式，并加以社会关怀及激励的语言，反应出在特殊时期的社会责任和担当;通过线上电商平台和邮箱、短信发送新品和活动信息，进行直复营销;进行KOL推广，在微博引导“我的复工装备”话题，进行网络营销;推出优惠力度较高的“新人礼”等活动，以较高的优惠折扣吸引因购买口罩、消毒液等必需品的用户，推动销售促进;在公共关系上，向武汉地区捐赠防疫物资，推出“春天”计划等等。网易严选的IMC模式有许多地方值得借鉴。

第一，市场环境和状况无时无刻不在发生着变化，中国市场庞大、结构复杂，以局部波动为引导或者大整体的调整导致的市场变化尤为突出。营销传播模式必须有韧性，能适时而动，与时俱进。为此必须坚持传统与整合营销并重，具备灵活的营销调节机制和应变措施。以整合营销传播与传统营销传播相结合的多元化的营销模式适应多元化的市场， 既是形势所趋， 也是未来的营销传播的发展模式。

第二，培养有能力的營销传播管理者，建立水平高的专业化整合营销团队，这是推进IMC战略的最活跃也最具潜力的部分。独立实施IMC战略是企业未来的重要发展趋势，更具针对性、考虑长远的、了解IMC的企业内部人才必不可少。

第三，建立一种“大营销”理念，直接客户与间接客户同等重要，目标客户是营销中心，但“社会”这个整形客户也不可小觑。企业必须与这些关系利益人保持一种稳定、长期的协作关系，同时运用各种营销传播方式进行理性投资。

第四，加强消费者资料库的建设，这是针对现阶段中国IMC的主要弱势而言的。只有在数据库建立日趋完善的情况下， 才能真正建立消费者与品牌之间的互动联系， 整合营销传播才能在真正意义上实现。面对中国消费者市场，必须采取多层级、比例化的实现形式建立起一整套数据库体系，同时迎合大众文化心理认同，进行集约化和整合，提高专门化服务的效益和规模。

第五，营销传播是一种投资，为此必须建立成熟的评估体系，例如投资回报率、用户反馈数据等。对整合传播营销的效果进行衡量和评估是国内企业的重大的挑战，必须建立量化基础上的衡量指标，形成一套完善的量化评估系统，这对于尚在摸索IMC模式投入与效益规律的国内企业而言，意义重大。

在国内特殊的市场环境下，IMC在中国的应用尚不成熟，发展道路依旧漫长， 而这对国内企业而言既是机遇也是挑战。必须看到的是，将IMC原则与我国市场实际水平和结构进行有机结合，通过构建具有中国特点的整合营销传播理论，进行积极有益实践，必然会给我国企业带来巨大的经济效益，助力我国营销结构和产业发展脉络的调整。

参考文献：

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[2]程敏. IMC在中国的不完全适应：走多元化道路[C]. 《决策与信息》杂志社、北京大学经济管理学院.“决策论坛

[3]孙波 曾姿竞 整合营销传播在中国的实施现状分析及其构建 广东外语外贸大学 510420