孤独经济背景下独居青年新型消费模式研究分析

辛颖 谢倩雯 申皖晴 吕梦婷

摘要：经济的飞速发展，人们的生活节奏不断加快，观念的不断更迭，造就了越来越多的独居青年，自然也成就了一种新的经济形式——孤独经济。大量独居青年的产生，促使商家不断挖掘隐藏在这些独居青年背后的商机，对他们消费的方方面面都量身定做，使得其在衣食住行等各个方面都有了全新的形式。本文在孤独经济的背景下，以独居青年为研究对象，剖析独居青年的消费特点与影响因素，旨在提供针对独居青年的营销建议。

关键词：独居青年;孤独经济;新型消费模式

引言：

按照民政部的统计，目前中国有超过2亿单身成年人，包括超过7700万独居成年人单身的人变多，外卖行业、宠物经济、网络游戏和迷你 KTV 等独乐孤单消费应运而起，也预示着一个新的经济时代——孤独经济的到来。在孤独经济的大背景下，一种新型的消费模式也应时而生，这种具备个体差异性、多样性、便利性的特点、以单人作为主体的消费模式，将在未来很长一段时间中影响着企业的战略决策。豆小红（2019）[1]在《城市独居青年群体的社会心理探析》着重分析了青年成为独居青年的原因以及社会和家庭方面如何对待独居青年，如何让他们更加拥有对社会的认同以及自身幸福感;高大伟（2019）[2]在《我国城市独居青年生存现状及其影响因素分析》则从当代独居青年的生存现状以及影响独居青年生存的因素进行着重探讨;朱雪丽（2020）[3]对于独居青年的侧重点主要在于分析疫情背景下孤独经济下的商业模式，她在《孤独经济下的消费行为及行业发展研究》对于孤独人群的消费行为特征分析以及孤独经济带来的产业繁荣做了详细介绍。

1.背景

针对当代“空巢青年”消费需求、以独居生活和个人情趣为盈利点的消费模式被称为“孤独经济”。一方面，青年独自生活后，对家庭、团体、社区的依赖性降低，更多依靠市场机制满足生活需求，这使得外卖等“孤独经济”迅猛发展。另一方面，“孤独经济”使青年品位和兴趣的自我表达更易于实现，一定程度上反映了青年在经济社会发展中个体独立性的增强和自我意识的觉醒。

“孤独经济”既包括单身消费，也包括一个人独立消费的行为。近 8000 万独居成年人直接带动了外卖行业、游戏业、宠物业、影视业等行业的发展，也间接带动了相关产业链上企业的转型和创新，从而更好地为孤独经济的发展而服务。

2.独居青年调研分析

本次研究主要采用问卷调查的方式，问卷调查结果如下：被调查者的年龄集中在18-30这一年龄段，社会身份为学生或自由职业人员，学历基本为本科及以上。经调查发现，超过90%的被调查者有强烈的独居欲望且向往生活在城市地区。调查发现，吸引青年进行独居的主要因素是对自由的向往、青年为方便上班选择距离公司近的地方进行租房以及个人性格的影响，而困扰青年独居的问题集中在独居时环境对生命的威胁、独居的孤独感、做饭、去医院以及打扫卫生的不方便这几个方面。

独居青年脱离群体的生活，在社交层面相对于在原来的舒适圈里打转，80%以上的青年选择在维系老友的同时结交新朋友，但这之中仍有很大一部分请你选择仅仅与老友交往，独居青年与新朋友进行结交的意愿较小;独居青年进行社交的目的倾向于维系友谊、工作需要以及打发闲暇时间，社交一大部分围绕着友谊与工作场合不可避免的交往，由此得出，虽然独居青年对于社交的敏感度低，但是所处环境的需要不得不进行社交。

同时，经调查发现，青年认为当前孤独经济的发展不完善，为独居青年专门而设的产品与服务并未得到充足提供。90%以上的青年认为社会大众及政府应该为独居青年的更好的生活环境负责。青年消费主要集中在日常生存型消费以及娱乐享受型消费，由此可以看出，独居青年消费类型更加注重于当下;80%以上的独居青年倾向于选择网络购物，由此得出网络购物已经成为独居青年消费的主流;在青年选择购物时，对于产品的选择方面，更加注重产品的质量、性价比、价格，青年更倾向于选择物美价廉，质量优先的产品，较少的青年会因为品牌代言人而进行选择，说明青年对于消费有清晰的目标。

对于企业推出的产品，青年相对而言更倾向于生活类产品，提升自我类产品与社交类产品相对重要，青年对于产品的取向与自己的消费模式相关联，生活类产品更受青年欢迎。

3.新型消费模式下的建议与展望

3.1提高独居青年住房、租房包容度

通过研究得出，年龄段在18-30岁的人有90%以上想要独居的意愿，而引起这种现象产生的原因离不开工作的需要、当地政策的限制等许多社会因素。租房是独居青年普遍会选择的方式，因为它具有灵活性、可選择性多、租金远低于买房等便利条件，但租房同样会给独居青年带来住所不稳定的不安感、反复搬家的无助感和生活的不便利。在一个人居住的情况下很容易成为犯罪分子的目标，近年来发生的多起与独居青年相关的事故也引起了整个社会的关注，独居青年也越来越担心自己的自身安全问题。

从社会政策角度而言，政府以及企业应当出台并完善外来人员落户政策以及相应的优惠福利，从根本上可以减少独居青年出于无奈被迫租房的现状。房产营销中心和租房中介应该充分考虑到租客独居时担心生命安全受到威胁的心理，要加强对独居住户的安全保护程度，可以在楼栋安排保安频繁巡查是否有可疑人员进出、在楼栋口安装密码门、为所有住户提供防身工具并告诉大家应该如何面对突发情况。对于大部分独居青年而言都有很大的经济压力和生活压力，居住的环境既要满足交通便利通勤时间短，又要有一个可以承担的价格，而这两者往往又是成反比的。首先住房的治安管理和物业服务应该对住客和租客相同的待遇。

3.2健全生活需要的配套服务

独居青年缺少人群的陪伴，独自就医、做饭成为生活中非常担心的问题。大部分青年认为在孤独经济下，当前为独居青年专门而设的产品和服务并未得到健全。正在独居的青年最担心的就是生病去医院看病，不仅仅是因为会影响自身的健康，更多的是因为医院就医、住院的过程通常很难一个人完成。当独自一人在家中面临突发情况无法前去医院看病，情急之下又无法找到帮助的人选。gzslib202204011114

面对这种情况需要一个可以随时陪你看病的人，想要实现这个想法可以有两个途径。一个是通过社区提供这一服务，也可以保障尽快到达独居青年的住所;另一个是创建一个“陪你看病”的APP，每个人既可以是受助者，也可以是帮助者。在这个平台需要注意的同样是证实每个人身份的安全，平台也会时刻监督帮助行为。帮助者除了验证身份之外，还需要掌握一定的应急救助知识、医院看病的体系，医生、有救助经验的人也可以注册成为等级高的帮助者，独居青年可以有偿请求他们的帮助。帮助者将会到达约定的地点送受助者到达医院，帮助完成挂号、取药等辅助性的流程，更重要的是陪伴在受助者身边直到完成所有的就医流程，给予其关心和鼓励，如果需要住院再完成住院的相关手续后离开、如果不需要再将受助者送回。这种服务是社会上目前缺少的，而也正是独居青年最缺少的关怀服务。

3.3搭建邻里协作平台

在我们的调查中询问独居青年是否愿意接受在社区内构建一个兴趣场所供大家娱乐、结交好友，答案并不是肯定的。这可以看出青年对于大众交友并不感兴趣，他们更偏向于在网络上交流，不想面对这种社交有可能会产生的尴尬。但不能否定的是，独居青年在生活上偶尔会面临一个人的困境，在同一个社区还是很希望有一个可以偶尔给自己提供帮助的人。近年来邻里之间的感情越来越被淡化了，但邻居的帮助也是独居青年很需要拥有的，加上现在的青年普遍更倾向在网络上聊天，可以建立邻里社区，搭建线上和线下平台。考虑到独居青年大部分的生活能力不强，缺乏生活基本常识，在线上大家可以畅所欲言，分享天气资讯、自己的生活妙招，还可以发布社群内举办的小活动;在线下，独居青年可以通过加入活动来促进与社群之间的联系。例如，在春节前组织独居青年一起包饺子，在将煮好的饺子分给每个人;还可以组织大家一起做料理，不同地区的人给大家展示自己的家乡菜或者分享家乡特产，通过这种方式来感受到家的温暖和邻里的热情。[4]

3.4转变营销方式

买一送几或者满多少送小礼品是非常常见的一种促销手段，但对于独居青年这并不是他们想要的促销方式，对他们的吸引力也比较一般。独居青年只有一个人消费，生活用品和护肤品使用的消耗程度都不会太大，买回来太多的相似产品将会面临没有地方放置和害怕来不及使用就过期的担忧。所以针对独居青年而言，产品的促销方式更应该选择打折，比起买一送一，单一商品打5折会更吸引独居青年消费，这种做法也会让消费者感受到对独居青年特别的关怀。与之相对应的是同样的产品可以多采用小包装、一人食分量的包装。虽然现在市面上许多超市都出现了可以零售的产品，但是其中的产品价格会相对较高，而且种类也并不齐全。市场上所存在的每一件达到分装标准的产品都可以满足独居青年不同的分装要求，便利他们的生活。

结语

孤独经济是在一定的时代背景下，衍生出来的一种经济现象，也是年轻一代的消费选择。各行业应该利用敏锐的市场洞察力，把握独居青年新型消费模式，为独居青年制定个性化的产品和服务，为消费者提供更为温暖的消费体验驱动孤独经济更健康地发展。同时，政府、社会、商家应倡导合理、适度、健康、绿色消费方式，被孤独情绪“喂养”的孤独消费应积极健康地呼应独居青年的合理需求，不应过分渲染、强调孤独，培养正确的消费习惯，最终实现整个社会的良性发展。

参考文献：

[1]豆小红.城市独居青年群体的社会心理探析[N]. 中国人口报，2019-11-28（003）.

[2]高大伟.我国城市独居青年生存现状及其影响因素分析[J].劳动保障世界，2019（30）：80-81.

[3]朱雪丽.孤独经济下的消费行为及行业发展研究[J].商场现代化，2020（09）：14-15.

[4]钱美竹，吴剑锋，季烨.“邻里社区”视角下城市独居青年社区社交服务系统设计研究[J].建筑与文化，2021（06）：120-122.

作者简介：

辛颖（2001-），女，汉族，甘肃嘉峪關人，江苏大学本科在读，市场营销方向。

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