社区电商运营模式选择及策略调查研究

本文系湖北省大学生创新创业立项项目，课题名称：社区电商运营模式选择及策略调查研究（s202113246017），项目负责人：刘可豪

摘 要：社区电商凭借着传统电商打下的基础迅速发展起来，根据由中国电子商会编制的《社交电商行业发展白皮书（2020）》显示，2019年社交电商交易规模已经占到全国网络零售总规模的近两成（19.4%），并预计2020年社交电商交易额将达到3.54万亿元，占全国网络零售交易额可达30%。社区电商成交额呈现出逐年上升的趋势。当前文献研究表明“社群+店”这一运营模式是社区电商的未来发展趋势，拟通过对消费者进行调查，从消费者感知、满意度、电商平台、市场环境、消费者个人特征等五个维度探究消费者的偏好，针对这些因素提出改进措施和营销策略，为“社群+店”这一运营模式的发展完善提供参考策略。

关键词：社区电商;运营模式;策略

一、研究背景

市场容量：艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》指出，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元。艾媒咨询分析师认为，社区团购市场持续下沉，凭借便利的服务，预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势，到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。①

二、研究设计

在进行市场定位和目标客户定位之前，本项目团队进行了一次关于社区电商运营模式的选择及影响因素的市场调研，具体调查方法如下：

1.调研目的

本次调研以荆州市中心城区荆州区、沙市区为调查范围，为获得消费者购买动机进行调查，内容包括消费者的个人基本信息、消费者个人因素、消费者购物感知因素、平台影响因素、市场环境因素、消费者满意度因素。

2.调研内容

（1） 消费者的基本信息，调查项目包括性别、年龄、职业、收入、受教育程度等。

（2） 消费者每月在社区电商消费的金额、频率。

（3） 消费者个人感知因素，包括感知风险、感知价格、感知有用、感知易用。

（4） 社區电商平台对消费者的影响，包括折扣、装潢、服务等。

（5） 市场环境因素对消费者的影响、包括产品销量、产品评价、商家知名度。

（6） 消费者个人因素的影响，包括消费时追求折扣的程度、亲朋好友推荐、消费者追求时尚的心理。

3.调查对象

由于社区电商发展并不像传统电商平台一样成熟，部分地区没有普及社区电商，甚至有些居民没有接触或听说过社区电商这一概念，因此选择的调研对象是荆州中心城区荆州区、沙市区的全体市民。

4.调查方法

（1） 文案调查法

为了更好实施调查，获得一手资料，在正式调查之前需要通过查阅文献，通过查阅知网、万方、维普数据库等，从中得知消费者的购买动机受到个人感知、购物满意度、市场环境、平台环境、个人特征因素等影响。

（2） 问卷调查法

根据查阅文献初步了解的情况，提出了一系列假设，设计的问题包括消费者的个人基本信息、购物频率、金额、消费者自身感知因素、市场环境对消费者购买行为带来的影响、消费者个人特征对购买行为的影响。利用问卷星设计调查问卷，题目包括单选多选，发放的方式为入户访谈和街头拦截法两种，收集消费者喜好不同运营模式的因素及消费动机。

5.抽样方案的设计

（1） 抽样方法的选择

因为本次发放问卷的地区较大，我们采用的调查方法是PPS抽样法，为保证抽取的样本具有代表性，并考虑到可行性和经济有效性，结合荆州当地实际发展状况和地理分布等因素，采取分层多阶段整群抽样方法。由于消费者的消费习惯可能受到家庭的影响，被调查的家庭只随机抽取1名调查对象。

具体步骤：

①在荆州抽取荆州区和沙市区作为调查点，每个调查点计划调查150人。

②荆州区抽取3个街道，沙市区抽取5个街道。

③荆州区抽取36个居委会，沙市区抽取87个居委会。

④每个居委会随机抽取150个家庭进行调查。

⑤每个家庭随机抽取一名调查者填写问卷。

具体抽样分配如下：

样本容量的确定

由于社区电商普及原因，本次调查范围在荆州区和沙市区，调查范围内常住人口总数为125.18万人，为取得样本合适的样本容量，令p=0.5，在误差界限e=6%的界定下，选择置信度为95%，对应的Z值为1.96，代入公式求得样本容量为266.7，取267份。考虑到有部分无效问卷，在发放时总共发放300份。

6.问卷的设计与评价

（1） 问卷的结构维度

（2） 问卷评价

①问卷的预调查

在调查问卷初步设计完成后，经过小组讨论，进行第一轮修改和完善。随后开展预调查，进行信度效度检验，通过对预调查的数据进行分析、检验，判断问卷在实际调查当中的可行性，进行问卷的二轮修改，完成调查问卷的设计工作。

②问卷的信度检验

对100份有效问卷中的除了人口统计学信息外23项指标进行信度检验。分析得出Alpha值为0.977，证明问卷可靠性很高。进行可靠性分析后采用 KMO 和 Bartletts 球形检验，来确定该问卷是否适合做因子分析。KMO 值大于 0.7，球形检验显著。本文选取因子进行分析如图所示：KMO 值为 0.938，比较接近于1，Bartletts 球形检验 P 值小于 0.05 说明本问卷效度较好，适合做因子分析。

③样本与总体一致性分析

样本的代表性通常受三个因素的影响，随机性、样本数和抽样方法。调研采用PPS抽样法，将分层抽样和随机抽样结合，抽样随机性强，以荆州市荆州区、沙市区市民为调查对象，随机抽取300 个样本，从覆盖面上来讲样本相对可靠，对不同身份的人群进行分析，得到的样本更具有代表性。

三、调研结果

1.描述性统计分析

如下表所示。

2.小结

（1） 消费者购买行为受到产品新颖性、个人兴趣爱好等维度因素影响

在被调查的267名消费者中，有208名消费者认为平台销售的产品越新颖越时尚，消费者越愿意去购买;有173名消费者认为个人兴趣爱好会影响到自己选择平台从而影响购买行为，为了更好提升消费者的购物体验，需要利用大数据对不同兴趣爱好的消费者进行分析，有针对性地为他们推送需要的商品。

（2） 消费者的消费需求变化较快，平台要及时获取需求信息

在被调查的267名消费者中，18岁到39岁的网购用户就有188人，占比70.4%平台的消费者总体来说偏向年轻化，这些年轻的消费者更喜欢购买新颖的产品，需求变化较快，平台需要及时抓住消费者的需求，提供更多可供年轻人选择的商品，提升自己的竞争力。

（3） 消费者较在意平台消费体验

在被调查的267名消费者中，有156名消费者认为退款过程对自己的购买行为产生影响;256名消费者认为产品质量越好，他越愿意去购买;259名消费者认为配送速度越快自己越愿意去购买，257名消费者认为商家服务态度越好会使得自己购物满意度越高。消费者在进行消费时，从最初的挑选到购买，到商品配送再到售后服务，每一环节的体验都会对消费者购买行为产生影响，因此需要提升服务水平，为消费者带来好的消费体验。

（4） 消费者购买行为受到产品质量、价格、种类等因素影响

在被调查的267名消费者中，有256名消费者认为产品质量越好，他越愿意去购买;有201名消费者认为产品种类越多自己会越愿意购买;有255名消费者认为商品性价比越高会使得自己的购物满意度越高。产品的质量、价格、种类都会对消费者的购买行为带来影响，平台需要在能力范围内尽可能为消费者提供多品种高质量的产品，提升消费者的购物满意度。

四、对策与建议

1.提高网络营销广告的准确性

传统的广告具有价格高、效率低的缺点，为企业带来的经济效益不理想，因此必须充分利用大数据技术来提高网络营销广告的准确性。首先，根据调查结果可得知，绝大多数的消费者愿意去产品规格、种类多、可选择性强的平台购物，如果消费者多次在平台买不到自己想要的产品，那他大概率会放弃掉这个平台转而去更适合的平台购物，因此根据消费者的多样化产品需求来推送广告，让他们可以知道平台可供选择的商品很多、价格低廉，同时平台为产品质量提供保证，将“低价高质”的形象深入消费者的心。其次，提高客户选择广告的自主权。在传统的网络营销中，企业通常采用弹出式广告，插页式广告和浮动广告的形式来强力吸引客户的注意力，从而引起强烈的客户不满。在这方面，大数据技术可用于改善网络广告的形式和内容并提高其准确性，针对不同的客户，选择合适的广告投放形式。

2.建立供應商、客户档案和反馈机制

平台需要有一个属于自己的客户、供应商档案，这些信息可以为平台带来价值，与供应商建立良好的合作关系，了解具体的产品信息和市场变动情况，在市场发生改变时，可以通过供应商了解到变动的信息，及时做出信息变更，更好把握住市场，在商家购进新产品时，也可以以最快的速度获取新产品信息，使得信息渠道更加畅通，降低了市场变动而平台信息滞后的风险。拥有了反馈机制，可以了解到消费者需求变动以及平台现存问题，收集汇总这些反馈信息过后，宏观上分析这些需求变动的大方向，利于平台后期的创新和改进，有助于提升平台和其他竞争者的竞争力。

3.打造平台特色服务，提升竞争优势

通过前期对社区电商消费者的调查可得知，85.02%的消费者认为平台操作简单会对自己是否购买产生影响，因此可以为消费者打造一个操作简单容易上手的软件。选择“社群+店”这一运营模式，相比“社群+直播”、“团长+社群”的模式，具有消费者可以进店享受服务、购买产品无色差等优点，进店感受过产品质量后，后期再重复购买可以利用电商平台在网上进行货比三家，既让质量得到了保证，又让价格得到了保证，这是优于其他两种运营模式的地方，借助这一优势能大大提升平台的竞争力;此外，也需要提升售后服务水平，平台设立专员进行消费者售后问题的及时处理。

4.提供多种类、多规格、高质量产品

社区电商的商家在向消费者销售商品时，需要保证产品的种类多、规格全，同时要保证产品的质量好。只有给消费者留下性价比高的印象才会使得商家获得回头客。如果不能让消费者获得好的购物体验，商家想长远发展都只是空谈。企业应当以提高产品质量为核心，以满足消费者需求为导向，不然终究会因为低质量而在竞争中被淘汰。

注释：

https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1677957597859204794&wfr=spider&for=pc。

参考文献：

[1]孙杰，吕意.电商时代影响消费者网络购买行为的因素分析—利用路径分析方法[D].天津：天津科技大学，2018.

[2]管红波，孙璐，何静.高校社区O2O生鲜电商顾客忠诚影响因素及性别调节机理[D].上海：上海海洋大学经济管理学院，2017.

[3]董聪.基于电商平台的消费者购买行为导向研究[J].现代营销·学苑版，2019.

[4]简惠云，杨欢.社区电商技术特性对消费者购买意愿影响作用机理分析[J].商业经济研究，2020.

[5]孙艺珊.大数据时代下消费者线上购买行为的影响因素研究[J].中国商论，2018.