大学印象管理:概念、意义及实践逻辑

于正阳,胡钦晓

(曲阜师范大学 教育学院,山东 曲阜 273165)

一、大学印象管理的基本概念

印象管理(impression management),是20世纪中后期,在美国社会学符号互动(symbolic interactionism)理论影响下产生的新兴理论。1959年,美国社会学家欧文·戈夫曼将印象管理比作舞台戏剧表演,他认为印象管理是个体通过表达自己,来影响他人对情境的定义,引导他人自愿地按照自己计划行事的一种活动[1]。可以看出,戈夫曼的理论已经涉及对社会互动情境和人际背景等要素的关注,并指出印象管理者的兴趣在于控制别人的行为,使他者通过对印象管理者的行为进行解读,做出符合印象管理者预期的行为反应。该理论成为印象管理研究的肇始。20世纪60年代琼斯使印象管理理论转向心理学领域,他认为个体进行印象管理,目的在于“控制他人对自己个性特征的印象”,印象管理实际是个体为获得更高权力,通过事先设计好的行为,引导他人对自身特质进行归因的过程[2]。琼斯的界定侧重于心理因素,指出主观感受在印象管理中的重要性。在同时期的社会学领域,鲍迈斯特从人际交往的角度对印象管理进行了解读,认为印象管理是个体在参与社会互动时,利用行为交换信息,以建立、维持或精炼自身在他人心目中的形象[3]。

印象管理与社会互动密切相关,在社会互动中,公众往往自发地对某一特定角色产生惯常的价值期望和价值义务。印象管理者基于对该规律的认识和利用,主动对有关自身的信息进行调适,以期对方形成自身期待的印象预期和印象状态,并在相应价值交换规律影响下,做出印象管理者期待行为的活动。

要理解印象管理所遵循的价值交换规律,我们有必要引入社会交换理论。该理论指出,人类社会的交往实际也是相互交换的过程,与经济商品交换不同,社会交换的“一般等价物”不是货币,而是某种公认的价值观念或制度文化,它们制约着交换主体关于交换是否均衡的主观感受[4]。现实生活中,社会往往会对“大学”这一角色产生一系列规范和要求,比如培养人才、发展科研、服务社会等,这些规范和要求是相对固定和惯常的,可以称之为“价值期待”。当大学呈现的印象与社会的价值期待一致时,社会自然会对大学产生一种道德上的责任,可以称之为“价值义务”。欧文·戈夫曼的理论与社会交换理论具有契合之处,他指出,任何具有社会特性的角色都有天然的道德权利,有权要求他人以统一恰当的标准来评价和对待自己[5]。以大学为例,如果大学被社会认定培育了大量优质人才、切实推动了科研发展、提供了高质量社会服务,那么社会往往更乐于向大学投入资源,并认为这是必要的,也是社会对大学理所应当的回报;大学内部个体则会自发产生强烈的集体荣誉感,提高工作效率,避免因个人原因损害集体美誉。这两种情况都是对大学价值义务的履行。因此,客体对主体的心理期待关乎印象管理成败,印象管理策略并不限于获得性的印象呈现管理和保护性的印象防御管理[6],还应包纳前置性的印象期待管理。

值得注意的是,现有理论也存在对印象管理的片面解读。许多学者甚至倾向于将“印象管理”简单归结为“寻求赞赏”和“抵御污名”,如特劳科和曼斯特德认为,印象管理是为构建赞许型社会形象或得到社会认同而采取的策略[7]。实际上,与名誉管理相比,印象管理并不总是呈现正面形象,主体要呈现何种形象,会因不同的情景和受众而异。譬如,大学为了寻求经费补助或要求提高拨款额度,有时也会主动给政府留下本校因经费不足、政策倾斜不够、运营进入困境等负面印象,这同样应该归属印象管理的范畴。另外,提倡对印象进行整饰也不代表大学可以超越相关限制,印象管理不仅不能脱离道德和法律的约束,反而要在实践中突出所在社会的公认准则。因为印象管理本身就是“团体道德准则的有表现力的复原和重申”[8]。社会公众受到印象管理的影响而做出的行为反应,也是受法律和道德、习俗等因素制约的。社会公众正是由于对某一特定角色产生了责无旁贷的“价值义务”,才会对该角色做出相应的行为。

大学印象管理,实际是大学主动对有关自身的信息进行调适,以期对方形成大学期待的印象预期和印象状态,并在相应价值交换规律影响下,做出大学期待行为的活动,以获取外部资源、改善内部生态、培育大学精神的过程。大学印象管理也可分为大学印象期待管理、大学印象呈现管理、大学印象防御管理三个方面。

大学印象期待管理,即控制社会对大学的价值期待。通过主动向社会塑造大学的角色定位,诠释大学理想状态,使社会对大学构建起大学所期待的认识和期望。从宏观上看,大学的印象期待管理,就是要使公众对大学使命形成共同一致的理解,这种理解往往也是大学自身发展追求的理念和自我定位。从微观上来看,大学印象期待管理是指每个大学根据自身的条件确立战略定位,将一定信息通过限定条件和预设目标等形式向社会发布,使公众对该大学形成特定的理解和期待。

大学印象呈现管理是指大学主动表述或阐释自身现状的活动。印象如何呈现,是心理学、管理学和社会学等领域研究的热点问题。但国内学者关于“印象管理也可称为自我呈现”[9]之类的表述仍值得商榷。从辞源学上分析,“印象管理”的概念来源于英文“impression management”,“自我呈现”则来自英文“self-presentation”。从涵盖范围来看,印象管理更为宽泛,施乃德指出,印象可以通过自我以外的方式来呈现,比如第三者[10]。大学印象管理中的第三者可以是物,如承载文化符号的校园建筑、图书、馆藏文物等;也可以是人或组织,如政府、社会媒体、相关领域的知名人士等。大学以相关的人或组织为中介,实施间接印象呈现时,既可以与中介体开诚布公、合作共谋,也可以对中介体隐瞒真实情境,甚至故意调适相关信息,借他者之手达到宣传目的。

大学的印象防御管理是在大学主观期望的印象遭到威胁时,大学对该印象进行止损和补救的防御性活动。根据罗森菲尔德的保护性印象管理理论,大学印象防御管理一般可以分为积极性防御和消极性防御[11]。积极性防御是指大学利用自身影响力弱化受损印象,扭转不利的舆论和情境,具体措施如反驳、辩解、澄清事实等都属于该范畴。消极性防御是指大学通过示弱、道歉、担当、承诺整改等措施博取公众体谅,这种策略被戈夫曼表述为争取观众对表演瑕疵的圆通(tact)[12]。

大学进入现代文明发展阶段之后,进行印象管理的可行性非但没有丧失,而且其必要性更加凸显。大学自治权是大学进行印象管理活动的必要前提。阿什比认为,每所大学都是“独立的有机体”[13]。从历史的角度分析,大学缘起于具有明显独立特征的自治性行会组织。弗莱克斯纳认为,大学进入现代社会后,逐渐演变为“行政集合体”[14],大学从社会边缘走向社会中心的过程,也是国家和社会不断对大学提高重视和加强影响的过程。但时至今日,大学自治和学术自由仍旧深入人心,并在实践中行之有效,大学仍然享有把握自身发展主动权的独立法人地位。

另外,大学内外部环境急剧变化迫切需要大学进行印象管理。伴随现代科技文明,特别是信息化技术的飞速发展,相关信息在社会互动中的传播方式更加多样、效率更加快捷、受众面更加广阔。这对大学来说,既是机遇也是挑战。一方面,大学可以利用现代信息化技术进行更加有效的印象管理;另一方面,印象管理的难度也随之加大,大学更加透明,大学的行为及其内部发生的事件往往很容易被放大,甚至引起社会舆论和风波,对大学产生重大影响。

我国1998年颁布的《高等教育法》明确提出,高校自主办学所需经费以国家拨款为主,其他多种渠道筹措高等教育经费为辅。大学获取自主办学权力的同时,也必须面向市场,对自己负责。同时,自20世纪末,我国扩大高等教育招生规模以来,各类高校已经有了长足发展,教师和学生对相关院校的选择更加多元,流动性也日益增强。大学不仅要承担经费不足、生源扩大、师资流失等方面的压力,还要面临其他大学的强力竞争。大学的社会形象成为影响资源配置和师生流动的重要因素。在西方国家,大学预留公关经费,聘请公关专家或公关公司进行印象管理已经成为惯例,即使哈佛、耶鲁等世界名校也经常通过渲染入学难度等多种方式来营造高端学府的形象[15]。

二、大学印象管理的意义价值

(一)获取外部资源

伯顿·克拉克指出,高等教育市场中,声誉就是硬通货;实力雄厚的大学也要在消费者市场和劳动力市场维持自身“名牌”地位,才能确保安全[16]。大学并非直接性的生产部门,只有通过价值交换,才能获得赖以生存和发展的外部资源。一般来说,大学创造的价值量越大,所获得的社会资源就应该越多。但相比于其他社会组织,大学的生产价值往往无法以常规手段进行量化。除论文、专利数量等可视化评价标准之外,大学给人的印象也至关重要。

首先,大学通过印象管理,在社会公众心中留下相应的印象,满足公众的价值期待,才会使社会自发产生对大学的价值义务。实践中,许多大学因为对印象管理的疏忽而造成自身的努力无法获得回报。历史上,课程选修制萌芽于德国,弗尼吉亚大学宣称学生在选课方面享有完全的自由,第一次将德国的“学习自由”理念在美国落实。康奈尔大学的创始校长安德鲁·迪克森·怀特将选修制进一步发展并在康奈尔大学实行。相比之下,哈佛大学课程选修制的历史不算久远,但最终课程选修制改革的首创性成果却落到了哈佛头上,其他大学的功绩很大程度上被遗忘和抹杀了[17]。哈佛的成功与其高超的印象管理能力是分不开的,与其他大学关起门来搞改革不同,哈佛推进改革的努力并不局限于校内,还十分关注外界社会的舆论。哈佛十分善于利用舆论热点,查尔斯·威廉·艾略特校长通过发布公告、公开宣讲、与普林斯顿大学校长进行公开辩论等方式,在全社会营造了哈佛大学坚定的改革先锋形象[18]。其改革理念被《纽约时报》和《时代》等广泛宣传。虽然怀特校长此后一直宣称艾略特窃取了他在选修制方面的首创权。但大局已定,哈佛在社会上留下了引领时代潮流和高等教育改革领头羊的印象,获得了“金字招牌”。

其次,大学印象管理还具有吸引并筛选学者和生源的作用。德国哥廷根大学的创办者闵希豪生认为,对学术界“显要人物”和优质学生的吸引力,是大学成功的重要因素,既可以为大学带来充足的资金,还可以提高大学影响力,为大学争取某些社会特权[19]。大学印象是知名学者和优质学生做出择校决定最直观的参考。这一参考体现在两个方面:一方面,大学通过印象管理可以有效树立正面形象和展现发展蓝图,规避负面形象,吸引优质的师资和生源;另一方面,大学可以通过印象期待管理,阐释大学的定位和发展规划,筛选出更加适合本校的学者和生源。大学印象管理所获取的外部资源可以有效促进大学的实质性发展,从而为印象管理提供坚实的现实基础。如此,能够形成大学外在形象与内在本质间相互促进的良性循环。

再次,大学印象管理有助于大学在复杂的外部环境中坚守学术边界,保持大学自治与学术自由。伴随国家和社会的压力不断增长,大学的内在逻辑力量被削弱,大学自治和学术自由面临严重威胁。从长远来看,大学自治和学术自由的丧失,往往意味着大学自主开展学术活动的限制性因素增强。这不仅有碍大学自身的发展,也不利于大学更好地发挥为社会服务的职能。大学印象管理是保持大学独立性的有效手段。大学的印象期待管理,是使大学获得社会理解,减轻大学压力的有效途径。大学印象管理所呈现的正面形象,也有助于使社会和政府相信,大学具备自我管理和承担使命的能力,能够为大学争取更多自主发展的空间,使大学实现由外延式发展向内涵式发展的转变。

最后,大学印象管理还有助于大学在与外部的交流合作中扩大交往面,提高话语权。高等教育系统各专业领域往往衍生出自身文化,基于该文化联结构成若干学者共同体,来自不同单位的学术专家在历史发展中形成了学会、理事会、联合会等学术组织进行交流与合作。这些组织能够超越院校等行政单位的限制,在高等教育系统中日益发展成一股特殊力量,许多国家的学术决策极大地受到学者共同体的同行评议影响。在学科建设和专业发展能力越来越受到重视的今天,一所大学的印象管理越成功,往往就越能帮助大学在交流中获得话语权,也可以获得更多与其他优秀大学交流互鉴的机会,使大学掌握自身发展主动权,甚至在“共同体”中执牛耳,获得发展所需的学术权力资源。

(二)改善内部生态

首先,大学印象管理能够增强大学内部的自律性。“破窗理论”认为,即使是环境中极其微小的不良现象得不到及时处理,也会导致非常严重的后果。大学印象管理的作用就在于对“破窗”进行整饰,避免“第一块破窗”被放任不管。在一所声名狼藉的大学,师生和其他行政人员的出格行为会变得司空见惯,原本洁身自好者往往被打上“假清高”和“不合群”的标签;而在享有良好声誉的大学里,内部人员会不约而同地自觉维护大学形象,个体想要打破“第一块窗户”,做出有损大学正面形象的行为,往往要背负极大的压力。

其次,大学印象管理还有助于大学加强内部监督与制度化建设。大学实施正面的印象管理,增加大学内部凝聚力的同时,各部门之间客观的联系更加紧密,不仅使成员的行为变得透明,而且为了集体的利益,大学内部成员会加强对彼此的监管,减少徇私舞弊的现象。为了调和大学各组织部门和个体交往中的矛盾和诉求,大学提高内部协调能力,加强民主管理的制度化建设也就成了必然。

最后,大学印象管理有利于内部学术资本的积累。一方面,在维护学校声誉这一共同目标的引领下,大学各部门往往会主动展开广泛的交流与合作,增强学术创作的活力。同时,融洽的合作氛围,也为跨学科研究和不同领域的学术协作准备了条件,形成良性的内部学术生态圈。另一方面,大学印象管理能够提高学术生产的回报率。论文发表量、被引率以及这些论文所在期刊的影响力因子等要素,是科研评价体系的重要评估尺度,也是衡量一所大学学术资本的重要依据。理论上,在公平的学术环境中,投稿是否录取主要取决于稿件质量的好坏。但在实践中,学术界期刊的刊文公平性往往会受到各种因素的影响。康奈尔大学的教授早年间曾经做过一项著名的实验,他们选取了12篇出自名牌学校,发表在权威期刊并被高频引用过的论文,将这些论文的作者及所在单位改为不知名的名字和大学后,稍作修改又投回了原刊。结果,这12 篇文章有8 篇被退了稿[20]。由此可见,从声望较高的大学发出的稿件往往会得到更多刊发机会,而那些声誉较低的大学则难以得到青睐。这种情况在我国的学术界也时有发生。大学通过印象管理提高知名度,有利于提高学术生产的回报率,对学术资本的积累起到直接的促进作用。

(三)培育大学精神

大学印象管理的对象并不局限于作用的目标客体,还包括大学自身;符合道德约束的印象管理在培育大学精神、提升精神境界等方面具有重要意义。在真诚的印象管理中,印象管理者能够坚信自己的印象呈现就是真实的自己,深受自己所呈现印象的暗示和影响[21]。这有利于大学增强自身使命感,产生强烈的信念。这种信念是培育大学精神、提高精神境界的关键。

在纳粹统治时期的德国,虽然整个国家的高等教育系统陷入混乱,大学面临政治化意识形态的裹挟,但德国大学学术至上的历史印记深深塑造了德国大学精神。在这种精神指引下,尽管二战后期德国陷入败颓之境,但德国大学的学术事业仍居于世界前列,在许多研究领域,美国始终难以望其项背,德裔学者占据全球学界半壁江山[22]。在经济全球化和我国改革开放、建设社会主义市场经济的时代背景下,大学面临多元文化和价值观的冲击,甚至不少高校逐渐暴露出极端个人主义和功利主义等弊漏。积极正面的印象管理对大学自身的暗示和影响,往往会内化为崇高的价值引领,使大学能够自觉抵御外界干扰,更好地坚守精神家园。

三、大学印象管理的实践逻辑

大学在不同情景中进行印象管理,所用的策略和方式是多样的,简单模仿某种模式反而难以取得理想效果。但大学印象管理也不能脱离客观规律,首先要遵循大学内部发展逻辑,以学术为核心营造大学形象,优化内部组织,寻找同盟者和外部资源,同时以社会现实为牵引,特别关注社会需要和社会风尚的演变。大学可以从印象期待管理、印象呈现管理和印象防御管理三个方面一起推进,科学有效地进行印象管理。

(一)大学印象期待管理

印象期待管理因实践主体不同,可以分为宏观和微观两个层面。前者是泛指一切大学组织作为整体系统进行印象期待管理的过程,后者单指某一所大学,依据自身实际情景,采取的印象期待管理策略。

在宏观上,大学进行印象期待管理,不仅自身要明确使命,还要主动向公众诠释“大学以学术为根”的特点及必要性。社会和公众往往以自身为出发点,对大学形成期待并提出一系列要求,而忽视了大学发展的内部逻辑。大学有必要使社会理解一个事实:大学的学术工作围绕着特殊的理智材料而组织,教育工作的对象是具有深刻复杂性的人,因此,大学不是简单的投入-产出机器,以经济学的思维来设计和评价大学工作,难以产生良好的效果。伯顿·克拉克认为,大学的工作既是知识密集型又是知识广博型的,其目的虽然具有一定的自然模糊性,但向公众树立看起来科学正规并取得认可的目标,可以帮助内部人和局外人了解高等教育系统的一般性质,同时“有助于提高士气和抚慰外部群体”[23]。大学既要通过印象期待管理使内部形成正确的自我认知和奋斗目标,也要使公众建立起对大学的合理期待。一位未经任何医学培训的武士,即使刀法再好,也不能要求他走上手术台救死扶伤,社会公众同样不能按自己的意愿,迫使大学越俎代庖。此外,大学还可以灵活运用印象期待管理,减轻自身不合理的工作负荷,争取进一步发展的必要资源。比如,当政府进一步向大学提出扩大人才培养规模的要求时,大学可以在一定程度上呈现困难的形象或附加相应的条件,如要求增加财政拨款、加大政策扶持力度、修缮并增加校舍及其它功能性建筑等。如果大学轻易接受政府要求,往往会给双方都带来消极体验:大学需要承担更多额外的工作压力;而政府则会产生悔意,怀疑此次任务强度不足,以致大学履行社会职能的潜力不能被完全激发。

在微观上,每个大学应当根据自身条件确立战略定位,培育鲜明的大学性格。实践早已证明,缺乏创新、千篇一律的发展模式很难使一所大学取得成功,要想从众多竞争者中脱颖而出,大学必须打造一张独特的“名片”。大学进行微观的印象管理,如同向社会出具一张关于自己的“说明书”,告知公众自身的发展定位和目标,以接纳适合大学发展规划的生源和拥有共同理想抱负的师资,同时使公众根据大学的不同说明产生不同的印象期待。因此大学必须发掘专长和特色,并主动向公众宣传自身的优势和规划。一味在专业设置和规模上求全求大、在定位上含糊不清,不仅会造成内部混乱,公众缺乏微观上的印象期待,在进行评价时倾向于将该校与更大范围的竞争院校相对比,往往导致大学泯然于众多高校之中。

归根结底,大学印象期待管理的目的是为了影响社会对大学的印象期待和评价尺度。通常来说,社会对大学的期待越低,大学印象呈现的目标就越容易达成,过高的印象期待可能造成大学内部工作压力和负荷过大,过强的社会压力会削弱大学内涵式发展,当大学发展无法达到公众预期时,大学印象会受到严重影响,甚至导致印象管理的失败。但这并不代表大学可以借此推卸社会责任,如果大学印象期待过低,从内部来看,可能损害大学组织成员的自我认同感和凝聚力,使之妄自菲薄,丧失前进动力;从外部来看,则可能导致大学在社会网络中被边缘化,丧失话语权。

(二)大学印象呈现管理

印象呈现是大学印象管理的主体部分,大学常规持续的表现一般都可归纳为印象呈现。在进行印象呈现管理时,大学应该特别注意强化主体意识、完善发展客观条件、拓展和优化大学内外关系网络。

1.强化主体意识是大学印象呈现管理的首要任务

首先,大学强化主体意识,避免沦为社会的“万金油”。营造正面的学术性形象应当被作为大学印象呈现的核心,这是由大学的性质决定的。学术是大学最高端的资本形式,决定着大学发展的起点和定位,也是大学实现独立自主发展和同外界讨价还价的凭借[24]。大学缺乏学术性形象,不仅会失去与外界实现资本交换的根基,也会丧失自身存在的合理性。

其次,大学强化主体意识,要求大学发挥主观能动性,从实践的真实情境中完成印象监控工作。大学的印象期待管理既要遵从大学发展的内部逻辑,也须紧跟时代变化发展,谋求与现实社会的适切性,在实践中寻求反馈信息,对大学印象管理进行整体修正和调适。社会风尚会因时代和地域等因素的不同而产生差异,譬如,近代中国京师大学堂办学强调“事君不惜死”的精神,师生交往还保留着拱手、磕头的礼仪,这在当时有利于营造大学堂维护仁义道德和社会伦理的最高学府形象,而今天这种行为则往往被视为对人性的压抑和封建陋俗的残余。因此,只有从实践中主动获取、分析和利用相关信息,才能避免大学的印象管理走上弯路。

最后,强化主体意识还要求大学增强印象管理的自我信任感。应该认识到,实施印象呈现时,为了在公众心中营造大学所需要的印象,对大学真实情境进行一定程度的夸大、遮蔽或整饰是不可避免的。增强自我信任感不仅要求大学提升印象呈现的勇气,避免在印象呈现中妄自菲薄,引喻失义;还要求大学对自己营造的形象有信心,只有这样大学才会以所营造的形象高度要求自己,达到自我激励的效果。印象呈现缺乏自我信任感,大学营造连自己都不能信服的形象,很容易蜕变为主观上对社会公众的故意哄骗,演化成“明知不该为而为之”的欺诈行为,反而对大学形象造成损害。

2.完善客观条件为大学印象呈现管理提供根本前提

积累丰厚的物质基础,是印象管理的重要目的之一,也是印象管理的重要条件。大学进行印象管理时,外在的客观条件往往给人最直观的印象。比如,宏伟的建筑、先进的教学设备、丰富的藏书、高端精密的实验仪器等客观条件都会增加大学综合实力的可信度。相比于大学有意释放的信息,社会公众往往倾向于凭借更加直观并且难以伪装的外在表征形成对大学的印象。

同时,客观条件还制约着大学印象呈现的边界,大学进行印象呈现时必须要考虑实际。从大学外部来看,如果印象呈现脱离实际太远以致超越了边界,很可能造成两种非常严重的后果:一是使大学在社会失去诚信,声誉下降;二是如果大学超越边界的印象呈现管理得不到及时纠正,可能会演变为整个高等教育界的“浮夸风”,大学之间互相攀比虚名的恶性竞争,将进一步影响大学以学术为本的评价机制,导致高等教育系统内资源分配的不合理。

从大学内部来看,需要不断改善客观条件,以增强每位成员参与印象呈现的安全感。因为大学客观条件的制约性,大学需要呈现何种印象总要受到客观条件的掣肘。呈现印象与现实情况差异过大会使大学内部知情的人员背负极大的道德压力,他们会在工作中产生自我怀疑,甚至是自我疏离的心态,要么缩手缩脚,使整个大学印象管理的全局露出破绽,要么认为自己的工作就是演戏,不再对学术工作保持崇高的敬意和热爱,使大学丧失发展的动力。因此,大学应该着力改善客观条件这一基础要素,拓展印象呈现的运作空间。

3.拓展和优化关系网络是大学印象呈现的重要保障

从内部着手拓展和优化大学的关系网络,就是要优化大学组织模式。戈夫曼曾以剧班为喻,强调一个组织要想在印象管理上取得成功,必须同时具备内部构成多元化和协调一致两个条件。他认为,剧班的总体印象要令人满意,该剧班演员阵容中的每一成员应当以不同的模样出现,同时剧班还要发挥协调的作用,维持一贯和统一的外在形象[25]。

大学的多元化有多种含义,包括专业设置、教学方法、师生特质、思想理念等多个方面,这些多元化不管从发展要素还是表现形式来看,归根结底都是有关人的多元化。当然,我们必须指出的是,组织构成多元化是强调“百花齐放,百家争鸣”的多元化,而非“泥沙俱下”的多元化,合格的人才是多元化的前提。大学的高深知识和学术声望具有无形性和依附性的特点[26]。大学内部成员,特别是教学和科研人员成为大学高深知识和学术声望最主要的创造者和依附载体。现代社会中大学职能不断拓展,更加需要科研、教学、管理等多元化的人员构成。

目前,为实现组织内部人才构成多元化,许多大学之间已经开始了激烈的人才争夺战,甚至为明星学者开出天价薪酬和待遇。除了以物质条件为支撑,还必须争取大学自治和学术自由。大学要不拘一格,培育和录用多元化的人才,更要以自由的精神、宽松的工作环境和优越的科研教学条件来吸引和留住人才。麦凯等学者通过研究发现,良好的多元化工作氛围知觉与员工的离职意向呈负相关[27]。可见,职工多元化的组织形象和内部多元化工作氛围,能够提升大学的人才吸引力,降低人才流失率,增强内部人员的忠诚度和外部社会对大学的信赖程度。现实中,在许多著名大学都流传着“怪教授”的传说和趣闻,这些传说和趣闻不仅没有造成大学的形象下降,反而为大学增添了更多风采。

大学在追求内部构成多元化的同时,还要维持大学作为一个整体的协调性。为减少向外界印象呈现的瑕疵,大学保持内部的协调和成员间的合作显得尤为重要。在尊重相关学者行使学术自由权利、发挥个性特长的前提下,优化多元的组织形态,大学必须依靠制度程序和科学管理,对内部成员的行为进行规范。除此之外,更应该发挥大学内部特有的精神、文化和思想等非正式制度的作用。社会学家奥根指出,任何系统的制度设计不可能完美无缺,组织目标的实现很大程度上依赖于内部个体超越正式职责的非正式合作行为[28]。这些非正式的合作,是使大学各部门紧密联系成为一个整体并进行有效印象呈现的关键。蔡元培整顿北京大学时,就十分重视组织建设的多元化和协调性。他既主张“思想自由、兼容并包”,遵照“学诣第一”的原则延聘教授,以提高大学内部多元化程度,又提出“抱定宗旨、砥砺德行、敬爱师长”等规范要求强化整体协调性,使北京大学整体面貌焕然一新。

从外部着手拓展并优化大学的关系网络,即积累广泛的外部社会资本。除了直接的印象呈现之外,通过其他的个人和组织进行的间接印象呈现往往更被社会所信服。一所大学对自身的印象管理无论如何缜密精彩,都难以摆脱“王婆卖瓜,自卖自夸”或者“故意卖惨”等嫌疑,有可能引起社会或公众对大学印象管理真实性的猜疑。相比之下,如果社会受众所得到的信息是从第三方流露出来的,那么该信息的可信度就会大大提高。因此,大学积累广泛的外部社会资本,有利于拓展间接印象呈现所需的第三方渠道,增强印象管理的可信度。

除此之外,外部社会资本还可以给大学带来印象管理所需的各种资源。除了经费和政策优势,大学还可以依托外部关系网络获得更多信息资源,大学印象管理的过程实际是对相关信息进行主动获取、分析、应用的过程,获得信息资源有利于大学印象管理的实施、监控和调整。

(三)大学印象防御管理

印象防御管理,按照性质可以分为积极的印象管理和消极的印象管理。对于大学来说,积极的印象防御管理,主要依托学术声望,并通过专家性权力的强化来实现。在众多权力类型中,专家性权力是基于某一专业领域,对高深知识或技能的掌握而产生的权力,专家性权力越大,则无可替代性越强。毫无疑问,大学是研究和创造高深知识的场所,在掌握专家性权力等方面具有得天独厚的优势。但伴随时代的发展和人类素质的普遍提高,社会公众的自主意识和独立思考能力也普遍增强,还有一些独立于大学的科学院、研究所等机构甚至取代了大学的部分职能。大学不再是真理的唯一裁判。在进行积极的印象呈现管理时,哪所大学能够拥有更高的学术声望,那么它就会获得更高的专家性权力,其发布的解释力和说明也就更具有权威性和可信度。

消极的印象防御管理,是指大学勇于担当,突出大学真诚的形象,争取社会或公众对大学不良印象的圆通。通过优化专家性权力,进行积极的印象防御管理并不能解决所有的问题,特别是涉及道德层面,如大学中有关教授和行政领导的学术伦理、生活作风等问题,社会道德准则所发生的效力往往比大学的解释力大得多,民众思想很难受到左右。大学所掌握的专家性权力,依然对印象防御产生作用,其主要表现在使社会认识到大学的不可替代性,增大社会对大学的宽容度。但要想真正争取圆通和理解,大学勇于担当和正视自身的短板与错误,也是必要的。单纯利用自身影响力强化受损印象,扭转不利的舆论和情境是不现实的,甚至会逾越道德和法律的边界,造成更为不利的后果。

如同印象呈现管理可以通过间接的方式来完成,大学的印象防御管理也可以寻求外界的协助实现共谋防御,或者不共享真实情境,借第三方之手达到印象防御目的。与印象呈现管理不同,大学印象防御管理所面临的情境是较为恶劣的,其他组织和个人在提供帮助之前往往有所顾虑,缩手缩脚,因此大学还必须寻找同盟者。除了在社会关系网络中广泛建立利益共同体,政府无疑是大学不能忽视的同盟者。对大学来说,得到政府的支持,往往能够在印象防御管理中取得无可比拟的优势。但与政府的密切互动,又为大学提出了新挑战,大学既要满足政府的合理诉求,又要维护大学自治和学术自由,只有在两者间保持合理张力,使政府的参与到位而不越位,才有利于大学更好地运用印象管理策略。