论平面广告中的版式设计

牟 琦 尹建国

（湖南科技大学,湖南湘潭 411100）

一、平面广告设计概述

平面广告的设计是沟通传播、风格化和通过文字和图像解决问题的艺术。因为设计中知识技能的叠加效果，因此绝大多数人就错误地把平面设计当作了视觉传播或是传播设计。平面设计借助多样的方法的支持进行文字、图形、符号的叠加组合而成通过视觉上的冲击调动人的思想。一个优秀的平面设计作品，在被人的视觉所接触到的第一时间就能够和设计者产生情感上的共鸣，同时这种情感能够持续很长时间且可以产生深远的影响。

平面设计又被称之为视觉传达设计，因其是借助“视觉”的媒介，实现人和作品之间的沟通和交流而得名。借助多样化的形式创造和结合符号图片和文字等之间的艺术性组合，将设计师想要传递给人们的思想和讯息表达出来。平面设计者借助字体排版、版面设计、视觉设计，借助电脑软件等方面的技术支持，从而完成预期创作。平面设计的实质是设计的流程及后期完成作品，是把计划、规划与设想通过某种视觉形式传达出来的活动过程。平面设计涉及的领域十分广泛，主要有包装领域（包装袋与包装外观的设计）、广告领域（宣传海报的设计）、互联网领域（网站图形元素）、标识领域(商标与品牌的设计)、出版物领域（书籍与杂志等）；各行各业均可看到平面设计的植入，可见平面设计在当今社会中的影响力与重要性。

二、平面广告设计中版式设计的特征与原则

（一）平面广告设计中版式设计的特征

平面广告设计在我们的日常生活中尤为重要，因为其具有强大的流通性的特性，所以，平面广告的设计也扮演着企业文化与消费者之间的“传递者”的角色，而版式设计作为平面设计科学中重要的组成部分，具有其独具一格的设计特征。版式设计并不是简单地运用视觉元素在一定载体上进行艺术布局，而是以最好的形式效果为项目主体服务。以下分为五个点进行论述：

第一，传达特征：集清楚、精确为一身，在第一时间让消费群体了解到商品的各项属性，引起消费群体的关注，便于引导消费者区分自身商品与其他同类型商品的区别。通过视觉信息的传达激起消费者的购买欲，达到提高消费者忠诚度的目的，从而使其产生购买行为。

第二，时尚特征：平面版式设计应当顺应时代发展潮流、与平面设计主体的特性融合设计。平面版式设计展现的是一个国家的活力及审美标准。

第三，文化特征：在文化之中蕴藏着精神文明。其囊括有我们所创造的物品、知识、信仰等。文化是设计中不可缺失的一部分，是设计中精神灵魂的体现；将设计中所蕴含的文化精神传达给观看者，更有利于获得精神层面认同，巩固该设计的影响价值。因此，在设计中可以植入我们的精神意志，使其更添光彩。

第四，科学特征：平面视觉设计不管是针对其色彩、图形间的组合还是版式都需基于科学性、合理性的基础下，如此才可彰显出设计的独特韵味。版式设计语言的基本实践是将视觉构成点、线、面的视觉语言，进行不同的编排，从而产生不同的视感与意义

第五，实用特征：在平面视觉设计中应当避免夸大设计的出现，这种设计过分的吹嘘商品属性，会影响的市场的平衡性，也容易导致消费者产生厌恶心理。所以，包装设计中要凸显其实用性，基于良好的视觉效果下给人们的生活带来便捷。

（二）平面广告设计中版式设计的原则

规范的版式设计对于平面设计而言尤为重要，因为其贯穿的领域十分广泛，那么版式设计的重要性也是显而易见的，版式分配在我国的历史悠久，直至今天它也未能从我们的生活中被挤出，这足以证明我们的生活和版式分配脱离不开，因而也就离不开版式设计，那么版式设计也是有具备自身特征了，不可随心所欲，版式设计是有其相应的规范。概念、原则等可以通过讲授的方式进行解释，但究竟如何才能完成一件出色的版式设计作品，则无法仅以语言进行描述。基于这种规范下，设计完成的作品才能契合群众审美要求，才能促使文字的效用予以彰显。优秀的版式设计有以下设计原则：

1.可识性

要使得版式传播信息的功能能够予以实现，那么版式的可识性尤为重要，只有基于可识性的基础下，才能够达到传播信息的目的。毕竟无论是版式设计怎样的具有艺术性、富有美感，若是可识度低，那么版式本质意义则不能体现出来，那么版式设计则是失败的。要想促使版式设计的可识度高，那么一定要避免版式设计过于杂乱，装饰性设计过于烦琐，导致版式可识度降低。不管版式设计怎样的具有创造性，一定要做到该精简时精简，避免对版式的可识度产生影响，要使设计版式的效用充分性发挥出来在是版式设计的宗旨，这也是版式设计艺术在设计中变化度过大只应用于极少数的文本中。

2.视觉美感

人们通常用美丑来形容给人视觉上的感触，这种评判体系已经在人们心中形成了潜移默化式的评判标准。文本上的设计就是为了促使文本更具美感，设计作品给人以视觉上的冲击，给人以精神上美的享受。这也是平面设计中进行版式设计的原因之一，起到了感情传达的效用。致使人们的审美诉求可以得到满足的同时也为设计师的创作起到了指导作用。

3.个性

依据设计主体，尽最大的可能将文本版式所具有的独特性彰显出来，版式设计不可千篇一律，要具有创造性，能够彰显处与众不同来，从而得到人们的青睐，使得设计作品的意义能够授众所感触到。设计师在版式设计中方个性化设计层面应该反复斟酌和推敲在此过程中较避免版式设计抽象化过度，版式的设计个性应当基于可识度的规范之下进行设计，这样的设计才符合平面设计中版式设计规范。

4.调和性原则

这谈及的调和涵盖有版式造型的调和、版式之间的相互调和、版式同其他类被的设计元素的调和。对于宣传性平面设计中的版式，宣传产品的材料、制作工艺、造型结构均要考虑在内，在整体性的框架设计完成之后，才可进行一些具体性的设计。除此之外，设计师还需掌握好版式间的分布，应用类型分析中我们有谈及。版式设计不单只是排版，基于某个需求下在设计中还会植入英文版式，基于这种版式设计下，设计者在排版环节更英等合理化布局，同时还需要注重外来版式的设计规范。

版式在包装类的平面设计中不是单独存在的，因而，设计者需要注重版式及其他设计元素的相辅相成、具备清晰的层次感，杂乱无章的设计一定要避免，以防起到了反作用。若是整个包装视觉设计隶属于纯版式形式，那么设计的第一步在于严格的分版式设计类型，进而在进行版面编排，版式设计在处理环节需避免过度化，也不可使整合设计半埋你版式过分繁杂，如此便失去了包装设计想要的简约、清晰感。版式作为信息交流工具之一，对于一个完整的包装来说，使其设计元素中所不可缺失的，同时其也是设计者掌握包装设计构成要素的重要课题。当今，基于市场迅猛扩张和竞争加剧的大环境下，在平面视觉设计中，文在是最具直观性、有效性的视觉传达要素。

5.艺术性原则

版式在视觉形态上富有多样性、多彩性，良好的版式设计更能展现版式设计所独具一格的艺术感染力，绝大多数消费者的购买欲均是被蕴藏在版式设计中的这种感染力所激发的。为使得感官享受转化成为精神享受，设计者可将这种艺术享受植入到版式设计中，让富有艺术感的版式将这种享受感借助视觉冲击传达给消费者。优良的感官体验可将一个品牌的别具一格的品牌理念予以彰显，促使品牌风格深入人心，那么消费者内心深处的“艺术情怀”将会被唤醒。可是在版式设计环节中也应注重典型性、倡议性、独特性的相互融合，如此才能够促使视觉冲击感更为强烈。

三、平面广告设计中版式设计的应用实例

在整个电影海报中，结构与画面的情感化，是一种相辅相成、互相补充、相互交融的关系。因此，文字和图案组合的结构好坏，直接会影响整幅电影海报的视觉传达效果，影响受众目标的情感体验。文字和海报中图案要想得到比较好的视觉冲击排列效果，最重要的就是在于找出不同文字字体之间的内在联系的意思，对不同的海报氛围与文字进行组合，使两者之间相契合。在这其中，不但要保持每个字体的个性特征，还要保持整体的协调感和最后的视觉效果。

在《少年的你》电影海报中（如图1）。照片的位置与布局的构成直接相关，每个绘画或布局都有其自身的视觉焦点。当将照片放在视觉焦点上时，会吸引人们的视线，并揭示布局的视觉影响。海报设计很好地采用了上下分割的结构方式，以“少年的你”四个主题字放大后进行结构在画面的正中间，很好的凸显主题的片名。同时海报中的主演名字跟片名形成了一个明显的对比，一大一小的组合。旁边“你保护世界我保护你”这几个字和上映时间6.27的大小组合，整体靠左边排列，也给人一种舒服感。既不会枪了《少年的你》片名的视觉，同时也突显出其重要的信息。

图1 《少年的你》海报的情感化设计

图2是一组男主角和女主角的人物电影海报，不管是转发量还是评论量都已经超过100万+以上，可想而知，一张好的电影海报能够给这部电影带来巨大的效益!同时，图文排版带来的巨大视觉冲击效果也可以给人留下深刻的印象，更好地发挥出该海报的附加价值。

图2 《少年的你》海报的人物设计

在这两张电影海报设计中，都是聚焦在男女主角的人物的神情上，以他们坚定的目光，传递出男女主人公背后饱满的情绪和成长背后心酸的故事。设计的字体，放大化放在海报的正中间，更加凸显主题和片名，如果，设计师想着不让文字挡住主人公的脸，而是放在海报的下方，缩小其字体，那么效果就不会那么容易凸显出。效果肯定不够字体放大化放在海报正中间强。从字体的外观来看，笔触之间的锋芒交错也很好地诠释了电影的主题，就如海报配图中男主角的形象一样“温柔坚韧，野蛮生长”。

图3也是人物海报，设计师依旧采用将《少年的你》4个字进行放大化处理，不同的是这次字体颜色运用了黄色的文字颜色，与之相呼应的是设计师同时改变了结构的选择，把“少年的你”四个大字放在海报的右边，然后与人物之间进行叠加交织在一起，看似饱满的一张海报，却透过在这个残忍的世界，依旧相信这个世界还有美好的事物存在。同样的道理，要是把文字放在海报的左下角，同样，一定不会凸显出这样强烈的效果。

图3 《少年的你》人物海报

结语

伴着人们生活品质提升，对于审美的要求也有很大的改变。不仅仅是视觉上的震撼，还有来自精神文明方面的共鸣。因此平面设计产业在市场中迅速崛起，不管是在大街小巷还是超市商场，在我们的日常生活之中随处可见，平面设计设计不再局限在满足人们物质需求的层面了，其发展对于人们的生活方式也产生了潜移默化的影响。因此，其产业规模十分庞大，因而致使可以通过一个国家的经济现状可以通过平面设计水平进行判断，平面设计在我国国民经济中扮演着重要的角色。在时代发展的推动下，平面设计变得更加的多样化、多彩化，其所传达给人们的信息不再只局限在广告方面的商品信息宣传上，同时其还可以展现一个国家的文化和人文理念。所以设计师要遵循正确的设计原则，这样才能在布局设计上更加合理，创作出更好地设计内容、设计作品，提高从业人员整体水平以及广告设计，这样才能加速行业发展。