新模式下零售企业的营运能力分析

廖一桥

摘要：随着互联网技术广泛应用与电子商务的兴起，传统零售企业面临着来自多方面的挑战，为了摆脱困境，不得不进行模式上转变。营运能力强的企业有利于在激烈的市场竞争中处于优势地位，可以说它决定着公司现状和未来发展。以零售业中较早实现O2O模式转型的苏宁易购为对象，通过多项指标分析O2O模式下对企业营运能力的正反两个方面的影响，为苏宁易购企业营运能力的提升提出针对性建议，为其他零售企业在O2O模式下提高营运能力提供一定参考。

关键词：O2O;零售企业;营运能力;苏宁易购

一、引言

目前，我国传统零售企业普遍向O2O模式转变，这一现象的发生与互联网的高速发展及传统零售模式的衰落有着不可分割的联系。近年来，我国互联网的普及率呈现出逐年上升的趋势。伴随着互联网的巨大发展，传统的线下购物方式也发生了相应的改变，从线下逐渐转变到线上，2018年年底网络零售额累计达到了90065亿元，较2015年增长了约132.29%。与之相比，我国传统零售业营业收入增长率却维持在较低水平，在2014年增长率仅为0.76%。早在2012年，商务部就对此就印发了《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》，文件明确提出，鼓励传统零售企业开办网上商店，鼓励零售企业的转型。目前传统零售企业中，有实力的一部分正在积极向着O2O数字化模式转变，零售企业和O2O数字化模式两者之间相互渗透、彼此影响，既能够创造新消费、优化消费体验，又能够降低交易成本、提高供给质量和水平。

本文选择了作为零售企业的“领头羊”且转型较为成功的苏宁易购为本文的研究对象。采用刘丽娟（2015）文章所提的建议，对传统的营运能力分析模型进行了优化，使用优化后的模型对其数据进行了较为全面地分析，得出了苏宁易购在转型后，营运能力存在较大提升的同时，也存在许多有待改进之处的结论，并以研究结论得出的问题为导向，提出了相应的建设性建议。

二、企业营运能力的指标分析

（一）应收账款周转率

根据下表1可以看出苏宁易购的应收账款数额呈现出逐年上升的趋势，尤其是在2018年期间，应收账款数额增长率较大，高达164%。主要是由于公司对公销售规模以及售后服务收入增加，带来了应收账款的增长，同时增加了一家公司控股子公司纳入合并范围。苏宁易购的应收账款周转率逐年持续下降，尤其是在2018年期间，由于公司应收账款数额的大量增加，导致了2018年应收账款周转率大幅度跌落。应收账款周转率，可以反映出企业资产流动性的强弱，对短期偿债能力以及坏账可能性具有重要影响。苏宁易购如此低的应收账款周转率，这表明该公司回收账款的速度很慢，发生坏账损失的可能性较大，资产流动速度低，营运能力较弱，不利于企业的发展。

（二）存货周转率

存货周转率可以视为企业的销售或经营能力，本文在使用这个指标进行分析时作出了如下理论性假设：苏宁易购的存货在报告期中是匀速使用的，不会发生季节性波动。从表2可知，苏宁易购每年存货周转率每年都在递增，尤其是在2018年，存货数额达到了最大，且增长幅度达到了20.001%，这与苏宁易购存货计价方法有一定关系，公司库存商品按先进先出法核算，期末存货余额会比采用加权平均法下期末存货的余额高。虽然存货不断增长，但存货周转率依然保持上升趋势。一般而言，存货周转率数值越大，表示企业的销售或经营能力越强，经营状况良好。苏宁易购作为以电器类为主的零售企业，存货周转率至关重要，因为存货（尤其是电器类库存商品）时效性较强，一旦存储时间过长容易造成老旧损坏，难以保证存货的物理质量，电子产品更新换代速度相对较快，时间越长存货的价值易造成下滑。

（三）流动资产周转率

从表3可知，苏宁易购集团的流动资产数额是逐年上升的，但是增长幅度波动较大，2017年增长较为缓慢，增长率仅为6.611%，而到了2018年，增长幅度却高达49.941%。原因在于企业的流动资产主要为现金，而在2017年，企业为了加强现金管理，开展了投资理财业务，购买大量理财产品，导致增长较慢，但同年净利润增长率为156.06%，在盈利能力方面有所加强。在2018年，公司出售了阿里巴巴股份带来了货币资金的上升，公司对公销售规模以及售后服务收入增加，带来了应收账款的增长等因素导致流动资产合计的快速增长。

流动资产周转率主要用来评价企业流动资产的利用状况，理论上應收账款周转率等于赊销净额与应收账款平均值的商，但是通常赊销净额只有内部经营管理人员才可得知，因此本文采用了实践中常用的手段，即主营业收入替代赊销净额。从表3可知，苏宁易购主营业务收入及流动资产每年都在递增，但流动资产周转率在2016年出现下降，虽然随后两年逐渐上升，但增长率十分低，没有达到2015年的水平。这表明，企业流动资产周转速度缓慢，需要补充流动资产进行周转，在资金的利用上形成了资金浪费，营运能力降低。

（四）总资产周转率

根据表4可以感受到苏宁易购公司的总资产数额在不断上升，2016年总资产数额较前年增长了55.74%，2017年为14.66%，2018年为26.83%，无论是总资产数额，还是总资产增长率都是在逐年增加的，特别是在2016年，增长幅度超过了50%。苏宁易购集团的主营业务收入以及总资产数额每年都在持续增长，然而总资产增长率却出现了两年的下降，虽然在2018年期间有所上升，但上升幅度仅为7.60%，依然不到2015年的水平。这表明总资产的增长速度小于了主营业务收入的增长速度（例如在2016年期间，总资产增长率为55.74%，而主营业务收入仅为9.61%），一定程度上体现出了苏宁易购集团的资产利用效率以及管理质量低下。

三、研究结论

上文对每个指标的变化及其原因进行了简要的比率分析，而比率分析方法的局限性主要在于仅对相应的数字类信息进行了分析，对财务数据以外的信息没有加以综合考虑，有可能对实际情况造成误解。因此，针对该问题，本部分将结合O2O模式下公司整体的运行情况，结合非数字信息对企业营运能力进行综合的评述。

（一）营运能力的正面效应

一般来说，应收账款周转率数值越高越好，这表明企业收回账款的速度快，这样以来坏账发生的可能性较小，从而减少坏账损失，加强资产的流动性，以提高企业的营运能力。但从公司实际运营来看，如果应收账款周转率过高，则体现出企业采取的是比较严格的信用政策，对用户相关的信用信息的考核比较严苛，这样很有可能会导致苏宁易购销售规模的缩小，这种采取严格的信用政策的代价（即机会收益）大于赊销成本的时候，会影响企业其他营运能力方面的提升，尤其是对存货周转率的上升造成负面影响。面对众多传统零售企业转型到O2O模式而导致竞争压力的增大及消费者采用欠账购物的普及，蘇宁易购集团不得不放宽信用政策，以换取销售收入的增长。在应收账款周转率最低的2018年，企业网络销售平台的交易数额达到了2083.54亿元（含税），同比增长了64.45%。交易规模的扩大，表示企业售出更多的商品，所以，此年存货周转率达到了最大值。

在O2O模式下，苏宁易购加快线上新品类的发展，注重精细化运营管理，精准营销，尊重消费者享受的服务权益，加强物流基础设施的投入，尤其是冷链物流建设，为消费者打造良好的购物体验感。企业通过保持产品和服务的优质性来扩大市场份额。同时，公司深度推进智能供应链的建设，全面提升了供应链运行效率。因此，在O2O模式下，企业可以有效采取各种积极措施，进一步降低无货率、降低库存商品、提高企业的存货周转速度，从而增强企业的营运能力。苏宁易购长期保持较高的存货周转率是在竞争中取胜的关键因素。

（二）营运能力存在的问题

面对竞争压力的不断增加，苏宁易购一方面选择了较为宽松的信用政策，为了吸引顾客，不得不延长付款期;另一方面苏宁易购开展了“家电下乡”及“以旧换新”等相关活动，以此拉动营业收入增加的同时，也使得苏宁易购应收代垫财政补贴款的增加。这些因素导致企业应收账款数额的增加，因此应收账款周转率也逐年下降，虽然具有一定的积极作用，但长期如此会影响到企业正常的资金周转，不利于企业的长远发展。而且，我们注意到企业的存货周转率上升，这更加证明了企业放宽了信用政策，这种情况可能表面企业对零售业市场前景的预期不容乐观，应予以警觉。同时，应收账款周转率的下降一定程度上也会导致流动资产周转率的下降或增长缓慢。

随着线上销售规模的扩大，企业开始积极备货的工作，由此带来了企业期末存货量的不断增加。作为较早开展O2O模式转型的零售企业，苏宁易购在技术措施和管理措施上对于新模式的适应上还存在不足，工作效率有待提高，导致流动资产周转期延长，同时作为零售企业，经营周期性较强，现金流阶段性波动大，为了支付相关税费、采购商品、支付物流费用等日常性的现金开支，不得不预留了大量的货币资金，造成了货币资金的留置，导致了流动资产周转率下降，表明了苏宁易购未能充分发挥出流动资产在企业经营活动中的作用。

四、政策建议

（一）严格规范应收账款制度

苏宁易购虽然开展了应收账款集合资金信托计划，旨在加强应收账款的监督与控制，但在苏宁易购的应收账款数额逐年均为上升趋势，且应收账款周转率大幅度降低，存货周转率上升，究其原因可能是在实际工作中，该计划却流于形式，没有真正执行到位，采用了宽松的信用政策。针对此情况，企业应该规范应收账款制度，并做到以下几个方面：第一，建立企业内部专门的信用监督管理机构，负责应收账款的日常管理，包括登记、提醒、催收等工作，根据自身发展的需要，自行制定对客户的信用评价及资产评估的标准，而不是将相关工作委托给第三方机构。第二，选择资产及信用状况良好的销售客户，这是降低坏账损失及提高收款及时性的基础，不应该盲目为了追求销售额的扩大，而降低标准，导致应收账款数额的扩大。第三，选择适合的结算方法。苏宁易购应主要选择风险小，同时金额有保证的结算方式，如预售货款、银行汇票、银行本票等，对于如委托收款、分期付款等风险比较大的结算方法的选择应该充分考虑各种因素，审慎而行。第四，加强对应收账款的收回力度，一般而言，超过期限越长的应收账款收回的难度越大。对于恶意欠款的债务人，企业应积极拿出法律的武器维护自身合法权益。

（二）加强存货管理

首先，应该实施ABC方法分类存货，对存货进行重点式管理。对于A类存货，即该存货种类少，但价值量大，应该对此进行重点管理，按照当期营销计划合理的采购该类存货的数量;对于C类存货，即存货种类以及数量大，但价值量小，应当对此采取集中购入的方式，简化存货引进、发出等环节的时间，提高效率;对于处于中间的B类存货，即种类及价值量处于A和C中间存货，进行日常性管理即可。如果对货物没有很高的需求，则需要减少陈旧的库存。总之，要使得库存投资保持在最少水平。

其次，应该建立完善的存货管理制度。企业应定期对存货进行实地盘查，将存货的各个数据进行核对，如果存在盘盈或者盘亏的情况，应及时与有关职能部门报告，划分责任;同时进行盘点人员应由相关部门授权构成，确保监查人员的独立性，充分发挥监查人员的作用，以保证结果的公正客观。对易腐败易燃烧的存货要额外加强保养与防护，防止存货的非正常损失。存货在各个环节的负责人员应该由相应的职能部门进行管理，做到存货管理的精细化，加强对负责人员的考核制度，防止无关人员接触到存货。

最后，摒弃市场竞争者理论，加强与第三方单位的合作。这有利于降低存储、运输、差旅费等成本费用以及减少存货储存资金的占有，因为第三方物流企业相比于零售企业，在物流的管理水平方面较强，专业程度更高。而且，零售企业可以与可靠、稳定的供应商达成战略协议，建立完善的销售体系，做到生成流程结束并按照需要的数量和质量加工出消费者需要的产品后，便能按照零售企业的要求及时将产品送到消费者手中。

（三）优化流动资产管理

企业应该建立货币资金内部控制制度，加强对全部货币资金的管理，各个职能部门在资金的管理中应职责分明，各司其职。出纳员应该建立健全现金账簿，逐笔记载现金收付情况，按日核对账款是否相符合，按月核对账账、账实是否相符合，做到日清月结。各部门应该制定相关业务的货币资金支出和支付计划，财务部门对其进行汇总，再根据企业资产规模、行业特点、宏观经济环境等因素，合理制作企业的年度、季度、月度货币资金计划。这样既能避免由于过低的货币资金制约企业的发展，进而影响企业的商誉，又可以避免由于过量货币资金造成投资机会的浪费和企业筹资成本的增加。

企业应该积极与银行寻求合作，建立并使用法人透支账户。法人透支账户业务是指企业获得银行授信额度后，银行在指定的账户、约定的限额内以透支为形式为企业提供的短期融资服务。法人透支账户是商业银行专门为企业客户提供的短期融资服务，它具有便捷快速的优点，在双方约定的限额内，企业可以持续透支，不必每次透支都签订相应合同，同时，企业在存在货币资金的需要时，可以通过该账户进行透支，满足企业日常经营的需要，当企业货币资金充足时，可以对其进行偿还，从而使得货币资金的利用率提高，避免了货币资金的留置，在流动资产中的占有率下降，提高流动资产周转率。

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（作者单位：南京师范大学马克思主义学院）

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