泡泡玛特长虹背后

摘 要：随着社会文化环境的多元化，越来越多的小众文化搭载着互联网营销的快车演化为潮流趋势，盲盒潮玩也是近些年来较为典型的一种。文章以泡泡玛特为例，分析了盲盒从破圈到出圈的原因与维系的营销手段，并向下挖掘了现存与隐藏的风险及未来发展趋势。

关键词：泡泡玛特;潮玩;IP;盲盒;营销

中图分类号：F724.2     文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）01-0137-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.137

1 以泡泡玛特为代表的盲盒走红原因探究

1.1 IP潮玩市场的兴起

潮流玩具是指以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的成人类玩具，是潮流文化的载体之一，如今流行的可动人偶、搪胶玩具、树脂玩具、盲盒公仔等都属于潮玩的范畴。中国并非潮玩崛起的第一市场，早在20世纪60年代，日本就出現了“第一代动漫人口”，即“二次元”概念引入，这也是IP潮玩产业出现的源头。在多元文化不断涌入、动漫行业迅速发展的当今，IP潮玩在中国火爆也在预料之中。

抛开文化属性，从视觉观感上分析，与普通的儿童玩具不同，潮流玩具由于结合IP、设计精巧等特色往往更具观赏性与收藏价值，潮玩设计者中加入了越来越多的设计师和艺术家，潮流玩具作为一种“成人玩具”越来越趋向于艺术品。

从市场规模来看，潮玩市场从新兴到爆发仍具有较大的发展空间，中国盲盒潮玩行业正处在发展的早期阶段，具有增长速度快、增长空间大、消费群体以年轻人占据主力的特点。

1.2 社交属性与情感满足

从破圈到出圈，盲盒为IP潮玩附加了一层吸引力。盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性，只有打开才会知道自己抽到了什么，因此，一时间盲盒成了让人上瘾的存在。对于追求新鲜感、包容新事物的Z世代消费群体来说，消费目的与趋势已经逐渐从实用性的物质消费转向精神文化消费，如同人们喜欢喝碳酸饮料并不是因为它健康，而是因为气泡饮料清凉解渴，给人带来“爽”的直接刺激，盲盒消费也可以类似诠释。

与此同时，对于处于极大竞争压力、生活节奏不断加快的年轻一代来说，盲盒消费掺杂了太多情感消费的因素，他们需要一个释放、寄托情感的出口，因此盲盒消费对他们来说变成了增添生活情趣、追随潮流的标识，成为年轻人孤独平淡生活的调节剂，有人戏称泡泡玛特是“成年人的玩具”。泡泡玛特正是抓住从商品销售向情感销售的转变，向消费者传递娱乐、传递更多精神层面的理念，击中年轻一代心中的痒点与痛点。

1.2 二手市场助推

俗话说物以稀为贵，物品的价值不单单由其成本决定，也取决于它的稀有度。在系列盲盒中，每个系列总有一两款更受欢迎，且有的系列会故意设置稀有隐藏款，在盲盒开启之前，每个玩偶都有着同样的标价，而盲盒开启之后，所得玩偶的价值则实际上有了区别，稀有款必定更有价值，盲盒二手市场也应运而生。在二手平台“闲鱼”上，已经开辟了“盲盒无忧购”的专栏二手市场，卖家对已经开出的玩偶明码标价，称之为“确认款”，买家可以跳过“盲”的一步直接购买系列中的喜爱款。

除了忠实盲盒爱好者、IP追随者外，一些带着目的的“投资者”与“倒卖者”也跻身这一销售链条中，推动着盲盒玩偶价值的二次发酵。闲鱼的数据显示，“潘神”系列隐藏款盲盒原价59元，闲鱼价2350元;而“Molly”系列隐藏款原价59元，闲鱼均价1350元，涨幅达22倍。[1]

2 泡泡玛特长虹背后的营销手段

2.1 精准消费需求匹配的跨界联名手段

跨界联名是近些年许多品牌青睐的营销手段，跨界品牌的消费市场重叠度越高，跨界营销的声量与受众接受度也越高。泡泡玛特盲盒潮玩系列的破圈与热度延续不仅源于“盲盒”新型的消费形式，更源于多样契合的IP联名销售。它将品牌消费者的特征消费需求与消费心理加以分析分类后与具备同样特性的IP或品牌进行联名，以达到“梦幻联动”甚至是“1+1>2”的效果。

2020年，洞察到品牌很大一部分受众是年轻、热爱潮流文化、爱美的女生，在“颜值经济”的背景下，泡泡玛特先后推出了与不同彩妆品牌的联名彩妆产品，如与Za联名的隔离霜、眼影、卸妆水，与小奥汀联名的盲盒散粉、睫毛CP套组等，产品同步在线上电商平台销售，并在小红书等平台进行了一定的推广测评，迅速获得了很好的销量与声量。再例如，考虑到受众大部分也是对动漫、动画、二次元等卡通形象接受度高甚至较为青睐的群体，泡泡玛特在IP联名的选择上也寻找了一些经典的动画动漫形象，如迪士尼动物系列和火影忍者疾风传系列。

2.2 营造多元化消费场景，线上线下联动

得益于盲盒自身的未知性，销售渠道并不会磨灭购买体验。以泡泡玛特为例，盲盒产品的营销并未局限于线下实体店或线上电商某一种销售形式。分析泡泡玛特的成长过程可以发现，在营销链条上，泡泡玛特首先布局线下零售店，并逐渐往机器人商店和线上渠道延伸，最终达到零售店和线上渠道平分秋色，机器人商店大力辅助，增加消费者的触点。时至今日，大型商场中几乎都有盲盒机的设置，盲盒潮玩市场从最初的一二线城市快速向低线城市渗透。

在线上营销方面，针对消费者的购买体验，泡泡玛特不断改进。以2019年泡泡玛特旗舰店在天猫上的6·18大促为例，原先线上购买盲盒采用的是随机发货的形式，而此次则改变为选择商品数量下单后用泡泡天猫抽盒机在线抽盒，然后发送用户抽中的款式，相当于用户购买的是抽取盲盒的次数，增强了消费者的参与感。2019年双十一，泡泡玛特还推出了“新品优享礼包”，礼包内包含12个不同系列的单个盲盒+12套不同系列的明信片，购买后，接下来一年每月都可以收到1个盲盒，且这个产品只在双十一售卖，用户消费的趣味感再度提高，每月收一款盲盒的设置似乎使得盲盒成了人们日常的消费习惯与新生活方式。[2]

除此之外，泡泡玛特还有自己的微信小程序售卖端，并设置了各种活动和每日任务，邀请好友还能获得奖励，这种社交裂变类似拼多多的“砍一刀”。因此，可以看出泡泡玛特在多渠道营造了多元化的购物场景，并不断升级着用户的消费体验，努力让盲盒的新鲜感不被时空消磨。

3 盲盒热的短板与未来出路

3.1 盲盒市场的短板

3.1.1 同质化与超产能

“盲盒热”带来的是许多文创品牌与潮玩品牌的转型与效仿，在联名跨界热潮的推动下，似乎万物皆可“盲盒”，一众品牌与IP都想方设法在盲盒热潮中分一杯羹。盲盒行业的骤然起飞将小众文化带入大众文化，也冲击了生产流程，带来了混乱与无序。玩具工厂超负荷运转，行业内的订单不断积压，逐渐超出生产工厂的产能，盲盒的艺术性与观赏性逐渐被商家忽略。在产品设计上，纵观市场上现有的盲盒形象，同质化程度高，大多是可爱小女孩与可爱小动物两种形式，几乎就是原IP的立体化，缺少更多更丰富的产品故事、创新设计与个性化营销，行业中的泡沫太多，消磨了部分受众对盲盒的期待与新鲜感。

3.1.2 用户流失与行业长期存续性质疑

2020年下半年，泡泡玛特推出“奇遇任意门”活动，用户可以在小程序上抽取随机任意门福袋，定价从150到1999元不等，活动一经推出吸引了大量消费者的参与，但当消费者拆开福袋后，大量的性价比与智商税质疑充斥了如小红书、豆瓣等社交平台，大批消费者反馈用超出泡泡玛特常规款盲盒（均价59元）的价格获得的却是商家积压库存、平时难以售出的“倒闭款”。盲盒本就是缺少实用性、以观赏艺术性为主要价值的产品，泡泡玛特为了稀释积压款而再次运用“福袋”概念营销蒙骗消费者的营销行为无疑动摇了消费者之前长期与品牌建立的信任感与忠诚度，给消费者带来了“交智商税”的消极观感。

基于这一事件，盲盒潮玩的实用性质疑、营销噱头质疑与溢价质疑构成了用户流失的风险与盲盒长期存续性的阻碍，加之盲盒行业目前几乎为泡泡玛特一家独大，在整体潮玩市场中所占的份额并不高，行业整体较为分散，仅仅依靠一家龙头企业带动整个行业的长期发展是有风险且吃力的。

3.1.3 炒价与监管

随着泡泡玛特的出圈，盲盒的销售機制也受到了大量质疑。其中最主要的观点是，抽盲盒带有一定的赌博性质，为了所谓隐藏款而大批量购入盲盒的行为也并不能算是理性消费。2020年年底，新华社曾出言评论盲盒营销，指出“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理正在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲。2021年1月，中国消费者协会也针对盲盒市场发布消费提示，要求经营者规范销售盲盒，同时也希望消费者不要盲目购买。在这样的导向下，盲盒市场的政策监管预计趋严，改变目前市场生态。

3.2 盲盒潮玩的未来发展

从产品自身属性来看，盲盒只是一种载体，本身并不具备更深刻的内涵，新奇感褪去后，生产者最终贩卖的并不是这种未知或随机的消费模式，而是盲盒包含的IP、设计感、收藏价值等更抽象的概念。与此同时，盲盒潮玩最初针对的Z世代消费群体最终会成长，更多的小众文化也会依附于具体的产品出现在市场中吸引他们的目光，如何防止原有用户流失并在此基础上拓宽消费群体，戳中更多群体的“痒点”，利用营销手段给消费者带来更多“物超所值”的良性消费体验。

从盲盒产业链的未来发展分析，上游IP端需要继续打磨，重视产品独创性与兼容性，注意版权保护问题;中游需要将线下场景完美契合无人零售，增加展览曝光、拓宽市场、挖掘更多销售渠道;下游需要针对投机炒作现象进行政策管制与平台监控，引导盲盒经济正向发展。

4 结论

盲盒市场的发展有其必然性，也有其潜在风险，借助Z世代心理需求与小众文化在潮流市场中乘风破浪的泡泡玛特需要破除“盲盒”“玩具”等固有标签，打破现有圈层，拓展探寻更广阔的消费群体与消费场景，在保有盲盒特色的同时应对消费者日渐提高的审美倾向与消费需求不断推陈出新，走在消费者之前引领新潮流;也需要市场监管机制更加完善，市场准入机制更严格，沙里淘金，留下真正优质的产品与服务。

参考文献：

[1]中国经济网.一入盲盒深似海？二手价飙升50倍 有人一年花几十万[EB/OL].[2019-09-17].https：//www.360kuai.com/pc/92509e0bc6e901d7a？cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[2]何明科，林小满.泡泡玛特大火的背后：是盲盒的引诱还是渠道的渗透？[EB/OL].[2021-02-20].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_11388495.

[作者简介]杨睿一，女，汉族，江苏泰州人，苏州大学传媒学院广告学专业，研究方向：广告与传播。

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