论明星带货不等于带货明星

摘 要：直播带货在生活中已无处不在，迅速发展的直播带货推动着网络直播明星的产生，网上不乏一个个“销量奇迹”，出现直播带货中的领军人物。但同时也出现了一些明星带货过程中货物销量不佳的现象。文章以直播带货的现象为研究重点，通过主播本身的能力、營销中心经典的4P理论以及特殊场景的环境三个方面来探究直播带货环节中明星带货成为行业翘楚的影响因素，并提出发展建议。

关键词：直播带货;直播明星;互联网经济

中图分类号：F724.6     文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）01-0131-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.01.131

1 引言

直播带货的兴起让人们的生活也融入了“直播+电商”的生活方式，互联网直播已经成为网上购物的一个重要部分。自2016年被网友称之为“直播元年”至今也就仅仅几年时间，却将互联网直播购物的生活方式带入人们的生活之中，使人们享受到网络便捷高效的福利。

在2020年，直播带货的受众进一步增加。根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国的网络直播用户已经达到5.62亿，而电商直播的用户规模也已经达到3.09亿人，这比2020年3月的数据增加4430万人。迅速增加的直播用户赋予直播带货更加活跃的动力，这也让直播成为2020年上半年发展最为迅猛的网络应用之一。

提起互联网直播带货的人气明星，可能会联想到李佳琦、薇娅等人，他们在直播中的销售业绩数据在互联网上都有着显赫的位置，可谓是直播带货中的佼佼者。但与之相对立的还有如某女星直播带货5分钟出场费80万，价格在4000元以上的皮草却无任何销量;某男星在某次直播带货中，进店观看直播的人数达到6万，却只卖掉66盒价值58元/盒的干粉等直播带货中邀请明星带货却销量惨淡的现象。似乎聘请明星带货的效果也不尽如人意，是否是代言人的原因？或者是有其他因素的影响？文章将以直播带货销售差距的现象为例，探究直播带货中主播与销量之间的影响因素以及对于该行业的一些建议。

2 因素分析

直播带货的兴起让人们看到该行业在互联网经济的前景，但直播带货中也出现直播销量的极端差距。在对这些现象进行分析之后，发现主要受到主播的形象与能力、产品的质量与价格以及特殊场景与现实意义三个因素的共同作用，对直播带货中不同明星主播与专业带货主播之间的带货数据差异产生重要影响。

2.1 直播带货观众最先看到的就是主播的形象与能力

通过网络直播，实现了消费者在购物环节中与主播实时互动、及时选择产品、互动问答等，提升了消费者的实际感受。具有高业务能力能够让消费者在观看直播时感受到主播的业务水平与个人魅力，在直播过程中能够更好地与主播产生情感联系;主播自身的业务能力不足，则消费者的信任以及体验感受也会降低。李佳琦在直播之前就已经是当地商场的卖货王，在线下的商场中已经积累了业务经验与销售能力;薇娅和她的爱人曾在西安经营过线下服装店，也曾在广州打拼，拥有丰富的商业知识储备，这是我们需要看到的在光鲜靓丽的带货成绩背后所拥有的实力。反观一些明星代言，如某女星在皮草的直播中反复观看提词器等，给消费者一种不熟悉产品的印象，在能力上与专业的主播存在着巨大的差距。希望通过自身所拥有的形象来涉入不熟悉的领域，未必能够拥有好的效果。

在打开直播时，直接出现在消费者眼前的便是主播的形象，从而产生对主播的第一印象;观看一段时间之后对于主播的个人业务能力也具有自己的主观判断。消费者是直播观看的直接受众，主播需要保持自身的能力素养，注重仪容仪表与专业素质的提升，形成在直播带货行业中的持续竞争优势。

2.2 直播带货中最重要的始终是产品的价格与价值

直播带货的明星容易出现个人价值大于产品本身价值的现象。结合市场营销学中经典的4P理论，即产品、价格、渠道和促销，四项具体职能都会影响到产品的实际销售情况，但要明确过硬的产品与诱人的价格永远是市场营销必须把握的前提，而渠道和促销则是两种辅助手段。在直播带货过程中，不能只看到明星们的流量光环，在面对天价产品或是产品价值相对较低时，明星的流量只能微乎其微甚至无济于事，价格高昂的皮草以及66元的干粉便是鲜活的实例。

要明确，直播带货本质还是对产品进行销售，直播带货的目标仍然是为了货品销售，直播本身只是一种新产生的销售手段，并非为了展示在互联网上的个人魅力与朋友交际。某女星80万出场费在五分钟的直播中就可以获得，虽有众多的观众观看直播，但在面对不匹配的货品价格，个人价值高于产品价值被淋漓尽致地展现出来。薇娅与李佳琦的直播间，能够用低价格与较实用的产品来进行直播营销，能够满足消费者“占便宜”的心理，在观看直播过程中发现自己的需求进而实现购买行为的转化，加之拥有品牌的保证与供应链上的支持，为其获得疯狂的销售数字提供可靠的支持。

消费者选择网上购物与直播体验，本质仍是为了购买与自身需求、经济实力相吻合的产品，感受到价值优惠与临场体验。缺失了低廉的价格与优质的产品，顾客流失甚至是行业发展前景都将会受到严重影响。直播带货既要实现产品的线上销售，同时也要满足消费者的现实需求，这才是主播、顾客与厂商之间关系良性发展的重要保证。

2.3 直播带货需要结合特定场景与现实意义

需要发现一个现象——不是专业化的主播也能够在一定的场景下产生良好的效果。2020年受到新冠肺炎的影响，各行各业都受到不同程度的冲击。在这样的背景下，出现了县长带货甚至央视主播带货的现象。从县长到央视主播，这些主体都并非像李佳琦、薇娅这样的职业主播，他们的专业知识也未必与直播带货的实际要求相匹配，但他们也能够在直播带货过程中取得优异的成绩，为何？新冠肺炎给国民经济的发展带来“寒冬”，但古语有言“一方有难，八方支援”，疫情使得国内产品滞销，借助直播更好地将产品进行推广，同时伴随着共同抗疫、共渡难关的场景环境，也能够唤起人们对直播购买产品的深刻认同。

通过直播带货，将互联网与各级政府实现恢复经济、带动消费的目标相结合，成为重要的经济恢复手段。但县长与央视主播本身也具有一定的社会影响力，县长代表着一个地区的风土人情，央视主播拥有着国家级主播的专业风采，两者都在直播带货过程中发挥着关键意见领袖的重要作用，能够影响到消费者在观看直播过程中的感知与体验。具有一定影响力的主播加上现实意义的场景，能够唤起人们的认可与共鸣，即使不是专业带货主播，依旧可以实现在直播带货的惊人创举。

3 延伸讨论

回到“直播带货”四个字上，直播难吗？随处可用的移动设备都可成为最简单的直播工具，人人都可以成为直播平台的一名主播;带货难吗？着实不易。带货不仅需要主播具有过硬的业务能力与个人影响力，同时需要货物的保证，货品需要在质量、需求、价格、售后等环节保持稳定。这就能看出直播方背后的团队实力如何，李佳琦与薇娅的背后，都是电商公司和专业团队，实力不可小觑。团队能够与供应商进行价格谈判，将价格降低到能够使消费者几乎“丧失理智”的程度去购买;直播中依托主播的商品介绍与商品实惠的价格，得到出众的销量并不令人惊讶。

与此同时，主播及其团队会利用其所具有的流量优势，去倒逼供应链和甲方，要求直播时产品必须是刚需，价格必须具有诱惑力，潜在的直播观看者与顾客群体必须满足主播所建立的人设形象，这仅仅是在主播及其团队要完成的在屏幕前所体现的内容，在整个直播带货过程中，直播的前期宣传、产品售后服务、快递运输等所有环节都需要重视，任何一个环节出现差错，都会对主播的形象造成冲击。因此，直播仅是直播带货中的一个环节，仅是向消费者展示产品的一个最直接过程，而在屏幕前展现主播光鲜亮丽的背后，还有更多的幕后工作需要完成。

2020年3月31日，中国消费者协会公布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，数据显示出消费者选择直播购物时，商品的性价比高（占比59.6%）、展示的商品很喜欢（占比56%）、价格优惠（占比51.9%）、限时限量优惠（占比43.1%），四项最主要的直播购物的原因中三项都是与产品价格相关，还有一项是产品的需求。报告还指出，没有选择电商直播购物的因素最主要的就是担心产品售后的保障。因此，直播购物仍是在营销的经典4P理论的框架下进行，围绕着产品与价格进行商品交易，通过直播平台实现一种新的交流方式与消费者接触。但也告诉人们，拥有物美价廉的产品，重视产品品质与服务品质，关注客户关系的维持与长久的客户保持，才可以让主播走得更远。同时，产品不仅只有质量环节，服务与宣传推广上也需要完善和支撑，这才是直播行业持续发展的长久保证。

4 总结建议

综上所述，主播拥有的流量、精选的商品、直播场景设计、观众的心理分析、供应链管理、形成的形象定位等环节与因素的共同运作之下，使我们看到了那些在屏幕前拥有惊人销量的主播光鲜亮丽的一面。这样的运作不仅是主播一个人在屏幕前的购买宣传，也需要背后团队与市场的支撑。当我们看到李佳琦、薇娅这样的惊人直播销量与明星带货这样的直播“翻车”现象之间的对比时，要避免仅局限在主播个人的因素分析视角中，要进行多因素、全方位的客观分析。

今天我们看到的在直播带货中的惊人业绩，都是主播及其团队进行的资源获取与投入进而创造利润的过程。但想站在任何一个领域的顶峰，始终需要用户的积累与保持，主播也需要创新与延伸，形成新的吸引力保持直播带货市场的良性发展。同时，更要始终明确的是，进入直播带货的行业门槛很低，大家都可以在网上展示自己;但想要做好，能够成为直播带货的佼佼者，比我们想的要更难。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2020-09-29].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/content_5548176.htm.

[2]张璐.为什么明星带货还比不上网红主播？[J].成功营销，2019（11）：72-73.

[3]宋思嘉.直播带货，叫得好還要真的好[N].江西日报，2020-04-18（004）.

[4]牛瑾.“李佳琦”火了，凭的是什么？[N].经济日报，2020-04-26（005）.

[5]常河山.直播带货，依靠品质才能“红”得更久[N].现代物流报，2019-12-02（A02）.

[6]中国消费者协会.直播电商购物消费者满意度在线调查报告[EB/OL].[ 2020-03-31].http：//www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html.

[作者简介]林鸿（1999—），男，汉族，福建三明人，研究方向：工商管理类（市场营销）。

1371501186242