网络知识的付费情况及行业发展调查研究

郭高添

摘 要：伴随着互联网的发展，知识与网络实现有机结合，网络知识应运而生，其极大地丰富了学习资源，扩展了知识获取渠道。虽然近年来网络知识的发展由热潮回归理智，但疫情为行业提供了机遇，反映出其市场潜力。为了了解网络知识的付费情况，探究行业发展，文章通过对陕西省大学生的网络知识付费情况进行调研分析并反照行业，发现现行网络知识付费市场供给侧与需求侧的问题，以此提出网络知识行业应在内容质量、传播渠道、监管和定价方面进行改善，摒弃一切为了利润的观念，也可通过上层建筑的政策导向实现跨越式发展等建议。

关键词：网络知识;付费情况;调查研究

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）02-0065-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.065

1 研究背景

近年来网络知识的方兴未艾使得学习受空间影响的程度大大减少，在时间上也更加自由。随着互联网的发展，教育逐渐向线上模式转变，这一现象在被称为“知识付费”元年的2016年表现得尤为明显。中国互联网络信息中心报告显示：截至2016年6月，我国网络知识用户规模已达1.18亿，较2015年年底增加775万（增长7.0%）;手机网络知识用户规模6987万，较2015年年底增长1684万（增长31.8%）[1]。2017年网络知识付费平台、网络服务众包平台的服务提供者分别为700万人和2400万人，参与用户数约7亿人，其中喜马拉雅FM等一批知识技能共享平台的用户均达到亿级规模[2]。

但在这样一个信息爆炸的时代下，网络知识良莠不齐。互联网免费共享的形态前身使信息发布的门槛较低。虽然存在政策性的导向，但网络知识的鱼龙混杂使其具有了零散化、非专业化等的种种缺陷，给使用者甄别带来了极大的困难，很难有良好的体验。因此据《2018—2019中国数字出版产业年度报告》显示，近两年网络付费知识市场在热度期后有所萎缩。然而，即使存在网络知识效果难以评价的不足，网络付费知识相较线下知识成本更低，其教育模式也便利了许多线下难以实现的交互，功能性更加显著。与此同时，碎片化的学习为使用者节省了大量时间精力。尤其是2020年新冠肺炎疫情时期，网络教育有了发展空间，当大部分产业还在观望时，网络教育知识产业迎来时机。疫情的暴发虽然影响了现有的传统教育，也让教育出现了“拐点”，促使着理想化网络教育早日到来[3]。长远来看，网络付费知识的市场渗透率还会持续提升，网络知识付费市场的潜力十分巨大。

因此，研究网络付费知识的购买情况不仅可以更加高效率低消耗地为需求人群提供信息，也可以推动相关产业的发展，为网络知识付费模式的未来提出建议。

2 研究过程

2.1 研究方法

研究中，主要使用文案调查法、问卷调查法和访谈法相结合的方式。即在相关研究的基础上形成了网络付费知识购买情况调查问卷，并通过访谈进行深入了解。问卷及访谈调查的对象主要是陕西省各高校在校学生，范围覆盖陕西省内共八个院校。大学生相较中小学生具有较高的文化素质，对知识的需求层次更高、专业性更强，同时由于其学习的独特性和自主性更需要课外学习;相较成年人愿意且能够投入更多的学习精力。大学生是网络教育付费知识的主要使用群体，因此基于大学生视角研究能更加直观有效地提出针对性的建议。针对研究主题，将问卷分为4个一级指标和12个二级指标，具体如表1所示。

2.2 样本采集及数据分析

问卷采取线上线下结合的方式，按照置信度为95%，置信水平1.96的标准计算的最低样本量1066份。实际共发放1174份，经审核获取有效问卷1127份，有效率达到96%;电话访谈共16人。调查样本男性占比51.3%，女性占比48.7%;调查样本来源涉及四个学校层次，其中985/211院校占比17.7%，一本院校占比24.3%，二本院校占比32.1%，专科院校占比25.9%;样本学龄自大一至大四占比分别为10.2%、48.2%、25.8%和15.8%。

3 研究结果

3.1 调研情况

3.1.1 网络付费知识认知情况

数据显示，大多数的大学生对网络付费知识有所了解，比例高达86.7%，但深入了解者并不多，仅有10.3%。绝大多数的大学生主要通过网络了解相关信息，但网络付费知识的宣传在网络上吸引力不高，难以抓住眼球，且存在质量效果评价困难的问题，极易被忽略。在市场对付费产品的认知度不高的情况下，仅仅依靠产品本身来打开市场速度较缓。此外，由于大学生的相对群居性，了解网络付费知识相关产品也有相当一部分来自他人推荐，比例达到46.8%。而这也恰好受制于市场对产品的认知度不高，因此产品信息的传播就较为缓慢。

3.1.2 网络付费知识使用情况

网络付费知识使用人数占比高，在大学生群体中除了很少一部分之外，其他学生都或多或少接触和使用过付费产品，消费者市场广阔。但是绝大部分学生都只是用过该类产品，经常使用者仅占16.8%。说明学生在学习生活中虽对网络付费知识接触面较广，但接触度不深。在对目前网络知识付费产品的满意程度状况调查中发现，学生对于网络付费知识的满意度大致集中于“比較满意”与“一般”。总的来看，半数学生对于现有网络知识付费产品是比较满意的，但同时也应该注意半数的学生持中立态度，这一方面表明了现有网络知识付费知识相对传统教育知识具有一定程度的优势，另一方面表明现有网络付费知识还无法取代传统教育知识，仍然存在效能难以评价的问题。此外，对网络付费知识非常满意的人仅占10.8%，而满意程度必然会影响消费者的复购率及其未来使用率，因此网络付费知识的学生市场开发不够深入。

3.1.3 网络知识付费情况

前文提到网络知识的主要消费群体是大学生，但大学生主要来自中等收入家庭，他们每月的生活费平均在1500元，陕西省学生月生活费在1000～1500元者居多，占比51.4%。学生对网络知识每年的支付意愿在100元以下最多，占比38.6%，实际平均每月对网络知识的支出在20元以下、20～50元、50～100元、100元以上的比例分别为21.9%、52.8%、18.1%、7.2%。学生对自身知识的投资大部分都局限于百元以下，较少的投资带来的便是较少的使用率和收益率。从经济上讲，学生的收入来源基本取决于月生活费，消费能力不足，在不带来生活压力的前提下很难提升消费网络知识的付费比例;从需求上讲，大学都会购入一定量的数据库资源，学生能够免费从中获取自身所需要的信息，对付费知识平台的需求也没有很大[4]。

3.1.4 消费者主观立场

在网络知识付费板块中受到最广泛关注的为技能培养类，其次为学业课程类，购买过相关课程的消费者占比分别达到64.4%和57.1%。此外，职业规划类知识也有相当一部分受众，其他诸多的内容板块占比普遍较小，几乎无人问津。对网络付费知识的功能期望中，优质的资源、高水平讲师、计划性的课程安排、专业的职业规划这四项占比相对较高。这说明网络知识付费市场的消费者对内容的需求往往集中在某几个板块，其主要动机是马斯洛需要层次中的自我实现需要。经过分析，不同阶段的大学生对网络付费知识的内容有不同的需求，低年级学生更注重学业课程，高年级学生则青睐技能培养。但总体来说，网络付费知识的内容需求较为集中，冷门知识容易在此市场被孤立，生存空间狭小。

3.2 调研数据分析

以学生每月在网络知识中的花费（元）为因变量HUA01，学生的月生活费（元）和对网络知识的满意度（满意为1，不满意为0）分别做自变量YUE02、MANYI03，使用最小二乘法建立模型，得到：

HUA01=-138.395768905+0.102011632837×YUE02+49.7089099814×MANYI03

由于多元回归方程可能存在异方差，对模型进行怀特检验，怀特检验统计值Obs×R2约为38.72，在自由度为4、置信度为5%的情况下不能通过怀特检验，原模型存在异方差。于是采用加权最小二乘法对模型进行修正，权数1/resid，修正后再次怀特检验结果如图1所示。

修正后模型为：HUA01=-129.3239+0.101135×YUE02+43.31485×MANYI03

可知，学生的月生活费和满意程度与在网络知识中的花费呈正相关，对模型依次进行经济意义检验、统计检验、计量经济学检验共三重检验。YUE02的系数在0～1，MANYI03的系数为正，符合经济学理论及行为规律，可通过经济意义检验;回归方程t统计量与f统计量的伴生概率p值均小于0.05，且调整的拟合优度R2约为0.92，可知方程显著成立，通过统计检验;模型协方差矩阵的系数为0.342468，无多重共线性，且dw值为1.818728，由于du<dw<4-du，方程不存在序列自相关，可通过计量经济学检验。因此得出结论，学生在网络知识中的花费主要取决于月生活费和对网络知识的满意程度。由此延伸，网络知识的付费量主要取决于用户的付费能力和付费意愿，在问题发现和提供建议时应该针对性地从这两个方面入手。

4 网络知识行业发展中存在的问题

4.1 用户付费水平不高

在市场经济下，消费者在某个产业付费水平低，意味着这个产业的发展将会举步维艰。然而对于网络知识，用户付费水平不高并非因为市场潜力不够，而是没有被合理开发出来。通过模型分析可以得到，网络知识的用户付费水平不高体现在用户的付费意愿不足和付费能力不足两个方面。前文提到学生虽然是网络教育知识的主要消费者，但其消费能力不足，认为市场普遍的定价相对较高，因此降低定价、调整市场门槛可能会获得更好的收益。付费不足的另一原因还是用户的付费意愿不足，当前生活节奏越来越快，愿意花费大量时间精力和金钱静下心学习知识的社会人群日趋减少;而知识与学校数据库较高的重叠率极大地影响了学生付费后的满意度。在这种情况下，网络知识虽然因其便利性在疫情时期有了广泛的用户基础，但许多用户为知识付费可能是一时冲动，网络知识平台的用户可能缺乏忠诚度，粘性较低。

4.2 知识内容参差不齐，打击消费者付费意愿

在线下交易中，消费者可以通过对商品各方面的观察进行甄别，在付费之前能够拥有与产品真实价值相对应的心理预期，但在线上交易中则很难做到这一点。消费者既然愿意为知识进行付费，说明消费者在一定程度上认同其价值，那么提供知识的人也应确保内容的真实和优质。然而在实际操作中，为了牟利，卖方往往采取“标题党”以及各种承诺保证的“夸海口”方式来吸引消费者，一些劣质付费知识的质量甚至比可查阅的免费共享知识更加低下。这样一来，使用网络知识产品的消费者往往会产生极大的心理落差，进一步打击了消费者的付费意愿，使得消费者下次遇到相关产品时会以消极的态度去面对。

4.3 网络付费知识交易市场监管不足

目前网络知识市场的监管不足不仅体现在卖者层面的挂羊头卖狗肉，也体现在用户端的盗版盛行。网络知识用户的心理大多停留在知识共享时代，思想观念的不同对付费的积极性自然有很大挫伤，这样的心理恰恰促进了盗版资源的传播。不同于线下知识，网络知识对盗版的检测存在较大困难，监管不尽如人意。网络知识具有易传播性，在知识产权保护力度缺乏的情况下，盗版打击了真正重视质量的知识创作者。虽然教育部等六部门于2019年7月发布的《关于规范校外线上培訓的实施意见》从国家层面上为这一行业的规范发展提供了政策依据，在很大程度上改善了这一现象，但政策的落地实施并非一朝一夕。目前来看，网络付费知识依然参差不齐，加上消费者付费少的反馈，行业体系容易陷入恶性循环。

5 结论与建议

5.1 适当调整网络知识价格，前期给予优惠

用户付费不足是付费意愿和付费能力不足的问题后果，主要是付费意愿不足的问题。产品的实际价值不能够与消费者的心理预期相符合，自然很难提高市场占有率。市场发展至今，消费者对一些价格高昂的网络知识产品有了明显抗拒。调研中得知相比于打折优惠或其他营销手段，用户更愿意在有免费体验机会的情况下使用网络知识产品，因此可以间断性提供免费体验机会进行市场渗透。在用户的使用前期单个网络知识产品的定价不宜过高。例如大学生一年内的网络知识付费预期大致在100元，最多不超过200元，而单月内能够接受的价格则普遍在20元以下。因此对于会员制的知识付费产品一年定价最好不超过200元，一次性买断制的产品定价100元左右;分节买断产品或月费会员定价不超过20元。同理，网络知识平台可以根据不同用户人群和知识层次需求调整不同的体验价格，当建立了足够的忠诚度后再将定价回归本位。

5.2 将内容供给向用户需求板块集中并改善总体质量

由于网络知识的付费量主要取决于用户的付费能力和付费意愿，市场在用户付费能力难以改变的情况下增加用户在网络知识产业的付费量，其捷径是提高用户满意度，增加用户的付费意愿。而这要求网络知识有其不可代替的价值，能够有效地激起消费者的复购热情。改善质量包括但不限于提供优质的资源、计划性的课程安排、专业的职业规划和高水平的讲师。根据用户的需求偏好，可以加大对技能培养类和学业课程类知识的供给，参考学生感兴趣的内容，映射调整网络知识的总体结构。调研中一部分学生希望增加在线答题互动、学习成果评价的功能，也可以提供参考。网络知识要想被更多人接受，在改善质量的基础上应当与时俱进，同时强化网络教学教师的专业技能，通过及时了解市场需求满足消费者的使用。后疫情时代的行业发展趋势是线上教育作为线下教育的輔助，对用户学习起引导作用，因此应该避免激励式和灌输式的网络教育。总而言之，网络知识有着较大的市场潜力，当前的网络知识市场看上去比较混乱主要是因为内容参差不齐，倘若有平台能结合知识内容的深度和实用度，保持用户忠诚度并不断提高市场占有率，网络知识的供给侧改革就会在市场竞争机制下趋向积极。

5.3 加强市场监管，打击盗版

网络知识付费中盗版的代价并不由消费者承担，恰恰相反，他们是经济上的受益者，这也是网络资源盗版横行的主要原因。在此类问题的需求侧仅能通过道德层面的约束打击盗版，这无疑并不是行之有效的方法。许多网络知识平台如知乎等会通过企业文化增加消费者对正版的认同感，但这也不能达到根治的效果。因此在供给侧加强监管是解决问题的最好方式。对于在各平台上发出的资源，可以通过重复率和相似度的检测判断网络知识是否被盗版。虽然不能完全杜绝盗版行为，但也可以增加盗版者的盗版成本，维护正版权益。除此之外，必然存在其他各种具有可行性的监管方式，总之对于盗版的打击绝不姑息。维护知识产权是促进网络知识发展的必要前提。

5.4 改变宣传渠道，构建网络知识付费体系

网络知识的付费量少，不仅因为投入市场的产品质量不足，也有宣传不到位的原因。在网络知识的热门期，不乏有一些注重质量的网络知识平台，但知道的人并不多。在调研中发现绝大多数大学生都有网络知识的了解使用意愿，其中有大部分不清楚该通过怎样的途径去获取高质量的知识。调研反馈后咨询了部分教师和社会人士也得出了类似的结论。显然，要想收获用户忠诚度，首先要拥有用户。在个人企业层面，由于学生获取网络知识的主要途径是浏览网络和他人推荐，应该将宣传经费用在网络宣传这一方面。当用户在海量的混杂信息中举棋不定的时候，平台能够根据大数据精准定位用户的使用偏好，及时向用户推送与其需求相符合的知识。在此基础上，提供高质量的内容和可持续的知识习得安排让用户满意，达到口口相传的效果，就可以形成良性循环，最大限度地利用网络知识消费者受他人推荐这一途径的影响效果。在国家社会层面，建设真正意义上的国家网络教育资源平台（线上学习中心），汇集全国，甚至全世界最优秀的课程资源，由国家统一采购，免费为所有的学习者提供，并优化课程分类，加强选课指导，建立课程评价体系、持续动态更新[5]。

6 行业展望

很显然，相比2016年开始并持续一段时间的网络知识热潮，现在的消费者无疑变得十分理性，对内容的专业性和实用性提出了更高的要求。因此网络知识由共享化到秩序化，由零散化到集中化，由泛娱乐化到高质量化是发展的必然趋势。但在这个过程中，必然有各种因素阻碍其发展。最关键的是，网络知识的平台机构是为了攫取利润而进入市场，只要动机不改变，想要网络知识行业将质量放在首位而略去一部分利润明显是不合实际的。

相对的，网络知识行业的发展若能够有上层建筑的助力，其发展是可期的。由国家、政府提供帮助，并非垄断市场，而是靠外部力量推动行业的发展走向。可以由国家建立基础的网络知识平台，企业机构或学校的高端教师在平台上发布资源并接受审核，确保付费知识的质量也能够避免盗版的猖獗。抑或向下延伸，学校在课程学习之余向学生推荐高质量的网络知识资源，将本校或高端学校各专业的课程资源进行推荐等供学生使用或教师参考。依靠疫情期间的实践经验和后续理论打通网络知识的发展脉络，或许能够在某种程度上实现网络教育知识行业的发展飞跃。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2016-08-03）.http：//www.cac.gov.cn/ztzl/xzt/cnnic38/index.htm.

[2]国家信息中心.中国分享经济发展报告2018[EB/OL].[2018-03-21].http：//www.sic.gov.cn/News/568/8873.htm.

[3]李松菲，姚淼.新冠疫情推动网络教育[C]//沈阳市科学技术协会，2020：4.

[4]孙李全，彭迅一，邓文婷，等.基于分享经济的大学生知识付费状况研究[J].现代经济信息，2018（10）：7-8.

[5]吕巍.完善网络教育体系 提升应对重大疫情能力[EB/OL].（2020-03-19）.http：//www.china.com.cn/txt/2020-03/19/content_75832849.htm.

[6]宋煜.网络教育的现状与分析[C]// 2019教育信息化与教育技术创新学术研讨会，2019：3.

[7]李雅筝.在线教育平台用户持续使用意向及课程付费意愿影响因素研究[D].合肥：中国科学技术大学，2016.

[8]王时光.知识付费商业模式和发展趋势浅析[J].新媒体研究，2019，5（17）：90-91.

3168501186593