娱乐型主题公园品牌形象满意度影响因素分析

周迎 张飞相

关键词：品牌形象;主题公园;影响因素

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）06-0055-03

一、品牌形象

品牌形象是与品牌名称相联结的品牌联想与属性的集合，反映了消费者对特定品牌的信念和内在印象[1]。品牌形象由产品品牌、组织品牌、个体品牌和符号品牌四方面12个因素组成[2]。范秀成、陈洁认为，品牌形象包括产品、企业、人性化和符号形象四方面[3]。关辉、董大海提出，品牌表现、品牌个性和公司形象共同构成品牌形象[4]。综合众多国内外学者对品牌形象的研究，品牌形象作为消费者对品牌的感知，也是对品牌整体形象的认识和联想。

娱乐型主题公园是相比于其他类型的主题公园来说，它更注重在娱乐设施以及整个主题公园的形象上带给消费者以满足感，因此对娱乐型主题公园品牌形象满意度上的研究具有典型性。在主题公园中，迪士尼主题乐园作为发源于美国的娱乐型主题公园，品牌形象及品牌塑造较为成熟，欢乐谷作为中国主题公园产业的开创者和领跑者，从创办之初就极具中国娱乐型主题公园的特点。为避免主题公园所在地差异引起的消费者体验差异，因此本研究的对象选取了游览过上海欢乐谷和上海迪士尼主题公园的游客，通过访谈了解消费者的满意度，更深入地了解消费者对娱乐型主题公园品牌形象的感知需求。

二、研究的深度访谈设计

（一）访谈问题的介绍说明

本研究根据扎根理论研究，对1年内曾经到上海迪士尼主题乐园游玩的消费者进行了结构性访谈。从问题的回答中归纳出与主题公园品牌形象满意度相关的影响要素[5]，访谈提纲如表1所示。

（二）访谈样本的介绍

本研究从去过上海市迪士尼乐园和上海欢乐谷两大娱乐型主题公园的游客中[6]，以在两大主题公园门口随机抽取的方式对25位访谈对象进行深入的访谈。深度访谈的时间为2021年4—5月，访谈对象包括儿童、年轻人和中年人。为了突出本研究的对比分析，在访谈对象的选择中，访谈者去过上海迪士尼和上海欢乐谷的有5人，其余10人为在上海欢乐谷内访谈，10人在上海迪士尼乐园进行访谈。这些受访对象每年去上海欢乐谷的游玩次数最少为1次，最多为3次;在受访对象中每年去上海迪士尼游玩次数则在1—5次的范围内。

（三）访谈内容编码分析

本研究按照质性研究的方法，对25位游览过上海迪士尼和上海欢乐谷的游客进行访谈，获得有效文本之后，再将原始材料通过Nvivo11软件进行分析梳理，以扎根理论为基础进行编码分析。

在质化研究中，访谈编码是进行资料分析最为重要的环节，本研究将访谈资料根据访谈对象进行逐一编码，比如H1表示去过上海欢乐谷的游客1号、D2表示去过上海迪士尼乐园的游客2号，HD3表示去过上海迪士尼和上海欢乐谷的游客3号，以此类推。将访谈对象基本信息按性别、年龄、收入、去上海迪士尼/上海欢乐谷的频次汇总得研究对象基本信息汇总表，并根据编码将访谈的原始资料导入NVivo11软件中进行分析。根据扎根理论，形成三级编码，将编码整合成为概念属性编码，最后通過核心式编码进一步归纳出核心类属，并从中挖掘出影响主题公园消费者满意度的主范畴及相关概念。

三、结论与讨论

本研究以上海迪士尼乐园和上海欢乐谷为案例地，通过对25位游客进行访谈，通过编码提炼与娱乐型主题公园品牌形象满意度的影响因素的相关范畴。研究发现，娱乐型主题公园品牌形象满意度受到游乐项目、场景建筑、员工服务等11个范畴的影响，按照主题公园出游的顺序：出游前、游玩中、出游后构成的“出游吸引—娱乐设备体验—配套设施—员工服务—环境氛围—价值体验”品牌形象满意度影响范畴。出游前、游玩中、出游后共同构建了消费者游玩主题公园的体验过程，在体验中形成影响消费者满意度不可或缺的要素。出游吸引是消费者去娱乐型主题公园游玩的动机;游玩过程中的五个影响因素如娱乐设备体验、配套设施、员工服务、环境氛围、价值体验则是影响消费者的主要维度;价值体验则是提升游客满意度的目标结果。

在访谈中了解到在品牌形象上，上海迪士尼具有较高的品牌形象辨识度。大部分游客认为米老鼠是上海迪士尼品牌形象上最有代表性的形象，但在上海欢乐谷，很多去玩过的游客都记不住上海欢乐谷有什么卡通人物或品牌形象能够代表上海欢乐谷，在这方面上海欢乐谷的品牌形象有所缺失。更多游客享受主题乐园多元化沉浸式的体验;季节性活动、定制服务和特殊场合的创新等举措，可以让主题乐园成为消费者心目中适合多次游玩的目的地。在游客感受上，上海欢乐谷给游客以追求短暂的刺激，上海迪士尼追求持久的代入感。众多游客评价上海欢乐谷更刺激好玩，而上海迪士尼相对来说比较温和，上海迪士尼主题公园的建筑游玩设施更适合打卡拍照，欢乐谷的IP形象可以在园区内设计、展现得更突出一些。

多元化、沉浸式的游玩体验为游客的价值体验提供更加丰富的选择。在娱乐设备的体验感上的表达中编码的节点也是占比最高的，除了打卡游乐项目外，游客的游玩模式越来越轻松悠闲——看演出、互动、品尝乐园美食、购买限时主题商品，在上海迪士尼五周年纪念期间走进乐园拍拍照片、看场烟火，感受一下快乐的娱乐型主题公园氛围。在访谈过程中了解到消费者对娱乐型主题公园品牌形象的期待具有时效性，这种时效性体现在中国人的节日及活动营销上，在这一方面上海欢乐谷每年会举办契合中国消费者消费文化的主题活动，上海迪士尼在中国的融入中还需要加强其主题的营销。运营者通过对游客产品和体验的不断投入，以及季节性活动、定制服务和特殊场合的创新等举措，同时充分发挥顶尖科技与创意的效能，并在日常运营中秉持极高的安全和质量标准，可以让娱乐型主题乐园在设备安全性上的品牌形象成为消费者心目中适合多次游玩的目的地。此外，主题乐园也可以成为欢庆个人重要时刻，如消费者生日和周年纪念日如愿庆祝，从而更好地提升消费者的价值体验。

本研究以两个娱乐型主题公园为载体，研究主题公园品牌形象的消费者满意度影响因素。作为一手的访谈资料，具有一定的理论创新和实践意义。既可以推动主题公园与满意度的理论研究，也给娱乐型主题公园的可持续发展提供了借鉴意义。但本研究还存在有研究方法上的不足，在数据收集方面，研究仅探究了部分消费者的态度，但在访谈过程中存在语境差异，所以研究的结果有可能存在偏差。在访谈者的选择上，仅选择了中国人作为访谈对象，访谈群体较为单一。且由于研究者个人非专业访谈者，访谈主持过程具有一定的缺陷性。今后可以扩大访谈的基数及范围，进而增加访谈文本的科学性。在研究方法上，面对访谈内容，转化成访谈转录稿后导入Nvivo11软件进行编码，但编码过程中会存在一定的主观判断。因此，未来的研究需要处理实地调研的数据，构建结构方程式，运用定量方法分析测量，验证质性方法的研究结果，并在此基础上进一步拓展延伸，从而对娱乐型主题公园品牌形象满意度的影响因素进行更深入的研究。

参考文献：

[1]  Keller K.L.Conceptualizing，Measuring and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing，1993，（1）：1-22.

[2]  Aaker D.A.Building Strong Brands[M].NewYork;The Free Press，1996.

[3]  范秀成，陳洁.品牌形象综合测评模型及应用[J].南开学报：哲学社会科学版，2002，（3）：65-71.

[4]  关辉，董大海.品牌形象对消费者行为倾向影响的实证研究[J].中国流通经济，2007，（7）：42-45.

[5]  迟泽，邱瑛.旅游景区游客满意度提升对策研究——以大连发现王国主题公园智慧景区为例[J].经济研究导刊，2020，（29）：85-87.

[6]  马轶男，常小艳.旅游目的地品牌形象影响因素实证研究[J].昆明理工大学学报：自然科学版，2019，（1）：138-144.

Abstract：With the recovery and development of tourism in the post-epidemic era，the development of theme parks has also become the focus of traffic on social media platforms.Compared with the IP developed in the early stage of American theme parks，China’s theme parks are more developed by relying on real estate.Faced with the successful experience of many high-quality theme park brand image construction，the development of China’s theme park brand image construction is worth thinking and studying.Through in-depth interviews，this paper investigates the degree to which the brand images of Shanghai Disney and Shanghai Happy Valley are shaped at the audience level，as well as the cognition and influencing factors of the brand images of these two theme parks among the groups.By exploring the brand image communication of entertainment theme parks，it can provide reference for the brand promotion and communication strategies in the future.

Key words：brand image;theme park;influencing factors

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